黃雋

（中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430070）

湘西是中國(guó)西南少數(shù)民族集居的入口，這里同周邊的少數(shù)民族有著十分密切的聯(lián)系，是苗族、土家族、漢族等多民族雜居地帶。所以湘西苗繡既有自己鮮明的民族特色，又受到楚漢文化和周邊少數(shù)民族刺繡的影響，融合出自己獨(dú)有的風(fēng)格，熱烈奔放而又浪漫[1]。2008 年，湘西苗繡入選第二批湖南省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。國(guó)家提出設(shè)計(jì)介入精準(zhǔn)扶貧口號(hào)以來，湘西苗繡文創(chuàng)設(shè)計(jì)也積極響應(yīng)。林杰、易華夫婦創(chuàng)辦的“山谷居民”文創(chuàng)品牌，把湘西苗族傳統(tǒng)刺繡技藝應(yīng)用于服裝鞋帽等產(chǎn)品中，使得湘西苗繡文化得到了傳承與發(fā)展，并獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品被選為“國(guó)禮”饋贈(zèng)給世界銀行行長(zhǎng)?！吧焦染用瘛痹谙嫖鲖D聯(lián)的幫助下，設(shè)立了3 個(gè)手工苗繡基地——花垣縣十八洞苗繡基地、鳳凰縣老家寨苗繡基地和吉首市坪朗苗繡基地，幫助兼職繡娘、工匠300余名脫貧致富，成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒學(xué)習(xí)。2018 年5 月筆者實(shí)地考察了湘西鳳凰縣的禾庫(kù)鎮(zhèn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)湘西苗繡文創(chuàng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)仍然存在不少問題，但是還有更多的機(jī)遇和市場(chǎng)等著人們?nèi)ラ_發(fā)。

1 湘西苗繡文創(chuàng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀與問題

1.1 產(chǎn)品品類的局限性

傳統(tǒng)湘西苗繡制品應(yīng)用范圍較窄，多是民族韻味濃郁的服飾和生活用品（圖1），雖然極具民族藝術(shù)價(jià)值，但是脫離苗寨后它的實(shí)用性大大減弱。經(jīng)過設(shè)計(jì)與改良后的產(chǎn)品品類略有拓展，但仍顯單一，還是以服飾類居多。如衣服、挎包、飾品及刺繡封面的本子。千篇一律的品類，再加之苗繡色彩艷麗，強(qiáng)烈的民族風(fēng)格與現(xiàn)代化的消費(fèi)場(chǎng)景有時(shí)顯得格格不入，無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)生活的商品需求[2]。

圖1 禾庫(kù)鎮(zhèn)集市刺繡商販賣的刺繡用品

1.2 受眾群體的局限性

傳統(tǒng)湘西苗繡在不經(jīng)過任何加工的情況下，與現(xiàn)代生活的審美存在一定的差異，大多數(shù)現(xiàn)代人無法完全接受原汁原味的苗繡制品，他們認(rèn)為這些是陳舊的，脫離時(shí)代的產(chǎn)物。消費(fèi)升級(jí)以后，80、90 后成為了文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)大軍，他們受過良好的教育，有一定的文化鑒賞能力，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及內(nèi)涵均有較高的要求。然而經(jīng)過改良與設(shè)計(jì)后市面上大量湘西苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品由于其創(chuàng)新力度不夠，投入的創(chuàng)意還不足以使湘西苗繡獲得新生，實(shí)用性不強(qiáng)，缺乏個(gè)性，受眾面狹窄，不能吸引大量的文創(chuàng)用品購(gòu)買者。

1.3 創(chuàng)新思維的局限性

由于湘西苗繡的傳承主體是苗族女性，繡娘們大多保持著最傳統(tǒng)的技藝與審美進(jìn)行繡品的制作（圖2）。由于閉塞的環(huán)境，很少與外界接觸，且文化水平受限，所以創(chuàng)新的機(jī)會(huì)很少。相對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)意公司的設(shè)計(jì)師來說，湘西苗繡擁有諸多可以延展的元素用于設(shè)計(jì)表現(xiàn)，但由于市場(chǎng)利益的追逐，創(chuàng)新思維受到局限，膚淺的元素復(fù)制，不恰當(dāng)?shù)亟M合拼貼，互相抄襲模仿，導(dǎo)致個(gè)性化、原創(chuàng)性的產(chǎn)品并不多見，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。讓整體湘西苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)顯得低廉，失去了受眾的信任度[3]。

1.4 銷售渠道的局限性

市面上湘西苗繡的銷售方式死板且單一，受眾面狹窄，大多面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)群和外地游客。且多數(shù)繡娘守著自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式，不愿意借用互聯(lián)網(wǎng)和新的手段進(jìn)行營(yíng)銷。再加之苗繡工藝復(fù)雜繁瑣，制作周期長(zhǎng)，對(duì)手工要求極高，一件成熟完整的繡品甚至需要幾個(gè)繡娘合作才能完成，其產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的需求。多種條件的限制下，導(dǎo)致湘西苗繡的銷售十分受限，很難開辟出屬于自己的銷售渠道。

2 文創(chuàng)設(shè)計(jì)與場(chǎng)景化思維

基于以上市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的普遍問題，要積極找出應(yīng)對(duì)的方法。優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工藝人，擅長(zhǎng)的正是制作頗具實(shí)用性的私人物品。但是脫離了當(dāng)下的審美，當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景，是不可能打造出符合消費(fèi)著喜愛的產(chǎn)品的。所以，正是時(shí)代的發(fā)展召喚出場(chǎng)景化思維[4]。

圖2 禾庫(kù)苗繡基地繡娘們的作品

“場(chǎng)景”一詞來自文學(xué)、戲劇、影視等領(lǐng)域，是“既包括場(chǎng)所和景物元素，又包括空間和氣氛的較為復(fù)雜的綜合概念”，是通過文學(xué)、語言和布景等方式對(duì)主題進(jìn)行描述，建構(gòu)的一種方式。其實(shí)就是什么“人”、在什么“時(shí)候”、在什么“地方”、出于什么“目的”、做了“什么事”。這些要素共同組成了一個(gè)具體的畫面，這個(gè)畫面就是場(chǎng)景。今天人們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中聽到這個(gè)詞。產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)原型時(shí)，要考慮的重要因素之一就是“用戶場(chǎng)景”，甚至在拿到一個(gè)需求的第一時(shí)間，就需要在腦海中思考用戶在不同場(chǎng)景下的需求能否被滿足，該如何滿足，“場(chǎng)景思維”的重要性可見一斑。場(chǎng)景作為日常生活的重要部分，成為媒體和商業(yè)平臺(tái)重新挖掘用戶價(jià)值、重建用戶連接的一個(gè)新入口，可以說誰掌握了用戶場(chǎng)景，誰就能取得成功[5]。

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，場(chǎng)景化思維也同樣適用。以“旅游場(chǎng)景”來說，到當(dāng)?shù)嘏牡娘L(fēng)景照片可作為文創(chuàng)素材，買的伴手禮可制作成文創(chuàng)產(chǎn)品。臺(tái)灣高雄第一科技大學(xué)指導(dǎo)非遺設(shè)計(jì)的楊彩玲教授說：“其共同點(diǎn)是有場(chǎng)景，有觸發(fā)點(diǎn)，才有了最后的消費(fèi)。[6]”楊彩玲教授認(rèn)為：“具體到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，則是用戶為先，追蹤體驗(yàn)流程，涉及所有接觸點(diǎn)，打造完美的用戶體驗(yàn)?！痹O(shè)計(jì)之初，就需要基于用戶使用場(chǎng)景，考慮設(shè)計(jì)符合當(dāng)下場(chǎng)景的產(chǎn)品品類，針對(duì)目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)包含用戶喜愛的文化元素，采用什么形式呈現(xiàn)，如何觸發(fā)用戶的情緒點(diǎn)，給用戶創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。

例如春節(jié)，這就是一個(gè)很特別的場(chǎng)景。在這樣一個(gè)大的場(chǎng)景中可由不同的時(shí)間、地點(diǎn)、事件構(gòu)成不同的細(xì)分場(chǎng)景，如吃年飯、拜年、春晚、春運(yùn)等等，再分別應(yīng)對(duì)每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。如吃年飯這個(gè)場(chǎng)景，每家每戶都會(huì)出現(xiàn)，百事可樂抓住這個(gè)機(jī)會(huì)每年推出吃年飯喝百事可樂的廣告，其樂融融，合家歡樂的畫面讓人們產(chǎn)生情感的觸發(fā)，年飯與百事可樂產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。再如拜年這個(gè)場(chǎng)景，拜年紅包和過年禮品都是傳統(tǒng)禮儀情感表達(dá)文化的呈現(xiàn)，人們就可以在禮盒和紅包的設(shè)計(jì)上做文章。微信紅包就是抓住這個(gè)場(chǎng)景機(jī)會(huì)，在春晚的節(jié)目中使用“搖一搖”的功能發(fā)送微信紅包，觸發(fā)人們的情感機(jī)制，一夜之間下載量暴增，使原本落后的移動(dòng)支付用戶數(shù)量與支付寶基本持平。另外春晚本身也是一個(gè)很好的場(chǎng)景，春晚支付寶集五福的活動(dòng)也是想復(fù)制微信“搖一搖”領(lǐng)紅包的成功案例。再如春運(yùn)這個(gè)場(chǎng)景，歸家的人們都需要準(zhǔn)備禮品，在航班上行李超重需要支付額外費(fèi)用，可口可樂公司抓住這個(gè)情感的觸發(fā)點(diǎn)，做了暖心的公益設(shè)計(jì)，在可樂瓶的包裝上設(shè)計(jì)了行李免費(fèi)托運(yùn)的行李標(biāo)簽，只需要將這個(gè)標(biāo)簽系在超重的行李箱上，該行李箱的托運(yùn)費(fèi)用便由可口可樂公司幫你支付。以上這些文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)都離不開觸發(fā)情感的場(chǎng)景。

文創(chuàng)產(chǎn)品其本質(zhì)就是依靠設(shè)計(jì)師的智慧和技能，借助于現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手段對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品，為用戶帶來情感回憶體驗(yàn)。需要結(jié)合傳統(tǒng)文化的特征，聯(lián)想出相適應(yīng)的現(xiàn)代生活場(chǎng)景。所以文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是情感加時(shí)尚加適用。

3 場(chǎng)景化思維在湘西苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的實(shí)踐

“場(chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能在某個(gè)空間停留、消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的?！熬啊本褪乔榫昂突?dòng)，當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶產(chǎn)生情感觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見，這就是場(chǎng)景。只有能觸發(fā)用戶情感的場(chǎng)景才是真正的流量入口。場(chǎng)景化思維，是在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中找準(zhǔn)場(chǎng)景的“魂”，即打造一個(gè)什么類型和意義的場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)者什么樣情緒，給消費(fèi)者提供怎樣的生活方式和價(jià)值體驗(yàn)，如何高效地吸引和連接消費(fèi)者。

圖3 “兔兒爺”刺繡香囊

圖4 淘寶店鋪“王的手創(chuàng)”“新生禮”高端禮包

湘西苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到落地的流程為：提取苗繡文化元素，選擇產(chǎn)品品類，設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式，生產(chǎn)樣品，繡娘繡制，包裝上市，銷售推廣，消費(fèi)者購(gòu)買等這些環(huán)節(jié)。要從設(shè)計(jì)之初結(jié)合湘西苗繡傳統(tǒng)文化語境聯(lián)想消費(fèi)場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)者的某個(gè)情緒，基于特定意義的場(chǎng)景下，結(jié)合湘西苗繡的工藝與紋樣特色為消費(fèi)者設(shè)計(jì)符合當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的文創(chuàng)產(chǎn)品。從源頭解決品類單一、缺乏創(chuàng)意的問題。下面介紹幾個(gè)較有特色的湘西苗繡文創(chuàng)設(shè)計(jì)場(chǎng)景。

3.1 傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)鼍奥?lián)想

傳統(tǒng)的湘西苗繡本就是當(dāng)?shù)孛癖姷纳钣闷?，如衣服、首飾、香囊、手帕、圍腰、兒童口水巾等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代生活方式的改變，人們不再穿民族服飾，不再有佩戴香囊的習(xí)慣，這些大眾生活用品退出歷史舞臺(tái)，刺繡工藝找不到它的載體，也就慢慢被遺忘。中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，記錄著中華民族老百姓們豐富而多彩的社會(huì)文化生活，蘊(yùn)藏著博大精深的歷史文化內(nèi)涵，可以借助傳統(tǒng)節(jié)日來構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)是禮儀之邦，通過舉辦儀式和相關(guān)的習(xí)俗活動(dòng)，在不同的節(jié)日?qǐng)鼍跋?，人們的情感得到了宣泄和表達(dá)，觸發(fā)了人們的情緒點(diǎn)，節(jié)日的文化內(nèi)涵和意義也得到彰顯和傳承。

例如：在中秋節(jié)的場(chǎng)景下，除了中秋賞月、吃月餅外，人們還會(huì)供奉“兔兒爺”，或者給孩子們買“兔兒爺”玩具。“兔兒爺”便成為苗繡文創(chuàng)設(shè)計(jì)的載體?！巴脙籂敗笔橇餍杏诒本┑膫鹘y(tǒng)手工藝品，每逢中秋節(jié)，北京城里的百姓都會(huì)供奉“兔兒爺”。這一習(xí)俗源自明代，人們把傳說中的玉兔進(jìn)一步藝術(shù)化、人格化，乃至神化。用泥巴塑造成各種不同形式的“兔兒爺”，在祭月儀式中形成了獨(dú)立的形象，并逐漸豐富。有人仿照戲曲人物，把“兔兒爺”雕造成金盔金甲的武士，有的騎著獅、象，有的背插紙旗或紙傘，或坐或立，討人喜歡[7]。如今“兔兒爺”已經(jīng)成為最具代表性的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。設(shè)計(jì)者可以設(shè)計(jì)以“兔兒爺”(圖3）為形象的掛件、香囊或者織繡玩具。作為中秋禮物，擺在桌上或者掛在車上，既有文化內(nèi)涵又很可愛，迎合了年輕消費(fèi)者的喜愛，是不錯(cuò)的現(xiàn)代生活消費(fèi)品。再如端午節(jié)的習(xí)俗以祈福納祥、壓邪攘災(zāi)等形式展開，傳統(tǒng)民俗會(huì)在這天給小孩編織五彩線、佩帶香囊，不但可避邪驅(qū)瘟，且能襟頭點(diǎn)綴。苗繡產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)成各式香囊、香包，里面裝上艾草或檀香等藥材，掛在包包外或是隨身攜帶，除開辟邪的心理暗示外，既美觀又實(shí)用。不同的香包設(shè)計(jì)還可適應(yīng)不同的節(jié)日?qǐng)鼍埃缙呦?jié)的場(chǎng)景下，可設(shè)計(jì)送給愛人的愛心香囊以表達(dá)愛慕之情。

伴隨著傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗，會(huì)觸發(fā)一個(gè)個(gè)情緒出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化的情鏡延續(xù)到現(xiàn)代生活場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)的苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品既有文化內(nèi)涵又有實(shí)用性，品類也不再單一。

3.2 人生大事件場(chǎng)景聯(lián)想

圖5 淘寶店鋪“王的手創(chuàng)”設(shè)計(jì)的十二生肖掛墜

人生大事件包括高考、結(jié)婚、生子等重大時(shí)刻，往往是值得紀(jì)念的日子。民眾對(duì)此非常重視，會(huì)宴請(qǐng)賓客，共同見證。賓客也會(huì)準(zhǔn)備紅包或者賀禮以示祝賀。在這樣的場(chǎng)景中，可以設(shè)計(jì)高端刺繡禮品或禮盒，觸發(fā)人們表達(dá)美好祝福的情感。如親友生子，可以攜新生刺繡禮盒，恭祝親友喜得貴子，用中國(guó)人自己的方式致以最美好的祝愿。手工的溫情在工業(yè)化的時(shí)代里珍貴而搶眼，生命的孕育帶來代代傳承的希望，以手工之力去加持新生之禮，灌溉一份對(duì)新生命的祝福。例如，淘寶刺繡文創(chuàng)店鋪“王的手創(chuàng)”推出的“新生禮”高端刺繡禮包（圖4），禮包里的主要刺繡物件有“蟾蜍五毒口水巾”“虎玩偶”“虎頭福袋”“豬頭鞋”等。老虎威風(fēng)凜凜，可鎮(zhèn)萬獸，驅(qū)走邪祟?；⑼媾伎勺鳛橥婢呋驍[件，福袋可用于珍藏嬰兒的胎毛或作為日常項(xiàng)鏈佩戴，同時(shí)還能作為護(hù)身符放在枕頭下方，帶來好運(yùn)。五毒，是蜈蚣、蝎子、毒蛇、壁虎和蟾蜍的合稱。南方一些地方民俗認(rèn)為每年夏歷五月端午日午時(shí)五毒開始孽生，于是便有了避五毒的習(xí)俗[8]。將“五毒”繡制成衣物或飾品，以毒攻毒，達(dá)到遠(yuǎn)離疾病，身體健康的目的?！柏i頭鞋”的設(shè)計(jì)流傳于民間嬰兒的周歲禮，豬能吃能睡，生命力強(qiáng)，寄托著長(zhǎng)輩希望幼童像小豬一樣能吃能睡，茁壯成長(zhǎng)的美好愿望。每個(gè)生命從誕生便賦予不一樣的存在，當(dāng)千篇一律的祝福讓人遺忘，不如選擇這樣一種全新的儀式，既有溫度又有價(jià)值。

3.3 十二生肖場(chǎng)景聯(lián)想

生肖作為悠久的民俗文化符號(hào)，歷代留下了大量描繪生肖形象和象征意義的詩歌、春聯(lián)、繪畫、書法和民間工藝作品。生肖文化涉及人與自身、人與自然、人與人、人與社會(huì)等關(guān)系層面，深含思想觀念，又密切聯(lián)系實(shí)際，全面反映各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、倫理道德、價(jià)值觀念、審美情趣等[9]。在生肖文化場(chǎng)景下，可以成套地設(shè)計(jì)十二生肖刺繡動(dòng)物玩偶、動(dòng)物掛件、動(dòng)物香囊、動(dòng)物胸針等生活小物件（圖5）。一來系列感突出，視覺沖擊力強(qiáng)；二來，對(duì)每個(gè)人都有獨(dú)特價(jià)值。觸發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)宗教哲學(xué)的信仰情緒，它也是自帶流量的文化產(chǎn)品。

3.4 自娛自樂場(chǎng)景聯(lián)想

現(xiàn)代人的生活，忙碌而又瑣碎，偶爾也想閑情逸致，繡繡花、種種草，讓自己的精神得到放松，在這樣的場(chǎng)景中，自做刺繡產(chǎn)品就很應(yīng)景。刺繡產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)各式入門小香囊、小飾品、小掛件、小包包等，有趣又時(shí)尚。內(nèi)含材料包、教程，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自己制作的樂趣，精神乃至心靈得到了滿足。再將親手制作的繡品贈(zèng)送給親朋好友，讓對(duì)方體會(huì)到這份珍貴的用心。

4 結(jié)語

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是將文化與情緒完美結(jié)合的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，不是紋樣的復(fù)制粘貼，更不是網(wǎng)紅產(chǎn)品的互相抄襲，要通過創(chuàng)意抓住當(dāng)代文創(chuàng)消費(fèi)者的喜好，讓它們自帶流量。場(chǎng)景化思維可以幫助設(shè)計(jì)師從源頭解決問題，將傳統(tǒng)習(xí)俗延續(xù)到現(xiàn)代生活的特定場(chǎng)景中，觸發(fā)民眾情感，產(chǎn)品自然實(shí)用又有內(nèi)涵。脫離了場(chǎng)景的物品，缺少情感的設(shè)計(jì)，是不可能打動(dòng)人心的。