周蓓蓓 陳思宇 浙江樹人學院 經(jīng)濟與民生福祉學院

一、研究思路及方法

（一）實地體驗式調研

實地體驗“場—貨—人”到“人—貨—場”的新零售形態(tài)。篩選在杭及周邊城市，具有“新零售”代表性的新零售終端項目，例如：阿里巴巴的“盒馬鮮生”、小米公司的“小米之家”、騰訊京東系的“超級物種”等，進行實地體驗式調研，真實終端案例項目的運營情況和各自的創(chuàng)新競爭力。

（二）問卷調查及分析

做到以人為本，掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費者的需求；了解消費群體的“新體驗訴求=內容+服務”。問卷調研主要針對線上和線下的消費群體進行展開。

（三）文獻收集和歸納總結

從國內外的經(jīng)典文獻中，汲取更多的經(jīng)驗指導，結合實際調研對象的具體情況，提出新零售背景下終端項目的優(yōu)化建議和對策。

二、杭州新零售終端案例的調查——以小米之家為例

（一）小米之家概述

小米之家是小米公司官方直營零售體驗店，也是小米公司和用戶直接交流的一個重要平臺和窗口，目前在杭州已經(jīng)開了64家小米之家。消費者在小米之家可以了解到小米最新、最全面的產品信息，小米之家通過線下店鋪給用戶最直觀的產品體驗，讓消費者能夠看得著摸得著想要購買的商品，從而大大降低消費者的退貨率。小米之家除了線下店鋪的優(yōu)勢以外，還具備線上購物的優(yōu)勢，如果出差在外碰到心儀的產品卻無法帶回家中，即可網(wǎng)上下單送貨到家，解決了線下店鋪帶來的地域限制。

（二）調研目的

1.收集小米之家相關資料，了解小米之家運營情況。

2.走訪小米之家店鋪通過實地體驗式調研，親身體驗小米之家的發(fā)展現(xiàn)狀及消費者體驗的反饋情況。

3.發(fā)放調研問卷，分別針對線上、線下的消費人群和企業(yè)客商進行調研分析，了解消費群體的“新體驗訴求=內容+服務”。

（三）調研對象與范圍

1.問卷調研對象：對小米之家有基本了解的人群。

2.訪談對象：在小米之家體驗過產品并購買過的消費者以及店內店員。以記筆記和拍照等方式記錄與本次調查有關的信息，并將收集的信息內容進行整理、保存。

3.調研范圍：線上調研通過朋友圈發(fā)放，線下調研對抽樣店鋪的消費者進行。

（四）調查問卷設計

第一部分基本信息：通過年齡、學歷、職業(yè)、可支配收入等方面了解被訪者的基本信息，了解個人自身特征影響因素。

第二部分產品影響因素：了解小米之家產品的價格、質量、功能、種類等方面對消費者做決定的影響程度。

第三部分外部環(huán)境因素：通過小米之家口碑、廣告宣傳、促銷程度、品牌文化等方面的信息收集，了解外部因素對消費者的影響程度。

第四部分服務刺激因素對小米之家工作人員的服務態(tài)度、服務效率、地理位置、付款方式、店內環(huán)境等因素進行了解，分析服務對消費者做決策的影響程度。

（五）調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

本次調研共回收134份有效問卷。

1.產品本身對消費者的影響

通過調研結果顯示，超過半數(shù)的人認為產品的質量和功能是更加重要的，可以看出大多數(shù)消費者更加關心產品的體驗感，會更傾向于個性化、定制化的產品，因此如何讓消費者感受到產品的獨特性也是值得思考的問題。

2.外部環(huán)境因素對消費者的影響

根據(jù)調研結果發(fā)現(xiàn)，口碑、促銷程度、品牌文化對消費者影響更大，其中口碑對于消費者而言更加重要。因此可以看出，品牌有良好的口碑會刺激消費者的購買欲望，樹立好品牌的信譽度是非常有必要的。

3.服務質量對消費者的影響

調研結果顯示，超過半數(shù)的消費者認為服務態(tài)度、服務效率以及地理位置對自身的影響更大，其中服務態(tài)度是最影響消費者的因素。因此可以看出，消費者對店內體驗感是非常在意的，服務態(tài)度的好壞在一定程度上會影響消費者的購買心情，從而影響品牌的形象。

三、杭州新零售形式的優(yōu)勢

（一）現(xiàn)有的新零售形式類別

1.線上店鋪自營線下門店。這種新零售的形式主要是采用線上轉線下的方式，通過傳統(tǒng)的門店形式進行營銷，以自營實體店、新零售購物中心的形態(tài)出現(xiàn)，不僅保留了電商的優(yōu)勢，又彌補了傳統(tǒng)商業(yè)平臺的劣勢。

2.傳統(tǒng)商業(yè)平臺改造升級。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，所衍生出的電商平臺，推動著傳統(tǒng)商業(yè)模式自身的改革和轉型。比如世紀聯(lián)華、永輝超市等傳統(tǒng)零售超市對自身的物流、倉儲、結賬等環(huán)節(jié)進行了升級改造，加入互聯(lián)網(wǎng)元素，通過APP完成支付、送貨上門等服務。

3.百貨商場的新業(yè)態(tài)。在百貨商場設立快閃店，通過黑科技帶給消費者更多的購物體驗。新零售的百貨商場還搭建線上交易平臺，建立精品的跨境電商超市等平臺，給自身營業(yè)收入帶來了極大的增長，銀泰商業(yè)的新零售試驗是非常值得有借鑒意義的。

4.無人自助商店。科技改變生活，人臉識別技術、重力感應校驗和電子標簽等技術的不斷完善，推進了無人值守商店和無人貨架的智能化消費模式，消費者可以通過一部手機或者人臉識別的方式完成商品的購買，這大大地降低了商店的人工成本，效率也有一定的提高。

（二）現(xiàn)有的新零售形式優(yōu)勢

1.消費更便利。多渠道的購買方式為消費者在尋找所需商品、比對同種商品的優(yōu)缺點、自助結算商品、售后評價商品等方面提供便利，降低消費者受時間和空間層面的限制。

2.滿足個性化需求。新零售模式為消費者提供體貼的個性化服務，通過大數(shù)據(jù)收集消費者的購買喜好，從而為消費者推薦可能喜歡的產品，讓消費者獲得滿足感體驗到定制化服務。

3.購物更具體驗感。VR技術應用在線下體驗店，給消費者以身臨其境的體驗感，讓消費者對品牌的文化和理念有了更深的了解從而產生共鳴，增加消費者的購買欲望，提高門店的銷量。

4.線上線下優(yōu)勢互補。電商與門店在各個渠道進行融合，各取所長，各補所短，讓線上線下不再是對立的關系，進而達到優(yōu)化資源配置的目標。

四、杭州新零售的不足與改進意見

（一）不足之處

1.配送成本限制配送距離。由于門店聚集度不夠，在訂單的收入低于配送成本時，門店將無法提供送貨上門服務，因此會在一定程度上限制配送距離，從而會導致不在配送范圍內的消費者體驗感降低。

2.電商平臺與傳統(tǒng)商業(yè)平臺售后服務不一致。在新零售的初期，還無法做到線上線下完全的統(tǒng)一，會造成消費者得到不一致的優(yōu)惠力度，消費者就會對該品牌的信用度產生懷疑，從而會流失一定的消費者。

（二）改進意見

1.降低配送成本，擴大配送距離。在選擇門店地點時選擇較聚集的居民區(qū)，在資金流允許的情況下增加門店的聚集度，擴大配送距離，解決地理限制。借鑒盒馬鮮生的倉儲和運輸，提高配送的效率，從而降低配送的成本。

2.加速完成線上商店與門店的融合。在更新優(yōu)惠力度、贈品等活動時，要確保線上和線下的同步啟動，讓消費者無論是在門店還是線上購買都能夠獲得一致的優(yōu)惠，從而提高消費者的體驗感，增強消費者對品牌的信任。

五、杭州新零售發(fā)展背景下的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.消費者的購物行為助成長。2020年的疫情讓人措手不及，給新零售行業(yè)發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)，其中機遇就在于配送到家，生鮮新零售行業(yè)在此次疫情中發(fā)揮了巨大的作用。在居家隔離時，在手機上下單，一小時內配送到家的便利悄悄地改變了消費者的購物習慣，市場的需求也催促著新零售行業(yè)的快速成長。

2.政策支持。中國宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展為零售業(yè)提供了一個相對穩(wěn)定的環(huán)境并且為了促進零售改革，政府發(fā)布了許多支持政策。杭州政府發(fā)布《杭州市人民政府辦公廳關于印發(fā)杭州市新零售發(fā)展五年行動計劃（2019—2023年）的通知》，在政策方面給予了大力的支持，為新零售的發(fā)展提供了保障。

3.新零售展會促進新零售行業(yè)交流互助。杭州新零售社交電商博覽會的舉辦為新零售行業(yè)搭建一個交流的平臺，也體現(xiàn)了杭州新零售行業(yè)在業(yè)界的一定地位，展會也向其他各省體現(xiàn)杭州新零售行業(yè)的優(yōu)勢，也為杭州新零售行業(yè)尋找不足之處的解決之法，促進了新零售行業(yè)的合作、交流。

（二）挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)的消費方式根深蒂固。消費者還未適應新的消費方式，轉變思想的過程是漫長的線上與線下的優(yōu)惠是否一致、產品的質量能否保證、售后服務能否有保障等問題，都會讓消費者產生疑問，因此如何讓消費者能夠信任新零售成了難題之一。

2.產品的質量如何保證。比如生鮮行業(yè)，食物的新鮮度只能在短時間內維持，消費者會懷疑食材的安全性、新鮮度，因此如何保證自身產品的品質就成為了關鍵。

3.零倉儲的理想狀態(tài)難以實現(xiàn)。貨物的擠壓會造成倉儲的浪費，新零售的出現(xiàn)雖然在一定程度上有緩解，但是還是難以實現(xiàn)接近零倉儲的狀態(tài)，如何運用大數(shù)據(jù)進行合理的倉儲安排也成為一大難題。