劉菡 張勇

【摘 要】“十四五”時期是我國由全面建設小康社會向基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化邁進的關鍵時期，中國出版作為對外文化傳播的重要陣地，所面臨的外部環(huán)境復雜，挑戰(zhàn)與機遇并存。文章基于中國出版“走出去”的政治因素（Political）、經(jīng)濟因素（Economic）、社會因素（Social）和技術因素（Technology）的分析，分析中國出版“走出去”的有效路徑。

【關? 鍵? 詞】中國出版;雙循環(huán);走出去

【作者單位】劉菡，山東工商學院;張勇，北京大學出版社。

【基金項目】山東省社科規(guī)劃項目“齊魯文化面向‘一帶一路’國家傳播研究”（19CXWJ05）。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.010

“十四五”是我國向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，中國出版作為對外文化傳播的重要陣地，肩負著講好中國故事、傳播好中國聲音的使命，出版業(yè)應在挑戰(zhàn)中尋找機遇，從“走出去”到“走進去”再到“融進去”，更好地傳播中國價值，提升我國的國際影響力。

一、中國出版“走出去”的環(huán)境分析

管理學領域對宏觀環(huán)境的分析，通常采用PEST分析模型，通過政治因素（Political）、經(jīng)濟因素（Economic）、社會因素（Social）和技術因素（Technology）四個方面，對行業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行全方位的研究。分析中國出版“走出去”的宏觀環(huán)境，可以更有針對性地探尋出版“走出去”的路徑。

1.政治因素

出版物是一種具有文化和經(jīng)濟雙重屬性的特殊商品，出版活動反映國家意志，因此政治因素對出版市場的影響尤為深遠。第一，國際政治形勢嚴峻。后疫情時代，全球化作為當今世界發(fā)展的主流趨勢，不僅使不同國家在經(jīng)濟、政治、人文等領域的關聯(lián)愈發(fā)緊密，也影響各國的意識形態(tài)領域。第二，“雙循環(huán)”的新格局為中國出版“走出去”賦能。2020年5月14日，中央政治局常務委員會提出構建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局;2020年兩會期間，習近平總書記再次明確要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。國內(nèi)國際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局為國內(nèi)市場的發(fā)展帶來了新的契機。未來，中國出版業(yè)需要在兩個市場中間尋求新的突破，通過“內(nèi)循環(huán)”的自我強化，形成對“外循環(huán)”的帶動引領。

2.經(jīng)濟因素

出版物受到社會經(jīng)濟狀況的影響比較明顯，消費者的消費意愿會隨著收入的減少而降低。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情帶來的經(jīng)濟衰退直接影響了消費者購買圖書的意愿。第一，投資和消費增速下降。新冠肺炎疫情導致各行各業(yè)受到了不同程度的沖擊。國際貨幣基金組織統(tǒng)計的相關數(shù)據(jù)顯示，2020年全球經(jīng)濟下降了4.4%，投資和消費增速下降，工商業(yè)活動受到一定的影響。第二，消費者購買出版物的意愿降低。受新冠肺炎疫情影響，國際貿(mào)易投資降幅明顯，部分內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)供應有限，產(chǎn)業(yè)循環(huán)和要素流動受到管制，現(xiàn)有的出版產(chǎn)業(yè)鏈受到?jīng)_擊。同時，實體書店受疫情影響經(jīng)營不善，線下書展取消，市場活躍度受限，在一定程度上影響了消費者對出版物的需求。2020年上半年，國內(nèi)外物流等行業(yè)停擺，圖書的印刷和運輸成本增加，進一步影響了圖書出口貿(mào)易。

3.社會因素

第一，版權貿(mào)易溝通方式有所改變。長期以來，國際出版合作交流多采用線下溝通的方式，由于疫情常態(tài)化，許多以版權貿(mào)易為主要功能的國際書展紛紛延期或取消，面對面的溝通、調(diào)研無法實現(xiàn)。而通過線上交流容易造成版權交易雙方信息不對稱，版權項目缺乏精準有效對接，落地不暢。第二，疫情投射下讀者閱讀需求的變化。疫情常態(tài)化背景下，人們的購買行為和閱讀需求改變，人們更多地選擇線上渠道及電子出版物，減少了對實體出版的依賴。在閱讀內(nèi)容上，大眾類圖書、科技類圖書的需求量明顯上升。

4.技術因素

出版活動深受科技影響，具有較強的科技屬性。數(shù)字技術正在顛覆并重構出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術引發(fā)國際出版合作規(guī)模、合作內(nèi)容、選題結構產(chǎn)生極大變化， VR/AR/MR等數(shù)字技術的應用也為出版帶來了新的視野，拓寬了出版物應用的廣度和深度。未來，數(shù)字技術對出版的影響將更為深遠，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略、公共文化服務體系的數(shù)字化建設和運營將更為普遍，數(shù)字出版的理念和手段也將進一步升級。中國“走出去”的交易主體將由實體出版產(chǎn)品貿(mào)易過渡到數(shù)字產(chǎn)品貿(mào)易。

二、推動中國出版“走出去”的路徑

出版“走出去”戰(zhàn)略實施至今，在政策推動和參與主體的努力下，其內(nèi)容主體從產(chǎn)品到版權再到資本，形式更加多元，深度和廣度也有所拓展。中國出版要借助先進的技術手段，充分利用“雙循環(huán)”格局帶來的機遇，將出版“走出去”向縱深發(fā)展。

1.內(nèi)容輸出關注人類命運共同體的構建

國際格局對出版“走出去”工作提出了挑戰(zhàn)，人類命運共同體理念倡導和平發(fā)展、共同發(fā)展，為中國出版“走出去”提供了新的選擇。

第一，內(nèi)容的差異化供給。目標市場的受眾是 出版“走出去”的內(nèi)容接收方，因此分析目標市場受眾的閱讀行為尤為關鍵。差異化的內(nèi)容供給應考慮兩方面內(nèi)容：一是受眾的共性特征即語言類別、文化背景、生活習俗、思維方式等;二是受眾個性化的閱讀偏好，可以通過目標市場圖書的出版和銷售情況進行有效的數(shù)據(jù)分析，精準用戶畫像。在以出版物為媒介的跨文化交流中，了解海外讀者的文化，基于生活事實與文化動態(tài)性發(fā)展進行有效的對話式理解，找尋可對話性、可溝通性，是出版“走出去”內(nèi)容選擇的重要依據(jù)。中國出版要從“走出去”到“走進去”再到“融進去”，更好地傳播中國聲音，服務于構建人類命運共同體的目標。

第二，以主題出版為導向?！笆濉逼陂g，出版工作緊緊圍繞黨和國家的中心工作，以主題出版引領出版導向，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。研究中國道路、理解中國崛起、認識當代中國的主題類出版物得到海外讀者廣泛關注，為世界呈現(xiàn)了一個真實、立體、全面的中國。比如，疫情背景下，出版人從不同角度策劃了多種以“新冠肺炎疫情”的主題圖書，并積極推動圖書“走出去”。如浙江少年兒童出版社在中國、英國、澳大利亞和新西蘭四個國家同時段推出《病毒病毒快走開》一書;湖北科技出版社《新型冠狀病毒肺炎預防手冊》發(fā)行到17個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了12個語種的版權輸出。未來，出版業(yè)應繼續(xù)發(fā)揮主題出版優(yōu)勢，推動出版“走出去”提質增效，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓可信、可愛、可敬的中國形象走向世界、深入人心，為中國走向世界、世界讀懂中國做出新的更大的貢獻。

2.充分發(fā)揮海外出版分支機構的渠道能力

“十三五”期間，我國出版企業(yè)在利好政策的推動下與國際知名出版企業(yè)開展合作，整合優(yōu)勢出版資源并深度融合，共同拓展海外平臺。目前，我國出版企業(yè)已在全球70多個國家設立400多個分社、國際編輯部、實體書店等分支機構。如安徽教育出版社以版權貿(mào)易、海外發(fā)售、國際書展為契機，與馬來西亞具有較大規(guī)模和影響力的書店合作，開辟了18個銷售點。未來，出版企業(yè)要充分發(fā)揮已有的渠道能力，借助已在海外設立的出版分支機構，守好已有陣地，發(fā)揮這些渠道在實物出口、版權洽談、資本貿(mào)易等方面的重要作用，深耕當?shù)爻霭媸袌?，實現(xiàn)雙贏。

3.強化合作發(fā)揮協(xié)同效應

第一，整合出版“走出去”的各種資源，構建“走出去”的良好生態(tài)。國內(nèi)的出版企業(yè)、海外設立的出版分支機構、技術服務商應實現(xiàn)整合，加強彼此間的合作交流，集中不同主體在渠道建設、數(shù)字平臺建設、版權貿(mào)易方面的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互通、優(yōu)勢互補、價值共贏、利潤共享的良好生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮協(xié)作共贏，更好地實現(xiàn)規(guī)模效應，借助“抱團出海”的合作方式創(chuàng)造傳播價值的最大化。

第二，優(yōu)化版權貿(mào)易方式。版權貿(mào)易是出版“走出去”的重要手段，優(yōu)化版權貿(mào)易合作方式能夠提高出版“走出去”的競爭力，實現(xiàn)多頻共振、合作共贏。一是構建科學的版權資源建設機制，強化出版企業(yè)的版權開發(fā)和運營意識，立足國際市場的閱讀需求，整合優(yōu)質內(nèi)容資源、作者資源和版權資源;二是針對不同國家、不同地區(qū)的實際情況，構建國別版權資源庫，提升版權貿(mào)易的層次、廣度和深度。

4.科技拓寬傳播渠道

第一，圖書生產(chǎn)和傳播數(shù)字化。網(wǎng)絡的社交化以及數(shù)字科技的廣泛應用，顛覆了傳統(tǒng)的圖書閱讀消費場景。數(shù)字技術滲透圖書生產(chǎn)與傳播的核心環(huán)節(jié)，其優(yōu)越性可以實現(xiàn)出版“走出去”的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型，變革內(nèi)容生產(chǎn)流程和傳播方式，減少物理空間層面的接觸和傳遞，進一步拓寬中國出版“走出去”的傳播渠道。

第二，出版“走出去”產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化。近年來，數(shù)字出版產(chǎn)品所占比重逐年升高，我國出版企業(yè)應強化數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)，運用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化選題，并利用VR/AR等數(shù)字技術開發(fā)有聲書、電子書以及不同類型的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，利用政策和技術打造高質量的數(shù)字出版產(chǎn)品，更好地推動傳統(tǒng)出版產(chǎn)品轉型，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版的深度融合。

第三，搭建“走出去”數(shù)字出版平臺?！笆奈濉币?guī)劃要求中國出版“走出去”要創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。出版企業(yè)要利用數(shù)字技術搭建數(shù)字出版平臺，通過平臺整合出版資源、改進出版流程，建立以用戶為中心的共創(chuàng)共贏的出版生態(tài)圈，更好地實現(xiàn)國際出版交流與合作。

第四，借助“云”平臺加強信息溝通。國際書展和論壇是國際出版貿(mào)易交流的集中展示，我國出版企業(yè)應利用好各大書展的云平臺，同時要轉變理念、轉變思維，克服線上交流的各種困難，利用各種新技術、新手段充分展示圖書內(nèi)容，為圖書量身打造推廣方案。

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