彭春雨 徐夢迪

近幾年，家居行業(yè)的日子不好過，消費者生活方式與購物行為方式發(fā)生巨變，家居賣場人流量被嚴重稀釋，渠道商招商與大商培養(yǎng)難度急劇增強。加上2020年年初的新冠肺炎疫情，有些企業(yè)運營更是舉步維艱，但對于廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司（下文簡稱“頂固”）來說，無論是品牌投放還是招商情況，都呈現(xiàn)了逆勢增長的態(tài)勢。

頂固做了什么給了經(jīng)銷商信心？定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀如何？頂固未來又有哪些規(guī)劃？在與頂固副總裁兼全屋定制、門窗事業(yè)部總經(jīng)理劉興旺先生對話的過程中，他一一解答了這些疑惑。

品牌拉升的關(guān)鍵年

頂固2020年的招商數(shù)量已經(jīng)超過了300家，對于這個成績，劉興旺表示：“如果不是因為疫情，招商情況可能還會更好?！?/p>

問及背后的原因，劉興旺認為：“一方面，2020年頂固對品牌的推廣力度，其實是歷史最大的，從春節(jié)前就開始啟動了，在央視、高鐵專列，包括廣州南等幾個重點的高鐵站、機場，還有《銷售與市場》雜志等媒體渠道，都做了戰(zhàn)略部署。2020年是頂固啟動品牌拉升的關(guān)鍵年。另一方面，2020年也是輕奢家落地的第一年。頂固在產(chǎn)品升級上做了大量的工作，在貫徹輕奢引領(lǐng)風(fēng)格化的基礎(chǔ)上，做了‘門墻柜廚的一體化，還有竹香板材質(zhì)和五金配件的升級。這兩方面的綜合因素，使得市場反應(yīng)很好，特別是新商的加盟數(shù)量，超出了預(yù)期，現(xiàn)在全國各地還在繼續(xù)開展大型促銷活動?！?/p>

具體到產(chǎn)品升級的細節(jié)，劉興旺表示：“主要是在一個整體風(fēng)格——輕奢家的引領(lǐng)下，對門、墻、柜體進行搭配組合，為消費者提供了一個真正的全屋定制裝修解決方案。之前整個產(chǎn)品風(fēng)格雖然是統(tǒng)一的，但衣柜、門和墻還是分開的，現(xiàn)在整個輕奢家升級后很重要的一個特點，就是把門墻柜整合在一起，比如說搭配護墻板和柜體，做了顏色統(tǒng)一的隱形門?！?/p>

“2020年推出的‘悟系列就是一個比較完整的居家系列產(chǎn)品，從墻面系統(tǒng)到門系統(tǒng)再到柜體系統(tǒng)，從基礎(chǔ)選配到復(fù)雜、多元的功能選配，完整地實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)模塊化和模數(shù)化，可以滿足不同家庭、不同空間的需求，成就更個性化的生活方式。這是很多高端客戶需要和在意的，過去是沒有這種解決方案的，消費者確定了裝修風(fēng)格和調(diào)性之后，需要在不同細分的品牌尋找需要的東西。我們做的就是在頂固一個店里，把全屋的裝修解決掉，送上一攬子解決方案?！眲⑴d旺補充道。

高端定制得“三高”

數(shù)據(jù)顯示，2020年定制家具行業(yè)市場規(guī)?；蛟S能超過3400億元。但問題也存在，劉興旺認為：“無論高中低端，中國的家具定制行業(yè)都有一個問題，就是跟風(fēng)模仿，沒有清晰的產(chǎn)品定位，沒有品牌區(qū)隔，沒有屬于自己的DNA。從短期看很快見效，但是不長久，這是一種計算器運營的邏輯思維，算完了就清零了，是一個機會主義，而不是在做積累?！?/p>

小廠仿大廠、大廠仿國外、同類企業(yè)互相仿、一個爆款吃3年……這些原始的套路，在定制家居行業(yè)初起時，線上線下都能風(fēng)光一時，但當(dāng)紅利消失、行業(yè)充分競爭時，消費者對家裝的偏好，開始從“千家一面”過渡到“千家千面”，對于“品質(zhì)”和“顏值”呈現(xiàn)出更高級的追求。如果沒有差異化，品牌就沒有增值和附加價值，盲目地模仿和重復(fù)都沒有意義。

正是看中了行業(yè)里的通病，頂固作為最早布局這一品類的品牌，在輕奢產(chǎn)品品類上有先發(fā)優(yōu)勢，從根本上進行產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，輕奢系列產(chǎn)品的供應(yīng)鏈配套更完善，設(shè)計更成熟，整個產(chǎn)品系列也具有了更強的市場競爭力。

想要做好高端定制，劉興旺認為：“得有‘三高才行，首先是高顏值，產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)出的直觀顏值，比銷售的100句話都管用。曾有調(diào)查顯示，在意向購買定制家居的用戶中，可定制化設(shè)計、外觀好是核心驅(qū)動因素。而用戶購買時，產(chǎn)品外觀與價格、品牌一道，成為三大核心關(guān)注要素。頂固對設(shè)計端的重視，是早于別的品牌；第二個是高材質(zhì)，品質(zhì)要好、環(huán)保也要不斷迭代。比如竹香板第二代，采用五年長成的楠竹作為基材，充分利用竹子可自主再生、植物鋼鐵的優(yōu)點，在物理性能、環(huán)保性能、 結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性等方面均有提升；第三個是高服務(wù)，其實高定的很多細節(jié)在服務(wù)，從設(shè)計、量尺落地到后期維護，都一以貫之一個系統(tǒng)、貼心的高端服務(wù)，這樣才體現(xiàn)出品牌所謂的高端。”

說到高服務(wù)時，劉興旺講了一個他印象深刻的故事：“這次鄭州的經(jīng)銷商為了做活動，挨個給2017年購買產(chǎn)品的客戶打電話，其中有一個剛開始一直不接電話，以為是騷擾電話。后來經(jīng)銷商解釋說，用了頂固的全屋定制已經(jīng)兩年多了，我們想為你的產(chǎn)品做一個維護，送一個禮物。這下客戶才明白，一個新接手的經(jīng)銷商，本著頂固的服務(wù)理念，來做后續(xù)的服務(wù)工作。后來這個客戶專門打電話給經(jīng)銷商說非常感動，還會介紹給親戚朋友。他說很少遇到一個家居品牌，用了兩年以后還能想到回饋客戶?！?/p>

未來在高端定制板塊，頂固會考慮做子品牌，堅定不移地走這條路，對原有的頂固全屋定制做覆蓋，適當(dāng)普及一定的中端，而不是純粹的高端。頂固表示企業(yè)的定位，是高定品牌中的大眾品牌。所謂大眾品牌，能讓大眾都消費得起的才叫大眾品牌，定制家居產(chǎn)品雖然追求卓越品質(zhì)與絕對高端，但從來都不是奢侈品。從頂固提出“輕奢家戰(zhàn)略”開始，便旨在“創(chuàng)新可以負擔(dān)得起的奢侈品”，而頂固的高定，正是對這一理念的延續(xù)。

另外在配件上，頂固計劃做得更有特色。劉興旺表示，不想也不會參與到行業(yè)里的價格戰(zhàn)，他覺得價格戰(zhàn)對消費者也是無益的。競爭是要靠產(chǎn)品、靠價值能力。是不是真正為消費者考慮，做價值提升，看這個品牌的理念和品牌的動作就一目了然了。

輕奢家也可以耳目一新

2019年，頂固開始與女歌手黃雅莉合作，2020年11月22日，鄭州首家旗艦店開業(yè)，頂固也邀請了黃雅莉到現(xiàn)場助力。

其實除了唱歌之外，黃雅莉也涉足設(shè)計領(lǐng)域，她學(xué)畫畫、設(shè)計衣服、學(xué)陶藝……黃雅莉本人對裝修、設(shè)計也很感興趣，甚至?xí)约簞邮盅b修房子，最近還做了一檔《理想家》的節(jié)目。在黃雅莉曾參加的綜藝里，就展示過她的租房改造，家雖然不大，但被布置得像一個童話樂園，充滿著好玩有趣的玩意兒。這與頂固的品牌理念不謀而合，多年來不斷創(chuàng)新、不斷追求卓越，使所有產(chǎn)品都經(jīng)得起最嚴苛的考驗，重新定義品質(zhì)生活。

在鄭州旗艦店開幕的活動現(xiàn)場，黃雅莉也透露，自己其實對房子的要求很高，在家庭裝修中，一定會選用環(huán)保的板材及家居用品。作為嘉賓，她也了解到頂固的竹香板，能夠守護消費者的健康并表示以后自己裝修，會考慮用上這個材質(zhì)。

品牌與消費者，認同感和信任感是首要條件。基于此，品牌的觸達才是真正有效，也更有價值的。