范文斌 廣州市從化區(qū)煙草專賣局

近些年大數(shù)據(jù)在眾多領域成功應用的經驗給卷煙營銷帶來了新思路，引起了煙草行業(yè)的重視，很多煙草行業(yè)內企業(yè)開始利用移動終端進行卷煙銷售，但這種系統(tǒng)可視化差，只能訂貨及查詢。大數(shù)據(jù)時代下，煙草行業(yè)如何有效利用好零售終端資源，推動高質量卷煙營銷發(fā)展是卷煙營銷者要仔細思考的問題。

一、卷煙營銷中大數(shù)據(jù)的具體應用

近年來全球卷煙銷量逐年遞減，我國2018 年卷煙銷量為23717.6 億支，2019 年卷煙銷量為23676.4 億支，同比下降1.74%[1]。大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應用主要體現(xiàn)在如下幾方面：

（一）可了解客戶需求，開展精準營銷

大數(shù)據(jù)下，營銷部門通過實地調研可為每個客戶建立數(shù)據(jù)檔案，包括客戶區(qū)域、日常銷量、品牌上柜情況等信息，并能在大數(shù)據(jù)下對零售客戶動態(tài)進行了解分析，通過零售終端卷煙的銷售數(shù)據(jù)，對客戶需求進行精準了解，從而幫助客戶進行卷煙結構優(yōu)化，參照客戶個性需求進行精準營銷，將卷煙以合理渠道推送給特定客戶，對目標人群進行個性化服務，在實現(xiàn)資源最優(yōu)配置的同時也有效提升了客戶滿意度，提高了客戶忠誠度，提高了客戶的黏性，避免了過去主觀臆斷式的消費判斷。

（二）可預測市場需求，決策風險降低

大數(shù)據(jù)下，對卷煙銷售海量數(shù)據(jù)科學分析，能幫企業(yè)對卷煙市場需求變化進行準確預測。決策者可按照已形成的數(shù)據(jù)分析結果發(fā)現(xiàn)銷售規(guī)律，快速判斷，對卷煙的貨源及銷售供應計劃及時調整修正，確保卷煙能最大限度按照“需求銜接”進行供應，銷售決策更加準確科學，企業(yè)經營風險大大降低。

（三）通過消費者畫像構建，培育優(yōu)良品牌

大數(shù)據(jù)下可對消費者的基本屬性、消費、行為特征、興趣愛好等信息進行分析。通過基本屬性了解消費者基本個人資料，通過消費特征了解消費者對于卷煙的購買品牌、頻率等，通過行為特征了解消費者日常訂貨喜歡瀏覽的商品及欄目等，通過興趣愛好了解消費者對卷煙產地、品類、價格、包裝等敏感度[2-3]。這些資料匯合在一起，便刻畫出了消費者的詳細畫像，了解了消費者近期興趣及關注點，可對消費者潛在需求進行準確判斷預測，便于企業(yè)開展針對性的營銷活動。

（四）通過資源的優(yōu)化配置，開展關聯(lián)性消費

一個人的需求都是多方面的，而所謂的關聯(lián)消費則是按照消費者多樣化需求為其提供多種商品一站式的銷售服務。大數(shù)據(jù)下，可對實體店、移動終端、電腦端等渠道下的消費者數(shù)據(jù)（位置、消費偏好、購買史等）進行掌握，通過數(shù)據(jù)挖掘潛在零售客戶。大數(shù)據(jù)分析下可發(fā)現(xiàn)，獨立性的事件之間盡管表面上可能沒有聯(lián)系，但卻擁有潛在的價值，根據(jù)這些價值能對未來卷煙市場需求進行精準預測，從而實現(xiàn)盈利目的。煙草企業(yè)可在現(xiàn)有卷煙直營及零售終端進行客戶消費數(shù)據(jù)的采集，對采集到的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)性分析，從而挑選出利潤高、需求大的非煙產品，對這些產品針對性引導，能讓卷煙零售客戶轉變思想在卷煙關聯(lián)性非煙商品上獲得更多利潤，從而提升經營水平。

（五）通過終端資源，實現(xiàn)客戶盈利

大數(shù)據(jù)技術支持下，零售終端得到了深化建設，對這些終端資源有效利用，對數(shù)據(jù)資源進行分析，可對消費者消費心理進行深入性研究，從而更好提升卷煙營銷的服務質量。卷煙銷售示范終端能對卷煙銷售數(shù)據(jù)及消費者購買情況進行詳細分析，通過數(shù)據(jù)可讓煙草企業(yè)了解自身的經營狀況，可了解消費者對卷煙的具體需求點，從而對卷煙品牌、品種合理備貨，更好提升經營能力。卷煙銷售中還可將零售終端資源、客戶服務、自律小組建設等營銷實務進行有機聯(lián)系，為卷煙銷售提供一體化服務，從而讓營銷達到更高質量。

（六）通過物流配送網絡優(yōu)化，實現(xiàn)物流成本降低

卷煙配送主要包括電子登記、裝卸交接、途中監(jiān)管等業(yè)務，煙草企業(yè)的物流體系因專賣等原因一直處于低水平運營狀態(tài)，效率低下。大數(shù)據(jù)下，能對卷煙物流運輸流程及關鍵環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)性分析，從而讓物流運輸組織架構得到優(yōu)化，運輸流程中運輸職責得到明確，運輸執(zhí)行力更強。按照大數(shù)據(jù)分析結果，參照卷煙的訂單量、零售客戶情況對物流配送流程進行優(yōu)化，卷煙物流配送的線路更加明晰，物流配送過程更加可控，不僅配送效率得到提高，物流的成本也大大降低。

二、大數(shù)據(jù)下卷煙高質量營銷的發(fā)展要求

（一）始終堅持高質量營銷發(fā)展理念

要實現(xiàn)卷煙高質量營銷必須始終以市場需求為導向，讓市場在卷煙資源配置中的決斷性作用獲得極致性施展。大數(shù)據(jù)下，隨卷煙營銷創(chuàng)新改革不斷推進，革新優(yōu)化的意識逐漸深入。深化革新下，卷煙要實現(xiàn)高質量營銷必須始終堅持市場需求導向，堅持卷煙營銷高質量、高品質發(fā)展理念，強化革新意識，對卷煙營銷模式不斷創(chuàng)新，遵循市場、優(yōu)化市場，為卷煙高質量營銷發(fā)展注入更多動力。

（二）促進營銷隊伍素質得到高質量提升

卷煙高質量營銷的深入落實依賴于營銷隊伍整體素質推動。當前卷煙營銷隊伍結構退化，營銷結構單一，營銷技術匱乏，使得卷煙營銷難以適應當前市場需求。要實現(xiàn)卷煙高質量營銷，必須著力打造一支專業(yè)化、技術過硬、創(chuàng)新性強的營銷隊伍，全面提升營銷隊伍素質。并不斷創(chuàng)新營銷結構，將網絡智能化同卷煙營銷有機融合，不斷創(chuàng)新營銷方式，提升專業(yè)營銷涵養(yǎng)，為各種類型卷煙消費者提供更高質量的營銷服務。

三、大數(shù)據(jù)背景下高質量卷煙營銷模式的創(chuàng)新路徑

大數(shù)據(jù)背景下高質量卷煙營銷路徑的創(chuàng)新是在進行大規(guī)模實體店卷煙零售業(yè)發(fā)展同時進行卷煙線上電子商務的精準銷售。煙草企業(yè)可構建精準化卷煙線上銷售體系，在大力推廣網上訂貨同時，建設現(xiàn)代的零售終端，做好實體店銷售，通過這樣的線上、線下銷售服務提高營銷服務質量。

（一）構建精準化卷煙線上銷售體系

（1）細分市場，鎖定目標消費者

卷煙為一種特殊的商品，所構建的精準化線上銷售系統(tǒng)應符合國家相關的法律法規(guī)，在遵守國家法規(guī)基礎上根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的目標客戶群情況，對卷煙銷售市場進行細分，鎖定目標消費者。煙草經營企業(yè)可按大數(shù)據(jù)顯示的營銷數(shù)據(jù)，按照位置、售賣方式、管理信息化程度等確定卷煙營銷的重點市場[4]。在卷煙重點營銷市場確定后按照是否煙民、買煙目的、日常消費頻率、消費偏好、影響偏好因素、更換品牌原因、促銷手段效果、對專賣態(tài)度等條目對消費者畫像進行刻畫，從而達到市場細分，鎖定目標消費者的目的。

（2）設計精準營銷功能模塊，構建精準化卷煙線上銷售體系

市場細分之后，從消費者角度制定卷煙精準營銷功能模塊，從而構建精準化的卷煙線上銷售體系，用以滿足卷煙零售終端的規(guī)范建設及管理。

卷煙精準化線上銷售體系核心便是現(xiàn)代銷售終端的建設，就是需在誠信經營理念下，依托大數(shù)據(jù)及信息化技術，建設具備品牌、服務、競爭等現(xiàn)代營銷意識的銷售終端，并力求在銷售終端上實現(xiàn)卷煙形象展示、產品銷售、品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤等功能，并通過精確信息、精準定位、精敏投放、精彩形象、精誠服務、精細管理、精干團隊等精準營銷方式手段進行線上銷售[5]。精準信息就是在消費分眾理論下，依托大數(shù)據(jù)對客戶信息做好采集及重點跟蹤工作，以明確目標消費者。精準定位就是在對卷煙市場進行科學細分基礎上提供針對性的營銷策略。精敏投放就是在對卷煙重點市場進行確定基礎上，細化鎖定目標客戶，根據(jù)目標消費者的需求做出敏捷反應，并通過線上銷售體系，對商品投放做出實時性響應。精彩形象就是在線上精準化銷售中需樹立起卷煙企業(yè)的形象，向消費者進行線上終端精美形象展示，為消費者營造一個舒適放心的線上消費環(huán)境。精誠服務就是依托線上銷售體系，為零售客戶提供類似貼心管家式的溫暖服務，讓“同心共贏”服務理念深入人心。精細管理，就是對線上銷售進行精、準、細、嚴的管理，銷售工作精益求精，對銷售及決策的信息及數(shù)據(jù)進行準確統(tǒng)計，確保數(shù)據(jù)在統(tǒng)計時間上做到無縫銜接，并將管理細化，確保管理制度得到嚴格執(zhí)行。精干團隊是線上精準銷售體系得以運行的有力保障，煙草企業(yè)需著力打造一支擁有專業(yè)技能的高素質的創(chuàng)新型營銷管理團隊，對工作日志不斷完善，多開展關于營銷技能的競賽，多學習先進營銷理念，提高營銷技能，為精準線上銷售提供技術支持，在營銷服務過程及質量上做足功夫。

（3）支付激勵措施

卷煙精準線上銷售體系構建同時，還應在線上銷售模式中增加對零售戶及消費者的激勵措施，開啟支付獎勵模式，這是做好卷煙營銷的一項重要戰(zhàn)略性選擇。

煙草企業(yè)可聯(lián)合相關的非煙商品供應商線上開展支付獎勵，通過支付獎勵的形式強化客戶對于線上銷售平臺的體驗性及黏性，并通過用戶體驗激發(fā)同邊、跨邊網絡效應。比如說可通過支付獎勵鼓勵零售戶發(fā)展，結算時，可將支付寶、微信等消費結算納入到現(xiàn)代銷售終端支付考核管理中，并通過差異化獎勵措施讓零售戶現(xiàn)代銷售終端通過支付寶、微信結算，并利用結算信息實現(xiàn)對消費者的消費跟蹤，從而引導卷煙精準線上銷售體系從簡單消費者認同轉向消費者數(shù)據(jù)庫的營銷轉變。同時要將支付寶、微信支付的額度納入到卷煙營銷積分方案，并在現(xiàn)有積分體系下實現(xiàn)積分的量化。構建積分兌換商場，為零售戶提供不同的積分兌換激勵措施，讓零售戶能通過積分兌換不同增值服務或者是非煙產品。將支付寶、微信支付的額度同積分激勵措施相掛鉤，從而調動起卷煙零售戶銷售的積極性。

如上所述，要構建卷煙精準線上銷售體系需以消費者消費為依托，在移動互聯(lián)網技術下，細化消費市場，從價值鏈源頭為消費者打造卷煙營銷“最后一公里”的精準營銷平臺。通過線上銷售終端對市場信息進行如實采集，準確把握市場動態(tài)，推進卷煙線上銷售改革的順利推進。

（二）不斷探索線上、線下的卷煙精準營銷模式

卷煙營銷在創(chuàng)新線上營銷模式基礎上，還需繼續(xù)做好線下銷售，應不斷探索線上、線下精準營銷模式。通過移動互聯(lián)網技術，對消費者信息進行收集，勾畫消費者畫像，使這些信息為卷煙營銷的市場策劃、決策提供戰(zhàn)略性參考。比如說，零售客戶在卷煙購買時會留下訂購品牌、數(shù)量、金額、時間、地址等信息，煙草企業(yè)可對這些數(shù)據(jù)進行收集，通過大數(shù)據(jù)處理分析，就能了解某個卷煙品牌在某地區(qū)的銷售差異，了解卷煙銷售、庫存情況，以便更好備貨、銷售，為下一步品牌的培育工作提供了數(shù)據(jù)上支撐。大數(shù)據(jù)還能對消費者關聯(lián)消費需求進行分析，找到消費者興趣點，以便為消費者提供更好非煙性關聯(lián)服務。

（三）拓展個性化客戶服務

隨社會服務內涵不斷延伸，客戶對卷煙營銷的服務要求也從差異化逐漸發(fā)展到了個性化服務。卷煙行業(yè)內企業(yè)可利用新開發(fā)的移動平臺，開展針對性的營銷服務。如營銷人員可通過線上銷售數(shù)據(jù)提醒客戶對庫存進行及時查看，對銷售的數(shù)據(jù)信息定期收集分析，建立更為精準的目標客戶市場，實現(xiàn)更精準化的營銷?？梢姶髷?shù)據(jù)為卷煙營銷業(yè)務提供了海量數(shù)據(jù)，也讓營銷人員更了解零售客戶需求，要提高營銷質量，營銷人員可基于大數(shù)據(jù)為零售可數(shù)提供更適合的個性化的客戶服務，從而打造出卷煙更高效、更規(guī)范化的零售營銷終端。需要注意的是線上銷售終端管理軟件在安裝前需要組織全體營銷人員進行軟件操作的學習，讓所有人員都能對銷售軟件正確操作，這樣銷售中他們才能正確處理操作中遇到的常見問題。

總之，大數(shù)據(jù)背景下，煙草企業(yè)需不斷創(chuàng)新營銷理念、創(chuàng)新營銷模式，以市場需求為導向，構建精準化卷煙線上銷售體系，不斷探索線上、線下的卷煙精準營銷模式，拓展個性化客戶服務，調整業(yè)務流程，以便更好提高營銷質量。