余 錚

(湖北工程學院 音樂學院，湖北 孝感 432000)

隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺視頻功能的日益完備，微視頻廣告也隨之應(yīng)運而生。國外以Facebook為首的社交平臺以及國內(nèi)以抖音為首的短視頻社區(qū)平臺成了廣告制作商和運營商們投入的重地。短視頻廣告在社交媒體上廣泛傳播，要求創(chuàng)作者必須以內(nèi)容為王，以獨特的創(chuàng)意取勝，通過滿足用戶的情感審美需求，讓用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而達到廣而告之的目的。

近年來風靡全世界的泰國微視頻廣告以其獨特的創(chuàng)意設(shè)計而位居世界前列，究其原因，一是泰國網(wǎng)民的視頻消費需求量極大，二是社交媒體的廣告投資快速增長，三是行業(yè)內(nèi)部鼓勵微視頻廣告的設(shè)計與創(chuàng)新，注重微視頻廣告創(chuàng)意的開發(fā)與文化的融合。

筆者研究了數(shù)百例不同類型的泰國微視頻廣告，從中發(fā)現(xiàn)它們創(chuàng)意的成功主要體現(xiàn)在主題、風格、文化元素等幾個方面的設(shè)計上。

一、主題設(shè)計

泰國微視頻廣告的主題設(shè)計大都以宣傳社會倫理道德，頌揚美好愛情，激發(fā)勵志精神，啟迪人生智慧為主。這些廣告大量涌現(xiàn)的原因有兩個，一是政府出于公益的目的，通過廣告向國民傳播社會正能量。二是企業(yè)為了樹立形象，提高品牌公信力。企業(yè)廣告中，金融與保險行業(yè)廣告居多，它們的主題與公益廣告十分接近，這源于它們所宣傳的產(chǎn)品是無形的服務(wù)理念，如，銀行服務(wù)的理念“誠信與便利”，保險公司的服務(wù)理念“保障與承擔”，(這些)以愛、誠信、勵志等為主題的內(nèi)容恰恰能準確地傳達其廣告訴求。

1.“愛”的主題設(shè)計?！皭邸钡墓适轮黝}最能打動人心，它們總能給人以溫暖和力量。“愛”可以分成以下幾類，人與人之間的“愛”，如父母對兒女的愛、兄弟姐妹之間的愛、朋友之間的愛和男女之間的愛。以“愛”為主題的廣告幾乎占泰國廣告半數(shù)之多。這類廣告中，企業(yè)被人格化，通常以父親、母親、哥哥、姐姐的身份出現(xiàn)，充當保護者角色，用戶則以兒女、弟弟、妹妹的身份出現(xiàn)，充當受保護者角色。例如，《不負責任的爸爸》表現(xiàn)了父親對兒子深深的關(guān)愛。廣告中，父親為了讓兒子從小能夠獨立堅強地面對生活，采取了表面冷酷背后關(guān)愛的方式，悄悄送他吉他，偷偷買下他設(shè)計的服裝，并在其身后默默地用相機記錄下他成長的每一瞬間。這是Generali保險公司為了宣傳其服務(wù)理念而制作的廣告。故事中的父親代表著一直在背后默默地為用戶奉獻一切的保險公司，而那位一直不知情的兒子代表著企業(yè)用心服務(wù)著的用戶對象。泰國人壽保險公司制作的《無聲的愛》，泰國網(wǎng)制作的《母親的選擇》《媽媽》，兄弟公司制作的《哥哥與洋娃娃》，泰國國際癌癥機構(gòu)制作的《姐妹》均屬于這類廣告。另外，人與動物之間的愛也成為這類“愛”的主題廣告的一種，例如，泰國Kiatnakin銀行制作的《小狗報恩》，海爾電器的企業(yè)廣告《猴子報恩》，其中小狗與猴子代表企業(yè)對客戶知恩圖報的良好形象。

2.“勵志”的主題設(shè)計?！皠钪尽笔翘﹪⒁曨l廣告的一大主題，它一方面鼓舞人們克服生活中的困難，另一方面也充分體現(xiàn)了企業(yè)奮發(fā)向上的精神風貌。例如，《菠蘿冰棍》《我是最棒的》《機會》《生命的價值》《努力一點點》等一系列經(jīng)典廣告，都講述了一個個普通人在他們平凡生活中的勵志故事。公益廣告《豆芽的夢想》中的母親，雖然不識字，卻給了女兒最好的啟蒙教育，讓她在挫折面前永不言棄，始終保持“試一試”的勇氣，最終女兒在崎嶇的人生路上勇往直前，獲得成功。又如《賣米線的秘密》中平凡而智慧的母親，在兒子艱苦創(chuàng)業(yè)時一直給予他鼓勵和支持。

“勵志”的主題廣告中還有許多勸人保持善良、平和、豁達的人生態(tài)度的故事，這與泰國人信仰佛教有關(guān)，它啟迪人們遠離外部世界的干擾，多關(guān)注自我本心，提高精神境界。例如，《無名英雄》是一則人壽保險廣告，它講述了一個虔誠學佛的年輕人樂于助人、不圖回報的故事。他每天出門都會給路旁枯萎的花兒澆水，給饑餓的小狗食物，盡其所有資助貧困女孩，關(guān)心孤寡老人，盡管他沒有獲得物質(zhì)利益，但他獲得了精神上的滿足與欣慰。播種善的種子，即會收獲幸福，這則廣告充分體現(xiàn)了人壽保險公司關(guān)懷人心的服務(wù)理念。

二、風格設(shè)計

幽默搞笑與溫情敘事是泰國微視頻廣告走的兩種主要風格路線。前者以滿足人們的娛樂需求為主，后者以滿足人們情感需求為主。二者有時融會貫通于一個故事，使得廣告既富有幽默樂趣，又飽含人文情懷。下面將這兩種主要風格的廣告作品所運用的主要方法進行詳細分析。

1.幽默搞笑廣告。幽默是最能促進人類相互溝通的一種方式。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為，最佳創(chuàng)意出自玩笑，需讓思維生動有趣。英國廣告大師波迪斯說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”法國戛納廣告節(jié)的評委們也尤其喜歡幽默廣告，多年來評選了大量的幽默廣告作為獲獎作品。[1]在泰國，幽默風格的廣告占比很高，其原因與泰國國民性格有關(guān)。泰國自從1997年遭遇亞洲金融風暴后，其國民經(jīng)濟大幅衰退，但泰民族天性豁達，樂觀向上，誠如泰國奧美首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩(Korn)所說：“許多年前，我們自認是未開發(fā)國家，沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了，不會埋怨政府、埋怨路不平，就只是笑笑自己?！边@個佛教民族善于苦中求樂，在生活中始終追求一種平和的心境，以幽默的方式超越生活的苦難，達到灑脫自在的生命境界。當今社會正處于激烈競爭、高速發(fā)展的快節(jié)奏時代，人們普遍處于憂郁焦慮的情緒之中，因此，向全世界傳遞著積極樂觀精神的泰式幽默廣告，顯得尤為可貴。

為了追求幽默效果，幽默廣告廣泛運用夸張、滑稽、比喻、對比、改寫以及“無厘頭”等手法。

夸張即通過夸大事實的方式達到幽默效果，而滑稽是通過自嘲或插科打諢的方式取得幽默效果，在泰國微視頻廣告中常常將二者結(jié)合運用，如夸大現(xiàn)實問題，夸大產(chǎn)品功效，讓演員通過滑稽表演來制造幽默。如某品牌電風扇的風力竟然能將國王吹出窗外，失戀女孩在喝了某品牌飲料后竟然能馬上平復心情，某品牌口香糖能讓牙齒潔白如雪，像照明燈一樣發(fā)光等等，演員動作和表情十分夸張搞笑。這類廣告在幽默的藝術(shù)氛圍中加深了觀眾對品牌及其功效的印象。

比喻本是寫作的一種修辭，在泰國微視頻廣告中，比喻蒙太奇卻成了促成幽默效果的一種手法。在一則方便面廣告中，一碗泡在湯里膨脹起來的面條，被比喻成一群浸泡在澡池中的臃腫肥胖的婦女，令人沒有食欲，而被宣傳的品牌面條卻依然根根保持原樣，猶如身材窈窕的少女沐浴于水池中，色香味俱全，令人胃口大開。這則廣告中，比喻蒙太奇手法的運用成了一大亮點，讓人深深地記住了該品牌面條不膨脹、不變形的優(yōu)點。同時，兩個畫面的對比，也是一個對比蒙太奇的經(jīng)典案例。

將人們熟悉的人物和故事改編成幽默劇情，也是泰國廣告中常用的一種手法。如泰國蝸牛霜廣告將《白雪公主》和《灰姑娘》兩個著名童話故事進行改編，某品牌飲料廣告對中國《西游記》故事進行改編，改編后的劇情完全顛覆了原著，童話和神話中的人物仿佛走入了另一個世界，給人以既熟悉又陌生的奇妙感覺，從而讓人能記住廣告產(chǎn)品。

為展示產(chǎn)品使用后的效果，泰國微視頻廣告經(jīng)常運用對比手法，并與夸張、比喻等手法相結(jié)合，產(chǎn)生戲劇化幽默效果。如將使用產(chǎn)品前與使用產(chǎn)品后的效果進行對比，洗衣柔順劑廣告《婚前婚后大對比》和咖啡廣告《懷疑我只是美得不明顯》均屬此類。又如將使用產(chǎn)品的人與未使用過產(chǎn)品的人進行對比， Oishi減肥茶廣告中，一位滿腹贅肉的女子因飲用了Oishi減肥茶，站在鏡前通過運氣發(fā)功將腹部的贅肉轉(zhuǎn)移到胸部，擁有了平坦的小腹和豐滿的胸部，而對比之下，另一位沒有飲用Oishi減肥茶的女子也學著運氣發(fā)功，卻毫無效果。

“無厘頭”的幽默搞笑也是泰國廣告中的常用手法。所謂“無厘頭”是指無邏輯，出其不意，上文不對下理的行為、思想和語言。如Voiz威化餅廣告《沒有人可以搶走我的巧克力餅干》，教室里，女生阿珍將一塊餅干塞進嘴里，突然男生阿偉靠近，并盯著她看，做出想要吻她的動作，女生害羞地眨了眨眼，氣氛充滿曖昧，就在男生快要咬到餅干的一瞬間，女生的眼睛迅速發(fā)出兩道紅色激光，將男生“消滅”，此時畫外音響起，“絕不跟別人分享”，讓觀眾忍俊不禁，產(chǎn)生了極其幽默的喜劇效果。

2.溫情敘事廣告。最初的泰國視頻廣告多通過滑稽幽默、搞笑逗樂以博取觀眾眼球，后來廣告界出現(xiàn)了溫情敘事風格的視頻，當業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)這種劇情的廣告更有內(nèi)涵，更能打動人心之后，敘事類型廣告開始風行，成為視頻廣告又一個重要的大類。

敘事類廣告以精彩有趣的故事情節(jié)取勝，或在故事開頭設(shè)置懸念，或在劇中安排誤會，或在結(jié)局設(shè)置大反轉(zhuǎn)，使故事在短短幾分鐘內(nèi)跌宕起伏，引人入勝。

在創(chuàng)作劇情時設(shè)計出懸而未決的疑問，即在劇情開始時設(shè)置一個充滿懸念、且無法看清真相的事物，引導觀眾產(chǎn)生強烈的追根溯源的好奇心，帶著一種懷疑和不解看下去，追尋結(jié)尾的最終真相，欲罷而不能。懸疑式劇情設(shè)計常見于泰國微視頻廣告中，例如一則《格力空調(diào)》廣告，外出的人回到辦公室，發(fā)現(xiàn)一屋子橫七豎八地躺在地上的人，像兇殺現(xiàn)場，近看發(fā)現(xiàn)每個人臉上都掛著舒適愜意的微笑。此時鏡頭上移，定格在正吹送著習習涼風的格力空調(diào)，之前的懸疑終于迎刃而解，原來屋里的人正躺著享受格力空調(diào)帶給他們的清涼。

一則泰國傷痛貼廣告別出心裁地安排了一個不合乎常理的情節(jié)，一位舉重運動員費了九牛二虎之力高高舉起沉重的杠鈴，由于設(shè)備出現(xiàn)故障，裁判按下的指示燈遲遲不亮，運動員只好一直保持著舉重的姿勢，緊繃的大腿巨痛難忍，這時，令人爆笑的一幕發(fā)生了，裁判竟然漫不經(jīng)心地示意他貼上一張傷痛貼，繼續(xù)挺住，這張傷痛貼給人留下了深刻印象。

反轉(zhuǎn)是指情節(jié)由一種情境轉(zhuǎn)換為相反的另一種情境、人物身份或命運向相反方向轉(zhuǎn)變的故事結(jié)構(gòu)方式，可以概括為意料之外，情理之中。[2]反轉(zhuǎn)式劇情設(shè)計來自心理學上的定勢思維概念，在編劇敘事鋪設(shè)的誘導下，受眾根據(jù)思維定式，產(chǎn)生了一定的預測，但是劇情發(fā)展下去卻并非自己所預測的結(jié)尾。泰國視頻廣告善用反轉(zhuǎn)式劇情來吸引受眾的關(guān)注力，結(jié)合幽默搞笑的表現(xiàn)手法，產(chǎn)生良好的戲劇效果。泰國SONY攝像機廣告《女大十八變》即為一則結(jié)局大反轉(zhuǎn)的經(jīng)典案例，一位父親正滿懷欣喜地觀看著女兒五六歲時的一段錄像，那時的女兒身穿公主裙，顯得純真可愛，正當父親沉浸在幸福的回憶中，突然，一位身穿鉚釘馬甲、滿頭黃發(fā)、穿戴鼻環(huán)的肥胖女孩在一旁粗著嗓門喊了他一聲“爸”，并遞給他一張紙巾，父親回頭，流露出極度悲傷的神情，劇情的反轉(zhuǎn)，讓觀眾大跌眼鏡。這則廣告?zhèn)鬟_給觀眾的信息是，雖然時光已逝，SONY攝像機卻能記錄生活中的美好瞬間，讓人隨時重溫美好時光，即使天真爛漫的小女孩已經(jīng)變成了慘不忍睹的沙馬特肥胖女孩，父親也可以在SONY攝像機中重新找回女兒美麗的身影。

三、國內(nèi)外文化元素的融入

廣告與社會緊密相聯(lián)，必然要受到民族文化、思想觀念、風俗習慣以及經(jīng)濟制度的影響。泰國位居中南半島中部,受中印文化影響較大，尤其受到佛教文化的深遠影響，佛教徒在全國人口中占90%以上，擁有大小寺廟一萬座左右，被稱為“千佛之國”。19世紀整個東南亞被西方征服，泰國文化也深受西方影響。因此，除了泰國本土文化，東西方文化的融入和滲透使得泰國文化趨于多元化。泰國微視頻廣告也充分融入了多元文化元素，具體體現(xiàn)在如下三個方面：

1.佛教文化元素。在泰國，信佛的男子一生必須出家一次，每逢佛教節(jié)日，學校師生一起打坐念經(jīng)，虔誠感謝佛恩，由此可見，國民普遍具有佛教信仰，泰國人總能保持心境平和并充滿善意。在泰國微視頻廣告中，佛教文化元素是最重要的文化元素之一。

如表現(xiàn)佛教善惡輪回、有恩必報的思想。由于佛教所宣揚的因果報應(yīng)思想，與銀行投資公司、生產(chǎn)企業(yè)所承諾的“給客戶提供最大回報或最好服務(wù)”的營銷理念十分契合，所以這類企業(yè)投資拍攝的大量善因廣告都以因果報應(yīng)為主題，如甲那金銀行投資理財產(chǎn)品的廣告《小狗報恩》、海爾電器的廣告《猴子報恩》和truemove-H通信公司的廣告《給予(Giving)》等。

又如宣揚佛家隨處安心、隨緣自在的思想。佛教隨緣自在的修行思想，與人壽保險公司奉勸客戶“通過購買保險即可獲得安心”的營銷理念相契合。一則泰國人壽保險公司廣告中的歌詞“遇事不強求，順其自然”，向民眾宣傳了樂觀豁達、追求內(nèi)心平靜祥和的人生理念。該公司的廣告《無名英雄》也傳達了同樣的思想，讓那些處于激烈競爭時代的人們放下焦慮，心存所愛，在逆境與苦難中保持樂觀精神。

除了佛教思想貫穿于泰國微視頻廣告主題外，和佛教相關(guān)的寺廟場景、僧人等也時常在廣告中得到展現(xiàn)，泰國人見面時表達感恩和問候的最基本的禮儀是佛教的合十禮，也常常出現(xiàn)于鏡頭之中。

2.泰國地域文化元素。最能反映泰國本土地域特色的莫過于當?shù)爻Ｒ姷膭又参?，如大象、壁虎、猴子、棕櫚樹、椰子樹、香蕉、榴蓮、芒果、菠蘿等，這些事物經(jīng)常出現(xiàn)于微視頻廣告中。例如，《Shera地板》廣告和《SYLVALIA》燈管廣告中的壁虎，《猴子報恩》中的猴子，環(huán)保公益廣告《大象是人類的朋友，我們熱愛和平》中的大象等。在《不是男友，但也可以代替一下》里，第一個鏡頭便是女主角正津津有味地啃著一塊碩大的帶殼榴蓮。在勵志片《菠蘿冰棒》中，小女孩為了幫媽媽賣掉菠蘿，突發(fā)奇想，將菠蘿制作成冰棒賣給小伙伴們。除了動植物，一些其他泰國特色也在各類廣告中有所展現(xiàn)。如在一則人字拖鞋廣告中出現(xiàn)了泰國特有的嘟嘟車和著名的大皇宮，一則祛斑廣告中出現(xiàn)了泰國的太陽神，一則紙巾廣告中出現(xiàn)了泰拳。這些泰國本土文化元素為視頻廣告打上了獨特的泰國烙印。

3.外來文化元素。泰國在歷史上與中國關(guān)系特殊，深受中國文化影響，在某種意義上，中國文化已經(jīng)成為泰國本土文化的一部分。中國儒家文化所尊崇的“父慈子孝，兄友弟悌”等人倫思想在泰國微視頻廣告中也得到鮮明的體現(xiàn)。由于食品、藥品、保險、家電等都能與關(guān)愛家人、孝敬父母等思想產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所以此類產(chǎn)品的廣告往往表現(xiàn)親情的主題，宣揚家庭倫理道德，倡導和諧的人際關(guān)系，如《不負責任的爸爸》《無聲的愛》《母親的選擇》《哥哥與洋娃娃》等。

泰國微視頻廣告以開放的姿態(tài)與國際接軌。西方廣告公司從上世紀40年代就進入泰國，如知名4A公司Ogilvy & Mather，McCann Erickson，Young & Rubicam等為泰國引進了最為先進的技術(shù)和最新穎的廣告理念，這些西方文明成果與泰國本土文化相結(jié)合后產(chǎn)生了意想不到的作用。泰國廣告人大都具有海外留學背景，因此在他們所創(chuàng)作的廣告視頻中也大膽地運用西方文化元素。例如，一則VISA卡廣告效仿007系列電影，主角是詹姆斯·邦德(皮爾斯·布魯斯南扮演)和邦女郎(中國影星章子怡扮演)，其中飛車特技與好萊塢電影相比毫不遜色。

四、余 論

泰國微視頻廣告在主題上以宣揚“愛”和“勵志”思想為主，風格上走幽默搞笑和溫情敘事兩種主要路線，作品中既融入本土元素，又吸納了西方元素。

目前，我國國內(nèi)播放短視頻的平臺主要有優(yōu)酷、愛奇藝、快手等。2020年，一場疫情讓海內(nèi)外華人將目光投向抖音平臺，平臺也孕育出了成千上萬的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅們通常憑借他們自己制作的視頻吸粉，然后通過直播帶貨，由此可見，真正意義上的由廣告商策劃制作的短視頻廣告卻很少見到。出于對泰國微視頻廣告的青睞，唯品會、滴滴出行、網(wǎng)易等中國知名公司均邀請?zhí)﹪鴮а轂楣酒放婆臄z宣傳廣告。

筆者認為，泰國微視頻廣告對中國廣告業(yè)至少有以下幾個方面的啟示：一是應(yīng)重視社交媒體微視頻廣告的發(fā)展；二是應(yīng)該從真實的生活中尋找廣告創(chuàng)作的源泉，提高廣告的親和力，拉近廣告與受眾的距離；三是打破現(xiàn)有觀念，大膽創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意設(shè)計上進行大膽嘗試，制作有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的適合社交媒體傳播的微視頻廣告；四是在微視頻廣告作品中弘揚中華民族的優(yōu)秀文化，倡導國民增強文化自信和民族自信。習近平總書記在黨的十八大以后，曾在多個場合談到中國傳統(tǒng)文化，他指出：“我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個文化自信?！盵3]我們應(yīng)該像泰國微視頻廣告那樣極力弘揚本民族文化，使社交平臺成為弘揚中華優(yōu)秀民族文化的平臺。