□李 晶

（廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院 廣西 桂林 530004）

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為國家穩(wěn)定作出了重要貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中逐漸形成了各種各樣農(nóng)業(yè)組織，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是區(qū)域集群發(fā)展的重要結(jié)果。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，能夠減緩農(nóng)業(yè)需求的壓力，保證農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速迅猛發(fā)展[1]。要想提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，形成良好的市場(chǎng)口碑，獲得廣大群眾的喜愛，必須要樹立品牌思想。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，人民需求不斷擴(kuò)張，在農(nóng)產(chǎn)品的選擇方面，人們已經(jīng)出現(xiàn)了品牌化、地域化的傾向，在未來，品牌競(jìng)爭(zhēng)將是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力多與產(chǎn)地掛鉤，不同地域的同一類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生明顯的口碑差別，這不僅與不同地域的氣候條件、自然資源有關(guān)，還與人們對(duì)農(nóng)作物區(qū)域品牌化的認(rèn)知有關(guān)系。農(nóng)作物區(qū)域品牌建設(shè)不僅受到國內(nèi)消費(fèi)群體的喜愛，還有助于在國際層面上實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康、快速、全面發(fā)展[2]。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念及特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是在特定的地域環(huán)境下，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽可以涵蓋產(chǎn)品本身的質(zhì)量特質(zhì)，并且在一定范圍內(nèi)得到廣大群眾的認(rèn)可。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立一定是基于獨(dú)特的地理位置，并且有悠久的歷史，擁有優(yōu)良的地理特質(zhì)；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌權(quán)益不具備個(gè)體專有的性質(zhì)，而是屬于廣大農(nóng)業(yè)工作者[3]。

品牌是一種無形資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的價(jià)值超出了產(chǎn)品本身所擁有的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的積累，是一個(gè)地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)支柱，對(duì)區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游業(yè)等都有積極作用[4]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展概況

隨著農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，全國各地出現(xiàn)了產(chǎn)品注冊(cè)熱潮，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊(cè)量增長迅速[5]。經(jīng)歷了20 多年的培育和建設(shè)，我國現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成了多個(gè)地域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌帶來的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深刻影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，極大帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量呈現(xiàn)明顯的地域差別[6]。東部地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，受到國外農(nóng)業(yè)技術(shù)的影響，科技化程度比較高，人們的品牌理念也比較先進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量明顯高于中、西部地區(qū)，加之東部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，更容易形成品牌效應(yīng)。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素分析

2.1 層次分析法原理

層次分析法（AHP）能夠從定性分析與定量分析兩個(gè)角度評(píng)價(jià)某個(gè)事物，可以將復(fù)雜的問題進(jìn)行條理化分析，在處理冗雜的問題時(shí)具有很強(qiáng)的適用性。層次分析法可以對(duì)組合多重的影響因素進(jìn)行決策分析，將一個(gè)復(fù)雜問題細(xì)分成3 個(gè)層級(jí)，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及指標(biāo)層[7]。不同的層級(jí)采用不同的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和技巧，相同層的不同元素之間進(jìn)行互相比較，定量化處理后形成矩陣。通過計(jì)算不同矩陣的最大化特征值，得到某一元素的對(duì)應(yīng)權(quán)重。

2.2 基于AHP 的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)鍵因素研究

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展遵循一定規(guī)則機(jī)理，深入研究其發(fā)展的緣由才能更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，了解其內(nèi)在發(fā)展影響因素的作用機(jī)制[8]，以便找到關(guān)鍵因素。采用層次分析法從區(qū)域特色、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營管理和政府扶持4 個(gè)方面探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理。

2.2.1 各因素類的層次級(jí)別由其與目標(biāo)的關(guān)系而定

第1 層是目標(biāo)層，是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。第2 層是準(zhǔn)則層，即區(qū)域特色、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營管理和政府扶持。第3 層是子準(zhǔn)則層，即人文風(fēng)貌、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動(dòng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化、品牌引導(dǎo)、政府補(bǔ)貼、公共營銷。

2.2.2 判斷矩陣的構(gòu)造

用上一層元素對(duì)本層相關(guān)元素的相對(duì)重要性用數(shù)字定量表示的矩陣便是判斷矩陣，判斷矩陣必須滿足下述條件，即xij=1，xij=1/xji且xij＞0（i，j=1，2，3，…，n）。

2.2.3 層次單排序及一致性檢驗(yàn)

先對(duì)判斷矩陣的最大特征根λmax進(jìn)行求解，計(jì)算每個(gè)元素的特征向量值ωi，然后歸一化特征向量值，得到該元素的權(quán)重值，求解公式為Xω=λmaxω。為了避免出現(xiàn)A 比B 重要，B 比C 重要，C 卻比A 重要的現(xiàn)象，必須滿足xijxjk=xik。為了檢驗(yàn)判斷矩陣是否滿足一致性指標(biāo)要求，引入一致性指標(biāo)比率CR，CR越小，矩陣的一致性越好，公式為CR=CI/RI。先計(jì)算一致性指標(biāo)CI，即CI=（λmax-n）/（n-1），其中n為矩陣階數(shù)。令CR=CI/RI，求得與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)的比值。

2.2.4 層次總排序及其一致性檢驗(yàn)

對(duì)于一個(gè)3 層決策問題，第1 層有1 個(gè)元素，第2 層有n 個(gè)元素，第3 層有m 個(gè)元素，設(shè)第2 層相對(duì)于第1 層的權(quán)重向量表示為ω(2)，第3 層相對(duì)于第2 層的權(quán)重向量表示為作為列向量，構(gòu)建矩陣］，則第3 層相對(duì)于第1 層的組合向量為同理，再計(jì)算組合一致性指標(biāo)比率CR(3)，最后得出權(quán)重。

2.2.5 得出權(quán)重結(jié)論

根據(jù)層次分析法的理論框架，選定40 位專家，對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出具體的權(quán)重分析，如圖1 所示。影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵方面為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域特色、經(jīng)營管理，其中風(fēng)俗習(xí)慣、有機(jī)食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化為關(guān)鍵因素。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑探析

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展能夠形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織，這種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織會(huì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的形成，品牌形成后能加速農(nóng)產(chǎn)品集聚，形成更大的品牌效應(yīng)[9]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，因此產(chǎn)業(yè)群落發(fā)展水平與農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立密不可分。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚必然會(huì)形成品牌優(yōu)勢(shì)，這也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的最終目的和最好結(jié)果。區(qū)域品牌發(fā)展充分體現(xiàn)了區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)的需要[10]，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展必須以當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、氣候特征、地形地貌、區(qū)域文化等為基礎(chǔ)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度和社會(huì)認(rèn)可度，體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)帶來的優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化發(fā)展的重要一步。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的步伐較緩慢，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集的目標(biāo)，就要不斷樹立當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗螅魑鷧^(qū)域文化，占據(jù)區(qū)域特色。既要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜饲轱L(fēng)貌，又要符合相應(yīng)的風(fēng)俗習(xí)慣，扎根區(qū)域，發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌。重點(diǎn)關(guān)注品牌文化的樹立，大力宣傳并正確引導(dǎo)品牌，通過開發(fā)大量示范區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)展示，通過榜樣產(chǎn)品樹立品牌形象。提高農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的品牌觀念，在產(chǎn)品中展示出品牌的特性，深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的口碑[11]。加大有機(jī)食品、有機(jī)作物、綠色食品的種植力度，在保證作物品質(zhì)的基礎(chǔ)上樹立地理標(biāo)志，配合獨(dú)具影響力的品牌文化，大力發(fā)展種植業(yè)。政府要引導(dǎo)科研院所及相關(guān)研究單位積極培育優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品種，提高農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量及創(chuàng)新性。大力發(fā)展綠色產(chǎn)品、綠色農(nóng)業(yè)，打造綠色品質(zhì)，以優(yōu)越的品質(zhì)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品綠色健康追蹤技術(shù)可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。通過建設(shè)綠色供應(yīng)鏈，逐漸實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè)，發(fā)揮龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)的帶動(dòng)作用，健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制度，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌支撐體系[12]。政府需要從政策層面進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，明確行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品的品牌監(jiān)管力度，建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，出臺(tái)相應(yīng)規(guī)定，采取一定的財(cái)政補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)品牌建設(shè)，自上而下、由內(nèi)而外加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，拓寬市場(chǎng)，主動(dòng)營造公共營銷環(huán)境。利用媒體對(duì)農(nóng)作物進(jìn)行宣傳，對(duì)地域品牌進(jìn)行傳播，利用自媒體技術(shù)全面打造農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，采用新做法、新吃法、更綠色的理念進(jìn)行宣傳。

4 結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，是一個(gè)漫長且無形的過程，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量為本，結(jié)合地域特色，形成地方文化，創(chuàng)造市場(chǎng)口碑，提高社會(huì)認(rèn)可度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)離不開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聚集，要形成大范圍的農(nóng)業(yè)組織，推動(dòng)品牌形成。

結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，探索了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，基于層次分析法得出品牌文化、有機(jī)食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化3 個(gè)指標(biāo)，將其作為影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，同時(shí)對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)道路提出可行的建設(shè)方案，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供參考。