黃勝軍 金華成泰農(nóng)商銀行

在大數(shù)據(jù)、大零售背景下，普惠金融是當(dāng)前廣大群眾獲得金融服務(wù)的最好途徑，農(nóng)信機(jī)構(gòu)重構(gòu)城市社區(qū)金融生態(tài)不僅是推進(jìn)普惠金融的重要舉措，更是應(yīng)對(duì)未來(lái)變化的必然選擇。近年來(lái)，在省農(nóng)信聯(lián)社的帶領(lǐng)下，金華成泰農(nóng)商行在做好農(nóng)村普惠金融的同時(shí)，積極探索社區(qū)普惠金融發(fā)展模式，也取得了一些成效。但在工作開展過(guò)程中，社區(qū)門難進(jìn)、檔難建、營(yíng)銷難等現(xiàn)象普遍存在，面臨著業(yè)務(wù)體系不健全、競(jìng)爭(zhēng)力不足、對(duì)青年群體吸引力不夠等問題。如何更好地做好“普惠金融進(jìn)社區(qū)”工作，推動(dòng)社區(qū)普惠金融轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為金華成泰農(nóng)商行亟須解決的問題。

一、城區(qū)農(nóng)商行推進(jìn)“普惠金融進(jìn)社區(qū)”的必然性

（一）普惠金融進(jìn)社區(qū)是構(gòu)建以人為核心的全方位普惠金融的必然要求

普惠金融體系強(qiáng)調(diào)要全方位為各階層、各群體提供多層次金融服務(wù)。構(gòu)建以人為核心的全方位普惠金融，既是“以客戶為中心”發(fā)展思想在農(nóng)信的具體落實(shí)，也是全面連接每個(gè)家庭和有需求的小微企業(yè)的生動(dòng)實(shí)踐。農(nóng)信系統(tǒng)深耕地方60 多年，已經(jīng)形成了一套完善的基于農(nóng)村“熟人社會(huì)”的金融服務(wù)模式，農(nóng)信在農(nóng)村百姓心目中樹立了良好的形象和口碑。然而城市社區(qū)的人際關(guān)系卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于農(nóng)村，農(nóng)信在城市社區(qū)的基礎(chǔ)較為薄弱，社會(huì)地位和口碑不及國(guó)有四大行，對(duì)于城市社區(qū)“生人社會(huì)”的業(yè)務(wù)拓展模式還有待進(jìn)一步探索。在這樣的格局下，深入開展“普惠金融進(jìn)社區(qū)”，實(shí)行網(wǎng)格化服務(wù)，讓服務(wù)觸角延伸至社區(qū)的千家萬(wàn)戶、角角落落，是推動(dòng)農(nóng)信系統(tǒng)城鄉(xiāng)平衡發(fā)展、推動(dòng)構(gòu)建以人為核心的全方位普惠金融的必然要求。

（二）普惠金融進(jìn)社區(qū)是促進(jìn)零售金融轉(zhuǎn)型的重要路徑

隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，客戶可選擇的金融服務(wù)越來(lái)越多，而農(nóng)信系統(tǒng)零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、業(yè)務(wù)可替代性強(qiáng)，同時(shí)客戶質(zhì)量偏低、客戶老齡化、客戶粘性低等，加之網(wǎng)點(diǎn)覆蓋以片區(qū)為主、無(wú)法精準(zhǔn)定位到潛在優(yōu)質(zhì)客群、城區(qū)市場(chǎng)客戶認(rèn)可度不高等因素，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)發(fā)展受到一定的制約。以金華成泰農(nóng)商行城區(qū)客戶和農(nóng)村地區(qū)客戶業(yè)務(wù)占比分析，城區(qū)客戶存款結(jié)算賬戶占比7.3%，貸款戶數(shù)占比10.1%，信用卡戶數(shù)占比10.7%，社?？☉魯?shù)占比0.7%，代發(fā)工資戶數(shù)占比4.6%，互聯(lián)網(wǎng)客戶占比9.3%，電費(fèi)簽約戶數(shù)占比4.5%，水費(fèi)簽約戶數(shù)占比4.8%，華數(shù)簽約戶數(shù)占比5.8%。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)商行城區(qū)客戶賬戶、信貸、理財(cái)、電子銀行、信用卡、社保卡、中間業(yè)務(wù)等產(chǎn)品占比遠(yuǎn)低于農(nóng)區(qū)客戶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金華市區(qū)范圍內(nèi)共有123 個(gè)社區(qū)、1339 個(gè)小區(qū)，人口約50 萬(wàn)左右，占金華市本級(jí)總?cè)丝跀?shù)的50%左右，城市社區(qū)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間，仍然大有可為。因此，推進(jìn)“普惠金融進(jìn)社區(qū)”，提升城區(qū)市場(chǎng)份額，是當(dāng)前金華成泰農(nóng)商行零售金融轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切需要。

（三）普惠金融進(jìn)社區(qū)是落實(shí)“便捷、便宜、足額”三原則的有效手段

隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋百姓生活的方方面面，大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶獲取金融服務(wù)服務(wù)的渠道也越來(lái)越多。如何向客戶提供“便捷、便宜、足額”的普惠金融服務(wù)是當(dāng)下農(nóng)商行應(yīng)著重思考的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，社區(qū)金融服務(wù)平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)金融的一種創(chuàng)新模式，通過(guò)“社區(qū)服務(wù)+社區(qū)金融”的有機(jī)融合，被視為融入社區(qū)金融的有力手段。國(guó)內(nèi)社區(qū)金融平臺(tái)大致可以分為三大類市場(chǎng)主體：銀行系、地產(chǎn)集團(tuán)及物業(yè)系、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)系。銀行系的特點(diǎn)是線下物理網(wǎng)點(diǎn)分布廣，更靠近社區(qū)，為居民提供從線上到線下的金融+生活服務(wù)，其中以建行建融慧家、招行招呼社區(qū)為代表；地產(chǎn)集團(tuán)及物業(yè)系主要是基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)和新興的生活服務(wù)，其中以萬(wàn)科住這兒、綠城生活為代表；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)系以線上平臺(tái)為主，聯(lián)合城市當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商，配套多種居民配套生活服務(wù)如電商、繳費(fèi)、快遞、買菜等，其中以騰訊海納、阿里云棲社區(qū)為代表。因此，社區(qū)金融服務(wù)領(lǐng)域正在成為互聯(lián)網(wǎng)金融爭(zhēng)相搶奪的重要突破口。

二、“普惠金融進(jìn)社區(qū)”工作實(shí)踐與存在的不足

（一）“普惠金融進(jìn)社區(qū)”工作實(shí)踐

1.以生活繳費(fèi)為抓手走進(jìn)社區(qū)，降低金融服務(wù)門檻。突出普惠理念與合作創(chuàng)新相結(jié)合，深化與水、電、華數(shù)、購(gòu)物、旅游、洗衣等異業(yè)合作，積極拓展產(chǎn)品的廣度，豐富產(chǎn)品供給體系，以“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+規(guī)范化服務(wù)”做簡(jiǎn)低端服務(wù)。推出以生活繳費(fèi)為切入點(diǎn)的“一卡多能、多能合一”的好生活卡，為金華居民提供水、電、華數(shù)簽約代扣、打折優(yōu)惠以及福泰隆購(gòu)物、暢益行旅游、艾蘭潔洗衣消費(fèi)折扣優(yōu)惠，目前已發(fā)行好生活卡4.5 萬(wàn)多張。

2.以金融科技為抓手融入社區(qū)，推動(dòng)金融服務(wù)普及。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在目標(biāo)客群中的普及以及線上獲客具有快捷、便利、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，金華成泰農(nóng)商行充分發(fā)揮科技支撐作用，通過(guò)豐收社區(qū)云平臺(tái)在社區(qū)的全面推廣，有效融入基層社區(qū)治理體系，實(shí)現(xiàn)社區(qū)金融在社區(qū)客戶層面的有效普及。通過(guò)線下場(chǎng)景與線上平臺(tái)的信息互通，實(shí)現(xiàn)客戶一體化的全方位服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)和非金融場(chǎng)景的完美融合，實(shí)現(xiàn)社區(qū)場(chǎng)景的有效介入。

3.以示范商圈為抓手聯(lián)接社區(qū)，構(gòu)建金融服務(wù)閉環(huán)。針對(duì)社區(qū)周邊商戶密集的特點(diǎn)，著力做好一碼通、智能付、票券業(yè)務(wù)的推廣營(yíng)銷，形成商圈示范效應(yīng)，并同步配套營(yíng)銷活動(dòng)，將社區(qū)客戶吸引到周邊商戶。通過(guò)碼商貸等產(chǎn)品提升商戶粘性，同時(shí)打通商戶轉(zhuǎn)介體系，將商戶發(fā)展成為農(nóng)商行的“大堂引導(dǎo)員”，實(shí)現(xiàn)商戶利益最大化，從而形成“商戶-客戶-銀行”的金融服務(wù)生態(tài)鏈閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)客戶有效增長(zhǎng)活躍和生態(tài)鏈內(nèi)的資金沉淀。

4.以社區(qū)驛站為抓手錨定社區(qū)，提升金融服務(wù)能力。通過(guò)打造“四心驛站”，將驛站建設(shè)成為社區(qū)服務(wù)中心、文化活動(dòng)中心、鄰里交流中心、信息發(fā)布中心，為社區(qū)居民提供金融和非金融社區(qū)綜合服務(wù)、學(xué)習(xí)教育、老年服務(wù)、便民服務(wù)等一系列社區(qū)增值服務(wù)，不斷提升社區(qū)驛站綜合服務(wù)能力。通過(guò)開展信義金進(jìn)社區(qū)、超市生鮮線上團(tuán)購(gòu)代收、教育培訓(xùn)體驗(yàn)課進(jìn)社區(qū)等一系列活動(dòng)，為驛站增活力、聚人氣，逐步提升社區(qū)驛站獲客能力。

5.以普惠貸款為抓手穩(wěn)固社區(qū)，夯實(shí)金融服務(wù)基礎(chǔ)。金華成泰農(nóng)商行以當(dāng)?shù)匦庞迷u(píng)價(jià)指標(biāo)體系為依托，打造“信義金e 貸”純線上數(shù)字化驅(qū)動(dòng)貸款，實(shí)現(xiàn)在線秒批秒貸，真正讓有德者有得，在實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也有力地推動(dòng)了當(dāng)?shù)匦庞脙r(jià)值體系的正向激勵(lì)，促使當(dāng)?shù)匕傩招纬伞叭巳酥v信義，人人守信義”的良好社會(huì)氛圍。累計(jì)發(fā)放“信義金e 貸”29494 戶、余額17.4億元。

（二）普惠金融進(jìn)社區(qū)工作存在的不足

經(jīng)過(guò)前期的探索與實(shí)踐，金華成泰農(nóng)商行“普惠金融進(jìn)社區(qū)”工作取得了初步成效，并形成了自身的經(jīng)營(yíng)模式。但在發(fā)展過(guò)程中仍然存在著一些不足：

1.發(fā)展定位有待明確。金華成泰農(nóng)商行“普惠金融進(jìn)社區(qū)”工作仍處于探索階段，各支行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式仍未取得共識(shí)，具體表現(xiàn)為：一方面，社區(qū)普惠金融服務(wù)模式的推進(jìn)仍然處于初級(jí)階段，取得的成果仍不顯著，仍有部分網(wǎng)點(diǎn)未能轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，還是習(xí)慣依賴于熟人介紹的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)社區(qū)營(yíng)銷的成效沒信心，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足；另一方面，對(duì)“普惠金融進(jìn)社區(qū)”的認(rèn)識(shí)傳導(dǎo)還不夠到位，社區(qū)普惠金融模式的推進(jìn)仍然局限于部分社區(qū)周邊支行，還有部分支行并未積極參與到社區(qū)普惠金融服務(wù)中來(lái)。

2.產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式單一。盡管逐步打造了社區(qū)金融產(chǎn)品體系，為社區(qū)客戶提供更貼近其需求的便利型產(chǎn)品，但相比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先銀行仍然存在以下不足：一是產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，目前社區(qū)專屬產(chǎn)品的客戶定位仍屬于全覆蓋定位，即針對(duì)所有的成年社區(qū)居民推廣產(chǎn)品，尚無(wú)針對(duì)不同年齡層、不同職業(yè)客戶的精準(zhǔn)推送，市場(chǎng)接受程度有限；二是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合不足，目前雖然有各類型個(gè)人貸款、存款、理財(cái)、支付、收單、繳費(fèi)等各類產(chǎn)品，但是各產(chǎn)品的組合營(yíng)銷能力較弱，產(chǎn)品組合打包營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)；三是產(chǎn)品特色不明顯，同質(zhì)化、可替代性強(qiáng)。如繳費(fèi)類產(chǎn)品，市場(chǎng)同款產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，很難通過(guò)該類產(chǎn)品形成有效的客戶粘性。

3.市場(chǎng)推廣缺乏特色。在市場(chǎng)推廣方面，金華成泰農(nóng)商行與同業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象同樣存在，優(yōu)質(zhì)的便民服務(wù)以及增值權(quán)益已經(jīng)成為各銀行發(fā)展社區(qū)普惠金融普遍采用的市場(chǎng)推廣手段，力求通過(guò)各類增值回饋活動(dòng)獲取客戶及綁定客戶，市場(chǎng)推廣模式嚴(yán)重雷同，暫未形成具有鮮明特色的社區(qū)市場(chǎng)推廣模式。

4.管理機(jī)制有待完善。一是管理架構(gòu)問題。金華成泰農(nóng)商行目前僅在總行相應(yīng)崗位增加了社區(qū)金融管理職能，隨著普惠金融進(jìn)社區(qū)工作的推進(jìn)，目前相對(duì)簡(jiǎn)單的管理架構(gòu)難以在戰(zhàn)略制定、商務(wù)洽談、營(yíng)銷支持、過(guò)程管控等方面提供精細(xì)化的管理支撐。二是人力支撐問題。金華成泰農(nóng)商銀行在人員儲(chǔ)備上存在先天的弱勢(shì)，加之普惠金融進(jìn)社區(qū)推進(jìn)時(shí)間不長(zhǎng)，該板塊的人力資源更顯薄弱，經(jīng)驗(yàn)型管理人員不足、人員服務(wù)素質(zhì)參差不齊、后續(xù)儲(chǔ)備人才不足等，影響著社區(qū)普惠金融進(jìn)一步的推進(jìn)。三是客戶精細(xì)化管理問題。由于信息系統(tǒng)的不健全以及客戶基礎(chǔ)的薄弱，目前金華成泰農(nóng)商行社區(qū)金融板塊仍未建立清晰完整的多維度、全方位客戶信息庫(kù)，管理層級(jí)很難依托系統(tǒng)開展精細(xì)化客戶分層分類精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、城區(qū)農(nóng)商行推進(jìn)社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策建議

（一）面向政策風(fēng)向，加快零售金融模式轉(zhuǎn)型

充分深刻認(rèn)識(shí)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中關(guān)于“發(fā)展普惠金融”的重要指示精神，深入研究后疫情時(shí)代金融發(fā)展政策，加大對(duì)城鎮(zhèn)居民、個(gè)體工商戶、小微企業(yè)的金融服務(wù)力度，為城鎮(zhèn)居民、個(gè)體工商戶、小微企業(yè)提供“便捷、便宜、足額”的金融服務(wù)。深刻認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，大力發(fā)展普惠金融進(jìn)社區(qū)，調(diào)動(dòng)居民內(nèi)生動(dòng)力，推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展既符合政策導(dǎo)向，也合乎市場(chǎng)趨勢(shì)。

要充分利用自身點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，加大城市社區(qū)金融的拓展力度，加快社區(qū)微銀行試點(diǎn)建設(shè)，針對(duì)社區(qū)客群不同年齡、不同職業(yè)、不同行為習(xí)慣對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同客群的不同需求推出定制化的金融產(chǎn)品組合，以社區(qū)驛站為窗口，通過(guò)融入金融與非金融多種業(yè)態(tài)，提供全方位普惠金融進(jìn)社區(qū)服務(wù)，爭(zhēng)取在拓展城市社區(qū)這片藍(lán)海的過(guò)程中形成一套獨(dú)具特色的發(fā)展體系。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)商行自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也有利于推動(dòng)社區(qū)普惠金融的發(fā)展。

（二）立足社區(qū)需求，推動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新

產(chǎn)品是社區(qū)金融服務(wù)的根本，也是創(chuàng)造收入、推進(jìn)普惠金融進(jìn)社區(qū)的重要手段。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮社區(qū)居民需求，鼓勵(lì)各分支機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶群體性需求提出產(chǎn)品特色化改造方案或依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品差異化社區(qū)，增強(qiáng)產(chǎn)品推廣的有效性。

面對(duì)社區(qū)居民較難獲取完整信息的情況下，應(yīng)積極通過(guò)線下渠道獲得的水費(fèi)、電費(fèi)、華數(shù)、物業(yè)繳費(fèi)等“軟信息”，加快探索開發(fā)適合社區(qū)客戶的識(shí)別授信模型，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠獲得的信息加以驗(yàn)證，使客戶識(shí)別授信模型具有更好的辨識(shí)糾錯(cuò)能力。通過(guò)模型自動(dòng)授信，提高普惠授信效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，逐步優(yōu)化客戶融資體驗(yàn)，從而更好地滿足社區(qū)客戶“短、頻、快”的融資需求。

（三）堅(jiān)守自身定位，堅(jiān)持支農(nóng)支小不動(dòng)搖

互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮帶來(lái)了普惠金融的快速發(fā)展，但在一定程度上也帶來(lái)了新的使命和挑戰(zhàn)。普惠金融的初衷是服務(wù)社會(huì)弱勢(shì)群體，提升金融服務(wù)普及率。而我國(guó)銀行業(yè)在前期發(fā)展過(guò)程中則更多的重視商業(yè)性而忽視了社會(huì)性。美國(guó)的國(guó)富銀行歷經(jīng)百年而不衰，并能在一次次金融危機(jī)中走過(guò)來(lái)，其關(guān)鍵就是在于將社區(qū)業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)核心戰(zhàn)略不動(dòng)搖。因此，農(nóng)商銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融渠道快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自身的定位，堅(jiān)守初心，堅(jiān)持定位，在充分做好農(nóng)村市場(chǎng)金融服務(wù)的同時(shí)，積極拓展社區(qū)居民金融需求，切實(shí)保障支農(nóng)支小定位不動(dòng)搖。

（四）服務(wù)當(dāng)?shù)孛裆?，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展

以惠民利民為導(dǎo)向研發(fā)金融產(chǎn)品，在關(guān)鍵產(chǎn)品領(lǐng)域突出金融惠民，重點(diǎn)圍繞基礎(chǔ)銀行卡業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、財(cái)富業(yè)務(wù)、收單業(yè)務(wù)等產(chǎn)品不斷完善和豐富農(nóng)商銀行社區(qū)金融產(chǎn)品庫(kù)。依托豐收互聯(lián)、網(wǎng)銀線上渠道及微信公眾號(hào)，結(jié)合線上團(tuán)購(gòu)熱潮，以線上線下融合推進(jìn)的方式，逐步優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，全方位介入社區(qū)居民的融資、投資、理財(cái)、保險(xiǎn)等多方面金融服務(wù)需求，根據(jù)客戶不同需求，提供一整套綜合化的金融解決方案。