謝 晉

(安慶師范大學(xué)，安徽 安慶 246133)

21世紀的第一個10年，電商誕生并逐步走向成熟，而在第二個10年，我國電商平臺如雨后春筍般崛起，極大改變了當(dāng)代人的工作和生活習(xí)慣。如今電商平臺已經(jīng)成為當(dāng)代社會生活不可或缺的重要組成部分，其借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢不斷完善自我，時至今日，已經(jīng)發(fā)展成一條極為精細和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在電商悄悄崛起的同時，移動互聯(lián)技術(shù)也在飛速發(fā)展，短視頻作為信息碎片化時代最為典型的代表，已經(jīng)成為人們精神生活極為重要的一部分。在2016年的一個偶然契機下，短視頻與電商擦出火花。次年抖音淘寶強強聯(lián)合，“短視頻+電商”模式正式作為一種全新的商業(yè)模式而誕生。自此以后，“短視頻+電商”模式一發(fā)而不可收拾，短視頻電商平臺如雨后春筍般崛起，用戶規(guī)模呈井噴態(tài)勢發(fā)展。截至2018年6月，短視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)近6億。在2018年上半年，各大短視頻平臺紛紛與電商平臺聯(lián)手，以最快的速度搶占市場。以淘寶網(wǎng)為例，截至2018年8月，近半數(shù)的平臺商品實現(xiàn)短視頻化，且短視頻播放量累積突破19億次。短視頻更好地帶動了消費者的消費欲望，也讓越來越多的商家參與到“短視頻+電商”模式中。然而現(xiàn)階段我國“短視頻+電商”模式依然處于初級發(fā)展階段，仍有許多問題亟待解決[1]。

一、“短視頻+電商”模式

(一)短視頻平臺+電商類型

短視頻平臺+電商類型是“短視頻+電商”模式興起得較早的一種類型。這種類型是以短視頻平臺為主平臺，在其中加入電商的商業(yè)模式。此種類型的平臺基礎(chǔ)是短視頻APP，如國內(nèi)非常流行的快手、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等。商家在這些短視頻APP上制作有關(guān)商品的短視頻，用以介紹商品的功能、基本屬性等等。通過短視頻的方式，消費者可以更為直觀地了解商品，仿佛就在現(xiàn)場購物一般?？梢哉f短視頻的出現(xiàn)，讓既往的線上購物體驗更為真切，讓用戶可以更好地實現(xiàn)看、贊、點、選、買、評和轉(zhuǎn)的有機連接，從而讓購物體驗更完整。

(二)電商平臺+短視頻類型

電商平臺+短視頻類型的主體是電商平臺，短視頻以介紹平臺產(chǎn)品為目的嵌入到既往的電商平臺頁面之中，起到廣告宣傳，引導(dǎo)消費的作用。此類短視頻的制作者為電商平臺的商家，目的是宣傳產(chǎn)品，提高消費者的購物體驗。現(xiàn)階段許多電商平臺，如京東、淘寶、蘇寧等，都已經(jīng)在原有頁面的基礎(chǔ)上嵌入了短視頻模塊，商家為了擴大銷量，提升自身競爭力，也紛紛加入到短視頻制作行列。而從現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看，將產(chǎn)品介紹視頻化的平臺商家確實會在銷售業(yè)績方面較為突出。

(三)短視頻電商類型

短視頻電商類型區(qū)別于短視頻平臺+電商類型。后者是基于短視頻平臺，在短視頻平臺中，除了電商之外還有其他一些類型的短視頻，并不是完全以產(chǎn)品銷售為目的的短視頻為主。而短視頻電商類型則完完全全是以電商為內(nèi)容，緊緊圍繞“商品”發(fā)布視頻[2]。在短視頻平臺+電商類型中，視頻發(fā)布者不一定是電商身份，而在短視頻電商類型中，視頻發(fā)布者一定是電商。

二、“短視頻+電商”模式崛起的原因

(一)淺層原因

1.劇場與賣場的無縫對接

短視頻的出現(xiàn)等于是給消費者在網(wǎng)購的過程中搭建了一個虛擬的劇場。既往消費者在網(wǎng)購時對于產(chǎn)品的了解往往是通過圖片和文字介紹。雖然這種方式可以將產(chǎn)品很好地展示給消費者，包括產(chǎn)品的功能、特點、賣點等。但在網(wǎng)購過程中，消費者對于產(chǎn)品的感覺畢竟是疏離的，再加上有許多商家為了擴大銷量而刻意夸大宣傳，使得許多消費者難以從圖片和文字介紹中了解該產(chǎn)品是否真的滿足自己的購物需求。

而在短視頻出現(xiàn)之后，消費者仿佛有了一種身臨其境的購物感覺。其對于產(chǎn)品的了解變得更加真切。猶如劇場一般的短視頻給予消費者以更多的臨場體驗，消費者也可以更多地了解產(chǎn)品的性能、特點、使用方法、維護方法等，畢竟短視頻可以涵蓋的內(nèi)容遠遠多于文字和圖片。在觀看短視頻時，消費者甚至?xí)a(chǎn)生人在賣場的錯覺，仿佛是從屏幕后面走到了屏幕之中，近距離地“觸摸”商品。

2.消遣與消費的完美轉(zhuǎn)化

對于廣告，許多消費者從心底有抵觸，因為廣告往往目的性很強，并不能夠真正地讓消費者以愉悅的心態(tài)來視之。然而短視頻的出現(xiàn)卻使廣告在功利性色彩上增加了一層娛樂性。消費者在觀看視頻時并不完全是觀看廣告時的心情，其更會以一種愉悅、消遣的方式來觀看，在這樣的心態(tài)之下，消費者更容易接受涵蓋在視頻內(nèi)容之中的廣告和促銷行為[3]。許多既能夠非常全面展示產(chǎn)品，同時又兼具趣味性的短視頻，可以讓消費者從心動到行動的時間大大縮短。

3.消費誘導(dǎo)與消費引領(lǐng)的過渡升級

在既往以圖片和文字為主要內(nèi)容的廣告宣傳之中，極少數(shù)商品可以做到引領(lǐng)消費，同時都是以誘導(dǎo)的方式為主。而自短視頻的出現(xiàn)，越來越多的年輕人開始從觀賞、消遣變?yōu)樽分鸷湍ぐ荨Ｒ查_始有越來越多的商品經(jīng)過短視頻加工后變成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，繼而廣受追捧。如抖音短視頻，其在電商化之后極力將消費群體、流行文化，以及購買欲求整合起來，以調(diào)動視頻觀看者情緒的方式來激發(fā)消費者的消費欲望，以流行文化的態(tài)勢來引領(lǐng)消費者的消費導(dǎo)向，從而形成群體效應(yīng)，在消費者群體內(nèi)部形成基于某種產(chǎn)品而產(chǎn)生的情感共鳴。

(二)深層原因

1.經(jīng)濟增長帶來的精神消費需求提高

現(xiàn)階段“短視頻+電商”模式的消費特點明顯呈現(xiàn)感性消費大于理性消費的態(tài)勢。這其中較為深層的原因之一便是經(jīng)濟的增長帶動了社會精神需求的提高。越來越多的消費者并不是完全以實際物質(zhì)需求來作為是否購買商品的參考標(biāo)準，而是以精神需求來作為衡量標(biāo)準?！岸桃曨l+電商”模式的崛起正是借助這一股強大的潮流。越來越多的消費者開始追求“網(wǎng)紅”文化，越來越接受短視頻中的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

2.現(xiàn)實與虛擬的共生以及線上與線下的共融

移動互聯(lián)時代的到來讓人們獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的改變，這使得傳統(tǒng)線下銷售行業(yè)受到很大的沖擊。而隨著電商的發(fā)展，線上平臺與線下實體門店之間逐漸形成一種共生的平衡，越來越多的線下實體門店借助短視頻的方式加入到電商行列，以自己獨有的實體門店優(yōu)勢來更好地宣傳產(chǎn)品。實體門店具備許多網(wǎng)店不具備的優(yōu)勢，在許多需要實際體驗的產(chǎn)品領(lǐng)域，實體門店的優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。于是便有許多實體門店紛紛利用自身優(yōu)勢，制作用于宣傳自身及產(chǎn)品的短視頻。通過短視頻，線上的宣傳與線下的體驗完美結(jié)合，甚至很多消費者會不遠萬里去親身體驗線上門店的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、“短視頻+電商”模式的趨勢

(一)數(shù)量上的持續(xù)增長

“短視頻+電商”模式正處于持續(xù)擴張階段，越來越多的電商平臺商家加入到短視頻營銷隊伍之中，既往線下實體門店的紛紛加入使得短時間之內(nèi)短視頻的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢。截至 2019年初，以商品營銷為目的的短視頻數(shù)量已經(jīng)較比2019年增長了近145倍。這是一個非常驚人的增量，也足以證明“短視頻+電商”模式對于商家的吸引力有多么巨大。相信在不久的未來，以商品營銷為目標(biāo)的短視頻還會處于較快的增量狀態(tài)。

(二)技術(shù)上的不斷革新

短視頻數(shù)量上的暴增帶動了短視頻制作技術(shù)的革新。在“短視頻+電商”模式崛起之初，絕大多數(shù)用戶錄制短視頻的工具采用的是視頻智能工具。此時的短視頻在質(zhì)量方面還有很多缺陷，因為短視頻的重點并不在于視頻的質(zhì)量，而是在于商品的宣傳。隨著短視頻數(shù)量的激增，其內(nèi)部競爭也愈加激烈。如今越來越多的人開始關(guān)注短視頻的質(zhì)量，包括流暢度、清晰度等等，甚至很多短視頻中的人也成為競爭的重要因素[4]。行業(yè)的發(fā)展必定帶動配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如，視頻制作軟件的發(fā)展。2018年京東便推出了智能影棚，此款設(shè)備不僅比同期的視頻拍攝設(shè)備價格更低，同時效率也更高。自此之后，許多電商平臺和短視頻平臺紛紛發(fā)力，在視頻拍攝設(shè)備方面推出性能優(yōu)越的產(chǎn)品，以服務(wù)越來越多的短視頻拍攝人群。

四、“短視頻+電商”模式的發(fā)展建議

(一)做好長效監(jiān)管工作

如今我國“短視頻+電商”模式的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步完善，營銷手段也日臻成熟。然而在這一產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也有許多問題暴露出來。據(jù)2019年1月的一份有關(guān)于短視頻的抽查報告顯示，包括抖音、快手在內(nèi)的15個短視頻平臺的短視頻，違反《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準細則》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》等規(guī)定的視頻數(shù)量很多，主要以“標(biāo)題黨”、未經(jīng)授權(quán)擅自使用或剪切影視劇作品等現(xiàn)象為主。數(shù)量如此龐大的短視頻，違反相關(guān)規(guī)定的視頻數(shù)量不在少數(shù)，這不僅對于我國知識產(chǎn)權(quán)的保護發(fā)起了挑戰(zhàn)，同時也會對消費者的合法權(quán)益造成極大威脅[5]。為了確保“短視頻+電商”模式的健康發(fā)展，對于短視頻內(nèi)容的監(jiān)管極為關(guān)鍵，要讓這片市場在平穩(wěn)、有序、健康的基本原則下蓬勃發(fā)展。

(二)做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

“短視頻+電商”模式的發(fā)展關(guān)鍵是商品，所有短視頻制作都是圍繞商品的營銷進行的。然而決定產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵并不是短視頻，而是產(chǎn)品的質(zhì)量。只有做好產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，才能保證“短視頻+電商”模式的健康發(fā)展，否則只會讓越來越多的消費者身陷“虛假宣傳”“標(biāo)題黨”等問題之中，這對于“短視頻+電商”模式的發(fā)展極為不利?，F(xiàn)如今，越來越多的商家加入到“短視頻+電商”的營銷模式之中，行業(yè)競爭日漸加劇。在這樣的背景下，越來越多的商家在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面不再下功夫，而更多地將精力放在了短視頻制作方面，以“抓眼球”的方式來博取消費者的注意，然后進行營銷。也正因如此，才會使很多消費者消費后的滿意度不高，久而久之必然會影響“短視頻+電商”模式的發(fā)展。因此，作為商家，還是應(yīng)在“短視頻+電商”模式之中分清營銷過程的主次，要注重核心競爭力，即產(chǎn)品質(zhì)量的保證與服務(wù)質(zhì)量的提升，在此基礎(chǔ)之上，借助短視頻的宣傳效應(yīng)，從而為自身的發(fā)展謀得更為廣闊的空間。

(三)加強真實性監(jiān)管

在電商平臺購物時，消費者在注重產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也非常關(guān)注購買過的消費者對于產(chǎn)品的評價。正因如此，才使得很多商家在用戶評論方面做手腳，以及在銷量方面做手腳。這種行為屬于典型的欺騙消費者行為，要堅決予以打擊和制止，同時也要從制度方面給出長效監(jiān)管的態(tài)度，讓這種欺騙消費者的行為無處遁形。此外，短視頻平臺曾一度采用“三真”營銷策略，即真人、真事、真感情。這種短視頻營銷策略確實幫到了許多真正需要幫助的商家，但在一段時間之后，也被一些不良商家利用，捏造真人真事以博取消費者的同情[6]。這種行為一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，不僅會傷害消費者情緒，更會傷害到真正需要幫助的商家。加強真實性監(jiān)管既可以讓“短視頻+電商”模式的發(fā)展更為健康，同時也會使真正需要獲益的商家獲得利益，從而讓社會經(jīng)濟發(fā)展更為均衡。

五、結(jié)語

任何商業(yè)模式在興起的同時也會伴隨著一定的風(fēng)險?，F(xiàn)階段我國“短視頻+電商”模式正處于發(fā)展的初級階段，其在產(chǎn)生巨大利益的同時也呈現(xiàn)出發(fā)展危機。許多商家存在夸大宣傳，甚至是以次充好的行為。這種行為不僅對消費者的利益有傷害，同時對于整個商業(yè)模式的發(fā)展也構(gòu)成了極大的威脅。另外，許多商家在短視頻內(nèi)容方面也存在很多問題，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象層出不窮。更有甚者，部分商家的短視頻內(nèi)容存在價值扭曲、內(nèi)容低俗、文化曲解等現(xiàn)象，如不加強監(jiān)管，必然造成文化的萎靡，從而間接影響“短視頻+電商”模式的健康發(fā)展。因此，有必要對“短視頻+電商”模式的發(fā)展做好長效監(jiān)管工作，在更多地釋放“短視頻+電商”模式潛力的同時，更好地消除“短視頻+電商”模式的發(fā)展弊端，促進其內(nèi)部形成良好的有序競爭，讓“短視頻+電商”模式可以在未來的經(jīng)濟發(fā)展中更好地貢獻力量。