楊子燕 江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院

一、網(wǎng)店推廣的方法

網(wǎng)店的推廣可以從店鋪內(nèi)部、電商平臺、站外平臺三個維度進(jìn)行。

（1）現(xiàn)今流量競爭的重心已經(jīng)從公域轉(zhuǎn)向了私域，獲取流量的成本太高，要想降低推廣成本，老客戶關(guān)系維系至關(guān)重要。所以商家會通過店內(nèi)部各種促銷活動或者會員制度來進(jìn)行客戶運(yùn)營，建立客戶對店鋪（品牌）的黏性。通過建立各種福利群、粉絲群，在群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠卷以及建立會員制度，活躍老客戶以促進(jìn)回購；或?qū)⒌赇伌黉N活動信息以短信的方式告知老顧客，刺激回購。

（2）基于電商平臺的網(wǎng)店推廣分為付費(fèi)和免費(fèi)的。以淘寶為例，付費(fèi)推廣有超級推廣、直通車、鉆石展位、淘寶客等，免費(fèi)的有微淘、淘寶自然搜索框等，本文重點(diǎn)介紹免費(fèi)流量的入口，基于搜索引擎優(yōu)化的推廣。

（3）基于站外推廣平臺有短視頻、第三方平臺和公眾號推廣等；短視頻推廣是目前的流量風(fēng)口，主要有抖音、快手等；第三方平臺有返利網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)等，專門收集各種優(yōu)惠信息，店鋪商家在這類平臺發(fā)布優(yōu)惠信息，從而引來流量。商家可以入駐各種資訊網(wǎng)站開設(shè)官方公眾號，發(fā)布店鋪相關(guān)的活動信息、產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣。

二、基于搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)店推廣

搜索引擎優(yōu)化是在了解平臺搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化來提高商品在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名。一般包括優(yōu)化商品標(biāo)題、類目、詳情頁、上下架時間等，以此來使網(wǎng)店獲得更好的自然搜索排名和更多的平臺推薦機(jī)會，帶來更多的免費(fèi)流量。搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)店獲取平臺免費(fèi)流量的重要手段。

（一）搜索引擎排序機(jī)制

搜索引擎排序機(jī)制是指搜索引擎通過用戶引導(dǎo)、搜索詞拓展、搜索詞拆解、內(nèi)容篩選等行為對消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦的過程。它的目標(biāo)是為用戶推薦最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，以提高整體搜索體驗。

以淘寶為例，首先用戶在開始搜索之前，平臺根據(jù)用戶人群畫像的構(gòu)建，在搜索框下方默認(rèn)向用戶推薦其可能搜索的關(guān)鍵詞、類目詞、品牌詞、特定活動等，引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)熱門內(nèi)容。在淘寶手機(jī)客戶端，當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索框，還沒輸入搜索信息時，系統(tǒng)會推薦關(guān)鍵詞和相應(yīng)的內(nèi)容，主要包括歷史搜索詞、搜索發(fā)現(xiàn)、熱門搜索詞等。當(dāng)用戶在搜索框中輸入搜索詞之后，系統(tǒng)通過搜索聯(lián)想和自動補(bǔ)全功能，向用戶推薦與搜索詞緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞，這就是搜索詞拓展的過程。它能幫助用戶在搜索之前更好的理解系統(tǒng)需求，避免出現(xiàn)搜索詞反饋的商品與用戶的真實(shí)需求不相匹配等問題。電商平臺有專門的系統(tǒng)模塊收錄用戶海量的查詢詞日志，并對這些日志進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)一建模，建立數(shù)據(jù)庫和索引。當(dāng)用戶進(jìn)行搜索查詢后，系統(tǒng)實(shí)時根據(jù)用戶輸入的搜索前綴，從索引中挖掘出大量候選詞的查詢詞句，按照相關(guān)性計算模型，對候選詞進(jìn)行打分，顯示出得分高的候選詞。

第二步是對用戶的搜索詞進(jìn)行拆解、語義分析，預(yù)測用戶的搜索意圖。在電商平臺中搜索詞拆解包括了詞性識別、類目預(yù)測、性別預(yù)測和拆解拓展等。系統(tǒng)對用戶輸入的關(guān)鍵詞中的核心詞、屬性詞快速定位到用戶想要搜索得到的商品。例如當(dāng)用戶輸入搜索關(guān)鍵詞“胖妹妹大碼連衣裙”時，核心詞為“連衣裙”，“胖妹妹”“大碼”則為修飾詞，因為只有“連衣裙”這個詞，才能夠確定用戶需要的是一個什么樣的商品，基于此，系統(tǒng)才能夠確定在“連衣裙”這個類目下面檢索商品。參考“胖妹妹”這個標(biāo)簽屬性，判斷用戶性別屬性為“女性”。以及通過對“大碼”這個屬性詞的拓展，判斷“寬松”屬性也可能符合用戶搜索需求。所以通過搜索詞拆解，系統(tǒng)能夠?qū)λ阉髟~做出如下判斷：

核心詞：連衣裙

類目預(yù)測：女裝/連衣裙

性別預(yù)測：女性

屬性標(biāo)簽識別：胖妹妹 大碼 寬松

（二）搜索排名影響因素

影響搜索引擎搜索排名的因素有很多，但究其核心影響因素，主要包括描述質(zhì)量、相關(guān)性、服務(wù)質(zhì)量等。

（1）商品描述質(zhì)量

描述質(zhì)量是指平臺中網(wǎng)店的商品描述質(zhì)量，主要包括網(wǎng)店的商品標(biāo)題、類目、屬性、詳情頁等商品描述的質(zhì)量。電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)店在進(jìn)行商品描述時務(wù)必要做到真實(shí)、準(zhǔn)確，以及創(chuàng)新和優(yōu)化，提升質(zhì)量。作為賣家，必須要準(zhǔn)確地告訴買家其網(wǎng)店銷售的是什么樣的商品，是否符合其真實(shí)需求，從而幫助用戶快速做出購買決策。如果因為虛假描述引起糾紛，將會嚴(yán)重影響商品排名和店鋪信譽(yù)，受到平臺處罰。

（2）搜索相關(guān)性

對于電商平臺而言，相關(guān)性是指用戶搜索關(guān)鍵詞與店鋪商品所屬類目、商品標(biāo)題、商品屬性之間的相關(guān)性匹配程度。以淘寶為例，淘寶搜索引擎具備強(qiáng)大的自我學(xué)習(xí)功能，它會對用戶在歷史搜索行為（如：點(diǎn)擊、加購、收藏、購買等）進(jìn)行挖掘分析。當(dāng)用戶在淘寶平臺搜索關(guān)鍵詞“滾筒洗衣機(jī)”時，淘寶搜索引擎優(yōu)先推薦的類目是“大家電”，然后去匹配店鋪商品標(biāo)題中核心詞是“洗衣機(jī)”以及商家發(fā)布商品屬性為“滾筒”的產(chǎn)品類型，在搜索結(jié)果中，將相關(guān)性高的商品按照自然排名機(jī)制優(yōu)先展示。所以，商家在發(fā)布商品時，商品的類目不能放錯，否則商品將會不被展示甚至降權(quán)；商品的標(biāo)題要盡量使用用戶熱搜的關(guān)鍵詞，獲得更多的流量；商家在填寫屬性時要真實(shí)、符合商品自身特征，提升用戶搜索關(guān)鍵詞與屬性之間的相關(guān)性，從而提升搜索排名。

（3）賣家服務(wù)質(zhì)量

用戶是一個電商平臺賴以生存的基礎(chǔ)。用戶的利益訴求在于通過平臺快速找到自己想要在商品，并且在整個交易過程中，獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所以賣家服務(wù)質(zhì)量對用戶在平臺的購物體驗存在直接影響?；诖耍黝愲娮由虅?wù)平臺都傾向于把流量分配給賣家服務(wù)質(zhì)量好的店鋪，并且平臺會對賣家服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核，來規(guī)范平臺賣家服務(wù)水平。

（4）商品權(quán)重

權(quán)重對于搜索排名有著極大的影響，權(quán)重越高，排名就越好，這在一定程度上有助于流量的提升。商品權(quán)重是電商平臺根據(jù)商品表現(xiàn)給出的一個綜合評分，也是平臺對商品進(jìn)行搜索排名的關(guān)鍵依據(jù)。商品權(quán)重主要由商品人氣、商品產(chǎn)出、作弊處罰三方面決定。商品曝光量、點(diǎn)擊率、加購人數(shù)、收藏人數(shù)、轉(zhuǎn)化率以及銷量等指標(biāo)都會影響著商品的人氣，商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和客單價影響著商品的產(chǎn)出，而類目錯誤、屬性錯誤、商品標(biāo)題的中關(guān)鍵詞堆砌、店鋪重復(fù)鋪貨、商品描述與實(shí)際不符、信用及銷量炒作等這些作弊行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺會對違規(guī)商品給予降權(quán)甚至下架處理。

（三）搜索引擎的優(yōu)化

（1）商品標(biāo)題的優(yōu)化

優(yōu)化標(biāo)題是提升自然搜索流量的一種有效方式，可以最大化獲取搜索流量、提高展現(xiàn)量及轉(zhuǎn)化率。淘寶平臺上對于商品標(biāo)題的字?jǐn)?shù)限制是60個字符。商品標(biāo)題優(yōu)化并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的商品類型，以及所處的競爭階段不一樣，競爭條件不同，商品標(biāo)題的優(yōu)化策略也是不同的。按照商品所處的競爭階段，可以將商品分為爆款、日常銷售款、新品/滯銷款3種類型進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。對于銷售爆款，建議選擇行業(yè)內(nèi)的熱詞、短詞，剔除和自身商品不相關(guān)的屬性及品牌詞，選擇出現(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)最多，熱搜指數(shù)最高的關(guān)鍵詞組合成曝光度最高的標(biāo)題。日常銷售款，應(yīng)該以商品的屬性詞為基礎(chǔ)進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展，從而達(dá)到較高的轉(zhuǎn)化率。新品和滯銷品要盡可能獲得精準(zhǔn)的搜索流量，盡量去選擇競爭度小但較為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞放到標(biāo)題中?？傊?，標(biāo)題優(yōu)化的策略就是差異化商品搜索優(yōu)化方向。

（2）詳情頁的優(yōu)化

詳情頁是店鋪展示商品詳細(xì)信息的頁面，也是與同類商品或網(wǎng)店競爭的主戰(zhàn)場。優(yōu)化詳情頁對提升網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率、激發(fā)買家的購買欲望、建立買家對網(wǎng)店的信任感、打消買家疑慮、促使買家下單都有明顯的作用。商品詳情頁包括了商品屬性、商品主圖和視頻、詳情頁文案。各大電商平臺會要求網(wǎng)店在發(fā)布商品的時候填寫必要的商品屬性信息，用于描述商品特征和性質(zhì)信息，它決定了買家人群定位和購買意愿。商品屬性是電商平臺了解商品特征、計算商品和買家相關(guān)性，計算用戶偏好的一個重要依據(jù)，所以越精準(zhǔn)的商品屬性描述能更好的被平臺理解，也能更好地為買家推薦合適的商品。隨著商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，提煉有競爭力的賣點(diǎn)、優(yōu)化內(nèi)容和格式成文詳情頁文案優(yōu)化的必經(jīng)途徑。有競爭力的賣點(diǎn)可以抓住消費(fèi)者眼球，幫助商品在市場上脫穎而出。商品賣點(diǎn)的提煉對整體的搜索引擎以及網(wǎng)店推廣都有著非常大的影響，特別是影響人群定向和創(chuàng)意質(zhì)量。美觀的排版保證了文案信息完整全面、主次分明，在視覺上感到舒適、愉悅。在詳情頁中展示精細(xì)策劃的主圖和視頻內(nèi)容，是賣家為了更全面的展現(xiàn)商品，實(shí)現(xiàn)商品營銷和品牌傳播的目的。成功的主圖和視頻不僅需要高水準(zhǔn)的制作技術(shù)，更要挖掘營銷內(nèi)容的亮點(diǎn)。

三、總結(jié)

電商平臺的網(wǎng)店運(yùn)營與推廣涉及的技術(shù)很多，在激烈的行業(yè)競爭中，網(wǎng)店想要突破現(xiàn)狀得以發(fā)展，正確的掌握一些推廣技術(shù)和運(yùn)營策略是每一個網(wǎng)店商家都必須掌握的技能。通過一些付費(fèi)推廣渠道，再結(jié)合搜索引擎優(yōu)化獲取更多免費(fèi)流量，根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，以客戶為中心提升客戶滿意度，保障網(wǎng)店客流量和銷量，從而保障網(wǎng)店的可持續(xù)發(fā)展。