吳曉波

淘寶天貓可能干了一件

“引狼入室”的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)世界，消滅現(xiàn)有壟斷者的可能性，是另外一個(gè)潛在壟斷者的出現(xiàn)。他要么把壟斷打破，讓市場(chǎng)歸于均勢(shì)，要么成為下一個(gè)壟斷者。

不久前我去深圳出差，傍晚的時(shí)候，站在街邊叫網(wǎng)約車(chē)，滴滴上一片空白，加了價(jià)還是沒(méi)有反應(yīng)。這時(shí)候，一位朋友對(duì)我說(shuō)，你要不試一下高德地圖？

我手機(jī)里沒(méi)有這個(gè)App，于是緊急下載了一個(gè)。打開(kāi)地圖，居然一下跳出來(lái)二十多個(gè)可約的車(chē)型，有深圳當(dāng)?shù)氐某鲎廛?chē)，更多的是之前從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的出行品牌。我真的不知道，在網(wǎng)約車(chē)這個(gè)賽道里，居然還有這么多“打不死的小強(qiáng)”。

從此以后，滴滴、高德輪著用，我有了一個(gè)新的選項(xiàng)。

滴滴一度被看成是網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域的壟斷者，而它的市場(chǎng)地位完全是靠錢(qián)燒出來(lái)的——這是一個(gè)眾所周知的瘋狂故事。按照“壟斷者規(guī)則”，一旦獲得控制性的市場(chǎng)占有率，滴滴就將靠?jī)烧袑?shí)現(xiàn)盈利：抬高里程價(jià)格，壓縮司機(jī)分潤(rùn)。

然而，從2012年創(chuàng)立到今年，滴滴的累積虧損已經(jīng)超過(guò)500億元。滴滴之所以無(wú)法“隨心所欲”地扭虧為盈，不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了另外一個(gè)滴滴，而是發(fā)生了一場(chǎng)意外：高德地圖、百度地圖等地圖公司彎道殺入，通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放的方式，把滴滴鉗制住了。

2018年秋天，我做《十年二十人》節(jié)目訪談程維，在幾個(gè)小時(shí)的對(duì)話中，說(shuō)到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，Uber、首汽約車(chē)甚至連印度的網(wǎng)約車(chē)公司都談及了，卻始終沒(méi)有提到一家地圖公司。

電商直播這個(gè)模式，是淘寶的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)率先探索出來(lái)的，早在2016年，薇婭、李佳琦等人就開(kāi)始試水。2017年的直播電商GMV（成交總額）只有300多億元，2019年達(dá)4000億元，2020年的疫情讓它猛然火爆，估計(jì)將突破1萬(wàn)億元。

但是在今天，對(duì)未來(lái)最憂心忡忡的，卻正是“始作俑者”的淘寶天貓。它可能干了一件“引狼入室”的創(chuàng)新。

在直播電商模式誕生之前，互聯(lián)網(wǎng)的流量涇渭分明，資訊流量、社交流量和電商流量有各自的業(yè)務(wù)和獲利模式。在三大流量中，電商流量的DAU（日活數(shù)）是最低的。不過(guò)，阿里并不太擔(dān)心，盡管微信、百度乃至今日頭條的日活都遠(yuǎn)高于淘寶天貓，可是，它們都與電商業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

然而，直播電商的賽道清晰之后，三流合一，壁壘居然消失了。當(dāng)購(gòu)物一旦被內(nèi)容化和場(chǎng)景化，任何視頻流量都可能直接轉(zhuǎn)化為電商。

于是，抖音、快手迅速入局。2021年，微信視頻號(hào)加上企業(yè)微信，也將成為一股勢(shì)力。一位阿里高管對(duì)我說(shuō)，去年之前，我們盯著的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是京東和拼多多，抖音和快手出現(xiàn)在流量合作的序列里，現(xiàn)在，突然就變了。

按市場(chǎng)份額分析，如果2021年直播電商的GMV突破2萬(wàn)億元，淘寶天貓能否吃到一半的份額，可能都是懸念。這是十多年來(lái)，從未發(fā)生過(guò)的情況。

零售電商的壟斷者燒了一把火，卻可能把自己給點(diǎn)著了。

過(guò)去20年間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的控制和驅(qū)動(dòng)，構(gòu)筑了國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的基礎(chǔ)設(shè)施，但同時(shí)，巨頭們也形成了令人畏懼的壟斷能力。

沒(méi)有一種壟斷是值得贊美的

商業(yè)界最大的悖論是：所有的企業(yè)都試圖追求壟斷，然而沒(méi)有一種壟斷是值得贊美的。

壟斷可以分為兩種：行政性壟斷和市場(chǎng)性壟斷。對(duì)后者的政府干預(yù)，在任何一本經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)里都語(yǔ)焉不詳。互聯(lián)網(wǎng)壟斷更是近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，最具爭(zhēng)議性的公共治理課題。中國(guó)如此，美國(guó)也如此。

“我們似乎再也無(wú)法控制自己的命運(yùn)了。如果我們不喜歡某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司或有線電視，我們要么無(wú)處可去，要么別無(wú)選擇?！?020年3月，諾獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨在一次接受訪問(wèn)時(shí)，發(fā)出了這樣的感慨。

斯蒂格利茨出身麻省理工，擔(dān)任過(guò)美國(guó)總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)主席和世界銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在理論界，他以反對(duì)芝加哥學(xué)派的自由市場(chǎng)主張而聞名。1989年，他寫(xiě)過(guò)一篇非常著名的長(zhǎng)篇論文《政府的經(jīng)濟(jì)角色》，專門(mén)討論“市場(chǎng)失靈與政府調(diào)控的邊界到底在哪里”。

根據(jù)斯蒂格利茨的觀點(diǎn)，芝加哥學(xué)派的科斯等人提出的“自愿聯(lián)合”或“協(xié)商解決”是不可能實(shí)現(xiàn)的，“只要在信息不全或市場(chǎng)機(jī)制不完整的狀況下，國(guó)家的干預(yù)就必然存在，以有效改善資源分配的效率”。不過(guò)，他同時(shí)又警告說(shuō)：“政府應(yīng)該在更正市場(chǎng)失靈和市場(chǎng)局限，以及追求社會(huì)公正方面，扮演重要但有限的角色。”

回到互聯(lián)網(wǎng)壟斷這個(gè)議題，斯蒂格利茨在抱怨之余，似乎也沒(méi)有給出什么有效的實(shí)際政策建議。20世紀(jì)中后期，美國(guó)政府為了遏制電信和電影行業(yè)的壟斷現(xiàn)象，相繼分拆了AT&T、推出《派拉蒙法案》。那么今天，將如何對(duì)付谷歌、亞馬遜、臉書(shū)和蘋(píng)果？美國(guó)人估計(jì)也很焦慮。

斯蒂格利茨的結(jié)論是：“壟斷權(quán)力只是暫時(shí)的，隨之而來(lái)的是誰(shuí)將成為壟斷者的競(jìng)爭(zhēng)者，從而將創(chuàng)新和消費(fèi)者福利最大化?！?/p>

換成大白話就是，消滅現(xiàn)有壟斷者的可能性，是另外一個(gè)潛在壟斷者的出現(xiàn)，他要么把壟斷打破，讓市場(chǎng)歸于均勢(shì)，要么成為下一個(gè)壟斷者。

互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展史，似乎正在印證斯蒂格利茨的無(wú)奈。

最終化解壟斷者優(yōu)勢(shì)的是市場(chǎng)的抉擇

百度是搜索市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷者，2011年如日中天的時(shí)候，它的市值超過(guò)騰訊和阿里。當(dāng)時(shí)，即便發(fā)生了極其惡劣的魏則西事件，仍然對(duì)它無(wú)可奈何。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)了，人們的搜索場(chǎng)景發(fā)生了轉(zhuǎn)移，百度變得越來(lái)越邊緣化，現(xiàn)在，它的市值不到騰訊的十分之一。

所以，如同制衡滴滴的是地圖公司、讓淘寶天貓如坐針氈的是短視頻平臺(tái)一樣，最終化解百度壟斷者優(yōu)勢(shì)的，是市場(chǎng)的抉擇。市場(chǎng)在一定時(shí)間里可能會(huì)“失靈”，但是，它帶有自我修復(fù)機(jī)制，關(guān)鍵是要有三個(gè)前提：法治的環(huán)境、公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制和自由的思想空間。

互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生的壟斷呈現(xiàn)出三個(gè)特征：

信息具有天然的耗散性和分布式特征，“數(shù)據(jù)”在此岸為金，到彼岸就成了沙，消費(fèi)者主權(quán)統(tǒng)治一切，壟斷者本身朝不保夕。

技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的迭代，往往是“以下克上”，帶有強(qiáng)烈的破壞性和非線性特點(diǎn)，即便新的壟斷者誕生，也并不呈現(xiàn)為原有的商業(yè)面貌。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新曲線既陡又窄，具備“小步迭代試錯(cuò)快跑”的特征，行政性的反壟斷政策很容易成為“追風(fēng)箏的人”。

這幾個(gè)特征，完全不同于農(nóng)耕和工業(yè)文明時(shí)代的壟斷。你控制了鹽場(chǎng)、鐵礦、石油、通信和銀行，就可以構(gòu)成為壟斷能力。對(duì)之的瓦解，是可以通過(guò)強(qiáng)制分拆、牌照限制、專利有限期保護(hù)乃至暴力剝奪等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

與鐵礦、石油等自然資源的高度確定性相比，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品就本質(zhì)而言是數(shù)據(jù)和服務(wù)，最底層資產(chǎn)則是信任。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力帶有極大的流動(dòng)性和不確定性，你無(wú)法錨定;即便錨定了，它也將生態(tài)化地突變。

在這個(gè)意義上，試圖以過(guò)往的行政性手段，強(qiáng)力拆解互聯(lián)網(wǎng)巨頭們現(xiàn)有的壟斷局面，恐怕無(wú)濟(jì)于事。它可以在一定時(shí)期內(nèi)遏制壟斷者攫取利益的欲望，但很難將之真正地均勢(shì)化。更糟糕的是，它將以延緩技術(shù)創(chuàng)新和降低市場(chǎng)效率為最后的代價(jià)。

也正因此，各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的壟斷既擔(dān)憂又畏懼，卻迄今找不到一個(gè)合適的“守夜人”，終而成了國(guó)際級(jí)的難題。

最近這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的反互聯(lián)網(wǎng)壟斷成為一股熱烈的輿論攻勢(shì)，討伐之余，還是該認(rèn)真地想一想，除了情緒性的聲討，理性的思考和行動(dòng)到底是什么，而實(shí)際的行政性措施更需要慎之又慎。