羅振宇

微粒社會(huì)，就是顆粒度很小的社會(huì)。當(dāng)人各個(gè)維度的特征都可以被記錄，都能被納入算法之后，每個(gè)人都很獨(dú)特，就很難用一個(gè)粗略的特征或大顆粒度的概念來(lái)描述一個(gè)人、把一個(gè)人歸類(lèi)，由這樣的人構(gòu)成的社會(huì)，就是微粒社會(huì)。

微粒社會(huì)最主要的特征，是每個(gè)人都被暴露在無(wú)窮大的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)當(dāng)中，成就自己和保護(hù)自己的責(zé)任，都落到了個(gè)人頭上，這既是好事又是壞事。

當(dāng)然，微粒社會(huì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

我們先從剃須刀說(shuō)起。有一個(gè)非常著名的剃須刀品牌，它便是吉列。

吉列創(chuàng)建于1901年，它一起家?guī)缀蹙褪翘幱趬艛嗟匚坏膹?qiáng)勢(shì)品牌。但是，就在前幾年，吉列遇到了一場(chǎng)小危機(jī)。

2012年，美國(guó)剃須刀市場(chǎng)上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年，就做到了10億美元（當(dāng)時(shí)1美元約合人民幣6.46元）的市值。

它對(duì)吉列的沖擊有多大呢？就拿2016年來(lái)說(shuō)，這一年，美國(guó)剃須刀線(xiàn)上銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額，DSC占一半以上。剃須刀市場(chǎng)的霸主地位，在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售中居然易主了。吉列線(xiàn)上銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額才占20%。從全球整體市場(chǎng)份額來(lái)看，吉列在2017年從過(guò)去的70%下滑到54%。

能把吉列這個(gè)百年霸主逼到這個(gè)份兒上，DSC用了什么絕招？沒(méi)別的，就是打價(jià)格戰(zhàn)。

DSC最開(kāi)始火起來(lái)，是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人杜賓做了一個(gè)病毒式傳播視頻。杜賓學(xué)過(guò)8年即興喜劇，說(shuō)話(huà)很有煽動(dòng)性，這里可以挑出兩句。

第一句：“你喜歡每個(gè)月在剃須刀上花20美元嗎？我告訴你，其中19美元給了費(fèi)德勒！”這句話(huà)是什么意思？這是說(shuō)吉列剃須刀的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用太高了，都付給像網(wǎng)球明星費(fèi)德勒這樣的廣告代言人了。這筆錢(qián)的負(fù)擔(dān)，其實(shí)最后都落在了消費(fèi)者頭上。

杜賓經(jīng)常說(shuō)的還有一句話(huà)：“你以為剃須刀需要震動(dòng)手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想看，你帥氣的爺爺，當(dāng)年一層刀片也用得很好！”這句話(huà)是在說(shuō)吉列產(chǎn)品過(guò)度研發(fā)，消費(fèi)者其實(shí)不需要那么多花哨的功能。

總結(jié)下來(lái)，DSC主張的消費(fèi)理念就是一條——夠好就行。它賣(mài)的剃須刀，每個(gè)月最低只需花費(fèi)1美元，就能拿到5個(gè)刀頭；最貴的產(chǎn)品，每個(gè)月也只需花費(fèi)9美元。這樣的刀片已經(jīng)足夠好了。

吉列是一家百年企業(yè)，它不是第一次遇到這種打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手。比如，20世紀(jì)30年代，美國(guó)也是低價(jià)刀片橫行；20世紀(jì)70年代，法國(guó)剃須刀品牌BIC也發(fā)起過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。以往每一次價(jià)格戰(zhàn)，吉列都能輕松應(yīng)對(duì)，可這一次為什么遇到了真正的挑戰(zhàn)？

要知道，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì)，不僅是因?yàn)槠渲雀?、美譽(yù)度好，還是因?yàn)檫@些品牌是一種社交貨幣。人們買(mǎi)它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它之后就能解讀出使用者想釋放的信號(hào)。比如，買(mǎi)名牌包、名車(chē)，目的是顯示自己的身份。在這種品牌面前，打價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然就沒(méi)有用。

消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是使用消費(fèi)品，在現(xiàn)代社會(huì)，它還是我們?cè)谄降壬鐣?huì)里彰顯自己身份的一種手段。

你穿什么衣服、開(kāi)什么車(chē)、家中客廳有什么擺設(shè)、在餐桌上表現(xiàn)出什么樣的舉止和禮儀，這一系列細(xì)節(jié)體現(xiàn)著你的身份。在現(xiàn)代人人平等的社會(huì)，各個(gè)階層之間沒(méi)有法定、剛性的邊界，但是你的消費(fèi)組合，這些極其細(xì)微的差別，讓別人一望便知你的身份。請(qǐng)注意，這些消費(fèi)品不一定要貴，但識(shí)別性一定要強(qiáng)，否則怎么能保證你的身份被大家一眼就識(shí)別？你看，這才是強(qiáng)勢(shì)品牌真正的秘密。

剃須刀這個(gè)產(chǎn)品也有類(lèi)似的作用。美國(guó)早年間有一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，剃須刀80%的直接購(gòu)買(mǎi)者是女性。女性又不長(zhǎng)胡子，為什么買(mǎi)剃須刀？因?yàn)榕钥梢园阉?dāng)作禮品送給男性——價(jià)格不貴，檔次也拉得開(kāi)，對(duì)方肯定用得著。這就是很棒的女性社交貨幣。

既然是社交貨幣，購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)然就會(huì)很在乎品牌——我得送得體面，讓你一望便知我花了多少錢(qián)。至于這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上好不好用、性?xún)r(jià)比高不高，反而不是我最在意的事。

正是出于上述原因，100多年來(lái)，吉列的強(qiáng)勢(shì)品牌策略非常管用，打價(jià)格戰(zhàn)根本就撼動(dòng)不了它的地位。

但是奇怪，為什么這次DSC對(duì)吉列發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)就起作用了呢？有的解釋說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者理性了，不愿意被忽悠；甚至有人說(shuō)，這是一種消費(fèi)文化上的返璞歸真。

這種解釋不能說(shuō)是錯(cuò)的，卻浮于表面。為什么？因?yàn)槿诵允遣蛔兊模M(fèi)的欲望，還有我們前面提到的用消費(fèi)品標(biāo)志身份的欲望，這些都埋藏在人性深處，沒(méi)那么容易改變。

DSC剃須刀之所以能成功挑戰(zhàn)吉列，正確的問(wèn)法不是為什么這次價(jià)格戰(zhàn)管用了，而是為什么現(xiàn)在消費(fèi)層級(jí)鏈條斷裂了？強(qiáng)勢(shì)品牌的社交貨幣作用為什么弱化了？“夠好就行”，這句話(huà)每個(gè)人都知道，為什么原來(lái)大家不買(mǎi)賬，現(xiàn)在一說(shuō)出來(lái)，大家就覺(jué)得真是這么回事？

這還是要回到本文的主題上——因?yàn)槲⒘Ｉ鐣?huì)來(lái)了。

在微粒社會(huì)中，人不能分成誰(shuí)處在精英階層、誰(shuí)處在社會(huì)底層這樣抽象的群體符號(hào)。這些符號(hào)正在喪失它們的魔力，但品牌的作用還在，比如汽車(chē)、手機(jī)、名牌包、服裝，這些能夠強(qiáng)烈表達(dá)個(gè)人身份的消費(fèi)品。這幾年品牌的作用不僅沒(méi)有弱化，反而在加強(qiáng)。比如，2018年，中國(guó)整體汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量28年來(lái)首次下滑，但豪華汽車(chē)的銷(xiāo)量上漲了10%。

但是，在日常消費(fèi)品市場(chǎng)、私人消費(fèi)品市場(chǎng)，分層鏈條確實(shí)有斷裂的跡象。因?yàn)槊總€(gè)人的生活都在彼此遠(yuǎn)離，在消費(fèi)這件事上，公共領(lǐng)域正在迅速縮小。你過(guò)你的日子，我過(guò)我的日子。刮胡子，要那么好的工具干什么？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費(fèi)者都是理性的，“夠好就行”，這句話(huà)當(dāng)然就容易打動(dòng)人了。這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)外眾多主打性?xún)r(jià)比的品牌的崛起，都是這一現(xiàn)象的反映。

日本學(xué)者大前研一提出“低欲望社會(huì)”的概念，這是因?yàn)槠溆^察到日本出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象——大家有錢(qián)，但是不消費(fèi)。其實(shí)這不是消費(fèi)欲望減退，而是很多消費(fèi)不再是一件公共領(lǐng)域的事了，不再起到標(biāo)定一個(gè)人社會(huì)階層的作用，這就是微粒對(duì)商業(yè)社會(huì)的影響。

微粒社會(huì)的到來(lái)，就商業(yè)而言，這是很多巨無(wú)霸企業(yè)的大災(zāi)難；反過(guò)來(lái)，這也是很多新興品牌的好消息。