□李 晶
(廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院 廣西 桂林 530004)
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為國家穩(wěn)定作出了重要貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中逐漸形成了各種各樣農(nóng)業(yè)組織,為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是區(qū)域集群發(fā)展的重要結(jié)果。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展,能夠減緩農(nóng)業(yè)需求的壓力,保證農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速迅猛發(fā)展[1]。要想提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,形成良好的市場(chǎng)口碑,獲得廣大群眾的喜愛,必須要樹立品牌思想。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下,人民需求不斷擴(kuò)張,在農(nóng)產(chǎn)品的選擇方面,人們已經(jīng)出現(xiàn)了品牌化、地域化的傾向,在未來,品牌競(jìng)爭(zhēng)將是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力多與產(chǎn)地掛鉤,不同地域的同一類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生明顯的口碑差別,這不僅與不同地域的氣候條件、自然資源有關(guān),還與人們對(duì)農(nóng)作物區(qū)域品牌化的認(rèn)知有關(guān)系。農(nóng)作物區(qū)域品牌建設(shè)不僅受到國內(nèi)消費(fèi)群體的喜愛,還有助于在國際層面上實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略,增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康、快速、全面發(fā)展[2]。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是在特定的地域環(huán)境下,能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色的標(biāo)簽,這種標(biāo)簽可以涵蓋產(chǎn)品本身的質(zhì)量特質(zhì),并且在一定范圍內(nèi)得到廣大群眾的認(rèn)可。一般來說,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立一定是基于獨(dú)特的地理位置,并且有悠久的歷史,擁有優(yōu)良的地理特質(zhì);農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌權(quán)益不具備個(gè)體專有的性質(zhì),而是屬于廣大農(nóng)業(yè)工作者[3]。
品牌是一種無形資產(chǎn),這種資產(chǎn)的價(jià)值超出了產(chǎn)品本身所擁有的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的積累,是一個(gè)地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)支柱,對(duì)區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游業(yè)等都有積極作用[4]。
隨著農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展,全國各地出現(xiàn)了產(chǎn)品注冊(cè)熱潮,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊(cè)量增長迅速[5]。經(jīng)歷了20 多年的培育和建設(shè),我國現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成了多個(gè)地域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌,品牌帶來的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深刻影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,極大帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響,使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量呈現(xiàn)明顯的地域差別[6]。東部地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū),受到國外農(nóng)業(yè)技術(shù)的影響,科技化程度比較高,人們的品牌理念也比較先進(jìn),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量明顯高于中、西部地區(qū),加之東部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多,更容易形成品牌效應(yīng)。
層次分析法(AHP)能夠從定性分析與定量分析兩個(gè)角度評(píng)價(jià)某個(gè)事物,可以將復(fù)雜的問題進(jìn)行條理化分析,在處理冗雜的問題時(shí)具有很強(qiáng)的適用性。層次分析法可以對(duì)組合多重的影響因素進(jìn)行決策分析,將一個(gè)復(fù)雜問題細(xì)分成3 個(gè)層級(jí),即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及指標(biāo)層[7]。不同的層級(jí)采用不同的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和技巧,相同層的不同元素之間進(jìn)行互相比較,定量化處理后形成矩陣。通過計(jì)算不同矩陣的最大化特征值,得到某一元素的對(duì)應(yīng)權(quán)重。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展遵循一定規(guī)則機(jī)理,深入研究其發(fā)展的緣由才能更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成,了解其內(nèi)在發(fā)展影響因素的作用機(jī)制[8],以便找到關(guān)鍵因素。采用層次分析法從區(qū)域特色、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營管理和政府扶持4 個(gè)方面探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理。
2.2.1 各因素類的層次級(jí)別由其與目標(biāo)的關(guān)系而定
第1 層是目標(biāo)層,是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。第2 層是準(zhǔn)則層,即區(qū)域特色、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營管理和政府扶持。第3 層是子準(zhǔn)則層,即人文風(fēng)貌、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動(dòng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化、品牌引導(dǎo)、政府補(bǔ)貼、公共營銷。
2.2.2 判斷矩陣的構(gòu)造
用上一層元素對(duì)本層相關(guān)元素的相對(duì)重要性用數(shù)字定量表示的矩陣便是判斷矩陣,判斷矩陣必須滿足下述條件,即xij=1,xij=1/xji且xij>0(i,j=1,2,3,…,n)。
2.2.3 層次單排序及一致性檢驗(yàn)
先對(duì)判斷矩陣的最大特征根λmax進(jìn)行求解,計(jì)算每個(gè)元素的特征向量值ωi,然后歸一化特征向量值,得到該元素的權(quán)重值,求解公式為Xω=λmaxω。為了避免出現(xiàn)A 比B 重要,B 比C 重要,C 卻比A 重要的現(xiàn)象,必須滿足xijxjk=xik。為了檢驗(yàn)判斷矩陣是否滿足一致性指標(biāo)要求,引入一致性指標(biāo)比率CR,CR越小,矩陣的一致性越好,公式為CR=CI/RI。先計(jì)算一致性指標(biāo)CI,即CI=(λmax-n)/(n-1),其中n為矩陣階數(shù)。令CR=CI/RI,求得與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)的比值。
2.2.4 層次總排序及其一致性檢驗(yàn)
對(duì)于一個(gè)3 層決策問題,第1 層有1 個(gè)元素,第2 層有n 個(gè)元素,第3 層有m 個(gè)元素,設(shè)第2 層相對(duì)于第1 層的權(quán)重向量表示為ω(2),第3 層相對(duì)于第2 層的權(quán)重向量表示為作為列向量,構(gòu)建矩陣],則第3 層相對(duì)于第1 層的組合向量為同理,再計(jì)算組合一致性指標(biāo)比率CR(3),最后得出權(quán)重。
2.2.5 得出權(quán)重結(jié)論
根據(jù)層次分析法的理論框架,選定40 位專家,對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)價(jià),得出具體的權(quán)重分析,如圖1 所示。影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵方面為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域特色、經(jīng)營管理,其中風(fēng)俗習(xí)慣、有機(jī)食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化為關(guān)鍵因素。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展能夠形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織,這種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織會(huì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的形成,品牌形成后能加速農(nóng)產(chǎn)品集聚,形成更大的品牌效應(yīng)[9]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ),因此產(chǎn)業(yè)群落發(fā)展水平與農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立密不可分。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚必然會(huì)形成品牌優(yōu)勢(shì),這也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的最終目的和最好結(jié)果。區(qū)域品牌發(fā)展充分體現(xiàn)了區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)的需要[10],農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展必須以當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、氣候特征、地形地貌、區(qū)域文化等為基礎(chǔ)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度和社會(huì)認(rèn)可度,體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)帶來的優(yōu)勢(shì),是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要,也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化發(fā)展的重要一步。
目前,我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的步伐較緩慢,要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集的目標(biāo),就要不斷樹立當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗螅魑鷧^(qū)域文化,占據(jù)區(qū)域特色。既要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜饲轱L(fēng)貌,又要符合相應(yīng)的風(fēng)俗習(xí)慣,扎根區(qū)域,發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌。重點(diǎn)關(guān)注品牌文化的樹立,大力宣傳并正確引導(dǎo)品牌,通過開發(fā)大量示范區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)展示,通過榜樣產(chǎn)品樹立品牌形象。提高農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的品牌觀念,在產(chǎn)品中展示出品牌的特性,深入挖掘品牌文化內(nèi)涵,提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的口碑[11]。加大有機(jī)食品、有機(jī)作物、綠色食品的種植力度,在保證作物品質(zhì)的基礎(chǔ)上樹立地理標(biāo)志,配合獨(dú)具影響力的品牌文化,大力發(fā)展種植業(yè)。政府要引導(dǎo)科研院所及相關(guān)研究單位積極培育優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品種,提高農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量及創(chuàng)新性。大力發(fā)展綠色產(chǎn)品、綠色農(nóng)業(yè),打造綠色品質(zhì),以優(yōu)越的品質(zhì)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中,應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品綠色健康追蹤技術(shù)可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。通過建設(shè)綠色供應(yīng)鏈,逐漸實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè),發(fā)揮龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)的帶動(dòng)作用,健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制度,完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌支撐體系[12]。政府需要從政策層面進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè),明確行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品的品牌監(jiān)管力度,建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),出臺(tái)相應(yīng)規(guī)定,采取一定的財(cái)政補(bǔ)貼政策,鼓勵(lì)品牌建設(shè),自上而下、由內(nèi)而外加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管,拓寬市場(chǎng),主動(dòng)營造公共營銷環(huán)境。利用媒體對(duì)農(nóng)作物進(jìn)行宣傳,對(duì)地域品牌進(jìn)行傳播,利用自媒體技術(shù)全面打造農(nóng)產(chǎn)品的地域特色,采用新做法、新吃法、更綠色的理念進(jìn)行宣傳。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成,是一個(gè)漫長且無形的過程,應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量為本,結(jié)合地域特色,形成地方文化,創(chuàng)造市場(chǎng)口碑,提高社會(huì)認(rèn)可度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)離不開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聚集,要形成大范圍的農(nóng)業(yè)組織,推動(dòng)品牌形成。
結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,探索了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素,基于層次分析法得出品牌文化、有機(jī)食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化3 個(gè)指標(biāo),將其作為影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素,同時(shí)對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)道路提出可行的建設(shè)方案,為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供參考。