溫志強(qiáng) 齊曉琳

(天津師范大學(xué) 政治與行政學(xué)院，天津 300387)

近年來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，多次強(qiáng)調(diào)“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。”要學(xué)會(huì)利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式[1]。移動(dòng)智能設(shè)備的普及和隨之到來5G時(shí)代，使自媒體的運(yùn)用得到快速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)短視頻用戶已有7.73億，在線政務(wù)服務(wù)用戶達(dá)6.94億，越來越多的政府部門和機(jī)構(gòu)也紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，借助短視頻這一載體來發(fā)布信息。但每一種技術(shù)都是一把“達(dá)摩克利斯之劍”是利弊同在的產(chǎn)物[2]。作為一種技術(shù)，短視頻的出現(xiàn)為政務(wù)信息的傳播提供了便利快捷的渠道，但同時(shí)也帶來了一系列衍生的弊端。

短視頻通常是指播放時(shí)間低于5分鐘，可通過智能客戶端拍攝、剪輯、發(fā)布并且在公共社交平臺(tái)上播放的一種實(shí)時(shí)分享的新型視頻模式。2018年，可以稱得上是“短視頻政務(wù)元年”。截至2018年6月，短視頻應(yīng)用的體驗(yàn)者接近6億，占網(wǎng)民規(guī)模的75%，一些中央和地方政府部門也加入其中，利用其傳播特征推動(dòng)輿論宣傳工作?；诙桃曨l的良好發(fā)展前景，人民網(wǎng)等主流媒體積極響應(yīng)號(hào)召，著手加大對(duì)短視頻制作的投入，致力于打造中央級(jí)視聽內(nèi)容制作、集成和發(fā)布平臺(tái)[3]。短視頻憑借自身的優(yōu)勢(shì)，無論是從發(fā)布的主體、創(chuàng)作的方法、手段、技術(shù)都以其年輕化和親民化活躍在廣大青年一代的視野之中，并且越來越受青睞。

一、短視頻+政務(wù)信息的傳播特征和優(yōu)勢(shì)

1.傳播內(nèi)容的權(quán)威性，有利于穩(wěn)定民心，提升輿情影響力

內(nèi)容的高度權(quán)威性與可信度是政務(wù)短視頻與其他同類短視頻最大的區(qū)別，在于其政務(wù)部分本身就自帶官方加持的光環(huán)，官方的政務(wù)賬號(hào)通過短視頻平臺(tái)及時(shí)有效發(fā)布相關(guān)工作的進(jìn)展，解讀政策的最新動(dòng)態(tài)，使民眾能及時(shí)了解政務(wù)工作。政務(wù)短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，則恰好迎合了民眾的需求，政務(wù)部門可以隨時(shí)隨地了解民眾的真實(shí)想法，進(jìn)而發(fā)布客觀、真實(shí)、權(quán)威的第一手視頻，遏制謠言，穩(wěn)定民心，有效實(shí)現(xiàn)政務(wù)與民眾的良性互動(dòng)，極大增強(qiáng)了民眾在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)對(duì)政府辦事能力的自信心，甚至在關(guān)鍵時(shí)刻能積極引導(dǎo)輿論的發(fā)展趨勢(shì)，讓輿論及時(shí)回到正確的軌道[4]。

2.立場(chǎng)鮮明性，有利于引起情感共鳴，增強(qiáng)民族凝聚力

政務(wù)賬號(hào)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，占領(lǐng)新媒體輿論高地，旗幟鮮明的講政治，立場(chǎng)鮮明地傳播政務(wù)信息。從發(fā)布主體來看，政務(wù)短視頻在內(nèi)容、觀點(diǎn)上都具有鮮明的立場(chǎng)性、強(qiáng)烈的官方特性和傾向性。新冠肺炎疫情時(shí)期，政務(wù)短視頻利用自身優(yōu)勢(shì)，真實(shí)報(bào)道身邊各種暖人心的真善美事件，將眾志成城抗疫在第一戰(zhàn)線的人民英雄事跡以短視頻形式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，從細(xì)枝末節(jié)處展現(xiàn)中國(guó)人民在黨和政府的帶領(lǐng)下，永不言退的抗疫決心，大大增強(qiáng)了民族向心力和凝聚力。

3.交流形式的生動(dòng)多樣性，提升政府的親民形象力和國(guó)家影響力

短視頻政務(wù)帳號(hào)帶有與生俱來的娛樂性質(zhì)，政務(wù)短視頻迎合群眾需求，既可以嚴(yán)肅，也可以溫馨、感人、搞笑。尤其是政務(wù)短視頻的評(píng)論、留言功能成為網(wǎng)上參政議政的新平臺(tái)，政府通過短視頻來了解民眾的所思所想，匯聚民意，科學(xué)務(wù)實(shí)地制訂政策，真正做到科學(xué)決策、民主決策[5]。無形間拉近了政府與民眾的關(guān)系，有著“中國(guó)第一天團(tuán)”之稱的中華人民共和國(guó)外交部入駐抖音平臺(tái)，讓政府工作人員從幕后走向臺(tái)前，顯得更接地氣和親和力。同時(shí)，作為抖音海外版本的TikTok，自 2017 年“出?！币詠?，受到諸多國(guó)家年輕一代社交媒體受眾的觀看與效仿。TikTok在海外獲得眾多粉絲的同時(shí)，也占有了市場(chǎng)，更跳出了傳統(tǒng)的中國(guó)外宣話語體系，中國(guó)的思想和文化也在潛移默化中得到輸出。

4.推送快速精準(zhǔn)，打造效率政府，提高治理效能

政務(wù)部門的信息傳播要求時(shí)效性、準(zhǔn)確性，而政務(wù)短視頻則可隨時(shí)拍攝上傳，第一時(shí)間將關(guān)鍵信息發(fā)布，既保留原汁原味，又快速精準(zhǔn)。手機(jī)的普及使新聞不需要再通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介來達(dá)到宣傳效果，人們可以第一時(shí)間接收到消息，簡(jiǎn)明易懂，老少咸宜，容易被認(rèn)知和接受，大大方便了政務(wù)工作治理體系及效能的提升。在新冠肺炎疫情期間四平市公安局政務(wù)號(hào)“四平警事”，將疫情期間常見的諸如拒不配合檢查、不配合防疫工作、與防疫人員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)等不法行為自制為短劇，以幽默詼諧的形式展現(xiàn)給群眾，將生活升華為藝術(shù)，這不僅讓政務(wù)工作信息變得生動(dòng)活潑，也更被大眾認(rèn)可和接受，以達(dá)到政務(wù)工作目的。

二、短視頻+政務(wù)信息面臨的多重挑戰(zhàn)

政務(wù)+短視頻的模式自出現(xiàn)以來，改變了公眾對(duì)政府的刻板印象，在提高政府治理效能、傳播政務(wù)信息方面取得了很大成效，但同時(shí)應(yīng)注意到政務(wù)短視頻的興起始終伴隨著媒介化的影子，這就不可避免地會(huì)出現(xiàn)問題，嚴(yán)重的甚至?xí)m得其反，造成政務(wù)信息傳播的失真，影響政府部門的公信力等，這些問題讓不少政務(wù)媒體抖音號(hào)在流量、信息和職責(zé)的對(duì)接中猶豫掙扎[6]。

1.內(nèi)容趨于同質(zhì)化，自身特色缺失

由于政務(wù)部門工作的相近性，很多政務(wù)號(hào)大多時(shí)間都處于追蹤有限數(shù)量的社會(huì)熱點(diǎn)事件，這就使各部門發(fā)布的視頻內(nèi)容出現(xiàn)“撞衫”現(xiàn)象。加之信息講求時(shí)效性，部分部門為搶得頭籌，就會(huì)縮短視頻的制作周期，在內(nèi)容創(chuàng)作和排版上就會(huì)缺乏特色，甚至一些政務(wù)號(hào)盜用抄襲，機(jī)械式的模仿。新冠肺炎疫情發(fā)生后，抖音節(jié)的“網(wǎng)紅”號(hào)，例如，“人民網(wǎng)”“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”采用無人機(jī)喊話的方式，勸阻民眾居家自我隔離，此視頻一經(jīng)上傳，獲贊、轉(zhuǎn)發(fā)均過萬。隨之而來多地公安政務(wù)號(hào)出現(xiàn)了跟風(fēng)模式，效果卻相距甚遠(yuǎn)，在疫情關(guān)鍵期，既沒有發(fā)揮政務(wù)號(hào)的實(shí)質(zhì)作用，效果也不盡人意，也只能說邯鄲學(xué)步，丑態(tài)百出。

2.缺乏專業(yè)性，專業(yè)化程度低

媒介化推動(dòng)著“全員媒體”時(shí)代的到來，各政務(wù)部門順應(yīng)潮流紛紛開設(shè)政務(wù)號(hào)，受工作性質(zhì)的影響，各短視頻平臺(tái)入駐的政務(wù)號(hào)可以分為兩類，如人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等政務(wù)號(hào)稱為政務(wù)媒體號(hào)，此類政務(wù)號(hào)發(fā)布的短視頻制作精良、專業(yè)性高，具有專業(yè)的媒體性；另一類如中央部委、各級(jí)政府及部門的政務(wù)號(hào)稱之為機(jī)構(gòu)政務(wù)號(hào)，此類政務(wù)號(hào)的工作人員在短視頻的運(yùn)營(yíng)和制作方面專業(yè)知識(shí)不夠扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)略顯生疏、能力稍次，其制作的短視頻從內(nèi)容到形式再到策劃包裝都比較低端粗糙，傳播效果差，吸引力度不足，導(dǎo)致在于其他類別短視頻的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)欠佳。即使有一手的獨(dú)家內(nèi)容，缺乏專業(yè)的視頻制作技術(shù)與人員，也會(huì)巧婦難為無米之炊。

3.信息把關(guān)疏漏，要素完整性缺失

信息傳播的基本要求在于真實(shí)，“5W+1H”是新聞的基本要素。然而部分政務(wù)號(hào)對(duì)新聞要素完整性把握缺失，給予了滋生謠言的空間，出現(xiàn)新聞失實(shí)。新聞事件發(fā)生的前因后果始終串聯(lián)著一條時(shí)間線，按時(shí)序發(fā)生演變，但部分自媒體打破了這一法則，出現(xiàn)了如內(nèi)容能博群眾眼球，獲得高點(diǎn)擊量，就自發(fā)脫離時(shí)序框架。因此，造成部分未經(jīng)事實(shí)核查的新聞內(nèi)容，被大量政務(wù)媒體抖音號(hào)轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致抖音短視頻平臺(tái)中大量的“舊聞”被推薦為“新聞”，從而加劇虛假新聞的泛濫。對(duì)發(fā)布內(nèi)容要素完整性把握的欠缺，使得政務(wù)號(hào)成為不當(dāng)信息的推手，極有可能發(fā)布不當(dāng)信息，引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的理解出現(xiàn)偏差。

4.賬號(hào)活躍度不足，互動(dòng)性弱

一項(xiàng)針對(duì)政務(wù)短視頻的調(diào)查顯示，多達(dá)58%的賬號(hào)處于零發(fā)布或久不更新的狀態(tài)[7]，類似于“僵尸號(hào)”，隨之產(chǎn)生的結(jié)果便是政務(wù)短視頻號(hào)難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量作為短視頻能否獲得廣泛關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，同樣適用于政務(wù)短視頻。通過受眾群體對(duì)視頻留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，可以預(yù)判出該話題引起的公眾參與度為多少。在實(shí)際中，許多政務(wù)短視頻中都出現(xiàn)過高點(diǎn)贊、低評(píng)論的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民眾的喜歡與不喜歡都是一種投票，都是一種意愿的表達(dá)。如果政務(wù)號(hào)自身活躍本就不夠，又不注重與民眾的互動(dòng)，就會(huì)使雙向度的溝通轉(zhuǎn)化為單向度，政務(wù)號(hào)也就背離了初衷，就會(huì)像“雞肋”一般，食之無味，棄之可惜。

三、完善短視頻+政務(wù)信息的路徑

為使政務(wù)視頻號(hào)成為政務(wù)部門的“助推器”，而不是“絆腳石”，基于政務(wù)短視頻出現(xiàn)的一些問題，提出相關(guān)優(yōu)化路徑來加以解決。

1.認(rèn)清角色定位，合理借鑒，打造自身特色

“干什么”和“怎么干”應(yīng)該成為政務(wù)視頻號(hào)始終思考的方向。政務(wù)號(hào)不僅要有創(chuàng)新性更要有特色化。2019年5月29日，人民網(wǎng)發(fā)布的《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告》中也提到政務(wù)短視頻存在著定位模糊的問題。政務(wù)號(hào)應(yīng)利用自身的獨(dú)特政務(wù)優(yōu)勢(shì)，因時(shí)制宜、因地制宜打造政務(wù)工作的特色。政務(wù)短視頻在打造自身特色時(shí)，可以尋找與自己有共同點(diǎn)的 “網(wǎng)紅”政務(wù)號(hào)，取其精華，合理借鑒，同時(shí)凸顯自身特色。以清晰準(zhǔn)確的定位讓受眾充分了解政務(wù)部門的工作內(nèi)容和思想主導(dǎo)以達(dá)到政務(wù)傳播目的[8]。

2.積極培養(yǎng)專業(yè)人才，增強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)

政務(wù)短視頻最大的問題就在于創(chuàng)作，高質(zhì)量的政務(wù)短視頻需要過硬的技術(shù)操作、專業(yè)的人員剪輯編排、創(chuàng)作人員的創(chuàng)意及運(yùn)營(yíng)人員的規(guī)劃。因此，就必須有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?？梢云刚?qǐng)專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，培養(yǎng)專業(yè)人才，政務(wù)部門也可以加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻公司的合作，在視頻的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容的豐富、視頻的質(zhì)量、呈現(xiàn)的效果等方面聯(lián)合構(gòu)思，做到與時(shí)俱進(jìn)，專業(yè)對(duì)口，有效、準(zhǔn)確地推進(jìn)政務(wù)短視頻長(zhǎng)足發(fā)展。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，防范化解風(fēng)險(xiǎn)

政務(wù)號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中，會(huì)面臨自身對(duì)信息完整性把握不清、平臺(tái)漏洞帶來的不法信息滲入。應(yīng)當(dāng)形成政務(wù)短視頻的審核機(jī)制，過濾同質(zhì)化內(nèi)容，分辨失真信息，視頻內(nèi)容要求真實(shí)可查，篩選相似度高涉和抄襲的視頻內(nèi)容，營(yíng)造健康良好的政務(wù)短視頻環(huán)境。政府部門要爭(zhēng)取網(wǎng)監(jiān)部門的支持，需要加強(qiáng)同公安、網(wǎng)信辦、廣電局等部門的合作，確保信息來源的真實(shí)性，對(duì)謠言及時(shí)制止，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

4.增強(qiáng)互動(dòng)性和話題性，迎合民眾需求，提升社會(huì)影響力

政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐媒體平臺(tái)，就是開通了線上與民溝通的渠道，政府將話語權(quán)交給民眾，傾聽人民群眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的看法，增強(qiáng)了民間和官方的親切感和認(rèn)同感。政務(wù)短視頻要“頂天立地”，運(yùn)用科學(xué)的人民群眾喜聞樂見的形式和內(nèi)容，與民眾互動(dòng)。政務(wù)部門可以充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，例如，網(wǎng)民投稿，讓民眾參與到政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，同時(shí)，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)，及時(shí)檢測(cè)輿情走向，形成線上民意匯聚機(jī)制。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，很多看似難有交集的領(lǐng)域正在發(fā)生大碰撞和大融合。正如政務(wù)+短視頻，政務(wù)短視頻已在當(dāng)下的新聞場(chǎng)景中充當(dāng)起了重要的角色。這一媒體融合趨勢(shì)下產(chǎn)生的新生兒，既面臨機(jī)遇又迎接挑戰(zhàn)。 政務(wù)號(hào)開設(shè)簡(jiǎn)單，但運(yùn)營(yíng)絕非易事，5G時(shí)代已經(jīng)來臨，擁有政務(wù)機(jī)構(gòu)背書的政務(wù)號(hào)極不能遺忘自身作為政務(wù)傳播的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也要找準(zhǔn)定位，不斷向?qū)I(yè)化發(fā)展，擔(dān)起責(zé)任，不忘為民服務(wù)的初衷。只有與時(shí)俱進(jìn)，敢于創(chuàng)新，才能真正發(fā)揮政務(wù)短視頻的最大效用。