方敏惠 張敏 陳夢源 蔣欣宇 趙怡虹 張浩昆 天津商業(yè)大學

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村振興，是我國社會主義現(xiàn)代化建設中極為重要的一個部分。黨的十九大報告指出：“十四五”時期，是乘勢而上開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。鄉(xiāng)村問題是中華民族偉大復興進程中最艱巨最繁重的任務，一直受到社會各界的重視，推進電子商務進農(nóng)村，則被認為是助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手。本文以當前國內(nèi)鄉(xiāng)村振興探索的前沿省份浙江省為研究對象，對電子商務進農(nóng)村綜合示范縣——武義縣鄉(xiāng)村振興建設過程中遇到過的問題和解決這些問題的方案進行探索，并對武義及國內(nèi)其他農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀進行調(diào)查分析。最后，在總結武義縣在電子商務對鄉(xiāng)村振興建設過程中收獲的經(jīng)驗后對其他地區(qū)提供可實施性的建議。

一、制約武義農(nóng)村電商發(fā)展的因素

（一）勞動力和人才的缺失

武義縣柘坑村因畬族風情和紅辣椒而出名，但著落在山腰上，地勢偏遠，交通不便，導致旅游業(yè)沒有得到很好的開發(fā)，辣椒醬也沒能走出鄉(xiāng)村，村里經(jīng)濟一度蕭條。同樣2006年前的韓王村還是一個較為落后的“打工村”，每年村集體收入也僅有2000多元的承包款。它們和現(xiàn)在一部分農(nóng)村一樣已經(jīng)成為或正在成為空心村[1]、留守村。由于農(nóng)產(chǎn)品種植的收益較低加上周邊城鎮(zhèn)就業(yè)機會增多，大部分村民選擇外出打工，部分老人在家務農(nóng)，形成了農(nóng)村勞動力短缺的情況。再加上電商的發(fā)展需要具備專業(yè)人才，而農(nóng)民對技術的認識水平有限，大學生也更愿意留在城市工作生活，勞動力和專項人才的缺失嚴重阻礙了農(nóng)村電子商務發(fā)展。

（二）基礎設施不夠完善

相對于城市的電商發(fā)展，基礎設施落后是困擾我國農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務最本質(zhì)的問題，電子商務的開展脫離不了網(wǎng)絡基礎設施的建設，在韓王村、柘坑村等的電商發(fā)展初期，快遞數(shù)量少，距離武義的物流中心路程遠，物流成本高、發(fā)展水平低，都在一定程度上制約了其更好的發(fā)展。此外，電子商務的發(fā)展離不開網(wǎng)絡的發(fā)展，而大部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設普遍比較落后，無法滿足當?shù)仉娮由虅瞻l(fā)展需求，導致農(nóng)村電子商務發(fā)展緩慢。同時電子商務所要求的是相對完善的信息網(wǎng)絡，但創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)信息化程度偏低，應用不甚理想。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不完善

在對武陽春雨展銷中心負責人和柘坑辣椒醬的產(chǎn)品創(chuàng)始人采訪過程中，工作人員重點闡述了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要性。在金華虹禾谷食品有限公司成立前的辣椒醬和在區(qū)域公用品牌形成之前的宣平小吃之所以沒能走出金華市，有很大一部分原因是產(chǎn)品沒有做到生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模化、企業(yè)化，沒有與市場結合。沒有規(guī)?；a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高，食品安全認證困難。沒有與市場結合的品牌，易出現(xiàn)品牌定位模糊，缺乏個性，缺少競爭力等問題。

二、武義解決電商發(fā)展問題的相關對策

（一）解決農(nóng)村人才供求矛盾

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的關鍵要素是人才，解決農(nóng)村人才的培養(yǎng)、供給與需求的問題刻不容緩。一方面，著力培育農(nóng)村現(xiàn)有人才，打破城鄉(xiāng)之間人才障礙，另一方面，吸引人才資源向農(nóng)村地區(qū)[2]流動。無論是韓王村、柘坑村還是熟溪梨膏的發(fā)展都離不開優(yōu)秀人才的帶頭作用，其挖掘電商對產(chǎn)品的附加價值，增加了村民就業(yè)機會和收入的同時也加大了人才的留存空間。地方政府計劃將電子商務長期深入的發(fā)展，村民除了基礎勞作，部分村民也應該接受基礎教育、相關技能培訓等方面的人才投資開發(fā)，此外也要進行人才引進，擴大“三支一扶”計劃[3]招募規(guī)模、鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)并最終能夠留住人才。

（二）解決基礎設施不完善困境

完善的基礎設施建設能夠為農(nóng)村電子商務發(fā)展鋪設一條通暢的道路，物流、互聯(lián)網(wǎng)等基礎設施的建設筑起一盞長明燈。從源頭來看，完善物流體系的建設，政府相關部門應帶頭推進農(nóng)村物流建設，改善農(nóng)村地區(qū)的運輸條件；政府也需要對建立物流網(wǎng)點提供資金支持，出臺相應的鼓勵政策。同時為提升整體物流效率，同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)下的農(nóng)村地區(qū)可以建立統(tǒng)一的物流中心；此外政府使用招標這一重要途徑來引導更多的物流公司扎根農(nóng)村，進而降低商家的物流運輸成本。韓王村電商發(fā)展前期周圍沒有大規(guī)模的物流網(wǎng)點，需要快遞遠途運送，增加了運輸成本。針對這一問題，武義縣政府成立物流總站，負責承運周邊村落的運輸，使得物流運輸不便不再是困擾農(nóng)村電商發(fā)展的問題。目前當?shù)匾呀ǔ煽h級物流倉儲中心1個、冷鏈倉儲點2個、升級物流網(wǎng)點236個，以全縣314個四好農(nóng)村路網(wǎng)點和370個農(nóng)村電商點為范圍進行篩選整合，精心挑選出240個服務點，并且已實施236個農(nóng)村物流網(wǎng)點的改造提升，并針對網(wǎng)點工作人員開展相關知識操作的集中培訓，使各網(wǎng)點具備功能相對完善的倉儲物流服務設施設備和服務能力。另一方面，電商的發(fā)展離不開電子設備也離不開網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的建設要求當?shù)靥岣邔拵У钠占奥剩訌娨苿油ㄐ偶夹g的建設，增加公共信息服務中心的布局。

（三）促進農(nóng)村品牌化建設

一個品牌往往是一個企業(yè)的文化底蘊、經(jīng)營標準、服務質(zhì)量等綜合實力和競爭力的體現(xiàn)。在我國農(nóng)村的大多數(shù)企業(yè)中，一方面由于企業(yè)缺少對品牌的清晰定位，從而使得品牌無法全面體現(xiàn)自身的特色和優(yōu)勢。同時由于品牌體驗式的營銷方式使得顧客對自己購買的產(chǎn)品有了更全面的認識，對品牌的個性也有更清晰的認知，所以在建設的過程中也要兼顧品牌體驗。熟溪橋生物科技有限公司便是依托武義縣當?shù)氐哪赣H河——熟溪河塑造出了具有獨特意義、充分彰顯文化內(nèi)涵并為大家所熟知的鄉(xiāng)村品牌。另一方面政府要積極樹立品牌化經(jīng)營的理念，將鄉(xiāng)村品牌化作為鄉(xiāng)村振興的集中著力點，加快鄉(xiāng)村品牌化理論體系的構建，形成相關的政策法規(guī)和服務指導體系。主動加強品牌發(fā)展的專業(yè)性，對于鄉(xiāng)村品牌的核心理念、傳播途徑、品牌推廣、綜合發(fā)展等進行系統(tǒng)的策劃。挖掘品牌的內(nèi)在文化價值，深化品牌的設計理念。當前武義縣已經(jīng)把“武陽春雨”打造成了武義縣內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，在“武陽春雨”品牌的引導下，產(chǎn)生了一批具備地方特色、富有競爭力、規(guī)模龐大、文化內(nèi)涵深厚的市場主體，從而促進了武義縣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進一步加快了武義縣的經(jīng)濟發(fā)展進程。

（四）解決流動資金不足現(xiàn)狀

針對農(nóng)村電商流動資金不足的情況，可以從開源和節(jié)流兩個角度解決問題。從資金來源看，武義縣銀行給予商戶一定的貸款福利。銀行會盡力降低商戶的貸款利率并提供一系列的商戶專屬優(yōu)惠金融產(chǎn)品，以便商戶在開展農(nóng)村電商時有充足的啟動資金；政府也會分撥場地免費提供給部分商戶使用，為商戶節(jié)省了很大一部分初期資金開銷。而在電商運營初期，選擇適合的電商平臺為農(nóng)村電商的資金周轉(zhuǎn)打下牢固的基石。目前主流平臺可分為傳統(tǒng)電商平臺、社交類電商平臺、跨境電商平臺三大類，選擇不同類的電商平臺對流動資金的需求也不同，所適配的產(chǎn)品也大相徑庭。選擇適合的電商平臺才能將有限的流動資金充分利用。除去初期的資金節(jié)流，中后期的規(guī)避風險也是必不可少的。因此，避免貨物積壓成了關鍵一步。貨物壓倉會使得資金流出小于資金流入，積壓的貨物就相當于一座大壩，阻礙了資金的流動。面對貨物壓倉，熟溪橋生物有限公司進行生產(chǎn)前的測算，依據(jù)市場情況大致規(guī)劃出產(chǎn)出的規(guī)模，以此來避免貨物積壓，便于資金的流轉(zhuǎn)。

三、助力農(nóng)村電商發(fā)展的建議

（一）故事營銷[5]

故事要動人才能打動聽眾，一個能將品牌故事講好的電商企業(yè)自然能吸引顧客購買其產(chǎn)品。每個電商企業(yè)的出現(xiàn)，背后都在傳遞著特有的故事。如何將故事講好成了關鍵一步，而故事也應滿足以下幾個點：一是正能量。如愛情、親情、品德等。二是要真實。只有真情實感才能打動顧客。三是要具備個性化。單模仿他人的企業(yè)故事并做到吸引顧客是很少有人成功的事情。需要打造具有特色的企業(yè)故事，講好故事的獨特性。四是故事要有情懷。熟溪橋梨膏的李洪杰先生就是一個兼具正能量、真實性、個性化、情懷的優(yōu)秀企業(yè)家，他為解決家鄉(xiāng)梨農(nóng)的梨子滯銷難題回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他將自己兒時同父母制作梨膏的場景呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，融入了自身的故事，使得品牌及其產(chǎn)品內(nèi)容扣人心弦、見之不忘。

（二）農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

一方面是要融合的發(fā)展農(nóng)業(yè)，工業(yè)和服務業(yè)，依靠區(qū)域資源的優(yōu)勢，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)加工、交通運輸、產(chǎn)品研發(fā)和服務等方面有效融合，打造出具有地域特色的產(chǎn)品。另一方面是要推動標準化生產(chǎn)，研究出一套科學的合理的生產(chǎn)標準，加強對生產(chǎn)運輸?shù)臉藴剩灰▋r太高，薄利多銷。只要我們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品能夠讓人們覺得物有所值，總能夠吸引顧客去回購。

（三）解決倉儲問題

農(nóng)村倉儲的發(fā)展落后，在一定程度上制約了農(nóng)村地區(qū)電子商務的發(fā)展。因此，政府應給予企業(yè)適當?shù)挠玫刂笜?，以供其滿足倉儲需求，能夠擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。比如在韓王村電商發(fā)展初期，企業(yè)沒有足夠的倉儲空間，又缺少用地指標，極大地限制了韓王村文教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為解決韓王村前期倉儲不足的問題，政府在用地指標上給予支持，同時積極發(fā)展“房東經(jīng)濟”，擴大了企業(yè)倉儲面積，解決了電商企業(yè)的用房需求。

四、結語

隨著信息社會的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村地區(qū)也不斷引進電子商務作為自己的發(fā)展致富之路。對于農(nóng)村地區(qū)來說，并不缺乏有價值、有特色的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品還具有巨大的市場需求量，但是當?shù)卣疀]有有效落實扶持政策，當?shù)剞r(nóng)民沒有優(yōu)秀帶頭人的指引，僅僅依靠他們自身來解決這樣的問題還存在巨大的難度。因此，政府等有關部門必須要加大扶持力度，引進電子商務人才，完善基礎設施，創(chuàng)立高知名度的地方公用品牌等，幫助當?shù)亟㈦娚滔到y(tǒng)，擴展市場，讓百姓增收致富，使電子商務進農(nóng)村真正成為鄉(xiāng)村振興的有效道路。