袁媛 廣州商學(xué)院管理學(xué)院

近年來我國星級酒店數(shù)量總體呈下降趨勢，從文旅部披露的星級酒店數(shù)據(jù)來看，我國星級酒店數(shù)量持續(xù)下降，受新冠疫情影響，國內(nèi)酒店住宿業(yè)受到了嚴(yán)重的打擊，酒旅產(chǎn)業(yè)鏈多要素面臨考驗。在疫情沖擊下，2020年上半年我國酒店行業(yè)業(yè)績大幅下滑，下降幅度接近60%。

由于我國采取的疫情防控措施有效得當(dāng)，我國酒店行業(yè)所受到的沖擊在逐漸減弱，隨著旅游和商務(wù)市場的恢復(fù)，酒店行業(yè)也將進(jìn)一步復(fù)蘇。疫情過后消費者的生活要繼續(xù)，旅行的訴求也需要得到滿足，酒店住宿業(yè)需要根據(jù)當(dāng)前社會環(huán)境、市場氛圍以及消費者的訴求，全面滿足消費者的各種住宿訴求，減少消費者的思考成本，提供貼心服務(wù)。而從長期來看，消費者消費水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的升級、交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善的便捷性提升，加上科技進(jìn)步對酒店管理效率的提高，都將有助于行業(yè)快速發(fā)展。

隨著酒店住宿業(yè)市場競爭不斷加劇，追求便捷舒適的消費者的要求日趨苛刻，酒店住宿業(yè)面臨著愈加不確定的市場競爭環(huán)境。

一、酒店產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的要求越來越高

消費者希望能夠通過合理的價格和快捷的服務(wù)來滿足自己的需求，而不同的消費者的需求并不一樣。也正因為如此，酒店住宿業(yè)有機(jī)會集中資源創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。而且從長期來看，消費者需求缺乏穩(wěn)定性。酒店住宿業(yè)產(chǎn)品如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新、優(yōu)化和升級，消費者就會流失。

2020年9月，國務(wù)院國資委發(fā)布了加快國資委系統(tǒng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的通知，中國的數(shù)智化加快了發(fā)展步伐。從國家層面的“數(shù)智中國”到各地政府響應(yīng)的“數(shù)智上?！薄皵?shù)智杭州”等，乃至延伸至各行業(yè)的數(shù)智化改造，新的趨勢正在形成。在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、IOT、5G等新技術(shù)推動下，中國商業(yè)形態(tài)正在向“數(shù)字化”經(jīng)濟(jì)迭代進(jìn)化。當(dāng)下數(shù)智化已成為行業(yè)風(fēng)口，政策引導(dǎo)、客群需求和經(jīng)營回報等多方面都在促使酒店業(yè)進(jìn)行數(shù)智化升級，無論是有限服務(wù)酒店、高端酒店、豪華酒店還是奢華酒店，都對數(shù)智化有著相同的需求。疫情倒逼酒店產(chǎn)業(yè)升級，完成數(shù)字化智能化初步改造，機(jī)器人送餐成為常態(tài)、無接觸服務(wù)成為剛需、客房智能遙控成為標(biāo)配，這些都是疫情下的酒店業(yè)尋求自救和破局的大膽嘗試。越來越多的酒店管理者開始嘗試借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型釋放品牌的價值，通過數(shù)字化營銷鏈接消費者，精確把握需求。

疫情防控常態(tài)化之下，酒店住宿業(yè)數(shù)字化升級和無接觸式服務(wù)是大勢所趨。很多酒店集團(tuán)都已展開行動，讓客人的入住更加便捷、體驗更加個性化。例如喜達(dá)屋酒店旗下的W酒店、雅樂軒酒店和元素酒店的客人可享受無鑰匙入住服務(wù)，客戶下載App，注冊并接受無鑰匙服務(wù)后，會在入住前24小時收到房號和藍(lán)牙鑰匙。目前，可以實現(xiàn)無接觸式服務(wù)的智慧酒店正日益受到消費者的歡迎，有越來越多的酒店正在加入智慧酒店的行列。

在杭州西溪君亭酒店，游客在酒店的自助機(jī)上就能辦理入住手續(xù)，從登記身份信息、體溫監(jiān)測、健康碼認(rèn)證到拿到房卡，全程只需不到1分鐘。據(jù)該酒店工作人員介紹，該智慧酒店入住設(shè)備兼具身份識別、半臉識別、紅外線體溫檢測、健康碼認(rèn)證等功能。

二、消費者不愿為產(chǎn)品和服務(wù)支付高價

在酒店住宿業(yè)市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，精心打造和妥善維護(hù)的品牌酒店能夠收取更高的價格，然而這種區(qū)別較之過去變得越來越微不足道。由于大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，信息壁壘被打破，消費者越來越依靠口碑信息制定購買決策。而且，消費者越來越能看透酒店住宿業(yè)的營銷技巧。低質(zhì)低價產(chǎn)品和幾張廣告圖片很難吸引那些經(jīng)驗豐富的顧客。消費者可以通過各種信息渠道迅速比較相互競爭的酒店，了解不同酒店的產(chǎn)品及價格。因此，酒店住宿業(yè)必須向消費者提供顯而易見的高價值，以此為基礎(chǔ)實施差異化營銷。

三、競爭范圍不斷擴(kuò)大，強(qiáng)度不斷提升

互聯(lián)網(wǎng)在酒店營銷中得到了廣泛運(yùn)用，這意味著溝通無國界，市場范圍空前擴(kuò)展。伴隨著國內(nèi)房地產(chǎn)政策的收緊，開發(fā)商對引進(jìn)高端品牌之后的酒店投資回報有了更理性的審視。于是，越來越多的開發(fā)商開始試探委托管理之外的其他模式，中國酒店市場環(huán)境的逐步成熟，也使得品牌集團(tuán)開始考慮開放特許經(jīng)營、策略聯(lián)盟模式的可行性。國內(nèi)酒店集團(tuán)自然也不甘落后，以萬達(dá)、綠地為首的房企在跟大牌酒店管理公司合作多年后終于出徒，強(qiáng)勢推出自主品牌并已拓展到海外，本土酒店已經(jīng)能夠打出令人驕傲的國際品牌，實現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

四、合作共贏意識逐漸增強(qiáng)

隨著市場需求更加苛刻，競爭越來越殘酷，酒店住宿業(yè)需要與其他機(jī)構(gòu)謀求合作。近年來，酒店住宿業(yè)與其他行業(yè)之間的協(xié)作日益增多，如2020年華住集團(tuán)旗下“華住會”宣布正式入駐拼多多，并開設(shè)官方旗艦店。酒店住宿業(yè)在應(yīng)對激烈的市場競爭的同時，需要打破傳統(tǒng)的營銷模式，正確尋找合作伙伴，深入對目標(biāo)消費人群作市場調(diào)研，指定雙贏的跨界營銷合作方案，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)，才能提升品牌影響力，擴(kuò)大市場占有率，利用跨界營銷成功開拓市場新藍(lán)海，為自身發(fā)展創(chuàng)造更加可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)束語

從短期來看，疫情對酒店行業(yè)的影響有限，2020年第二季度我國酒店行業(yè)的各項經(jīng)營指標(biāo)下降趨勢減緩，這一點從文旅部披露的2020年一季度和二季度我國星級飯店統(tǒng)計公報可以發(fā)現(xiàn)。由于酒店行業(yè)與旅游及商旅行業(yè)的高度相關(guān)性，因此酒店行業(yè)的市場發(fā)展趨勢在很大程度上與旅游、商務(wù)相同，隨著疫情對中國影響的逐漸減弱，酒店市場也將迎來進(jìn)一步復(fù)蘇的機(jī)會。從長期來看，旅游和商務(wù)出行市場的規(guī)模擴(kuò)大、消費者消費水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的升級、交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善的便捷性提升，加上科技進(jìn)步對酒店管理效率的提高，都有助于行業(yè)快速發(fā)展。