文 Ice

繼“上海拼單名媛”刷屏朋友圈之后，又一種變相、荒誕的消費(fèi)價(jià)值觀——“凡爾賽文學(xué)”火出圈，這兩件事之所以成為大眾議論的焦點(diǎn)，本質(zhì)上都是新一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)時(shí)代，在虛榮、炫富的心態(tài)下，許多人對(duì)于奢華生活與奢侈品的臆想與追求帶來了身份消費(fèi)的“反差”作用：一群欲望和能力脫節(jié)的人，在消費(fèi)價(jià)格和品質(zhì)脫節(jié)的東西。

不論是魔幻的“凡爾賽文學(xué)”還是不可思議的“上海拼單名媛”，他們追求物質(zhì)的方式令人咂舌，也從另一個(gè)側(cè)面揭示出新時(shí)代浪潮下個(gè)體消費(fèi)欲望的密碼。

這是一個(gè)消費(fèi)觀念巨變的時(shí)代

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主阿克洛夫?qū)⑸矸葑鳛樾碌淖兞恳虢?jīng)濟(jì)學(xué)，而以往這類非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)往往被忽略。他認(rèn)為，身份決定了人們的社會(huì)類型，也影響著人們的決策，因?yàn)椴煌男袨橐?guī)范與不同的社會(huì)類型緊密關(guān)聯(lián)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，“上海拼單名媛”“凡爾賽文學(xué)”等行為的背后，記錄的是消費(fèi)者心理軌跡的轉(zhuǎn)變。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書指出，人類將經(jīng)歷4個(gè)不同的消費(fèi)時(shí)代。上世紀(jì)90年代，我國(guó)民眾基本上只滿足于生活品類與溫飽的消費(fèi)，如今，人們不再滿足于溫飽品類的消費(fèi)，開始追求有品質(zhì)甚至是奢華的生活方式，標(biāo)志著第三消費(fèi)時(shí)代的到來，它是一個(gè)“高度消費(fèi)時(shí)代”，人們不再崇尚標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念，而是希望通過購(gòu)買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我，有強(qiáng)烈的物質(zhì)欲望，渴望擁有比他人更貴重、更稀有的物品，以吸引他人羨慕的眼光，滿足自己的虛榮感。第三消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)特征，即推崇商品的個(gè)體擁有和多種擁有。比如，日本精工手表有一句誘人的廣告語(yǔ)：“每天換衣服的你，難道手表就不用換著戴嗎？”這則廣告推出后，許多人意識(shí)到原來在不同的場(chǎng)合要穿不同的衣服，還應(yīng)該佩戴不同的手表。這與眼鏡行業(yè)倡導(dǎo)了多年的“一人多鏡”同理。商家的鼓動(dòng)能夠在一定程度上點(diǎn)燃人們的消費(fèi)欲望之火。比起實(shí)用性，人們更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價(jià)值”，因此，追求名牌、體現(xiàn)與眾不同的自我心態(tài)，成為這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的重要特征。

書中還提到，到達(dá)第四消費(fèi)時(shí)代后，人們將回歸樸素、休閑，更傾向于采取共享的模式，追求無品牌傾向。目前，中國(guó)由于貧富差距可能存在四種消費(fèi)時(shí)代下的不同消費(fèi)模式，但國(guó)內(nèi)更多的是處于第三與第四消費(fèi)時(shí)代的過渡時(shí)期。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的上升，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者自我滿足需求能力與炫耀心理越來越強(qiáng)，越來越多的人將物質(zhì)消費(fèi)當(dāng)作衡量社會(huì)地位與身份的標(biāo)準(zhǔn)。比如有的人拎著一個(gè)特別貴重的手包，顯然不只是為了裝東西，同時(shí)也是社會(huì)地位的一種彰顯。

在經(jīng)歷了近幾年消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)進(jìn)階之后的中國(guó)消費(fèi)者，在不斷進(jìn)化中凝聚著新的消費(fèi)張力。2020年度消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告顯示，抗擊疫情、經(jīng)濟(jì)減速、居家、學(xué)業(yè)或求職的變動(dòng)，各種變化讓國(guó)人開始反思生命、生活、工作、家庭以及消費(fèi)的意義?！鞍彦X花在哪”和“消費(fèi)要追求什么”的想法和行為，讓人們?cè)谙M(fèi)時(shí)既要追求即時(shí)刺激，也要心理安慰。其中，一二線城市的女性消費(fèi)者是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的領(lǐng)頭羊。她們愛新鮮，追求生活質(zhì)量，注重保養(yǎng)，并且一致認(rèn)為，在消費(fèi)中提升了自身的生活幸福感。

的確，懂得花錢的人更會(huì)賺錢，自我認(rèn)同程度也更高，通過消費(fèi)形成物質(zhì)符號(hào)、打造社會(huì)身份，琳瑯滿目的商品形成了一套與社會(huì)身份相適配的符號(hào)體系。我們對(duì)于某人的身份判斷會(huì)通過對(duì)方的消費(fèi)行為得出，比如，他（她）鐘愛什么品牌的衣服，喜歡去哪里度假，愛去什么餐廳等。

人們的社會(huì)身份可通過各種不同消費(fèi)品來構(gòu)建，消費(fèi)也逐漸成為彰顯個(gè)人身份的主要手段。表面看來，消費(fèi)社會(huì)中人們之間是平等的。只要一個(gè)人具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即可購(gòu)買所需物品。但經(jīng)濟(jì)上的差距導(dǎo)致人們只能購(gòu)買能力之內(nèi)的消費(fèi)品。因此，消費(fèi)過程中已經(jīng)自覺地對(duì)其進(jìn)行了分級(jí)。不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者追求不同層次的消費(fèi)品，消費(fèi)品由此也被分為不同的檔次，在消費(fèi)的過程中，一個(gè)人社會(huì)身份的固定性隨消費(fèi)過程發(fā)生了改變。

總而言之，通過消費(fèi)來評(píng)價(jià)自我、打造社會(huì)身份逐漸成為人們自我認(rèn)同的一部分。越會(huì)花錢的人，懂得利用錢來打造自己的社會(huì)身份，從而帶來更多隱性的影響。

理解身份消費(fèi)，對(duì)于商家意義重大

那么，在新消費(fèi)時(shí)期下，廣大商家可以利用大眾的身份消費(fèi)心理，將商品更多、更好地賣出去嗎？

當(dāng)然可以。

每一個(gè)商品背后的符號(hào)價(jià)值都暗含了消費(fèi)行為的目的，符號(hào)的意義在于滿足人們對(duì)差異的追求，這也是一種象征：消費(fèi)的意圖不完全在于商品的物質(zhì)性，還關(guān)乎商品所象征的身份。因此，越是想提升自我形象或期望與參照對(duì)象保持一致的個(gè)體，越容易產(chǎn)生身份消費(fèi)傾向。這也是人們構(gòu)建社會(huì)身份的一種重要方式。

消費(fèi)主義在制造一系列意識(shí)形態(tài)為自身的永動(dòng)運(yùn)作提供能量，其中重要的核心就是它告訴以及制造我們的需求和渴望。當(dāng)代哲學(xué)家斯拉沃熱·齊澤克指出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)邏輯不再是“我 （消費(fèi)者）想要什么”，而是商家和機(jī)構(gòu)在告訴我們“你想要/需要什么”。它們通過各種紛雜精彩的宣傳、媒體廣告和品牌塑造等來強(qiáng)化這一需求，從而為其提供得以運(yùn)作的動(dòng)力。正是在這股潮流之下，消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建著完美的性別氣質(zhì)和形象、外貌、幸福的標(biāo)準(zhǔn)，甚至社會(huì)地位和階級(jí)等，從而成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。

相信許多人都聽說過一個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“口紅效應(yīng)”（Lipstick effect），每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為都會(huì)發(fā)生變化，當(dāng)人們放棄購(gòu)房、購(gòu)車、出國(guó)旅游等相對(duì)昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，就會(huì)把手中的閑錢，用于消費(fèi)這些昂貴商品的替代品，也就是類似口紅的“廉價(jià)非必要之物”，體現(xiàn)出替代效應(yīng)。由于替代效應(yīng)的影響，大于減少消費(fèi)的收入效應(yīng)，最后就產(chǎn)生了“口紅效應(yīng)”。同時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也被稱之為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。

當(dāng)我們回顧經(jīng)濟(jì)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們需要廉價(jià)的娛樂減壓；醫(yī)藥生物業(yè)依靠的是生命健康的市場(chǎng)龐大需求，在經(jīng)濟(jì)壓力增大之時(shí)，這種需求還會(huì)增長(zhǎng)；而眼鏡行業(yè)若以民眾普遍的內(nèi)需和必需作為市場(chǎng)導(dǎo)向，也能夠較好地避免經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊。

有人也曾試圖用“消費(fèi)升級(jí)”對(duì)應(yīng)的“消費(fèi)降級(jí)”概括這種低價(jià)消費(fèi)品偏好趨勢(shì)的形成，并為之感到擔(dān)憂。但事實(shí)上，這種消費(fèi)的選擇，更像是經(jīng)濟(jì)主體在環(huán)境變化之時(shí)自我調(diào)節(jié)的必需品。面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，商家更應(yīng)該順應(yīng)潮流，從中尋找新機(jī)會(huì)，做出積極的商業(yè)嘗試。?