崔家勇 王錫苓
【摘 要】在“一帶一路”倡議下,中國(guó)出版“走出去”正經(jīng)歷從數(shù)量增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的升級(jí)。在深度媒介化的國(guó)際社會(huì)格局中,我國(guó)數(shù)字出版“走出去”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。文章基于數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特性,從出版策劃、版權(quán)管理與數(shù)字出版營(yíng)銷三個(gè)層面提出數(shù)字出版“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展策略。出版策劃方面,應(yīng)規(guī)范數(shù)字出版預(yù)評(píng)流程,探索國(guó)際主題出版的數(shù)字化路徑,并尋求內(nèi)容加工與呈現(xiàn)模式的創(chuàng)新。版權(quán)管理方面,須持續(xù)開展數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)研發(fā),完善、推廣我國(guó)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)嘗試多元化的國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易模式。數(shù)字出版營(yíng)銷方面,應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)海外數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè),提高數(shù)字出版物的可發(fā)現(xiàn)性,根據(jù)產(chǎn)品屬性與用戶類型采取差異化的定價(jià)策略,同時(shí)借助計(jì)算廣告的新途徑拓展海外出版市場(chǎng)。
【關(guān)? 鍵? 詞】國(guó)際出版 ;“走出去” ;出版策劃 ;數(shù)字版權(quán)管理;計(jì)算廣告
【作者單位】崔家勇,中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院;王錫苓,中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院。
【中圖分類號(hào)】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.009
目前,我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮,數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與信息技術(shù)水平處于全球領(lǐng)先地位,但數(shù)字出版“走出去”仍面臨平臺(tái)接軌乏力、缺乏海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等結(jié)構(gòu)性問題[1]。新冠肺炎疫情暴發(fā)后,面對(duì)社會(huì)閱讀需求增加而國(guó)際物流停擺的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,數(shù)字出版“走出去”的重要性再次顯現(xiàn)。如何把握國(guó)際出版市場(chǎng)趨勢(shì)、開拓海外數(shù)字出版市場(chǎng)成為眼下出版業(yè)頗受關(guān)注的議題。此外,我國(guó)早期的國(guó)際出版路徑相對(duì)粗獷,如何從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升是我國(guó)現(xiàn)階段出版“走出去”的核心目標(biāo)[2]。本文基于數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特性,從出版策劃、版權(quán)管理與數(shù)字出版營(yíng)銷三個(gè)層面,對(duì)數(shù)字出版“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行探討。
一、面向“一帶一路”市場(chǎng)的數(shù)字出版策劃
1.規(guī)范數(shù)字出版預(yù)評(píng)流程
要獲得良好的國(guó)際出版效益,出版企業(yè)須在“雙效”原則的目標(biāo)引領(lǐng)下進(jìn)行科學(xué)、周密的選題預(yù)評(píng)。我國(guó)出版“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施后,迅速扭轉(zhuǎn)了中外出版貿(mào)易逆差,數(shù)字出版市場(chǎng)表現(xiàn)尤為搶眼[3]。2017年,在中國(guó)新聞出版研究院主辦的“出版走出去項(xiàng)目申報(bào)、管理與實(shí)務(wù)”研討會(huì)上,有專家指出,部分出版企業(yè)在申報(bào)國(guó)家出版翻譯工程項(xiàng)目的過程中,存在項(xiàng)目預(yù)評(píng)工作不到位、項(xiàng)目定位不明晰等問題[4]。“一帶一路”數(shù)字出版項(xiàng)目策劃,應(yīng)兼顧對(duì)外文化傳播效果與國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期,建立規(guī)范化的數(shù)字出版預(yù)評(píng)流程。
在以文化傳播效果為導(dǎo)向的數(shù)字出版策劃中,給“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,提高中國(guó)文化的親和力與世界影響力是主要目標(biāo)。此類出版項(xiàng)目的預(yù)評(píng)應(yīng)以展示中國(guó)文化軟實(shí)力為導(dǎo)向,通過對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)文化背景的調(diào)查,分析中國(guó)故事的文化接近性,判斷目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)社會(huì)、制度與文化的潛在想象。在廣泛的受眾調(diào)查基礎(chǔ)上,出版機(jī)構(gòu)可以制訂有針對(duì)性的數(shù)字出版計(jì)劃,全方位地展示豐富多彩的中國(guó)文化以及當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展成就。
在以市場(chǎng)效益為導(dǎo)向的數(shù)字出版策劃中,數(shù)字出版產(chǎn)品能否獲得良好的市場(chǎng)表現(xiàn),使出版效益最大化,是項(xiàng)目評(píng)估的主要導(dǎo)向。中文小說、兒童讀物與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為數(shù)字出版“走出去”的主力軍,已在海外擁有良好的讀者基礎(chǔ)。接力出版社在埃及策劃出版的阿拉伯語兒童圖書在埃及、阿聯(lián)酋屢次獲獎(jiǎng)[5],表明中國(guó)圖書在海外市場(chǎng)的影響力初顯。既有的數(shù)字市場(chǎng)表現(xiàn)為出版企業(yè)未來進(jìn)一步開拓海外數(shù)字出版市場(chǎng)提供了可參考的選題方向。
除“雙效”原則外,數(shù)字出版的選題預(yù)評(píng)還須考慮海外市場(chǎng)的數(shù)字化環(huán)境。由于不同國(guó)家的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不同,出版市場(chǎng)的數(shù)字化水平各異,各國(guó)消費(fèi)者的信息行為模式也存在較大差異。因此,數(shù)字出版策劃應(yīng)對(duì)出版物的數(shù)字化發(fā)行或數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的可行性進(jìn)行充分評(píng)估,避免因數(shù)字市場(chǎng)環(huán)境誤判產(chǎn)生無效投入。
2.探索國(guó)際主題出版數(shù)字化路徑
作為現(xiàn)象級(jí)的特色出版活動(dòng),主題出版在國(guó)內(nèi)“叫好又叫座”。隨著國(guó)內(nèi)主題出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,開拓海外主題出版市場(chǎng)日漸成為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)追求的目標(biāo)。一些主題出版物在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得良好的市場(chǎng)反饋,為我國(guó)主題出版“走出去”吹響了哨聲?!半p循環(huán)”新格局下,探索數(shù)字化、國(guó)際化的主題出版路徑,既有利于我國(guó)出版企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)空間,也符合國(guó)家出版戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。
面向海外的數(shù)字主題出版策劃應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分。面向圖書館用戶的數(shù)字館藏建設(shè),可以成為短期內(nèi)數(shù)字主題出版的發(fā)力點(diǎn)。出版社通過產(chǎn)品包的形式為“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的圖書館提供數(shù)字館藏資源服務(wù),迅速打開海外主題出版市場(chǎng),培養(yǎng)潛在讀者用戶。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社通過整合“皮書”系列出版物資源,以皮書數(shù)據(jù)庫的方式向國(guó)外合作機(jī)構(gòu)打包出售,已在海外積累了超過130家試用用戶、20家付費(fèi)用戶,用戶主體均為圖書館與政府機(jī)構(gòu)[6]。針對(duì)海外圖書館、檔案館及政府機(jī)關(guān)等用戶,我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)可持續(xù)策劃數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品包等數(shù)字主題出版產(chǎn)品,提升主題出版的海外集群效應(yīng)。
大眾化是國(guó)際數(shù)字主題出版的必經(jīng)之路。面向個(gè)人讀者的數(shù)字出版策劃應(yīng)考慮用戶個(gè)人的文化品位與消費(fèi)習(xí)慣,尋找與當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的數(shù)字出版主題。2017年,掌閱科技上線了多種語言版本的《習(xí)近平談治國(guó)理政》《擺脫貧困》等數(shù)字圖書,面向全球市場(chǎng)發(fā)行[7],通過數(shù)字渠道探索了面向個(gè)人用戶的主題出版“走出去”新模式。
3.創(chuàng)新內(nèi)容加工與呈現(xiàn)方式
“一帶一路”倡議提出后,如何在成本可控的情形下翻譯、出版中文內(nèi)容是出版機(jī)構(gòu)策劃海外出版項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)。對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品而言,如何更好地呈現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容同樣影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。我國(guó)出版企業(yè)可借助數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢(shì),將新的翻譯合作模式與技術(shù)呈現(xiàn)方式納入數(shù)字出版策劃,尋求更好的國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)。
翻譯是“一帶一路”數(shù)字出版物生產(chǎn)流程的中介環(huán)節(jié),翻譯質(zhì)量與翻譯成本難以平衡是困擾我國(guó)出版企業(yè)“走出去”的一大難題。為解決重點(diǎn)出版項(xiàng)目的翻譯成本問題,2015年起,國(guó)家新聞出版廣電總局啟動(dòng)絲路書香工程重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目,為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)提供資金支持[8]。未能得到翻譯資助的普通出版項(xiàng)目,可以探索互利共贏的國(guó)際出版翻譯合作模式,通過招標(biāo)、眾包等模式尋求與國(guó)內(nèi)外高校、研究所合作,培養(yǎng)國(guó)際翻譯出版的長(zhǎng)期合作伙伴,能在一定程度上緩解翻譯出版項(xiàng)目的成本問題。
經(jīng)過近二十年的探索,我國(guó)的數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)已在全球處于領(lǐng)先行列。依托我國(guó)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈,出版企業(yè)可在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容出版物中尋求呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新,將虛擬現(xiàn)實(shí)、自然語言處理技術(shù)融入傳統(tǒng)出版物,打造富媒體數(shù)字出版產(chǎn)品。出版企業(yè)還可整合國(guó)內(nèi)相關(guān)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈,與“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的本土出版商開展合作,通過提供數(shù)字出版技術(shù)服務(wù)的方式培養(yǎng)業(yè)界合作伙伴,幫助其傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提高我國(guó)出版企業(yè)在國(guó)際出版中的影響力。
二、面向國(guó)際版權(quán)貿(mào)易的數(shù)字版權(quán)管理
1.持續(xù)推進(jìn)數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)研發(fā)
數(shù)字版權(quán)管理(DRM)技術(shù)經(jīng)過多次迭代,已發(fā)展成不同的技術(shù)流派,滿足了不同類型的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理的需求。但隨著數(shù)字出版業(yè)的不斷迭代升級(jí),不少數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)已難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的版權(quán)管理需要。我國(guó)出版企業(yè)須探索新的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù),以應(yīng)對(duì)國(guó)際數(shù)字出版中的版權(quán)管理難題。
早期數(shù)字版權(quán)管理路徑中,盡管密碼技術(shù)、數(shù)字水印技術(shù)、安全容器技術(shù)、移動(dòng)代理技術(shù)沿用至今,但已越來越難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息使用需要[9]。在缺乏硬件基礎(chǔ)設(shè)施支持的前提下,基于密碼學(xué)的版權(quán)管理技術(shù)方案無法落地,導(dǎo)致出版企業(yè)難以對(duì)版權(quán)內(nèi)容的流通加以管控。數(shù)字水印技術(shù)的主要技術(shù)思路是將版權(quán)所有者信息嵌入信息載體,這一路徑?jīng)Q定了其僅適用于事后侵權(quán)判定,難以避免侵權(quán)行為的發(fā)生,出版企業(yè)通常也難以承擔(dān)國(guó)際維權(quán)成本。安全容器技術(shù)具有較強(qiáng)的終端環(huán)境依賴性 ,限制了數(shù)字版權(quán)服務(wù)的可推廣性。移動(dòng)代理技術(shù)似乎更符合萬物互聯(lián)時(shí)代的數(shù)字版權(quán)保護(hù)需要,但遠(yuǎn)程版權(quán)驗(yàn)證對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬與服務(wù)器負(fù)載提出了更高的要求。因此,現(xiàn)行的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)難以滿足現(xiàn)實(shí)中的版權(quán)管理需要。數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)的滯后,限制了我國(guó)出版企業(yè)數(shù)字出版“走出去”的積極性。
為解決數(shù)字出版“走出去”中的版權(quán)管理難題,我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)行技術(shù)方案與市場(chǎng)環(huán)境需要,摸索更合理的版權(quán)保護(hù)技術(shù)路徑。首先,通過技術(shù)革新提升遠(yuǎn)程版權(quán)保護(hù)實(shí)效,盡力規(guī)避出版后維權(quán)乏力的局面。其次,權(quán)衡版權(quán)保護(hù)與內(nèi)容推廣間的關(guān)系,避免過度保護(hù)對(duì)版權(quán)使用者造成的過重負(fù)擔(dān),影響數(shù)字出版的市場(chǎng)表現(xiàn)。最后,結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況,選擇更恰當(dāng)?shù)臄?shù)字版權(quán)技術(shù)方案,避免版權(quán)保護(hù)技術(shù)方案“水土不服”以致技術(shù)失靈。
2.完善、推廣我國(guó)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)
國(guó)際數(shù)字版權(quán)管理中,統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既有利于減少出版企業(yè)的單體研發(fā)成本,也有利于數(shù)字出版“走出去”形成規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)在數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)的制定方面起步較晚,開放移動(dòng)聯(lián)盟(OMA)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、運(yùn)動(dòng)圖像專家組(MPEG)主導(dǎo)了早期數(shù)字版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣。經(jīng)過歷次迭代,上述組織制定的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)至今仍為數(shù)字內(nèi)容載體的主導(dǎo)封裝格式。
2006年,中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布了自主編制的AVS標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)主要面向數(shù)字音頻、廣播與網(wǎng)絡(luò)電視等數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理,在應(yīng)用場(chǎng)景方面具有一定的局限性。為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字版權(quán)管理需要,國(guó)家廣播電視總局又出臺(tái)了面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)體系ChinaDRM,通過標(biāo)準(zhǔn)制定與服務(wù)認(rèn)證相結(jié)合的方式加強(qiáng)對(duì)我國(guó)數(shù)字視音頻內(nèi)容的版權(quán)管理能力[10]。但我國(guó)在國(guó)際數(shù)字版權(quán)管理的標(biāo)準(zhǔn)制定方面仍缺乏足夠的話語權(quán)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定決定了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。在開拓“一帶一路”數(shù)字出版市場(chǎng)的同時(shí),我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起推廣中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的使命。在不斷完善我國(guó)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行中層設(shè)計(jì),組織相關(guān)出版企業(yè)共同探討面向“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn),為國(guó)際數(shù)字出版市場(chǎng)提供中國(guó)方案。
3.創(chuàng)新國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易模式
以改革開放為契機(jī),我國(guó)的國(guó)際版權(quán)貿(mào)易有效推動(dòng)了中外文化的交流合作。在“一帶一路”倡議指引下,我國(guó)出版業(yè)在版權(quán)貿(mào)易方面已有所突破,通過對(duì)外版權(quán)輸出的方式促進(jìn)出版“走出去”。目前,我國(guó)出版企業(yè)常通過一次性授權(quán)的模式與海外出版商進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易。該模式雖風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控、短期回報(bào)高,但不利于版權(quán)收益的最大化。在數(shù)字版權(quán)貿(mào)易中,“一刀切”的版權(quán)貿(mào)易可通過國(guó)際數(shù)字版權(quán)代理的方式加以改善。
在國(guó)際出版市場(chǎng),數(shù)字版權(quán)代理發(fā)展已十分成熟,企鵝蘭登書屋、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)等已在國(guó)際數(shù)字版權(quán)代理市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。我國(guó)版權(quán)代理行業(yè)也初具規(guī)模,如中華版權(quán)代理總公司等代理機(jī)構(gòu)在過去的幾十年里積累了一定的數(shù)字版權(quán)國(guó)際代理經(jīng)驗(yàn)。2017年,山東友誼出版社就通過美國(guó)賽閱公司(Over Drive)向海外圖書館用戶開展電子書銷售服務(wù),通過復(fù)本銷售、打包銷售、次數(shù)或時(shí)間銷售以及閱讀成本銷售四種方式向海外讀者提供數(shù)字版本的中文版權(quán)圖書[11]。我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)可通過與版權(quán)代理機(jī)構(gòu)合作,降低國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易成本,規(guī)避國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。
三、面向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的數(shù)字出版整合營(yíng)銷
營(yíng)銷是出版發(fā)行流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?!昂镁埔才孪镒由睢?,因地制宜地開展數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng),是我國(guó)出版“走出去”取得實(shí)績(jī)的保障。在深度媒介化的現(xiàn)代社會(huì),我國(guó)出版企業(yè)要根據(jù)“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的數(shù)字化水平與社會(huì)文化環(huán)境,制定在地化的數(shù)字出版營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1.重點(diǎn)推進(jìn)數(shù)字出版平臺(tái)化發(fā)展
在上一波全球電子書浪潮中,平臺(tái)化發(fā)展的重要性就已經(jīng)顯現(xiàn)。亞馬遜通過建立涵蓋電子書制作、發(fā)行、銷售、閱讀多位一體的電子書生態(tài),迅速在全球數(shù)字出版市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先位置[12]。蘋果公司也通過硬件、軟件相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式,構(gòu)建了自己的數(shù)字內(nèi)容出版生態(tài)[13]。經(jīng)過十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)數(shù)字出版業(yè)依靠本土化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)逐漸站穩(wěn)腳跟,電子書、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫等各類本土數(shù)字出版平臺(tái)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的支柱力量。我國(guó)數(shù)字出版平臺(tái)的本土發(fā)展經(jīng)驗(yàn),為開拓“一帶一路”數(shù)字出版市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。面向海外市場(chǎng)的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè),出版企業(yè)可從以下幾個(gè)方面發(fā)力。
首先,加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)查與了解。數(shù)字平臺(tái)不是空中樓閣,其建設(shè)需要依托物質(zhì)性的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、公共信息服務(wù)及數(shù)字媒體商業(yè)環(huán)境。在建設(shè)、推廣數(shù)字出版平臺(tái)前,我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況進(jìn)行充分調(diào)研,避免數(shù)字平臺(tái)戰(zhàn)略“水土不服”。
其次,重視目標(biāo)市場(chǎng)用戶的數(shù)字使用習(xí)慣。出版企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)用戶意識(shí),傳統(tǒng)出版企業(yè)可與我國(guó)已經(jīng)出海的數(shù)字基礎(chǔ)服務(wù)提供商(如字節(jié)跳動(dòng))開展合作,掌握目標(biāo)市場(chǎng)的用戶使用習(xí)慣及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)字出版平臺(tái)適應(yīng)性改造。培養(yǎng)用戶意識(shí),打造數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的互動(dòng)空間,有助于在強(qiáng)調(diào)參與性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中培育數(shù)字出版物消費(fèi)市場(chǎng)。
最后,應(yīng)采取輕平臺(tái)策略,提高數(shù)字出版平臺(tái)的環(huán)境兼容性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,過高標(biāo)準(zhǔn)的終端環(huán)境依賴會(huì)影響用戶的使用意愿。亞馬遜、蘋果等國(guó)際出版商已在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)策略,通過輕量級(jí)的終端應(yīng)用吸引更多的內(nèi)容付費(fèi)用戶。當(dāng)前,小程序等輕應(yīng)用也在我國(guó)數(shù)字市場(chǎng)流行,為數(shù)字出版平臺(tái)的海外戰(zhàn)略提供了可參照的技術(shù)路徑。
2.提高數(shù)字出版物的可發(fā)現(xiàn)性
可發(fā)現(xiàn)性通常是指數(shù)據(jù)資源易于被用戶發(fā)現(xiàn)的能力,數(shù)據(jù)資源的可發(fā)現(xiàn)性至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入人類生活的社會(huì)背景下,如何提升“一帶一路”數(shù)字出版物在海量數(shù)字資源中被發(fā)現(xiàn)和使用的可能性,直接決定了出版物的利用率與生命周期,進(jìn)而決定其承載的知識(shí)信息能在多大范圍內(nèi)服務(wù)于潛在用戶。
數(shù)字資源的可發(fā)現(xiàn)性又可分為外在可發(fā)現(xiàn)性與內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性[14]。內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性的提升有賴于對(duì)數(shù)字出版物或自有平臺(tái)進(jìn)行信息組織層面的優(yōu)化,通過知識(shí)圖譜、情景發(fā)現(xiàn)等技術(shù)改善信息服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)從信息服務(wù)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)換。提升內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性有助于改善數(shù)字出版的服務(wù)質(zhì)量,培養(yǎng)數(shù)字用戶的滿意度與持續(xù)使用的意愿,對(duì)我國(guó)數(shù)字出版“走出去”的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
與內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性相比,外在可發(fā)現(xiàn)性的提升不能閉門造車,它同樣依賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)字消費(fèi)環(huán)境的洞察。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各類數(shù)字內(nèi)容用戶的資源發(fā)現(xiàn)習(xí)慣已發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。圖書館的數(shù)字館藏已不再是數(shù)字內(nèi)容檢索唯一的平臺(tái),搜索引擎已經(jīng)替代圖書館的分類體系,成為數(shù)字資源檢索最重要的方式。因此,提升數(shù)字出版物的外在可發(fā)現(xiàn)性,須進(jìn)一步完善數(shù)字出版物多種語言的元數(shù)據(jù)標(biāo)簽,保證數(shù)字出版物在公共信息網(wǎng)絡(luò)中被潛在用戶發(fā)掘、使用。
3.采取差異化數(shù)字出版定價(jià)策略
定價(jià)策略決定了商品的銷售能否獲得最大化的效益。與一般商品貿(mào)易不同,數(shù)字出版“走出去”的數(shù)字出版物兼顧文化傳播與經(jīng)濟(jì)營(yíng)收雙重效益。出版企業(yè)因此,在產(chǎn)品定價(jià)過程中,需要考慮產(chǎn)品性質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群體,制定差異化的定價(jià)策略。
從產(chǎn)品性質(zhì)看,面向“一帶一路”國(guó)家及地區(qū)的重大數(shù)字主題出版項(xiàng)目有著相對(duì)充足的經(jīng)費(fèi)支持,此類項(xiàng)目應(yīng)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的最大化傳播。數(shù)字出版的邊際成本較低,因此重大主題出版項(xiàng)目在部分市場(chǎng)可免費(fèi)提供給用戶。小說、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及視音頻內(nèi)容已經(jīng)擁有相對(duì)扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),出版企業(yè)可針對(duì)這些內(nèi)容采取彈性定價(jià)策略,追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
從目標(biāo)消費(fèi)群體看,對(duì)于針對(duì)圖書館用戶的數(shù)字出版產(chǎn)品,出版企業(yè)可在市場(chǎng)推廣期通過免費(fèi)試用的形式打開局面,市場(chǎng)成熟后再探索按次付費(fèi)或訂閱付費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的數(shù)字出版產(chǎn)品,出版企業(yè)則可在免費(fèi)推廣期結(jié)束后,根據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)與生命周期動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品定價(jià),或通過訂閱付費(fèi)模式根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)整定價(jià)。
4.培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維開展計(jì)算廣告營(yíng)銷
計(jì)算廣告是萬物聯(lián)時(shí)代全新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,其目的是給特定情境下的用戶投放合適的廣告。借助用戶追蹤、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù),計(jì)算廣告可對(duì)潛在用戶的數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)定位,大幅提高數(shù)字用戶轉(zhuǎn)化率。在數(shù)字用戶信息粒度日益細(xì)化的背景下,計(jì)算廣告為開拓相對(duì)陌生的海外數(shù)字出版市場(chǎng)提供了新的思路。
計(jì)算廣告平臺(tái)的搭建須注意數(shù)據(jù)粒度、算法與法律問題。用戶數(shù)據(jù)的粒度決定了可供模型決策的參數(shù)豐富度,而算法決定了模型預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性與運(yùn)算效率,我國(guó)在推薦算法方面已處于國(guó)際領(lǐng)先位置,能充分保證數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)計(jì)算廣告的應(yīng)用需求。在海外開展計(jì)算廣告營(yíng)銷時(shí),我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)還須注意遵守各國(guó)的隱私法規(guī),規(guī)避數(shù)據(jù)采集侵犯用戶隱私的法律風(fēng)險(xiǎn)。
計(jì)算廣告的投放須重點(diǎn)考慮數(shù)字服務(wù)提供商的行業(yè)屬性與計(jì)費(fèi)模式。國(guó)際性的計(jì)算廣告服務(wù)商很多,數(shù)字出版商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇適合的計(jì)算廣告服務(wù)平臺(tái)。如谷歌、推特等市場(chǎng)份額龐大的數(shù)字服務(wù)提供商未必適合數(shù)字出版企業(yè)的營(yíng)銷需要;亞馬遜、蘋果、奈飛等細(xì)分市場(chǎng)數(shù)字服務(wù)提供商或許更符合數(shù)字出版企業(yè)的計(jì)算廣告投放需求。在計(jì)費(fèi)模式選擇時(shí),數(shù)字出版企業(yè)可根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,選擇按行動(dòng)計(jì)費(fèi)(CPA)或按銷售計(jì)費(fèi)(CPS)的模式進(jìn)行廣告投放。
四、結(jié)語
“雙循環(huán)”新格局為中國(guó)出版“走出去”提出了新挑戰(zhàn),同時(shí)也為數(shù)字化的國(guó)際出版新路徑提供了契機(jī)。我國(guó)在兒童出版、主題出版等細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)證明,因地制宜地策劃國(guó)際出版項(xiàng)目,中國(guó)出版企業(yè)是完全有可能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)并落地生根的。借助我國(guó)在數(shù)據(jù)運(yùn)算能力與信息處理技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),采取全球化的數(shù)字版權(quán)管理策略與數(shù)字出版營(yíng)銷策略,中國(guó)出版不僅能為全球數(shù)字用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)信息資源,還有望推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的系統(tǒng)性變革。面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際時(shí)局與深度媒介化的國(guó)際社會(huì),我國(guó)出版業(yè)應(yīng)在“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下,攜手開拓高質(zhì)量的全球數(shù)字出版市場(chǎng)。
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