蔡 友

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 視覺藝術學院，湖南 長沙 410100)

“梅山”是一個歷史上的地域名稱，在今湖南省新化縣、安化縣一帶。梅山文化，是湘中地區(qū)從古至今保存下來的一種文化形態(tài)，也是梅山地區(qū)人們世代傳承的一種具有鮮明特色的地域性民族文化，形成了別具一格的表現(xiàn)形式。其中，“紙馬”一般在祈求平安或民間祭祀時用到，是指一種用木版印刷的紙制神像圖案或用紙糊成的人、車、馬匹等。[1]梅山“紙馬”藝術是梅山精神信仰的重要載體，記錄了豐富的民俗信息，具有較高的藝術性。MG動畫(Motion Graphic)，即圖形動畫，它通過有趣的圖形在合理的節(jié)奏下進行動態(tài)運動來提高動畫短片質量。MG動畫融合了電影與圖形設計的語言,采用非線性敘事結構，有利于網(wǎng)絡傳播。MG動畫早在1958年就出現(xiàn)于著名導演希區(qū)柯克(Alfred Hitchcock)的懸疑電影《迷魂記》的片頭。隨著新媒體技術的發(fā)展，MG動畫應用越來越廣泛，主要集中于社會化營銷、電影電視片頭、節(jié)目頻道包裝、互動裝置等領域。將梅山“紙馬”元素融入MG動畫中，形成全新的梅山“紙馬”MG動畫，既有利于梅山“紙馬”藝術的傳承，又有利于MG動畫的創(chuàng)新。

一、梅山“紙馬”MG動畫的特點

每種動畫藝術形態(tài)都有自身的特點，梅山“紙馬”MG動畫也不例外。梅山“紙馬”MG動畫主要具有以下幾個方面的特點：

(一)梅山“紙馬”MG動畫的故事內容取材廣泛

梅山“紙馬”MG動畫一般以梅山傳統(tǒng)故事或梅山文化為劇本，也可以以祭祀先人、祈求豐年、迎神接福為主要內容，甚至可以涵蓋與生活相關的商品信息的各個方面。梅山“紙馬”MG動畫大多取材于生活，取材于民間，然后加以創(chuàng)造。如從梅山收七怪、獵神梅山娘娘、梅山島的故事、芙蓉寨的傳說、倉前唐家寨的傳說、梅山孟公的故事等民間故事中取材并進行改編。

(二)梅山“紙馬”MG動畫中的角色造型粗獷古樸

梅山“紙馬”MG動畫中的角色造型樸拙、簡約、個性突出，蘊含了梅山人的精神，散發(fā)出濃厚的自然氣息。一些造型的五官及外輪廓線條粗獷、色彩古樸，雖然不精到，但很有意味，保持著原生態(tài)的特性和一種純真的美。[2]如高大威猛的蚩尤、翻壇倒洞的張五郎等，造型粗獷古樸，頗具神韻。

(三)梅山“紙馬”MG動畫中的場景元素生動活潑

場景具有塑造空間關系、表達人物情感等功能。在梅山“紙馬”MG動畫中，場景既可以是單色或彩色的，也可以是平面或立體的，還可以是單個出現(xiàn)或組合排列的。梅山“紙馬”MG動畫場景在視覺上簡潔明快, 貼近自然和生活, 包括廟塔、靈屋、樓殿、亭閣、生產(chǎn)工具、裝飾用品、靈幡寶蓋等在內的場景元素生動活潑且富有表現(xiàn)力。在梅山“紙馬”MG動畫場景中，其動態(tài)特性的體現(xiàn)是將動態(tài)時間內的空間環(huán)境融入其中。

(四)梅山“紙馬”MG動畫的表現(xiàn)形式靈活多變

梅山“紙馬”MG動畫按視覺表現(xiàn)形式分為二維平面類、三維立體類。特別是三維立體動畫非常靈活，可自由設置角色的變化和運動，可指定角色或鏡頭的運動方向、軌跡、角度等。梅山“紙馬”MG動畫多變的表現(xiàn)形式在廣告領域、影視領域有很大的發(fā)展空間。

綜上所述，梅山“紙馬”MG動畫承載著梅山獨特的風情民俗及梅山人豐富的精神內涵。梅山“紙馬”MG動畫中常表現(xiàn)瑤族先民古老神秘的鬼巫文化，當?shù)厝松形涑缥?，崇拜自然物，信奉萬物有靈有魂有鬼，有祭祀神靈的風俗習慣。在梅山“紙馬”MG動畫中，常用紙馬表現(xiàn)與神靈溝通的神圣物品，以祈禱家人平安、六畜興旺、財源廣進。另外，有些梅山“紙馬”MG動畫中會出現(xiàn)扎紙牛、扎紙狗、扎紙羊、扎紙豬等形象，分別代表勤奮、忠誠、祥和、富足之意。梅山本土文化是梅山“紙馬”MG動畫創(chuàng)作的根源，在梅山“紙馬”MG動畫的策劃和制作過程中，要充分挖掘、融合、創(chuàng)新梅山文化。

二、梅山“紙馬”MG動畫的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在國家政策支持的大背景下，梅山“紙馬”MG動畫迎來了發(fā)展黃金期，并呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進的發(fā)展態(tài)勢。本文從應用形式、受眾群體、市場空間、運營管理等方面來分析梅山“紙馬”MG動畫的發(fā)展現(xiàn)狀。

(一)應用形式多樣

梅山“紙馬”MG動畫形式多樣，它將梅山“紙馬”和MG動畫有機融合在一起。除了電視、網(wǎng)絡等播放平臺外，機場、地鐵、高鐵、公交車等平臺上都可見梅山“紙馬”MG動畫。這使得梅山“紙馬”MG動畫適用于各種新媒體環(huán)境，在傳播方式上優(yōu)勢明顯。

梅山“紙馬”MG動畫的應用范圍廣泛，可以應用在電影片頭片尾、動態(tài)logo、婚慶視頻和自媒體上，可以像普通動畫片一樣在電視上連續(xù)播放，可以制作成商務廣告，還能以動態(tài)海報的形式出現(xiàn)在宣傳欄里，甚至可以做成公益事業(yè)的宣傳片。在應用形式上，引進新的技術和新的媒體形式可更好地保證梅山“紙馬”MG動畫的展示質量和傳播效果。

(二)受眾群體廣泛

梅山“紙馬”MG動畫的傳播環(huán)境，包括地鐵、公交、飛機、高鐵、商超等場所。梅山“紙馬”MG動畫短視頻、廣告等在這些場所的廣告屏、電視屏上進行投放。受眾也可以在網(wǎng)絡環(huán)境下，通過平板電腦、智能手機等收看抖音、微信上的梅山“紙馬”MG動畫。

筆者在新化火車站、安化火車站所做的關于梅山“紙馬”MG動畫的問卷調查顯示，其受眾特征是：1.年齡不大，12歲至40歲之間的受眾占總數(shù)的89.2%；(2)學歷較高，大學以上學歷的受眾占總數(shù)的69.3%；(3)收入偏高，以中高層收入為主；(4)主要職業(yè)，以公司職員、學生(主要是大學生)和管理人員居多。梅山“紙馬”MG動畫創(chuàng)作除了要考慮制作技術手段和商業(yè)價值外，更重要的是要針對不同受眾群體的特點，創(chuàng)作出受眾喜愛的作品，更好地體現(xiàn)梅山“紙馬”MG動畫的藝術價值、社會價值和商業(yè)價值。

(三)市場空間巨大

MG動畫技術讓本土民俗梅山“紙馬”藝術煥發(fā)生機，得到青年、兒童的喜愛。越來越多的企業(yè)利用梅山“紙馬”元素來制作MG動畫，梅山“紙馬”MG動畫的市場規(guī)模逐年增長，可挖掘的市場空間巨大。

從市場要素的方面來看，通過規(guī)范化的動畫市場主體、現(xiàn)代化的動畫市場體系、完善的動畫保障制度、靈活有效的宏觀調控系統(tǒng)，梅山“紙馬”MG動畫在推動梅山經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮著越來越大的作用，有望成為梅山經(jīng)濟新的增長點。

(四)運營管理高效

目前，梅山“紙馬”MG動畫的運營載體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器等。手機是梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品的主要運營載體之一。手機梅山“紙馬”MG動畫業(yè)務涵蓋閃客雜志、Flash音樂和游戲產(chǎn)品等，還包括基于其他技術的手機MG動畫，以及手機MG動漫廣告、動漫彩信、動漫屏保、其他動態(tài)漫畫圖片。

在運營模式方面，梅山“紙馬”MG動畫開始嘗試互動體驗式營銷，成為整合營銷中線下推廣和線上MG動畫廣告的重要媒介手段之一，為企業(yè)提供互動性強、定位精確的MG動畫廣告及媒體創(chuàng)意，幫助品牌贏得意見領袖的認可，贏得更多受眾的支持。

三、梅山“紙馬”MG動畫發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

如今，面對國外動畫的強勁發(fā)展勢頭，包括梅山“紙馬”MG動畫在內的國產(chǎn)動畫必須增強自身競爭力。在這種情況下，分析梅山“紙馬”MG動畫發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，挖掘其發(fā)展?jié)摿Γ哂兄匾默F(xiàn)實意義。

(一)梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

好的動畫廣告、動畫創(chuàng)意能喚起受眾的購買欲望，從而促進銷售；缺乏創(chuàng)意的動畫廣告則會引起受眾的反感。目前梅山“紙馬”MG動畫雖已形成一定的品牌效應，但MG動畫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。梅山“紙馬”MG動畫可以嘗試將公益性與商業(yè)性結合在一起，如制作梅山“紙馬”MG動畫廣告，將公益性作為商業(yè)性廣告的新賣點。這不僅是梅山“紙馬”MG動畫的發(fā)展趨勢，也是所有動畫廣告形式及動畫廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。

(二)梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品質量不高

梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品雖已積累了一定數(shù)量，但總體質量不高，給人留下深刻印象的更是寥寥無幾。一些粗制濫造的梅山“紙馬”MG動畫作品沒有感人的動畫情節(jié)和藝術形象，缺乏吸引力。這種狀況主要是管理方式陳舊、制作技術落后、人才匱乏、經(jīng)費不足等原因造成的。

(三)梅山“紙馬”MG動畫形象缺乏原創(chuàng)性

梅山“紙馬”MG動畫的內容和題材需要創(chuàng)意，同樣，其角色形象的設計也需要創(chuàng)意。如今，梅山“紙馬”MG動畫中的角色大多直接采用民間藝術中的“紙馬”造型，未對其進行加工、提煉和再創(chuàng)造。而少量的原創(chuàng)角色形象由于缺少包裝，市場占有率較低。這些是值得梅山“紙馬”MG動畫創(chuàng)作者和動畫營銷者重視的現(xiàn)象。

(四)梅山“紙馬”MG動畫人才培養(yǎng)結構不夠合理

目前雖然有一些高校及教育機構開辦動畫教育，但總體人才培養(yǎng)結構不夠合理、不夠完善，缺乏高層次的梅山“紙馬”MG動畫前期創(chuàng)意設計和后期合成的專業(yè)人才。從人才培養(yǎng)結構上看，有的高校在進行專業(yè)設置時沒有針對市場對于MG動畫技術人才的需求進行相應的調研，導致MG動畫技術技能人才的培養(yǎng)與市場對MG動畫人才的需求之間出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。這就要求相關院校、培訓機構和動畫企業(yè)重視人才培養(yǎng)工作，并實施人才激勵機制，建立起適應MG動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需求的人才培養(yǎng)體系，為梅山“紙馬”MG動畫發(fā)展提供人才支撐。

(五)梅山“紙馬”MG動畫盜版問題嚴重

目前，大量的盜版梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品充斥市場，嚴重侵蝕著合法生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益。究其原因，在于一些梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者自主知識產(chǎn)權保護意識薄弱，保護知識產(chǎn)權的辦法不多。版權流失、盜版問題嚴重，這對動畫企業(yè)發(fā)展來說是很大的隱患。另外，盜版和“山寨”梅山“紙馬”MG動畫產(chǎn)品充斥動畫市場，很多受眾對此抱著一種無所謂的態(tài)度，這也縱容了盜版市場的發(fā)展。因此，我們需要重視保護知識產(chǎn)權，提高公眾的知識產(chǎn)權保護意識，保護梅山“紙馬”MG動畫生產(chǎn)者、經(jīng)營者的積極性與合法利益，不斷推動“紙馬”MG動畫的健康發(fā)展。

近年來，國家大力扶持本土動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并取得了顯著成效。梅山“紙馬”MG動畫要緊緊抓住有利契機，從整體著手，放眼全局，通過強化動畫表現(xiàn)和創(chuàng)意引發(fā)受眾興趣。湖南公共交通也可借助客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)揮梅山“紙馬”MG動畫獨特的魅力，充分開發(fā)利用梅山“紙馬”資源，打造梅山“紙馬”MG動畫黃金通道、社會價值長廊，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的目標。梅山“紙馬”MG動畫創(chuàng)作者應扎根梅山文化這片沃土，從“紙馬”藝術中汲取養(yǎng)份，不斷豐富其內涵與形式，促進梅山“紙馬”MG動畫的可持續(xù)發(fā)展。