崔家勇 王錫苓

【摘 要】在“一帶一路”倡議下，中國(guó)出版“走出去”正經(jīng)歷從數(shù)量增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的升級(jí)。在深度媒介化的國(guó)際社會(huì)格局中，我國(guó)數(shù)字出版“走出去”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。文章基于數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特性，從出版策劃、版權(quán)管理與數(shù)字出版營(yíng)銷三個(gè)層面提出數(shù)字出版“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展策略。出版策劃方面，應(yīng)規(guī)范數(shù)字出版預(yù)評(píng)流程，探索國(guó)際主題出版的數(shù)字化路徑，并尋求內(nèi)容加工與呈現(xiàn)模式的創(chuàng)新。版權(quán)管理方面，須持續(xù)開展數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)研發(fā)，完善、推廣我國(guó)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)嘗試多元化的國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易模式。數(shù)字出版營(yíng)銷方面，應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)海外數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，提高數(shù)字出版物的可發(fā)現(xiàn)性，根據(jù)產(chǎn)品屬性與用戶類型采取差異化的定價(jià)策略，同時(shí)借助計(jì)算廣告的新途徑拓展海外出版市場(chǎng)。

【關(guān)? 鍵? 詞】國(guó)際出版 ;“走出去” ;出版策劃 ;數(shù)字版權(quán)管理;計(jì)算廣告

【作者單位】崔家勇，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院;王錫苓，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.009

目前，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與信息技術(shù)水平處于全球領(lǐng)先地位，但數(shù)字出版“走出去”仍面臨平臺(tái)接軌乏力、缺乏海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等結(jié)構(gòu)性問題[1]。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，面對(duì)社會(huì)閱讀需求增加而國(guó)際物流停擺的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，數(shù)字出版“走出去”的重要性再次顯現(xiàn)。如何把握國(guó)際出版市場(chǎng)趨勢(shì)、開拓海外數(shù)字出版市場(chǎng)成為眼下出版業(yè)頗受關(guān)注的議題。此外，我國(guó)早期的國(guó)際出版路徑相對(duì)粗獷，如何從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升是我國(guó)現(xiàn)階段出版“走出去”的核心目標(biāo)[2]。本文基于數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特性，從出版策劃、版權(quán)管理與數(shù)字出版營(yíng)銷三個(gè)層面，對(duì)數(shù)字出版“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行探討。

一、面向“一帶一路”市場(chǎng)的數(shù)字出版策劃

1.規(guī)范數(shù)字出版預(yù)評(píng)流程

要獲得良好的國(guó)際出版效益，出版企業(yè)須在“雙效”原則的目標(biāo)引領(lǐng)下進(jìn)行科學(xué)、周密的選題預(yù)評(píng)。我國(guó)出版“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施后，迅速扭轉(zhuǎn)了中外出版貿(mào)易逆差，數(shù)字出版市場(chǎng)表現(xiàn)尤為搶眼[3]。2017年，在中國(guó)新聞出版研究院主辦的“出版走出去項(xiàng)目申報(bào)、管理與實(shí)務(wù)”研討會(huì)上，有專家指出，部分出版企業(yè)在申報(bào)國(guó)家出版翻譯工程項(xiàng)目的過程中，存在項(xiàng)目預(yù)評(píng)工作不到位、項(xiàng)目定位不明晰等問題[4]。“一帶一路”數(shù)字出版項(xiàng)目策劃，應(yīng)兼顧對(duì)外文化傳播效果與國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期，建立規(guī)范化的數(shù)字出版預(yù)評(píng)流程。

在以文化傳播效果為導(dǎo)向的數(shù)字出版策劃中，給“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，提高中國(guó)文化的親和力與世界影響力是主要目標(biāo)。此類出版項(xiàng)目的預(yù)評(píng)應(yīng)以展示中國(guó)文化軟實(shí)力為導(dǎo)向，通過對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)文化背景的調(diào)查，分析中國(guó)故事的文化接近性，判斷目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)社會(huì)、制度與文化的潛在想象。在廣泛的受眾調(diào)查基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)可以制訂有針對(duì)性的數(shù)字出版計(jì)劃，全方位地展示豐富多彩的中國(guó)文化以及當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展成就。

在以市場(chǎng)效益為導(dǎo)向的數(shù)字出版策劃中，數(shù)字出版產(chǎn)品能否獲得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，使出版效益最大化，是項(xiàng)目評(píng)估的主要導(dǎo)向。中文小說、兒童讀物與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為數(shù)字出版“走出去”的主力軍，已在海外擁有良好的讀者基礎(chǔ)。接力出版社在埃及策劃出版的阿拉伯語兒童圖書在埃及、阿聯(lián)酋屢次獲獎(jiǎng)[5]，表明中國(guó)圖書在海外市場(chǎng)的影響力初顯。既有的數(shù)字市場(chǎng)表現(xiàn)為出版企業(yè)未來進(jìn)一步開拓海外數(shù)字出版市場(chǎng)提供了可參考的選題方向。

除“雙效”原則外，數(shù)字出版的選題預(yù)評(píng)還須考慮海外市場(chǎng)的數(shù)字化環(huán)境。由于不同國(guó)家的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不同，出版市場(chǎng)的數(shù)字化水平各異，各國(guó)消費(fèi)者的信息行為模式也存在較大差異。因此，數(shù)字出版策劃應(yīng)對(duì)出版物的數(shù)字化發(fā)行或數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的可行性進(jìn)行充分評(píng)估，避免因數(shù)字市場(chǎng)環(huán)境誤判產(chǎn)生無效投入。

2.探索國(guó)際主題出版數(shù)字化路徑

作為現(xiàn)象級(jí)的特色出版活動(dòng)，主題出版在國(guó)內(nèi)“叫好又叫座”。隨著國(guó)內(nèi)主題出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開拓海外主題出版市場(chǎng)日漸成為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)追求的目標(biāo)。一些主題出版物在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得良好的市場(chǎng)反饋，為我國(guó)主題出版“走出去”吹響了哨聲?！半p循環(huán)”新格局下，探索數(shù)字化、國(guó)際化的主題出版路徑，既有利于我國(guó)出版企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)空間，也符合國(guó)家出版戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。

面向海外的數(shù)字主題出版策劃應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分。面向圖書館用戶的數(shù)字館藏建設(shè)，可以成為短期內(nèi)數(shù)字主題出版的發(fā)力點(diǎn)。出版社通過產(chǎn)品包的形式為“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的圖書館提供數(shù)字館藏資源服務(wù)，迅速打開海外主題出版市場(chǎng)，培養(yǎng)潛在讀者用戶。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社通過整合“皮書”系列出版物資源，以皮書數(shù)據(jù)庫的方式向國(guó)外合作機(jī)構(gòu)打包出售，已在海外積累了超過130家試用用戶、20家付費(fèi)用戶，用戶主體均為圖書館與政府機(jī)構(gòu)[6]。針對(duì)海外圖書館、檔案館及政府機(jī)關(guān)等用戶，我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)可持續(xù)策劃數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品包等數(shù)字主題出版產(chǎn)品，提升主題出版的海外集群效應(yīng)。

大眾化是國(guó)際數(shù)字主題出版的必經(jīng)之路。面向個(gè)人讀者的數(shù)字出版策劃應(yīng)考慮用戶個(gè)人的文化品位與消費(fèi)習(xí)慣，尋找與當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的數(shù)字出版主題。2017年，掌閱科技上線了多種語言版本的《習(xí)近平談治國(guó)理政》《擺脫貧困》等數(shù)字圖書，面向全球市場(chǎng)發(fā)行[7]，通過數(shù)字渠道探索了面向個(gè)人用戶的主題出版“走出去”新模式。

3.創(chuàng)新內(nèi)容加工與呈現(xiàn)方式

“一帶一路”倡議提出后，如何在成本可控的情形下翻譯、出版中文內(nèi)容是出版機(jī)構(gòu)策劃海外出版項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)。對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品而言，如何更好地呈現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容同樣影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。我國(guó)出版企業(yè)可借助數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將新的翻譯合作模式與技術(shù)呈現(xiàn)方式納入數(shù)字出版策劃，尋求更好的國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)。

翻譯是“一帶一路”數(shù)字出版物生產(chǎn)流程的中介環(huán)節(jié)，翻譯質(zhì)量與翻譯成本難以平衡是困擾我國(guó)出版企業(yè)“走出去”的一大難題。為解決重點(diǎn)出版項(xiàng)目的翻譯成本問題，2015年起，國(guó)家新聞出版廣電總局啟動(dòng)絲路書香工程重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目，為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)提供資金支持[8]。未能得到翻譯資助的普通出版項(xiàng)目，可以探索互利共贏的國(guó)際出版翻譯合作模式，通過招標(biāo)、眾包等模式尋求與國(guó)內(nèi)外高校、研究所合作，培養(yǎng)國(guó)際翻譯出版的長(zhǎng)期合作伙伴，能在一定程度上緩解翻譯出版項(xiàng)目的成本問題。

經(jīng)過近二十年的探索，我國(guó)的數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)已在全球處于領(lǐng)先行列。依托我國(guó)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，出版企業(yè)可在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容出版物中尋求呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，將虛擬現(xiàn)實(shí)、自然語言處理技術(shù)融入傳統(tǒng)出版物，打造富媒體數(shù)字出版產(chǎn)品。出版企業(yè)還可整合國(guó)內(nèi)相關(guān)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，與“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的本土出版商開展合作，通過提供數(shù)字出版技術(shù)服務(wù)的方式培養(yǎng)業(yè)界合作伙伴，幫助其傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高我國(guó)出版企業(yè)在國(guó)際出版中的影響力。

二、面向國(guó)際版權(quán)貿(mào)易的數(shù)字版權(quán)管理

1.持續(xù)推進(jìn)數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)研發(fā)

數(shù)字版權(quán)管理（DRM）技術(shù)經(jīng)過多次迭代，已發(fā)展成不同的技術(shù)流派，滿足了不同類型的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理的需求。但隨著數(shù)字出版業(yè)的不斷迭代升級(jí)，不少數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)已難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的版權(quán)管理需要。我國(guó)出版企業(yè)須探索新的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，以應(yīng)對(duì)國(guó)際數(shù)字出版中的版權(quán)管理難題。

早期數(shù)字版權(quán)管理路徑中，盡管密碼技術(shù)、數(shù)字水印技術(shù)、安全容器技術(shù)、移動(dòng)代理技術(shù)沿用至今，但已越來越難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息使用需要[9]。在缺乏硬件基礎(chǔ)設(shè)施支持的前提下，基于密碼學(xué)的版權(quán)管理技術(shù)方案無法落地，導(dǎo)致出版企業(yè)難以對(duì)版權(quán)內(nèi)容的流通加以管控。數(shù)字水印技術(shù)的主要技術(shù)思路是將版權(quán)所有者信息嵌入信息載體，這一路徑?jīng)Q定了其僅適用于事后侵權(quán)判定，難以避免侵權(quán)行為的發(fā)生，出版企業(yè)通常也難以承擔(dān)國(guó)際維權(quán)成本。安全容器技術(shù)具有較強(qiáng)的終端環(huán)境依賴性 ，限制了數(shù)字版權(quán)服務(wù)的可推廣性。移動(dòng)代理技術(shù)似乎更符合萬物互聯(lián)時(shí)代的數(shù)字版權(quán)保護(hù)需要，但遠(yuǎn)程版權(quán)驗(yàn)證對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬與服務(wù)器負(fù)載提出了更高的要求。因此，現(xiàn)行的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)難以滿足現(xiàn)實(shí)中的版權(quán)管理需要。數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)的滯后，限制了我國(guó)出版企業(yè)數(shù)字出版“走出去”的積極性。

為解決數(shù)字出版“走出去”中的版權(quán)管理難題，我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)行技術(shù)方案與市場(chǎng)環(huán)境需要，摸索更合理的版權(quán)保護(hù)技術(shù)路徑。首先，通過技術(shù)革新提升遠(yuǎn)程版權(quán)保護(hù)實(shí)效，盡力規(guī)避出版后維權(quán)乏力的局面。其次，權(quán)衡版權(quán)保護(hù)與內(nèi)容推廣間的關(guān)系，避免過度保護(hù)對(duì)版權(quán)使用者造成的過重負(fù)擔(dān)，影響數(shù)字出版的市場(chǎng)表現(xiàn)。最后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，選擇更恰當(dāng)?shù)臄?shù)字版權(quán)技術(shù)方案，避免版權(quán)保護(hù)技術(shù)方案“水土不服”以致技術(shù)失靈。

2.完善、推廣我國(guó)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)際數(shù)字版權(quán)管理中，統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既有利于減少出版企業(yè)的單體研發(fā)成本，也有利于數(shù)字出版“走出去”形成規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)在數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)的制定方面起步較晚，開放移動(dòng)聯(lián)盟（OMA）、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、運(yùn)動(dòng)圖像專家組（MPEG）主導(dǎo)了早期數(shù)字版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣。經(jīng)過歷次迭代，上述組織制定的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)至今仍為數(shù)字內(nèi)容載體的主導(dǎo)封裝格式。

2006年，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布了自主編制的AVS標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)主要面向數(shù)字音頻、廣播與網(wǎng)絡(luò)電視等數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理，在應(yīng)用場(chǎng)景方面具有一定的局限性。為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字版權(quán)管理需要，國(guó)家廣播電視總局又出臺(tái)了面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)體系ChinaDRM，通過標(biāo)準(zhǔn)制定與服務(wù)認(rèn)證相結(jié)合的方式加強(qiáng)對(duì)我國(guó)數(shù)字視音頻內(nèi)容的版權(quán)管理能力[10]。但我國(guó)在國(guó)際數(shù)字版權(quán)管理的標(biāo)準(zhǔn)制定方面仍缺乏足夠的話語權(quán)。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定決定了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。在開拓“一帶一路”數(shù)字出版市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起推廣中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的使命。在不斷完善我國(guó)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行中層設(shè)計(jì)，組織相關(guān)出版企業(yè)共同探討面向“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)，為國(guó)際數(shù)字出版市場(chǎng)提供中國(guó)方案。

3.創(chuàng)新國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易模式

以改革開放為契機(jī)，我國(guó)的國(guó)際版權(quán)貿(mào)易有效推動(dòng)了中外文化的交流合作。在“一帶一路”倡議指引下，我國(guó)出版業(yè)在版權(quán)貿(mào)易方面已有所突破，通過對(duì)外版權(quán)輸出的方式促進(jìn)出版“走出去”。目前，我國(guó)出版企業(yè)常通過一次性授權(quán)的模式與海外出版商進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易。該模式雖風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控、短期回報(bào)高，但不利于版權(quán)收益的最大化。在數(shù)字版權(quán)貿(mào)易中，“一刀切”的版權(quán)貿(mào)易可通過國(guó)際數(shù)字版權(quán)代理的方式加以改善。

在國(guó)際出版市場(chǎng)，數(shù)字版權(quán)代理發(fā)展已十分成熟，企鵝蘭登書屋、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)等已在國(guó)際數(shù)字版權(quán)代理市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。我國(guó)版權(quán)代理行業(yè)也初具規(guī)模，如中華版權(quán)代理總公司等代理機(jī)構(gòu)在過去的幾十年里積累了一定的數(shù)字版權(quán)國(guó)際代理經(jīng)驗(yàn)。2017年，山東友誼出版社就通過美國(guó)賽閱公司（Over Drive）向海外圖書館用戶開展電子書銷售服務(wù)，通過復(fù)本銷售、打包銷售、次數(shù)或時(shí)間銷售以及閱讀成本銷售四種方式向海外讀者提供數(shù)字版本的中文版權(quán)圖書[11]。我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)可通過與版權(quán)代理機(jī)構(gòu)合作，降低國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易成本，規(guī)避國(guó)際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

三、面向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的數(shù)字出版整合營(yíng)銷

營(yíng)銷是出版發(fā)行流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！昂镁埔才孪镒由睢?，因地制宜地開展數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，是我國(guó)出版“走出去”取得實(shí)績(jī)的保障。在深度媒介化的現(xiàn)代社會(huì)，我國(guó)出版企業(yè)要根據(jù)“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的數(shù)字化水平與社會(huì)文化環(huán)境，制定在地化的數(shù)字出版營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.重點(diǎn)推進(jìn)數(shù)字出版平臺(tái)化發(fā)展

在上一波全球電子書浪潮中，平臺(tái)化發(fā)展的重要性就已經(jīng)顯現(xiàn)。亞馬遜通過建立涵蓋電子書制作、發(fā)行、銷售、閱讀多位一體的電子書生態(tài)，迅速在全球數(shù)字出版市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先位置[12]。蘋果公司也通過硬件、軟件相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，構(gòu)建了自己的數(shù)字內(nèi)容出版生態(tài)[13]。經(jīng)過十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)依靠本土化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)逐漸站穩(wěn)腳跟，電子書、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫等各類本土數(shù)字出版平臺(tái)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的支柱力量。我國(guó)數(shù)字出版平臺(tái)的本土發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為開拓“一帶一路”數(shù)字出版市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。面向海外市場(chǎng)的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，出版企業(yè)可從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

首先，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)查與了解。數(shù)字平臺(tái)不是空中樓閣，其建設(shè)需要依托物質(zhì)性的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、公共信息服務(wù)及數(shù)字媒體商業(yè)環(huán)境。在建設(shè)、推廣數(shù)字出版平臺(tái)前，我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家及地區(qū)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況進(jìn)行充分調(diào)研，避免數(shù)字平臺(tái)戰(zhàn)略“水土不服”。

其次，重視目標(biāo)市場(chǎng)用戶的數(shù)字使用習(xí)慣。出版企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)用戶意識(shí)，傳統(tǒng)出版企業(yè)可與我國(guó)已經(jīng)出海的數(shù)字基礎(chǔ)服務(wù)提供商（如字節(jié)跳動(dòng)）開展合作，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的用戶使用習(xí)慣及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)字出版平臺(tái)適應(yīng)性改造。培養(yǎng)用戶意識(shí)，打造數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的互動(dòng)空間，有助于在強(qiáng)調(diào)參與性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中培育數(shù)字出版物消費(fèi)市場(chǎng)。

最后，應(yīng)采取輕平臺(tái)策略，提高數(shù)字出版平臺(tái)的環(huán)境兼容性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過高標(biāo)準(zhǔn)的終端環(huán)境依賴會(huì)影響用戶的使用意愿。亞馬遜、蘋果等國(guó)際出版商已在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)策略，通過輕量級(jí)的終端應(yīng)用吸引更多的內(nèi)容付費(fèi)用戶。當(dāng)前，小程序等輕應(yīng)用也在我國(guó)數(shù)字市場(chǎng)流行，為數(shù)字出版平臺(tái)的海外戰(zhàn)略提供了可參照的技術(shù)路徑。

2.提高數(shù)字出版物的可發(fā)現(xiàn)性

可發(fā)現(xiàn)性通常是指數(shù)據(jù)資源易于被用戶發(fā)現(xiàn)的能力，數(shù)據(jù)資源的可發(fā)現(xiàn)性至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入人類生活的社會(huì)背景下，如何提升“一帶一路”數(shù)字出版物在海量數(shù)字資源中被發(fā)現(xiàn)和使用的可能性，直接決定了出版物的利用率與生命周期，進(jìn)而決定其承載的知識(shí)信息能在多大范圍內(nèi)服務(wù)于潛在用戶。

數(shù)字資源的可發(fā)現(xiàn)性又可分為外在可發(fā)現(xiàn)性與內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性[14]。內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性的提升有賴于對(duì)數(shù)字出版物或自有平臺(tái)進(jìn)行信息組織層面的優(yōu)化，通過知識(shí)圖譜、情景發(fā)現(xiàn)等技術(shù)改善信息服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從信息服務(wù)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)換。提升內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性有助于改善數(shù)字出版的服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)數(shù)字用戶的滿意度與持續(xù)使用的意愿，對(duì)我國(guó)數(shù)字出版“走出去”的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

與內(nèi)在可發(fā)現(xiàn)性相比，外在可發(fā)現(xiàn)性的提升不能閉門造車，它同樣依賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)字消費(fèi)環(huán)境的洞察。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類數(shù)字內(nèi)容用戶的資源發(fā)現(xiàn)習(xí)慣已發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。圖書館的數(shù)字館藏已不再是數(shù)字內(nèi)容檢索唯一的平臺(tái)，搜索引擎已經(jīng)替代圖書館的分類體系，成為數(shù)字資源檢索最重要的方式。因此，提升數(shù)字出版物的外在可發(fā)現(xiàn)性，須進(jìn)一步完善數(shù)字出版物多種語言的元數(shù)據(jù)標(biāo)簽，保證數(shù)字出版物在公共信息網(wǎng)絡(luò)中被潛在用戶發(fā)掘、使用。

3.采取差異化數(shù)字出版定價(jià)策略

定價(jià)策略決定了商品的銷售能否獲得最大化的效益。與一般商品貿(mào)易不同，數(shù)字出版“走出去”的數(shù)字出版物兼顧文化傳播與經(jīng)濟(jì)營(yíng)收雙重效益。出版企業(yè)因此，在產(chǎn)品定價(jià)過程中，需要考慮產(chǎn)品性質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群體，制定差異化的定價(jià)策略。

從產(chǎn)品性質(zhì)看，面向“一帶一路”國(guó)家及地區(qū)的重大數(shù)字主題出版項(xiàng)目有著相對(duì)充足的經(jīng)費(fèi)支持，此類項(xiàng)目應(yīng)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的最大化傳播。數(shù)字出版的邊際成本較低，因此重大主題出版項(xiàng)目在部分市場(chǎng)可免費(fèi)提供給用戶。小說、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及視音頻內(nèi)容已經(jīng)擁有相對(duì)扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，出版企業(yè)可針對(duì)這些內(nèi)容采取彈性定價(jià)策略，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

從目標(biāo)消費(fèi)群體看，對(duì)于針對(duì)圖書館用戶的數(shù)字出版產(chǎn)品，出版企業(yè)可在市場(chǎng)推廣期通過免費(fèi)試用的形式打開局面，市場(chǎng)成熟后再探索按次付費(fèi)或訂閱付費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的數(shù)字出版產(chǎn)品，出版企業(yè)則可在免費(fèi)推廣期結(jié)束后，根據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)與生命周期動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，或通過訂閱付費(fèi)模式根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)整定價(jià)。

4.培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維開展計(jì)算廣告營(yíng)銷

計(jì)算廣告是萬物聯(lián)時(shí)代全新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，其目的是給特定情境下的用戶投放合適的廣告。借助用戶追蹤、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，計(jì)算廣告可對(duì)潛在用戶的數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)定位，大幅提高數(shù)字用戶轉(zhuǎn)化率。在數(shù)字用戶信息粒度日益細(xì)化的背景下，計(jì)算廣告為開拓相對(duì)陌生的海外數(shù)字出版市場(chǎng)提供了新的思路。

計(jì)算廣告平臺(tái)的搭建須注意數(shù)據(jù)粒度、算法與法律問題。用戶數(shù)據(jù)的粒度決定了可供模型決策的參數(shù)豐富度，而算法決定了模型預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性與運(yùn)算效率，我國(guó)在推薦算法方面已處于國(guó)際領(lǐng)先位置，能充分保證數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)計(jì)算廣告的應(yīng)用需求。在海外開展計(jì)算廣告營(yíng)銷時(shí)，我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)還須注意遵守各國(guó)的隱私法規(guī)，規(guī)避數(shù)據(jù)采集侵犯用戶隱私的法律風(fēng)險(xiǎn)。

計(jì)算廣告的投放須重點(diǎn)考慮數(shù)字服務(wù)提供商的行業(yè)屬性與計(jì)費(fèi)模式。國(guó)際性的計(jì)算廣告服務(wù)商很多，數(shù)字出版商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇適合的計(jì)算廣告服務(wù)平臺(tái)。如谷歌、推特等市場(chǎng)份額龐大的數(shù)字服務(wù)提供商未必適合數(shù)字出版企業(yè)的營(yíng)銷需要;亞馬遜、蘋果、奈飛等細(xì)分市場(chǎng)數(shù)字服務(wù)提供商或許更符合數(shù)字出版企業(yè)的計(jì)算廣告投放需求。在計(jì)費(fèi)模式選擇時(shí)，數(shù)字出版企業(yè)可根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，選擇按行動(dòng)計(jì)費(fèi)（CPA）或按銷售計(jì)費(fèi)（CPS）的模式進(jìn)行廣告投放。

四、結(jié)語

“雙循環(huán)”新格局為中國(guó)出版“走出去”提出了新挑戰(zhàn)，同時(shí)也為數(shù)字化的國(guó)際出版新路徑提供了契機(jī)。我國(guó)在兒童出版、主題出版等細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)證明，因地制宜地策劃國(guó)際出版項(xiàng)目，中國(guó)出版企業(yè)是完全有可能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)并落地生根的。借助我國(guó)在數(shù)據(jù)運(yùn)算能力與信息處理技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，采取全球化的數(shù)字版權(quán)管理策略與數(shù)字出版營(yíng)銷策略，中國(guó)出版不僅能為全球數(shù)字用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)信息資源，還有望推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的系統(tǒng)性變革。面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際時(shí)局與深度媒介化的國(guó)際社會(huì)，我國(guó)出版業(yè)應(yīng)在“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，攜手開拓高質(zhì)量的全球數(shù)字出版市場(chǎng)。

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