溫思怡 劉詩(shī)意 張政 楊瀚文 劉達(dá) 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院

一、引言

（一）研究背景

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融創(chuàng)新也得到了大力的發(fā)展。其中，信托業(yè)務(wù)一直以其靈活的行業(yè)制度而受到投資者的青睞?，F(xiàn)在信托業(yè)務(wù)已經(jīng)成為金融理財(cái)行業(yè)很重要的一個(gè)支撐。但靈活的制度背后也存在一些隱患，杠桿率高、多層嵌套等問(wèn)題一直存在于信托行業(yè)。為了調(diào)整行業(yè)現(xiàn)象，2018年以來(lái)監(jiān)管部門出臺(tái)了一系列的指導(dǎo)意見(jiàn)，以規(guī)范資本市場(chǎng)。2018年9月19日，中國(guó)信托協(xié)會(huì)制定的《信托公司受托責(zé)任盡職指引》正式發(fā)布，該通知進(jìn)一步明確了信托公司在信托業(yè)務(wù)流程中的相應(yīng)責(zé)任，對(duì)進(jìn)一步規(guī)范信托公司運(yùn)作，明確信托公司義務(wù)要求，促進(jìn)信托公司認(rèn)真履行信托義務(wù)，維護(hù)合法權(quán)益具有重要意義。2020年1月3日，經(jīng)銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，《中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)關(guān)于推動(dòng)銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式頒布實(shí)施，旨在將信貸市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、信托市場(chǎng)、金融租賃市場(chǎng)和不良資產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步健全完善，實(shí)現(xiàn)金融結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，形成多層次、廣覆蓋、有差異的銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)體系。銀行作為信托行業(yè)的重要銷售渠道之一，也要盡快適應(yīng)市場(chǎng)行業(yè)的變化。因此，研究銀行信托業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略對(duì)銀行一定的有理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

（二）研究目的與意義

1.研究目的

本項(xiàng)目立足互聯(lián)網(wǎng)背景下的銀行信托業(yè)務(wù)，在明確相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為研究對(duì)象，闡述其當(dāng)前營(yíng)銷策略的手段與特色之處，分析其信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的不足與問(wèn)題，梳理當(dāng)前國(guó)內(nèi)外信托業(yè)務(wù)的優(yōu)秀營(yíng)銷策略，并提出適合中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策建議。

2.研究意義

（1）理論意義

目前我國(guó)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)銀行資金不能直接用作項(xiàng)目資本金，而對(duì)于信托公司而言，資金用途幾乎不受限制。很多商業(yè)銀行無(wú)法直接投資的項(xiàng)目，均可以通過(guò)信托公司進(jìn)行投資。銀行可以將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦給信托公司，信托公司作為主動(dòng)管理機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品發(fā)行后，由商業(yè)銀行代為銷售，銀行與信托公司合作實(shí)現(xiàn)互惠共利，也為雙方贏得了更多的增收機(jī)會(huì)。因此本課題具有一定的理論意義，對(duì)銀行信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，了解銀行信托業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并且提出合理的建議。

（2）實(shí)踐意義

①對(duì)金融業(yè)：傳統(tǒng)信托業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，充分利用銀行有自己的客戶資源，提高代銷能力。促進(jìn)金融行業(yè)的發(fā)展，為金融行業(yè)帶去新的生機(jī)。

②對(duì)居民：增強(qiáng)普通居民對(duì)理財(cái)知識(shí)的了解，讓更多人參與到理財(cái)中來(lái)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，降低投資門檻，銀行大部分信托理財(cái)產(chǎn)品可以1萬(wàn)起投，更加大眾和親民。

③對(duì)學(xué)生：研究信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略，讓學(xué)生們對(duì)信托行業(yè)有一定的了解，同時(shí)增強(qiáng)實(shí)踐機(jī)會(huì)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。

二、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)概述

（一）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)農(nóng)村金融的專業(yè)銀行。該行在1980年下半年，首先在廣東、上海、江蘇、湖北、河北、黑龍江、遼寧等省市部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)試辦了金融信托業(yè)務(wù)。不少地方的農(nóng)業(yè)銀行還接受了當(dāng)?shù)刎?cái)政和農(nóng)林主管部門的委托，代理發(fā)放財(cái)政周轉(zhuǎn)金和育林基金，以及支援老、少、邊不發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展資金，并經(jīng)辦代收代付和代理保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行總行于1983年3月開(kāi)始，布置有條件的行、處在農(nóng)村試辦金融信托業(yè)務(wù)。1985年中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行總行為適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革農(nóng)村金融工作的需要，設(shè)立了獨(dú)立核算的信托投資公司。

（二）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的金融信托業(yè)務(wù)的對(duì)象

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的金融信托業(yè)務(wù)的宗旨為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要，充分利用信托業(yè)務(wù)靈活多樣的特點(diǎn)，積極籌集資金，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)服務(wù)，為人民生活服務(wù)。主要對(duì)象為農(nóng)業(yè)各主管部門、供銷部門、農(nóng)村社隊(duì)企業(yè)、農(nóng)村聯(lián)營(yíng)企業(yè)和農(nóng)村個(gè)人。

（三）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行開(kāi)辦金融信托的目的

（1）疏通資金渠道，調(diào)劑資金余缺，以促進(jìn)商品物資流轉(zhuǎn)暢通。

（2）引導(dǎo)農(nóng)村信用活動(dòng)，協(xié)助解決農(nóng)業(yè)銀行信貸制度一時(shí)難以滿足，但用途合理又符合國(guó)家政策要求，并且還款有來(lái)源的資金需要。

（3）為了發(fā)揮農(nóng)村資金的效益，使分散在社會(huì)上的零星、短期資金，通過(guò)信托業(yè)務(wù)變?yōu)榧械?、長(zhǎng)期的資金。

（四）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行本著“先易后難、由簡(jiǎn)到繁、實(shí)事求是、因地制宜，逐步發(fā)展”的原則，大力開(kāi)展委托業(yè)務(wù)，逐步擴(kuò)大代辦業(yè)務(wù)和認(rèn)真辦好信托存款業(yè)務(wù)，有的行處還開(kāi)辦租賃、財(cái)產(chǎn)信托、咨詢和信用簽證等業(yè)務(wù)。幾年來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的金融信托機(jī)構(gòu)貫徹“宏觀控制、微觀搞活”的經(jīng)濟(jì)方針，運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資金（包括自有信托基金、同業(yè)拆借及企業(yè)委托資金等），積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，對(duì)支持農(nóng)村企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)資金、技術(shù)的橫向交流，發(fā)展生產(chǎn)，擴(kuò)大流通，提高效益，起到了一定的作用。

三、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的不足之處

（一）投資門檻高，獲得合格投資者的難度大

由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)較高，信托業(yè)務(wù)為了控制風(fēng)險(xiǎn)，所設(shè)的門檻也相應(yīng)高。在合格投資者的認(rèn)定中，要求家庭金融凈資產(chǎn)不低于300萬(wàn)元，或者家庭資金總資產(chǎn)不低于500萬(wàn)元。這對(duì)于大部分家庭來(lái)說(shuō)門檻還是比較高的，再加之我國(guó)一般小康家庭對(duì)信托業(yè)務(wù)的不了解，能成為合格投資者的客戶并不是很多。銀行沒(méi)有很好細(xì)分客戶類型，給予不同類型客戶以相對(duì)應(yīng)的信托產(chǎn)品。因?yàn)殚T檻高，大多數(shù)進(jìn)行信托業(yè)務(wù)的還是集中在富人層面

（二）監(jiān)管機(jī)制不健全，行業(yè)亂象導(dǎo)致負(fù)面信息頻發(fā)

農(nóng)業(yè)銀行目前的大部分信托業(yè)務(wù)與產(chǎn)品都是與信托公司進(jìn)行合作，第三方的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性增加了該業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。而且目前對(duì)信托業(yè)務(wù)的管理辦法還在只是一些大的框架，沒(méi)有具體的條條框框，許多的信托公司游走在灰色地帶，出現(xiàn)了違規(guī)引流的風(fēng)險(xiǎn)。此外對(duì)信托行業(yè)推介行為的日常監(jiān)管不到位，可能會(huì)導(dǎo)致亂象的出現(xiàn)。

（三）營(yíng)銷渠道單一，以線下渠道為主

線下銷售監(jiān)管較為容易，風(fēng)險(xiǎn)也比較可控，所以目前為止中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行還是以柜臺(tái)銷售為主，沒(méi)有與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介進(jìn)行合作。創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較高，未來(lái)前景不明，不利于銀行成本的管理，目前突破線下模式困難。

（四）員工培訓(xùn)不足，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)

一方面在中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行這樣的國(guó)家企業(yè)中，員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱化，員工之間比較和諧。另一方面，信托業(yè)務(wù)的辦理人員較少，客戶基本固定，很難進(jìn)行大規(guī)模的客戶搜尋。信托業(yè)務(wù)的范圍也比較廣，客戶定位不明，職責(zé)固定，這些難度的增加也使得員工很難突破。對(duì)于銀行管理層而言，有效的激勵(lì)實(shí)施不到位，沒(méi)有很好了解員工需求，制定針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)激發(fā)員工的積極性，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

四、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略不足的原因分析

（一）隨著金融業(yè)不斷發(fā)展，投資門檻逐漸提高，合格投資者較少

隨著金融業(yè)的不斷發(fā)展，個(gè)人信托業(yè)務(wù)產(chǎn)品的不斷減少，公益類信托業(yè)務(wù)的不普及，都是導(dǎo)致門檻高的原因。雖然在2018年8月28日，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行首單慈善信托“中信信托·農(nóng)銀2018玉愛(ài)慈善信托”在深圳分行已成功落地。本慈善信托設(shè)立規(guī)模3000萬(wàn)，不僅是當(dāng)前個(gè)人作為捐贈(zèng)者規(guī)模最大的一單，也是中國(guó)信托業(yè)由商業(yè)銀行發(fā)起設(shè)立規(guī)模最大的一次，是一次大的突破，但農(nóng)行還是需要加大慈善信托的宣傳，讓更多人能享受其帶來(lái)的好處。

（二）近年來(lái)，行業(yè)負(fù)面現(xiàn)象頻發(fā)，降低了投資者的信任，為營(yíng)銷工作帶來(lái)了困難

中國(guó)農(nóng)行銀行在篩選信托公司時(shí)無(wú)法規(guī)避所有的風(fēng)險(xiǎn)，只能通過(guò)盡可能挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。近幾年來(lái)，許多的信托公司都出現(xiàn)較大的虧損，一方面受外部環(huán)境影響，外部經(jīng)濟(jì)及金融環(huán)境的不確定性有所提升。同時(shí)在金融嚴(yán)監(jiān)管及去杠桿的背景下，市場(chǎng)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)增加，信托公司面臨強(qiáng)大的外部挑戰(zhàn)；另一方面，與信托公司自身的治理水平能力低高度相關(guān)，反映在項(xiàng)目的盡職調(diào)查流于形式、風(fēng)險(xiǎn)處置及化解能力不強(qiáng)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力弱，資產(chǎn)減值損失增加。

（三）線上營(yíng)銷渠道的技術(shù)手段和技術(shù)人才有所欠缺

2018年8月，微信理財(cái)通的高端專區(qū)售賣多家信托公司產(chǎn)品，“微信賣信托”當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是信托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一次積極探索，但好景不長(zhǎng)，由于合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)較高，監(jiān)管部門對(duì)信托公司通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)違規(guī)引流至資金信托產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行發(fā)函提示，這也表明信托想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)大規(guī)模變得較為困難。這也顯示了線上營(yíng)銷的難度之大，需要的人才和技術(shù)手段要求高，同時(shí)也缺乏較好的線上監(jiān)管模式和手段。

（四）員工培訓(xùn)不足，缺少學(xué)習(xí)氛圍，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

銀行內(nèi)部資源有限，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，比較注重技能的培訓(xùn)提升，而忽略了其自身的素質(zhì)提升和創(chuàng)造能力的開(kāi)發(fā)。沒(méi)有建立“學(xué)習(xí)型組織”。在理想的情況下，企業(yè)對(duì)員工應(yīng)該重點(diǎn)培訓(xùn)的是自主學(xué)習(xí)能力、工作技能、創(chuàng)新水平等，最終的目的是形成自上而下的學(xué)習(xí)型組織。而在具體的培訓(xùn)過(guò)程中，工學(xué)矛盾較為突出，許多員工不愿意培訓(xùn)或不支持，學(xué)習(xí)氛圍不夠濃厚。另一方面，員工并沒(méi)有大量的空閑時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，即使進(jìn)行了學(xué)習(xí)，在實(shí)際運(yùn)用中也沒(méi)有較好的反映。

五、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的提升路徑

（一）適當(dāng)降低投資門檻，以便獲得更多的合格投資者

信托投資一般具有投資數(shù)額大、期限長(zhǎng)、技術(shù)性強(qiáng)和風(fēng)險(xiǎn)性大的特點(diǎn)。因此在辦理信托投資業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格掌握項(xiàng)目具備的投資條件。但是，在嚴(yán)格投資的條件要求下，只有很少一部分投資者能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行信托業(yè)務(wù)投資。因此，為了能獲得更多的投資者，我們可以適當(dāng)?shù)慕档屯顿Y門檻，讓更多的人可以參與到信托投資業(yè)務(wù)當(dāng)中來(lái)，這對(duì)銀行信托業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展也有一定的推動(dòng)作用。

（二）完善行業(yè)監(jiān)管機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)行業(yè)亂象而導(dǎo)致的負(fù)面信息

在業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程中，由于制度不健全，決策失誤，管理不力，控制不當(dāng)，甚至人為欺詐等都會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)一旦由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，首先表現(xiàn)為信托財(cái)產(chǎn)損失。同時(shí)信托公司也面臨違背信托目的、未能盡責(zé)管理、處理信托事務(wù)不當(dāng)，承擔(dān)對(duì)信托財(cái)產(chǎn)損失的賠償責(zé)任，造成信托公司固有財(cái)產(chǎn)的損失。

為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加股東的價(jià)值，信托公司往往通過(guò)不斷推出高回報(bào)的、熱銷的信托產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，增加管理信托財(cái)產(chǎn)的規(guī)模，以賺取更多的信托報(bào)酬。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也可能在增加。

一些信托產(chǎn)品本身就是規(guī)避監(jiān)管、利用制度缺陷進(jìn)行創(chuàng)新而設(shè)計(jì)出來(lái)的，就是滿足項(xiàng)目資本金要求、滿足流動(dòng)性比例、滿足資本充足率等監(jiān)管要求和受到宏觀調(diào)控應(yīng)運(yùn)而生的。其次是一些信托產(chǎn)品是以土地、財(cái)政收入作擔(dān)保進(jìn)行信用增級(jí)的。而政策和法律在這些方面的規(guī)定是不完善的，極易造成擔(dān)保無(wú)效和觸犯法律。

（三）充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)渠道與電商平臺(tái)

在對(duì)信托業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)，我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道與電商平臺(tái)，如：手機(jī)APP、微信小程序、直播等。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)大部分時(shí)間的時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍洚a(chǎn)品，我們通過(guò)手機(jī)程序進(jìn)行宣傳，會(huì)讓我們的宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

（四）創(chuàng)造濃烈的學(xué)習(xí)氛圍，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

不管在什么時(shí)候，營(yíng)銷策略的成功與否都是離不開(kāi)員工的努力的。擁有一個(gè)好的員工與一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，會(huì)讓我們的營(yíng)銷離成功又進(jìn)一步。所以應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造濃烈的學(xué)習(xí)氛圍，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，并且培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓我們的員工團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)有團(tuán)魂，有凝聚力的員工團(tuán)隊(duì)，這會(huì)對(duì)我們的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有很大的幫助。只要大家齊心協(xié)力，就一定會(huì)成功。

六、結(jié)語(yǔ)

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，了解其信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的手段與特色之處，分析其中存在的不足并提出建議，只有這樣才能推動(dòng)我國(guó)銀行信托業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，以滿足社會(huì)對(duì)信托業(yè)務(wù)的需求。