吳瑋 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院

一、直播電商跨境模式現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）全球直播平臺高速發(fā)展

近年來，全球直播行業(yè)高速發(fā)展。直播欄目、直播平臺從無到有，主題從游戲等亞文化迅速擴展到日常生活，規(guī)模也在不斷發(fā)展壯大，逐漸占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場，目前已形成以YouTube、Facebook、Instagram、Tiktok等為首，中小型平臺眾多的行業(yè)格局。隨著直播平臺的不斷壯大，受眾群體也在不斷拓展，已經(jīng)從早期追求新奇的青少年拓展到主流跨境消費人群，為直播電商新模式在跨境領(lǐng)域的實施奠定堅實基礎(chǔ)。伴隨著直播平臺的興起，KOL 群體規(guī)模和質(zhì)量也得到極大提升，專業(yè)化程度加深，細分市場號召力增強，也為跨境電商企業(yè)開展直播業(yè)務(wù)提供了可能性。

（二）直播電商跨境模式興起

直播電商模式是一種新型營銷模式，以電商直播間為傳播點，主播和消費者們在此聚集，通過線上商品試用、品牌介紹、優(yōu)惠活動發(fā)布、現(xiàn)場互動等形式，完成商品與品牌信息的多向傳播，并通過直播間與商品詳情頁的一鍵互聯(lián)，實現(xiàn)購買決策到購買行為的無障礙轉(zhuǎn)化。直播電商模式因主播與客戶、客戶與客戶間良好的互動性，迅速超越傳統(tǒng)社交電商的營銷地位，成為近年來電子商務(wù)重要的營銷形式。

直播電商跨境模式，即是將直播電商模式移植于跨境電子商務(wù)經(jīng)營過程。這不僅要解決語言的鴻溝，更要使直播設(shè)計符合目標國市場社會文化的特點，只有真正融入目標國市場的直播，才能在推動商品銷售的同時，潛移默化地完成品牌價值塑造。

（三）跨境直播成為跨境企業(yè)新的競爭點

計算機和互聯(lián)網(wǎng)在全球的不斷普及，長期推動著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，新冠肺炎疫情下，網(wǎng)絡(luò)購物趁勢而起，跨境電商保持著高速發(fā)展的趨勢，據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年上半年我國跨境電商進出口總額達到8867 億元。行業(yè)的高速發(fā)展使競爭白熱化，直播電商成為跨境企業(yè)拓展國際市場的重要突破口，亞馬遜等第三方跨境電商平臺推出直播業(yè)務(wù)，更激起跨境企業(yè)涉足直播電商的熱情。

直播電商跨境模式對商品銷售和品牌構(gòu)建具有直接價值。一方面，直播間營造的消費環(huán)境和互動氛圍能夠促進客戶產(chǎn)生購買愿望，同時直播電商通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，減少或消除客戶從產(chǎn)生愿望到實施購買行為的技術(shù)障礙，便于提升銷量。另一方面，直播電商模式天然具備商品介紹以外的互動環(huán)節(jié)，直播間氛圍通常輕松而活躍，便于跨境品牌的宣傳。

二、直播電商跨境模式對跨境電商人才培養(yǎng)提出新要求

當前跨境電商人才的培養(yǎng)，重在傳授商品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、圖像處理、客戶服務(wù)等基礎(chǔ)技能，同時強調(diào)外語的訓練，旨在幫助跨境電商專業(yè)學生完成英文或其他小語種環(huán)境下跨境、跨語言的在線商品買賣。

直播電商跨境模式下，選品、發(fā)布、客服等電商經(jīng)營固定流程仍然存在，但也對跨境從業(yè)者提出了更高的要求，僅僅具備跨境商品處理的基本業(yè)務(wù)能力和一定的語言能力，已經(jīng)不足以應(yīng)付直播電商新模式下的跨境電商經(jīng)營。事實上，出鏡介紹商品和品牌的直播行為在跨境電商從業(yè)者中還很少見，更多跨境電商企業(yè)選擇與海外KOL 合作推廣商品，因此，為適應(yīng)新模式，跨境電商人才培養(yǎng)應(yīng)當著重于商品和品牌形象規(guī)劃，以及跨文化溝通能力，而非直播技能本身。

（一）商品賣點挖掘與品牌形象規(guī)劃能力

電商直播模式下，商品銷售實際上是直播間里主播帶貨能力與直播間外運營人員賣點挖掘與品牌形象規(guī)劃能力的綜合結(jié)果?？缇畴娚讨辈ブ?，出于本土化的需要，直播間主播通常由目標國KOL 擔任，國內(nèi)從業(yè)人員則隱于幕后，只需負責聯(lián)絡(luò)主播，并與之協(xié)商敲定商品賣點和品牌形象，無須直接參與直播過程本身。因此，比起電商直播技能，幕后業(yè)務(wù)所需要的商品開發(fā)能力和品牌規(guī)劃能力，更應(yīng)當成為跨境電商人才培養(yǎng)的重點。

（二）跨文化交際能力

跨境電商直播模式，以目標國KOL 為中間人，以直播間為傳播點，向大眾傳遞商品和品牌價值，從而促進跨境商品銷售。目標國KOL 或主播，是目標國市場受眾與跨境企業(yè)的關(guān)鍵橋梁。跨境電商從業(yè)者不僅需要在尊重目標國社會文化習俗的基礎(chǔ)上與目標國KOL 或主播真誠溝通，就直播主題、直播流程等諸多問題達成一致，更要讓主播準確理解商品和把握品牌定位，幫助主播完成企業(yè)品牌文化與目標國社會文化的對接融入，從而達到更好的銷售效果。

（三）成本預(yù)估與控制能力

新模式下商品的各項成本需要重新計算，直播模式的營銷效果也需要重新評估，這是傳統(tǒng)跨境電商成本核算以外的新主題，對跨境電商人才培養(yǎng)提出了新要求。與此同時，跨境電商直播模式對促銷的依賴性較大，也需要運營人員在選取目標國市場文化接受的促銷形式之余，嚴格測算和控制商品成本，以實現(xiàn)盈利。跨境電商人才培養(yǎng)應(yīng)當直面這一新需求，做出調(diào)整。

三、直播電商新模式下跨境電商理論課程實用性的提升

（一）將直播電商跨境模式作為知識點引入課程大綱

直播電商新模式是電商企業(yè)實踐證明行之有效的營銷模式，隨著全球直播平臺的發(fā)展，跨境電商企業(yè)躍躍欲試。直播電商跨境模式作為跨境電商經(jīng)營的新風口，在跨境電商企業(yè)中得到普遍重視，而跨境電商人才培養(yǎng)基于跨境企業(yè)的真實業(yè)務(wù)需求，應(yīng)當將這一新模式系統(tǒng)梳理并納入跨境知識體系。

理論課程中應(yīng)當涉及直播電商跨境模式的概念、作用、特點、形式、風格等，詳細介紹和解析跨境直播平臺、直播受眾、直播流程、腳本設(shè)計等內(nèi)容，幫助學生知其然知其所以然。同時，還要將直播電商跨境模式與其他理論知識融會貫通，如跨境選品、促銷設(shè)計、直播數(shù)據(jù)收集與處理等，分析知識點間的相互關(guān)系，讓學生在觀測和設(shè)計實施跨境電商直播時具有的更全局化的視野。

（二）為學生系統(tǒng)梳理直播受眾的消費心理與行為模式

電商直播新模式歸根結(jié)底是以促進商品銷售、提升品牌形象為目的的營銷模式。盡管采用了新形式新技術(shù)，然而最終促進消費者做出消費行為決策的心理變化與其他營銷模式一脈相承，萬變不離其宗。

從電商直播模式的執(zhí)行層面上看，直播間里講解、試用、促銷和聊天環(huán)節(jié)穿插進行，主播通過語言和行為反復(fù)輸出商品信息、引導(dǎo)客戶間良性互動，并提供大額或限時促銷從而刺激消費者做出購買決策。介質(zhì)變化、信息傳播變化、展示方式變化、客戶互動變化，都是直播電商新模式的特點。然而歸根結(jié)底，直播電商跨境模式仍是圍繞商品、價格、渠道和促銷開展的營銷競賽，是傳統(tǒng)營銷內(nèi)核與當代互聯(lián)網(wǎng)熱門形式結(jié)合開發(fā)出的具備較強可視化和互動性特點的營銷模式。

只有透過具體營銷模式的現(xiàn)象看到消費決策的本質(zhì)，準確把握客戶心理，才能真正掌握直播電商跨境模式，并實現(xiàn)觸類旁通。

（三）設(shè)置跨文化溝通的課程內(nèi)容

不同于傳統(tǒng)電商模式下圍繞商品本身的宣傳，直播電商從人與人的關(guān)系入手，輔以試用、抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等活潑新穎的形式，在提供商品信息的同時營造直播間購買氛圍，從而達到促進銷售的效果。這既是直播電商的優(yōu)勢，也是直播電商跨境模式的挑戰(zhàn)。想在跨境領(lǐng)域取得良好效果，首先要解決文化差異問題。

跨境電商教學過程中，應(yīng)當重視培養(yǎng)學生跨文化的視野，提供跨文化溝通的建議。簡單來說，就是要培養(yǎng)學生在尊重不同文化習慣的基礎(chǔ)上，切實有效地完成直播任務(wù)對接的能力，一方面有效傳達商品和品牌的理念，協(xié)助國外主播理解商品，另一方面，根據(jù)國外KOL 或主播的建議，完善直播項目策劃，提升項目可行性。

四、直播電商新模式下跨境電商實訓課程實用性的提升

（一）設(shè)計實訓項目增強系統(tǒng)性

跨境電商實訓課程通常采用項目制形式，將跨境電商從業(yè)者的日常任務(wù)拆解為多個彼此之間互相聯(lián)系的實訓項目，直播電商模式應(yīng)當選取恰當切入點，與現(xiàn)有實訓內(nèi)容融為一體，增強系統(tǒng)性。從直播電商與傳統(tǒng)跨境電商業(yè)務(wù)流程的銜接來看，該實訓模塊屬于營銷推廣大類，其中第三方跨境平臺提供的直播渠道屬于站內(nèi)推廣，其他視頻或短視頻平臺開展的直播屬于站外推廣。從直播電商跨境模式本身分析，實訓任務(wù)既要考慮整體實施流程又要兼顧直播平臺的多樣性特征，同時還應(yīng)考慮到跨文化的社會環(huán)境特點，難度較大，需要拆解為多個系統(tǒng)性任務(wù)，包括組織學生依次分析目標國市場文化氛圍、目標直播平臺特點、目標客戶消費心理等，調(diào)研篩選主播，準備與主播溝通的英文材料，結(jié)合主播特點調(diào)整選品，設(shè)計促銷與核算成本等等。

（二）配備企業(yè)兼職師資

跨境電商企業(yè)是直播電商跨境模式最早的參與者與推動者，掌握著一手的資料和大量真實案例，對直播電商新模式融入跨境企業(yè)整體經(jīng)營的具體方法也有自己獨到的理解。事實上，直播電商模式在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用仍處在探索階段，直播平臺個性鮮明，目標市場受自身社會經(jīng)濟文化大環(huán)境影響很大，不同商品品類也有截然不同的直播方式與特性，尚未形成完善的知識系統(tǒng)，也沒有標準化的操作規(guī)范，更適用于案例式的傳授方式。廣泛延請企業(yè)兼職師資參與課程建設(shè)，不僅能夠擴展案例庫的規(guī)模，提升實訓課程真實性與可操作性，更能為學生提供更全面的企業(yè)視野，幫助學生了解行業(yè)前沿的直播知識，掌握實時更新的相關(guān)技能，實現(xiàn)實訓課程與跨境企業(yè)實操環(huán)境的對接。同時，學生對企業(yè)兼職教師存在較高的心理預(yù)期，且具有較強的課堂配合度和參與積極性。

（三）加強校企合作

行業(yè)新模式發(fā)展階段，加強校企合作是三贏的局面。對學生而言，作為激勵機制，擇優(yōu)選送到合作企業(yè)參與實習，在真實環(huán)境體驗直播電商模式的具體操作，能夠更快把握住規(guī)律，形成工作經(jīng)驗。對學校而言，通過企業(yè)與學生，掌握更新的行業(yè)資訊與案例，有助于完善直播電商模式的理論知識體系，改進實訓環(huán)節(jié)。對企業(yè)而言，能夠更早觸達學生，將崗位與從業(yè)者的磨合環(huán)節(jié)提前，降低新員工培訓成本。

五、總結(jié)

電子商務(wù)高速發(fā)展，恰逢全球直播行業(yè)爆發(fā)式增長期，二者內(nèi)在的互聯(lián)網(wǎng)屬性使其迅速聯(lián)合，衍生出直播電商新模式，培養(yǎng)了消費者新的信息收集與消費決策習慣，深刻改變著行業(yè)格局。在國內(nèi)直播電商模式日漸成熟的基礎(chǔ)上，跨境電商企業(yè)也在探索基于目標國市場文化氛圍的直播電商模式，以期提升商品銷量、塑造品牌形象。

現(xiàn)階段，跨境電商直播主要由跨境企業(yè)提出商業(yè)需求，聯(lián)絡(luò)國外主播完成直播，與之相匹配的跨境電商人才培養(yǎng)應(yīng)重在商品開發(fā)、營銷策劃、成本控制與跨文化溝通等方面。從提升教學實用性的角度上看，應(yīng)當將直播電商模式、跨文化交際等知識融入跨境電商理論課程，在此基礎(chǔ)上與企業(yè)密切合作，開展項目制或案例式的實訓課程，為學生盡可能提供企業(yè)實踐的機會，理實結(jié)合幫助學生掌握行業(yè)最新風口。