楓橋夜泊

排隊(duì)等位，有小零食打發(fā)時(shí)間;用餐時(shí)，有服務(wù)員送毛巾、加水、收空盤(pán);如果你恰好過(guò)生日，服務(wù)員立刻變身氣氛組，為你唱歌、跳舞、送禮物;網(wǎng)絡(luò)上更有博主教你“如何花最少的錢(qián)在海底撈吃出最多的花樣”……海底撈憑借熱情親切的服務(wù)得到了許多人的認(rèn)可，它卻總因?yàn)橐患碌狼浮獫q價(jià)。漲價(jià)不是什么新鮮事，但是為什么別人可以，海底撈卻總是挨罵呢？

消費(fèi)預(yù)期影響消費(fèi)行為

在分析海底撈為什么一漲價(jià)就挨罵這個(gè)問(wèn)題前，我們不妨試試反向思考，海底撈的優(yōu)勢(shì)在哪里？

去過(guò)海底撈的人都知道，論火鍋味道，海底撈不如地道老火鍋，論菜量，海底撈不如街邊蒼蠅館子，但是海底撈吸引人的點(diǎn)在于：態(tài)度好、服務(wù)佳，有求必應(yīng)。換句話說(shuō)，海底撈擁有一套完整的服務(wù)體系——做美甲、看孩子、玩偶陪吃飯、免費(fèi)禮品贈(zèng)送、制造生日驚喜……這些花式服務(wù)既滿足了消費(fèi)者的好奇心，又給大家?guī)?lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，那些免費(fèi)小食和禮品，還能給消費(fèi)者營(yíng)造一種“賺到了”的感覺(jué)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花了一頓火鍋的錢(qián)，能夠得到這么多附加的東西，消費(fèi)的實(shí)際效果大于消費(fèi)預(yù)期，這或許是他們成為回頭客的原因之一。

人們習(xí)慣于根據(jù)消費(fèi)預(yù)期做出消費(fèi)行為，但這種預(yù)期并不一定就是理性的，當(dāng)人們的心理預(yù)期是：選擇海底撈能夠獲得“超額價(jià)值”的時(shí)候，他們自然愿意去消費(fèi)。但當(dāng)海底撈漲價(jià)后，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、多樣的贈(zèng)品、新奇的體驗(yàn)都不能彌補(bǔ)“漲價(jià)”這一行為帶來(lái)的影響，人們的心理預(yù)期受損或者說(shuō)不能得到滿足，消費(fèi)傾向自然會(huì)降低，海底撈挨罵自然在所難免。

漲價(jià)是個(gè)藝術(shù)活兒

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：奢侈品包包從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等，有些商品還要預(yù)定才有資格購(gòu)買(mǎi)，但是海底撈的免費(fèi)牛肉粒變素了、小料漲價(jià)了，消費(fèi)者就開(kāi)始“反抗了”。難道買(mǎi)一個(gè)奢侈品的包包不比吃一頓海底撈貴嗎？其實(shí)二者的區(qū)別就在于商品的價(jià)格彈性不同，并且消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也不同。

富有彈性的商品一般定價(jià)較高，如奢侈品，而缺乏彈性的商品一般定價(jià)較低，如雞蛋、鹽、油這樣的生活必需品。幾乎人人都吃得起的海底撈，雖然不像雞蛋價(jià)格那么低，但在價(jià)格彈性方面顯然和奢侈品沒(méi)法比，它的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也相對(duì)一般。

有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近幾年，海底撈的人均消費(fèi)一直在悄悄提高，但很多人并沒(méi)發(fā)現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海底撈之前在漲價(jià)時(shí)巧妙地設(shè)置了菜品價(jià)格，每次提價(jià)并不明顯，而對(duì)價(jià)格本身就較高的菜品，盡量少漲或不漲價(jià)。

面對(duì)疫情給餐飲業(yè)帶來(lái)的打擊，海底撈想要通過(guò)“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”挽回?fù)p失，卻不曾想漲幅過(guò)高，引起了消費(fèi)者的抵觸和反感。畢竟，海底撈的顧客中，有很大一部分人是沖著那些免費(fèi)的增值服務(wù)去的，他們的消費(fèi)能力還沒(méi)有達(dá)到忽略價(jià)格的水平。

而海底撈口味再好、服務(wù)再佳，也不是獨(dú)一無(wú)二的，一旦價(jià)格上讓消費(fèi)者失去了興趣，那么他們必然會(huì)尋求同類(lèi)替代品，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降，所以漲價(jià)這件事，沒(méi)那么容易。

海底撈走的是中端餐飲路線

二三十元一杯的喜茶、奈雪不嫌貴，怎么消費(fèi)者偏對(duì)海底撈這么苛刻？這里，我們就不得不提到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——凡勃倫效應(yīng)。凡勃倫效應(yīng)指的是人們購(gòu)買(mǎi)一件商品，不僅僅是為了獲得物質(zhì)享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足，所以哪怕商品的價(jià)格很貴，他們也愿意為此買(mǎi)單，甚至越貴越想買(mǎi)。

凡勃倫效應(yīng)似乎對(duì)網(wǎng)紅奶茶店特別奏效，但為什么海底撈漲價(jià)后，卻勾不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？這其實(shí)與海底撈的定位有關(guān)。與喜茶、奈雪這些網(wǎng)紅奶茶走精細(xì)化、高端化的路線不同，海底撈一直是憑借接地氣“出圈”的，雖然與一般的火鍋店相比，在環(huán)境、服務(wù)、品牌等方面比較突出，但海底撈依然在中端餐飲的行列。

對(duì)比二者的消費(fèi)群體，喜茶、奈雪的消費(fèi)者，大多是商務(wù)白領(lǐng)或者追求潮流的年輕人，這類(lèi)人群一般不會(huì)把性價(jià)比當(dāng)成首要的考慮因素，反而更注重產(chǎn)品的品質(zhì)或者格調(diào)，他們也愿意用消費(fèi)換取精致的生活。反觀海底撈的消費(fèi)群體，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部人比較注重折扣和優(yōu)惠，所以價(jià)格上的風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)影響比較大，他們不愿意為獲得“心理享受”付出金錢(qián)上的代價(jià)，對(duì)海底撈的喜愛(ài)程度自然也開(kāi)始減少了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)小課堂

凡勃倫效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫提出，即消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加，商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。

“誰(shuí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格貴而想要購(gòu)買(mǎi)一件商品？”或許你也會(huì)有這樣的質(zhì)疑。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，款式、皮質(zhì)都差不多的一雙高跟鞋，如果放在街邊普通鞋店，它的價(jià)格大約在一兩百元左右，但是如果進(jìn)入商場(chǎng)專(zhuān)柜，可能要賣(mài)到幾百元，甚至上千元。這個(gè)道理很多人都明白，但還是愿意去商場(chǎng)買(mǎi)。再比如，名車(chē)、名表、名畫(huà)價(jià)值不菲，但是依然有很多人購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)這些商品既能彰顯品位，又能達(dá)到炫耀的效果。由此可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足，因此，一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——凡勃倫效應(yīng)就出現(xiàn)了。