俞天堇 東南大學(xué)

一、公司概況

博多集團(tuán)是一家集原物料生產(chǎn)提供、餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)為一體的綜合型企業(yè)，旗下包含杭州奇異鳥(niǎo)飲品科技有限公司、杭州博多工貿(mào)有限公司等。成立于1999年，總部位于浙江杭州，經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，員工達(dá)到2萬(wàn)多人，為國(guó)內(nèi)60%的奶茶市場(chǎng)提供原物料。

公司主要產(chǎn)品為茶飲和餐飲。茶飲包括：蜜菓、奶茶博士、甘茶度、張阿姨奶茶、黑瀧太郎、黑玉等。餐飲包括：十秒到過(guò)橋米線、重慶小面、九龍巴士茶餐廳。

二、集團(tuán)制定國(guó)際化戰(zhàn)略的背景

開(kāi)店成本和技術(shù)門檻低，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一杯茶飲80%為水，20%為特調(diào)原料，普通人經(jīng)過(guò)一個(gè)月甚至2-3周的培訓(xùn)就能基本掌握茶飲制作的方法。從最早的街客、茶風(fēng)暴，到CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)。這些年來(lái)，茶飲行業(yè)不斷擴(kuò)張，各品牌在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等方面激烈對(duì)抗。

原料價(jià)格不斷上漲。植脂末、果醬、木薯淀粉的價(jià)格是影響茶飲行業(yè)利潤(rùn)的重要因素。目前國(guó)內(nèi)原料價(jià)格較高，能滿足生產(chǎn)所需的優(yōu)質(zhì)原料少，這限制了企業(yè)的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質(zhì)量，尋求海外市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)原料順理成章。

三、集團(tuán)選擇的國(guó)際化戰(zhàn)略

企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略有多種方式：海外設(shè)廠，生產(chǎn)本地化；出口；并購(gòu)國(guó)外企業(yè)；授權(quán)經(jīng)銷。博多集團(tuán)采取的是本國(guó)中心戰(zhàn)略，進(jìn)行原料出口和海外設(shè)廠，其在美國(guó)、泰國(guó)等開(kāi)設(shè)了門店，產(chǎn)品以茶飲餐飲產(chǎn)品為主、含少量本土化產(chǎn)品，據(jù)當(dāng)?shù)丶用松毯凸芾砣藛T回應(yīng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情況良好，尤其是在東南亞國(guó)家，茶飲市場(chǎng)需求旺盛。

四、實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)遇到的問(wèn)題與機(jī)遇

（一）食品類出口手續(xù)復(fù)雜，各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)差異大

相對(duì)而言，日、韓對(duì)食品類產(chǎn)品的出口檢查最為嚴(yán)格，例如，對(duì)日本出口食品時(shí)，除遵守具體商品配額、關(guān)稅配額等規(guī)定外，還應(yīng)在產(chǎn)品到達(dá)日本港口7天前，向其衛(wèi)生部提交說(shuō)明書(shū)。通關(guān)前，日本厚生省檢疫所會(huì)按照說(shuō)明書(shū)對(duì)食品成分和添加物等進(jìn)行審查，必要時(shí)還會(huì)做精密化驗(yàn)，不合規(guī)的產(chǎn)品將被退回。目前中國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)與其他國(guó)家相比，還有很多需改進(jìn)的：1.標(biāo)準(zhǔn)程度偏低。污染物限量、農(nóng)藥殘留限量、食品添加劑限量超過(guò)國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)。2.標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范。許多中國(guó)食品包裝上印的“有機(jī)、純天然、無(wú)公害”字樣只是商家宣傳的噱頭。這讓中國(guó)食品企業(yè)在出口時(shí)吃了啞巴虧。

（二）難覓綜合性人才

企業(yè)開(kāi)展海外業(yè)務(wù)時(shí)，環(huán)境的不確定性大大增加，需要掌握生產(chǎn)流程、熟悉業(yè)務(wù)、精通外語(yǔ)、了解當(dāng)?shù)匚幕木C合性人才。若企業(yè)要內(nèi)部培養(yǎng)這樣的人員，成本高、耗時(shí)長(zhǎng)；若直接招聘，則如大海撈針般低效。同時(shí)，基層招工也面臨困境，低薪難以找到合適的人員，但高薪會(huì)加重企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。薪酬待遇相對(duì)較低和員工素質(zhì)不高，導(dǎo)致員工穩(wěn)定性較差，較高的員工流動(dòng)性又拉高了人員招聘、培訓(xùn)成本，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性也大打折扣。

（三）海外知名度較低，品牌影響力仍需加強(qiáng)

替代品威脅理論提到，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng)。作為新興的創(chuàng)意性茶飲餐飲企業(yè)，博多的海外業(yè)務(wù)處于起步階段，由于其在海外進(jìn)行的投資規(guī)模尚小、門店密度低，目前其品牌知名度有限。很多海外消費(fèi)者更傾向于選擇星巴克、可口可樂(lè)等大品牌的產(chǎn)品。

（四）體量?jī)?yōu)勢(shì)

博多集團(tuán)巨大的生產(chǎn)體量造就了它在行業(yè)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，它巨大的一次性進(jìn)口訂單能為上游供應(yīng)商帶來(lái)龐大利潤(rùn)，從而使雙方合作更容易達(dá)成。這種體量?jī)?yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在與下游購(gòu)買者交易時(shí)的高定價(jià)能力上。高收入和低成本帶來(lái)的高利潤(rùn)促進(jìn)博多成長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大又讓這種優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，產(chǎn)生良性循環(huán)。同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)彈性也因此增加，企業(yè)可以通過(guò)短期內(nèi)增加產(chǎn)量、壓低產(chǎn)品的行業(yè)利潤(rùn)，從而形成一定的進(jìn)入壁壘、使自身長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大。

五、建議

（一）重視食品安全質(zhì)量，學(xué)好用好規(guī)則

生產(chǎn)技術(shù)部門嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、做好品控。不斷更新企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，用核心技術(shù)形成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，學(xué)習(xí)進(jìn)口國(guó)的食品進(jìn)口安全標(biāo)準(zhǔn)，掌握國(guó)際食品貿(mào)易的游戲規(guī)則，并運(yùn)用規(guī)則保護(hù)自己。

（二）實(shí)施人才沉淀策略

通過(guò)績(jī)效評(píng)估對(duì)員工的貢獻(xiàn)做一個(gè)清晰的衡量，據(jù)以制定有效的管理標(biāo)準(zhǔn)與培養(yǎng)方案。借鑒國(guó)際人力資源管理模型，在充分了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的人力資源管理。比如，在外派員工時(shí)，公司可以適當(dāng)增加其薪酬構(gòu)成：獎(jiǎng)金、海外任職津貼，還可以配置關(guān)于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和勞資關(guān)系等方面知識(shí)培訓(xùn)，從而幫外派人員順利開(kāi)展工作。

（三）提高經(jīng)營(yíng)體量，打造品牌優(yōu)勢(shì)

新興市場(chǎng)中，體量是形成品牌和歡迎度的先決條件。博多集團(tuán)應(yīng)抓緊實(shí)行品牌戰(zhàn)略，專注茶飲行業(yè)，在海外市場(chǎng)加大投資力度，憑借自身高質(zhì)量產(chǎn)品建立先入者優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，依據(jù)波士頓矩陣，根據(jù)相對(duì)市場(chǎng)份額預(yù)判發(fā)展前景良好和明顯薄弱的產(chǎn)品品類，合理安排產(chǎn)品組合，將資源更有效地投入生產(chǎn)中。

（四）與海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)組成跨國(guó)資源式聯(lián)盟，提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力

研究表明，聯(lián)盟越來(lái)越成為國(guó)際化戰(zhàn)略的新模式。博多可以與海外原料商簽訂合同，進(jìn)口優(yōu)質(zhì)低價(jià)原料或就地設(shè)廠生產(chǎn)并銷售，同時(shí)，也出口設(shè)備和二次原料給對(duì)方，雙向供應(yīng)鏈確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作聯(lián)盟關(guān)系。東道國(guó)企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)孛袼祝軒椭鈦?lái)企業(yè)獲得豐富的市場(chǎng)資源、廉價(jià)勞動(dòng)力，同地方政府的開(kāi)展公共關(guān)系交往。