陳建剛 廣東豪美新材股份有限公司

一、品牌宣傳在助力鋁型材加工制造企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的應(yīng)用價(jià)值

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在工業(yè)升級(jí)的大背景下，鋁型材加工制造企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在鋁型材加工制造行業(yè)中，不同企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上的差異性小，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)的可選空間大，鋁型材加工制造企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)區(qū)分度低，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以突顯。在這種情況下，品牌建設(shè)所帶來(lái)的好處就得以突顯，鋁型材加工制造企業(yè)通過(guò)自主品牌的研發(fā)和建立，能夠?yàn)殇X型材加工制造企業(yè)帶來(lái)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，第一，品牌的知名度為企業(yè)節(jié)省了在銷售方面的推銷成本。第二，擴(kuò)大的企業(yè)的利潤(rùn)空間。鋁型材加工制造企業(yè)在品牌背書之下，有利于減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，企業(yè)的可調(diào)節(jié)的價(jià)格幅度就更大。

（二）增加市場(chǎng)份額 拓展銷路

在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，單純以降低自身價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為早已不可取，單純的“價(jià)格戰(zhàn)”所帶來(lái)危害是巨大的。一方面，“殺敵一千自損八百”的做法，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期為雖然對(duì)于打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)份額具有一定的效果。然而，這樣的做法既是不可持續(xù)的，同時(shí)又大大損害了企業(yè)的整體實(shí)力，面對(duì)不可控的市場(chǎng)環(huán)境，這一做法的風(fēng)險(xiǎn)性巨大。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也十分不利于行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。因此，想要提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，拓展產(chǎn)品的銷量，還要在品牌的研發(fā)與營(yíng)銷推廣上下功夫。鋁型材加工制造企業(yè)通過(guò)在品牌建設(shè)方面發(fā)力的同時(shí)，創(chuàng)新自身的生產(chǎn)技術(shù)，使得自身在鋁型材加工制造行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)，從而促進(jìn)了企業(yè)自身的發(fā)展與壯大。

（三）有利于客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

所謂的品牌忠誠(chéng)度就是指消費(fèi)者在進(jìn)行相同產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，對(duì)某一品牌產(chǎn)生的高度信任與選擇傾向，同時(shí)對(duì)于其他產(chǎn)品具有防衛(wèi)和排斥的心理[1]?？蛻糁艺\(chéng)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是十分重要的，一方面大大提升了自己的產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)份額，另一方面也為自身贏得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與建立卻是一項(xiàng)復(fù)雜而長(zhǎng)期的工作。首先，鋁型材加工制造企業(yè)要樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。根據(jù)首因效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的第一印象對(duì)其后來(lái)的消費(fèi)決策具有重要的影響作用。其次，鋁型材加工制造企業(yè)要加大宣傳力度，根據(jù)近因效應(yīng)，人們對(duì)于距離自己比較近的宣傳的印象會(huì)更加深刻，在鋁型材加工制造行業(yè)中，行業(yè)內(nèi)部整體的品牌意識(shí)都比較弱，此時(shí)企業(yè)搶先進(jìn)行品牌營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)鋁型材加工制造的客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度將是十分有效的。

二、品牌宣傳在鋁型材加工制造企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中的應(yīng)用困境

（一）品牌意識(shí)淡薄

在我國(guó)的鋁型材加工制造行業(yè)中，目前還沒(méi)有形成完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，鋁型材加工制造企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較淡薄，鋁型材加工制造企業(yè)往往是依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量來(lái)吸引客戶，真正將品牌作為自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象還是比較少見(jiàn)的。一方面，在鋁型材加工制造行業(yè)內(nèi)部沒(méi)有形成品牌的培育的壓力環(huán)境，另一方面，對(duì)鋁型材加工制造有需求的客戶在選擇鋁型材加工制造產(chǎn)品時(shí)的品牌需求也不高。兩方面的綜合作用導(dǎo)致了鋁型材加工制造企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面意識(shí)欠缺，進(jìn)而加大了鋁型材加工制造企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的困難。就目前中國(guó)的鋁型材加工制造行業(yè)而言，行業(yè)整體對(duì)于品牌建設(shè)的投入少，缺少對(duì)于品牌所需投入和回報(bào)的清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，鋁型材加工制造行業(yè)在品牌營(yíng)銷方面相關(guān)法律還比較短缺，法律環(huán)境尚待改善，企業(yè)利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)。這些都成為制約鋁型材加工制造企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中的不利因素。

（二）品牌創(chuàng)新能力、技術(shù)含量低

品牌的形成是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的工作，不同行業(yè)的特點(diǎn)也決定了不同的品牌特點(diǎn)。就鋁型材加工制造企業(yè)而言，其自身的特點(diǎn)決定了普通企業(yè)式的借助于視覺(jué)沖擊和感官刺激的路徑，對(duì)鋁型材加工制造企業(yè)而言是難度極大的。鋁型材加工制造企業(yè)想要形成自身獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)所需要耗費(fèi)的努力是巨大的，鋁型材加工制造企業(yè)在品牌創(chuàng)新中又缺少相應(yīng)的動(dòng)力和壓力，于是長(zhǎng)此以往容易形成懈怠的心理，不利于品牌的創(chuàng)新與發(fā)展[2]。鋁型材加工制造企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言的區(qū)別不大，不同的鋁型材加工制造企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)大都大同小異，產(chǎn)品的差異化并不十分明顯，于是鋁型材加工制造企業(yè)在品牌建設(shè)中往往會(huì)著眼于當(dāng)前的短期發(fā)展，這樣品牌的模仿、抄襲現(xiàn)象就顯得尤為突出和普遍。長(zhǎng)此以往，十分不利于鋁型材加工制造企業(yè)的品牌建設(shè)。

三、品牌宣傳在鋁型材加工制造企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中的應(yīng)用路徑

（一）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

品牌文化是品牌發(fā)展的靈魂所在，能夠深入傳遞品牌的精神內(nèi)涵、情感境界。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌的選擇時(shí)，看中的不僅僅是品牌背書所帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)和功能方面的保障，品牌背后的文化價(jià)值和文化品位，也給予了消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和情感關(guān)照，這些文化上的附加值，也成就了品牌的價(jià)值。例如近些年百事可樂(lè)的品牌建設(shè)活動(dòng)中，始終圍繞“把樂(lè)帶回家”的宣傳理念進(jìn)行品牌營(yíng)銷，中國(guó)人本身就比較重視家庭。在這種情況下，借助情感的傳遞，文化的傳達(dá)，百事可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了巨大的進(jìn)步。品牌文化背后的價(jià)值觀、品位格調(diào)、生活方式的傳達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者而言都是十分有吸引力的方面。

加強(qiáng)鋁型材加工制造企業(yè)在品牌方面的文化建設(shè)，要在鋁型材加工制造產(chǎn)品中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要加大文化投入的力度，將無(wú)形的文化價(jià)值注入到有形的產(chǎn)品中，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的企業(yè)資源和價(jià)值資本，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加強(qiáng)品牌的視覺(jué)識(shí)別和個(gè)性建設(shè)

品牌識(shí)別的有效性是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與前提，將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的消費(fèi)屬性相結(jié)合，從中提煉出有效的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)[3]。建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升品牌的美譽(yù)度都是以有效的產(chǎn)品識(shí)別為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品識(shí)別，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，構(gòu)筑起本產(chǎn)品，本企業(yè)與其他產(chǎn)品、其他企業(yè)之間的區(qū)隔，這能夠?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。在鋁型材加工制造企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展中，加強(qiáng)自身品牌的視覺(jué)識(shí)別效果個(gè)性建設(shè)是十分必要的。在產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的建立過(guò)程中要注意細(xì)節(jié)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別貫穿于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝等等各個(gè)方面，任何可能與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)都將成為產(chǎn)品識(shí)別的一部分，因此企業(yè)在加強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別體系建設(shè)時(shí)要注意細(xì)節(jié)化。

（三）提升品牌意識(shí)

品牌的經(jīng)營(yíng)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工程，鋁型材加工制造企業(yè)要扭轉(zhuǎn)忽視品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，不斷提高產(chǎn)品的科技創(chuàng)新能力和品牌建設(shè)，提升品牌意識(shí)，以產(chǎn)品發(fā)展品牌，以品牌發(fā)展品牌，將產(chǎn)品建設(shè)與品牌建設(shè)共舉，企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷發(fā)展同步，建立健全完善的品牌經(jīng)營(yíng)和管理的制度體系，借助品牌推動(dòng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 提升科技含量

高效、優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)之一，優(yōu)秀的人才為企業(yè)的發(fā)展提供不竭的動(dòng)力之源。促進(jìn)鋁型材加工制造企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展，建構(gòu)和優(yōu)化鋁型材加工制造企業(yè)自主品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將品牌的研發(fā)、銷售、物料、客服等等環(huán)節(jié)貫穿于一體，進(jìn)一步增強(qiáng)鋁型材加工制造企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、售后等方面的整體實(shí)力。同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量，提升其研發(fā)的投入力度，通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正所謂“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)”，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，短期來(lái)看，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷手段的作用更加突出，然而，就企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，科技實(shí)力更能夠成為企業(yè)站穩(wěn)腳跟的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此鋁型材加工制造企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要注重自身的科技創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，挖掘自身的資源，優(yōu)化內(nèi)部的系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)性，并且加強(qiáng)與其他企業(yè)及科研院校的合作，用科技實(shí)力，助力企業(yè)的騰飛。用人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟企業(yè)新的發(fā)展高度。

（五）做好品牌的保護(hù)工作

一個(gè)良好品牌創(chuàng)設(shè)之路是十分艱難的，企業(yè)為此付出了大量的時(shí)間、精力和成本，因此加強(qiáng)對(duì)已有品牌的保護(hù)，構(gòu)筑自身品牌發(fā)展的護(hù)城河就顯得十分重要。企業(yè)要知法、懂法、用法，以法律手段，切實(shí)保護(hù)自身的合法權(quán)益。一方面，鋁型材加工制造企業(yè)要在產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)志和包裝上下功夫，使用必要的防偽技術(shù)等。另一方面，相關(guān)部門也要加大檢查和打擊力度，對(duì)于假冒品牌的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊。為品牌的發(fā)展保駕護(hù)航。

四、小結(jié)

加大品牌宣傳，對(duì)于促進(jìn)鋁型材加工制造企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展具有重要意義。然而品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工作，只有政府、行業(yè)、企業(yè)等多方共同發(fā)力，才能為我國(guó)鋁型材加工制造行業(yè)的發(fā)展助力。鋁型材加工制造企業(yè)通過(guò)加大品牌宣傳的力度，為營(yíng)銷發(fā)展助力，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，進(jìn)而有助于提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。