婁向鵬

隨著中國“入世”走入第二十個年頭，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)快速增長。中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額由2001年的279億美元增至2020年的2468億美元，穩(wěn)居全球第二大農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易國、第一大進口國、第五大出口國。

“入世”后，農(nóng)產(chǎn)品關稅大幅削減，市場準入門檻顯著降低，我國由原來的農(nóng)產(chǎn)品出口國轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缰饕r(nóng)產(chǎn)品進口國。法國葡萄酒、瑞士奶酪、哥倫比亞咖啡豆、新西蘭奇異果和牛奶、日本神戶牛肉和越光大米、挪威三文魚等國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、食品大量涌入國內(nèi)，對我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成強烈的沖擊。

國內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、品牌該如何與國外農(nóng)產(chǎn)品競爭？創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌、名牌成為擺在國內(nèi)農(nóng)企面前的一項急迫任務。

農(nóng)業(yè)是誕生品牌的天然沃土

農(nóng)業(yè)是誕生大企業(yè)、大品牌的源頭和起點。

世界最大的食品企業(yè)雀巢，其產(chǎn)品雀巢咖啡源于滯銷的巴西咖啡豆;可口可樂，是從古柯（Coca）葉子和可拉（Kola）果實中“提取”出來的世界品牌;立頓，是從茶葉里泡出的全球大品牌;亨氏食品，靠番茄醬紅遍全球;家樂氏，從密歇根玉米、小麥中開創(chuàng)谷物早餐大品牌;樂事薯片，依托愛達荷土豆的產(chǎn)業(yè)支撐風靡世界……

在中國企業(yè)500強的榜單里，新希望集團、雙匯、正邦集團、伊利、溫氏、雙胞胎集團等農(nóng)牧企業(yè)赫然在列。蒙牛、首農(nóng)、三全、好想你、今麥郎、農(nóng)夫山泉、魯花……都是從大農(nóng)業(yè)行業(yè)中生長和壯大的。

伊利、蒙牛依托內(nèi)蒙古大草原的牛奶走向全球;茅臺、五糧液、瀘州老窖在原產(chǎn)地建立起自己的釀酒高粱基地;王老吉在全國建有金銀花基地;農(nóng)夫山泉擁有千島湖等優(yōu)質(zhì)水源地;老干媽辣醬可以說是遵義辣椒結(jié)出的“果實”;文山三七是云南白藥的根;紅塔煙草（集團）更是幾乎做到了一款產(chǎn)品一個基地的極致水平。

對標北美的食材流通領域，巨頭公司西斯科（Sysco）業(yè)務涵蓋鮮凍肉、海鮮、家禽、蔬菜、水果、零食以及環(huán)保餐具、廚房用品等領域，年營業(yè)額550億美元，服務20萬家客戶，占美國整個食材配送市場份額的20%。

而在中國，更有一個驚人的農(nóng)業(yè)市場，阿里巴巴、京東、雙匯、美團、順豐等品牌紛紛加入這個市場，假以時日，中國的“西斯科”一定會誕生。盒馬鮮生、本來生活、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、百果園等新型零售企業(yè)正在中國市場創(chuàng)造新的商業(yè)模式和傳奇。這些將共同構成品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。

做好品牌農(nóng)業(yè)，就是要以品質(zhì)化、標準化、專業(yè)化和特色化為基礎，以市場需求為價值原點，以品牌營銷為戰(zhàn)略抓手，以高質(zhì)量發(fā)展為根本目標，打造全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式和發(fā)展模式。

中國智慧和中國文化的獨特價值

“入世”以來，在我國受歡迎的老干媽辣醬、冰糖葫蘆、寧夏枸杞、枇杷膏等相繼在國外成為網(wǎng)紅食品。人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，中國特色農(nóng)產(chǎn)品和食品，具有創(chuàng)建世界級品牌的基因，最易創(chuàng)造出代表國家名片的農(nóng)業(yè)品牌。

中國廣袤、豐富、多元的自然氣候和地理地貌，孕育了世界上少有國家能比擬的自然資源和產(chǎn)品品類。中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，擁有“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志”八千余件，蓬勃發(fā)展的“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)—特”“一村一品”也足以說明這一點。

中國農(nóng)副產(chǎn)品品類資源非常豐富，寧夏枸杞、長白山人參、云南普洱、廣西柑橘、河北板栗、新會陳皮、紹興黃酒、東北大米、涪陵榨菜、新疆干果、內(nèi)蒙古牛羊肉、西藏蟲草、青海青稞、玉樹牦牛、中華獼猴桃、洛陽牡丹、蘇州絲綢、茅臺酒、云南白藥、遵義辣椒、黃山毛峰……數(shù)以萬計的特產(chǎn)品類資源，蘊藏著讓世界多數(shù)國家都羨慕的“金山銀山”，這是打造品牌的天賦和資本。

中國歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品更具文化底蘊，也更有心智優(yōu)勢。相比世界上絕大多數(shù)國家，中國歷史更悠久、文化更厚重，源遠流長的“藥食同源”養(yǎng)生智慧，構成中國獨有的、具有全球競爭力的國家資源。

中國培育了世界上最早的水稻、粟（小米）和菽（大豆），開辟出世界貿(mào)易大動肪——絲綢之路，創(chuàng)作出世界上最早、最先進的農(nóng)業(yè)科學著作《汜勝之書》《夏小正》《齊民要術》等，從本源上提出“道法自然”“天人合一”的宇宙觀和生態(tài)觀，為全世界貢獻了不可替代的農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)哲學。

絲綢之路放大了中國農(nóng)業(yè)的資源與品牌優(yōu)勢。作為農(nóng)耕時代的世界強國，絲綢之路上中國的瓷器、茶葉、絲綢、中醫(yī)藥等的輸出，深刻影響了全世界，成為耀眼的國家名片。

2018年，在美國10年來最嚴重的季節(jié)性流感疫潮中，來自中國的特色產(chǎn)品——枇杷膏成為美國人心中的新網(wǎng)紅?？煽诳蓸?、雀巢賣中式茶飲，肯德基、麥當勞大力推出油條、茶葉蛋甚至螺螄粉。這就是中國特色的力量。

大農(nóng)業(yè)的全新產(chǎn)業(yè)圖景

2010年1月1日，中國一東盟自貿(mào)區(qū)正式啟動，農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)零關稅，使得各種農(nóng)產(chǎn)品在中國與東盟之間實現(xiàn)自由流通，進一步擴大了我國農(nóng)產(chǎn)品出口的規(guī)模。同年，我國人均GDP突破5000美元，2019年達到1萬美元。全球經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，當—個國家和地區(qū)的人均GDP達到5000美元時，居民消費就開始從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，社會經(jīng)濟結(jié)構、產(chǎn)業(yè)結(jié)構和消費結(jié)構將發(fā)生歷史性升級。

全球最大的市場以及全球最多的4億新中產(chǎn)消費群體的形成，從吃飽到吃好的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，大農(nóng)業(yè)、大食品、大健康產(chǎn)業(yè)的深度融合，移動互聯(lián)、冷鏈物流、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術和基礎設施的廣泛運用與逐步普及，生態(tài)文明、綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)、供給側(cè)結(jié)構性改革、脫貧攻堅、一二三產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興，以及創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群等政策的大力推進，為新時代中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化提供了最好的時代機遇和發(fā)展土壤。

品牌是帶動、整合和促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的“金鑰匙”。2017年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設首次被寫進了中央一號文件。原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為品牌推進年，第一次把品牌創(chuàng)建正式作為提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力、促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的全局性戰(zhàn)略手段來抓。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》。

于是，寧夏枸杞、湖南茶油、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、橫州茉莉花、勐海普洱茶、容縣沙田柚、興安盟大米、伊川小米、烏蘭察布馬鈴薯、鹽池灘羊、洛川蘋果等一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌涌現(xiàn)出來，品牌建設初見成效。

各路金融資本、網(wǎng)絡科技企業(yè)紛紛“下地務農(nóng)”：聯(lián)想從青島藍莓、浦江獼猴桃、龍井茶葉入手進軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè);恒大通過長白山礦泉水、米面油打造品牌農(nóng)業(yè).阿里巴巴成立數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，用人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)和渠道資源為農(nóng)業(yè)賦能;碧桂園、萬科分別從打造社區(qū)生活服務終端品牌“碧優(yōu)選”和“萬物市集”;格力直接投資松糧集團做大米生意;中信先后控股隆平高科和澳優(yōu)乳業(yè);深創(chuàng)投、摩根、鼎輝等資本紛紛投向大農(nóng)業(yè);海爾從金鄉(xiāng)大蒜開始打造農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)食聯(lián)生態(tài)平臺……給新時代農(nóng)業(yè)品牌開辟了嶄新的發(fā)展路徑。

在中國大地上，農(nóng)業(yè)正呈現(xiàn)出令人熱血沸騰的全新產(chǎn)業(yè)圖景。世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌！