□文/周曉丹 潘麗霞

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院 山東·濟(jì)南）

［提要］ 本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，從符號(hào)學(xué)理論和消費(fèi)認(rèn)同理論入手，梳理在“她經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展背景下女性體育符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象及特征，分析女性體育符號(hào)消費(fèi)的成因，進(jìn)而提出促進(jìn)女性體育消費(fèi)健康發(fā)展對(duì)策建議。

人類(lèi)現(xiàn)在已經(jīng)真正進(jìn)入了一個(gè)“消費(fèi)社會(huì)”。在消費(fèi)社會(huì)中，人們打破了只強(qiáng)調(diào)商品使用價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，符號(hào)價(jià)值成為人們購(gòu)買(mǎi)商品的重要衡量指標(biāo)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更多注重的是商品為自身所能創(chuàng)造的身份地位的象征價(jià)值，其實(shí)用功能有所削弱。體育消費(fèi)作為消費(fèi)社會(huì)中展現(xiàn)自我形象及地位的重要方式之一，逐漸受到越來(lái)越多的關(guān)注。體育消費(fèi)是衡量體育發(fā)展水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，為進(jìn)一步拓寬體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間，近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)政策并加大對(duì)體育市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)資本投入。中共中央、國(guó)務(wù)院于2016 年發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，要求以提高人民健康水平為核心，全方位、全周期提高人民健康水平。這一政策的落實(shí)，使我國(guó)的全民健身運(yùn)動(dòng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，為體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更多機(jī)遇。

進(jìn)入21 世紀(jì)，女性逐漸擺脫傳統(tǒng)角色的桎梏，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和社會(huì)地位的提高?，F(xiàn)代女性消費(fèi)能力的增強(qiáng)，使女性體育消費(fèi)者成為消費(fèi)群體中的一支逐漸崛起的中堅(jiān)力量，消費(fèi)勢(shì)頭迅猛，這與“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展密不可分。圍繞女性消費(fèi)、生活觀念的經(jīng)濟(jì)獲得了高速的發(fā)展，并由此催生了一系列不同的消費(fèi)行為，體育消費(fèi)成為女性展現(xiàn)自我獨(dú)立的重要方式，女性消費(fèi)者也以其獨(dú)特的魅力推動(dòng)著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。

在“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育消費(fèi)的發(fā)展過(guò)程中，女性消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象已經(jīng)不僅僅局限于商品使用價(jià)值和價(jià)值的二重屬性，也催生了商品的符號(hào)價(jià)值，成為消費(fèi)社會(huì)中獨(dú)特的文化現(xiàn)象。以“她經(jīng)濟(jì)”視域下女性體育消費(fèi)的飛速發(fā)展為研究背景，分析梳理女性體育符號(hào)消費(fèi)的特征以及造成這種現(xiàn)象的原因，尋找促進(jìn)女性進(jìn)行健康體育消費(fèi)的措施，從而更好地為廣大女性體育消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)推動(dòng)我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康、良性和可持續(xù)發(fā)展。

一、研究理論基礎(chǔ)

“她經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)在2007 年教育部公布的171 個(gè)漢語(yǔ)新詞中，它是一種隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和社會(huì)地位的提高，所產(chǎn)生的圍繞著女性理財(cái)、生活觀念和消費(fèi)的社會(huì)現(xiàn)象。在“她經(jīng)濟(jì)”背景下，女性群體對(duì)體育的消費(fèi)也有了更高層次的追求，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行的體育消費(fèi)活動(dòng)帶動(dòng)了體育消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷注入新的生機(jī)和活力。

傳統(tǒng)的符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，符號(hào)是其核心思想，也可以理解為一種通過(guò)某種形式的符號(hào)來(lái)表達(dá)某種意義的符號(hào)或標(biāo)記，具有指向現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的功能。符號(hào)學(xué)理論研究的目的是揭示符號(hào)的本質(zhì)、運(yùn)行方式和文化內(nèi)涵。因此，符號(hào)學(xué)的研究涉及到意義表達(dá)的各個(gè)領(lǐng)域。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾根據(jù)二元論方法論，把符號(hào)學(xué)的研究局限在語(yǔ)言符號(hào)上。他把所有的符號(hào)學(xué)問(wèn)題都集中在“能指”與“所指”上，這是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯將符號(hào)學(xué)的研究體系建構(gòu)在現(xiàn)象學(xué)“三性原則”的基礎(chǔ)之上，并由此把符號(hào)關(guān)系視為由再現(xiàn)體、對(duì)象與解釋項(xiàng)構(gòu)成的三元?jiǎng)討B(tài)體系，使符號(hào)不在局限于“能指”或“所指”的構(gòu)造中。羅蘭·巴特在繼承索緒爾理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了極大的創(chuàng)新，他將符號(hào)學(xué)的研究“以外達(dá)內(nèi)”，由符號(hào)學(xué)的外在表征深入到內(nèi)在的意指過(guò)程，并擴(kuò)大了語(yǔ)言學(xué)理論在符號(hào)學(xué)理論中的運(yùn)用范圍。

鮑德里亞發(fā)展了馬克思關(guān)于使用價(jià)值和交換價(jià)值的學(xué)說(shuō)，他對(duì)消費(fèi)社會(huì)最重要的初始定義是，消費(fèi)控制著當(dāng)代人的整個(gè)生活。他認(rèn)為，當(dāng)代資本主義社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的一系列消費(fèi)品是一種必然的、有序的一整套消費(fèi)品之間的關(guān)系，其中象征話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生的暗示性結(jié)構(gòu)意義和象征價(jià)值起著基礎(chǔ)性作用。

二、“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育符號(hào)消費(fèi)的特征

2014 年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，將全民健身上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，使全民健身運(yùn)動(dòng)得到了蓬勃發(fā)展。新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，也使人們健身的欲望成為一種“剛需”，使人們意識(shí)到運(yùn)動(dòng)對(duì)健康的重要性。全民健身的理念已經(jīng)深入人心，配合我國(guó)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)利好政策和經(jīng)濟(jì)資本投入的加持，推動(dòng)形成了體育消費(fèi)的火爆現(xiàn)象。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，女性體育消費(fèi)不斷深化，已經(jīng)超越單純對(duì)物的消費(fèi)，逐漸向文化消費(fèi)的范疇邁進(jìn)。

（一）感性化。在當(dāng)代女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高的基礎(chǔ)上，女性消費(fèi)者會(huì)更加注重精神上的追求，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足自己身心上的愉悅感。她們進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的目的已經(jīng)不單純的局限于滿(mǎn)足溫飽等基本生活需要，而是上升到符號(hào)消費(fèi)層面，為滿(mǎn)足自我某種復(fù)雜情感上的渴求，追求某種產(chǎn)品與理想中自我概念的吻合，進(jìn)而達(dá)到建構(gòu)差異的目的。年輕女性熱衷于炫耀自我的時(shí)尚體育產(chǎn)品，消費(fèi)方式更偏向于感性消費(fèi)。2018 年天貓“雙十一”阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)品消費(fèi)人群中，57%為男性用戶(hù)，43%為女性消費(fèi)者，這一數(shù)據(jù)相較于2017 年的33%有了大幅度的提高，體育領(lǐng)域中女性消費(fèi)者的參與度明顯增強(qiáng)。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，除了會(huì)選擇具有滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)必備的鍛煉身體的功能外，更重要的是能夠傳達(dá)女性的自身魅力。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，考慮的不僅僅是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，更注重產(chǎn)品的外觀、品牌、價(jià)格等，從而能保證在滿(mǎn)足基本運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)，向社會(huì)傳達(dá)女性美。比如，女性體育消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)防曬用品時(shí)，不只是關(guān)注基本的防曬度數(shù)，還要求產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)流汗時(shí)不脫妝。女性體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為還容易受到外界環(huán)境的影響，當(dāng)發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)流行趨勢(shì)時(shí)，部分女性會(huì)存在模仿消費(fèi)、追隨消費(fèi)等從眾跟風(fēng)行為，因此“淘寶直播”、“網(wǎng)紅帶貨”等成為熱潮。以參加馬拉松比賽的女性消費(fèi)者為例，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)體育用品和器材時(shí)特別注重視覺(jué)效果。他們不僅追求跑得快，也追求跑得好。商品的風(fēng)格和款式，以及運(yùn)動(dòng)區(qū)域的景觀和就餐環(huán)境，都是吸引女性產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。

（二）多元化。隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代女性已經(jīng)不滿(mǎn)足于單調(diào)、枯燥乏味的生活，她們追求生活的多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種人生體驗(yàn)。首先，女性在一定程度上比男性更“裝備黨”，她們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的款式、顏色和功能的要求更加多元化。從蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，男性和女性有著不同的消費(fèi)觀點(diǎn)。男性消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備更感興趣，排在前三位的是跑鞋、衛(wèi)衣和沖鋒衣；女性用戶(hù)對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備更感興趣，排名前三的產(chǎn)品是休閑鞋、衛(wèi)衣和瑜伽墊。對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的追求從以前為擁有一雙運(yùn)動(dòng)鞋而得到滿(mǎn)足，到現(xiàn)在逐漸發(fā)展為想要一雙“舒適、美觀、品牌且有品質(zhì)”的運(yùn)動(dòng)鞋，并且對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的品類(lèi)也已經(jīng)不僅僅局限于運(yùn)動(dòng)鞋，逐步擴(kuò)展到包含各種美體褲、塑形衣、運(yùn)動(dòng)帽、運(yùn)動(dòng)眼鏡等等的運(yùn)動(dòng)配套裝備。其次，女性消費(fèi)者青睞于通過(guò)多元的健身器材達(dá)到塑形的目的。例如，通過(guò)跑步優(yōu)化腿部線條、通過(guò)瑜伽普拉提等增強(qiáng)身體的柔韌性，通過(guò)游泳訓(xùn)練進(jìn)行整體瘦身?，F(xiàn)代女性消費(fèi)者進(jìn)行體育鍛煉不單純?yōu)榱隋憻捇顒?dòng)身體以維持良好的身體狀況，更加追求養(yǎng)生、減肥、塑形等多樣化的需求，從而能夠在滿(mǎn)足自身興趣愛(ài)好和運(yùn)動(dòng)健身的同時(shí)，進(jìn)行社會(huì)參與和訴求表達(dá)，宣示著她們追求健康文明生活的文化訴求，增加她們?cè)谏缃簧钪凶晕冶磉_(dá)的標(biāo)簽。

（三）個(gè)性化。在“她經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的背景下，女性體育消費(fèi)者在其消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)不同的消費(fèi)方式，無(wú)形中構(gòu)建了差異化的消費(fèi)體系。她們可以通過(guò)健身鍛煉達(dá)到減肥塑形的目的，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的喜悅和滿(mǎn)足，同時(shí)，她們也可以獲得對(duì)自身形象的認(rèn)可，展現(xiàn)出她們獨(dú)特的個(gè)性和個(gè)人魅力。個(gè)性化消費(fèi)行為包含著這樣一個(gè)含義：消費(fèi)者自身有成為自我主體的內(nèi)在需求，所以他將這種內(nèi)在需求外化到消費(fèi)對(duì)象身上。從“她經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看，現(xiàn)代女性更多的是追求能夠展現(xiàn)自己獨(dú)特形象、具有個(gè)性特征的體育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年“雙十一”期間，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在各行業(yè)銷(xiāo)售排行榜上排名第十位。在“雙十一”預(yù)售的第一天，體育科技公司keep 的全渠道銷(xiāo)售額比年中的“618”購(gòu)物節(jié)增長(zhǎng)了152%。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，越來(lái)越多的女性開(kāi)始追求能提升自身個(gè)性形象、展現(xiàn)自身差異的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)代女性更注重追求款式設(shè)計(jì)新穎、富有獨(dú)特創(chuàng)意的體育新品，如果這一產(chǎn)品搭配上限量款的標(biāo)簽，那么將更會(huì)引起人們對(duì)其狂熱的追求，她們以獲得這一體育新品作為彰顯身份和個(gè)性化品質(zhì)生活的象征。如今在體育界興起的私教課就是個(gè)性化消費(fèi)的體現(xiàn)，學(xué)員根據(jù)自身不同的經(jīng)濟(jì)狀況選擇適合的教練，教練針對(duì)學(xué)員不同的運(yùn)動(dòng)需求和身體狀況，一對(duì)一地制訂健身培訓(xùn)方案，以更好地滿(mǎn)足不同學(xué)員的個(gè)性化需求。女性消費(fèi)者對(duì)服飾體育消費(fèi)的熱衷也是個(gè)性化消費(fèi)一個(gè)突出體現(xiàn)，根據(jù)《2019 年中國(guó)女性生活狀況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)女性消費(fèi)項(xiàng)目中，美容護(hù)膚和服裝分別穩(wěn)居前兩位。而女性對(duì)體育時(shí)尚品牌服裝的消費(fèi)并不局限于基本的穿著要求，更多的是作為中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)際潮流的象征。它承載著追求自由、張揚(yáng)個(gè)性的文化內(nèi)涵。女性通過(guò)這個(gè)標(biāo)志來(lái)表達(dá)她們的時(shí)尚地位和運(yùn)動(dòng)地位。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌產(chǎn)品不僅僅是滿(mǎn)足人們的基本需求，它也演變成了一種意識(shí)形態(tài)和地位的象征。

（四）休閑化。休閑是指在非勞動(dòng)及非工作時(shí)間，通過(guò)各種“玩”的方式來(lái)調(diào)節(jié)和放松身心。在體育領(lǐng)域，休閑體育被女性消費(fèi)者視為一種業(yè)余生活方式，從瑣碎繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，達(dá)到生活保健、身體康復(fù)、身心愉悅的目的。休閑娛樂(lè)日益成為女性的主要消費(fèi)項(xiàng)目之一。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2011-2020 年）》，到 2014 年，中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近2.5 萬(wàn)億元，2019 年更新為4.5 萬(wàn)億元。在未來(lái)的發(fā)展中，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到更高的峰值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，25歲至40 歲的中國(guó)白領(lǐng)女性大多有健身卡或美容卡，廣場(chǎng)舞也成為阿姨們的“新寵”。休閑是新時(shí)期消費(fèi)者的一大特征，也是“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的一大消費(fèi)趨勢(shì)。觀賞型體育消費(fèi)是現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，人們通過(guò)觀看體育賽事、表演、展覽等，獲得身心的放松和解脫，同時(shí)女性球迷群體的形成依賴(lài)于參與觀賞型體育消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)身份認(rèn)同感。正如著名社會(huì)學(xué)家涂爾干的理論解釋?zhuān)蜿?duì)和球員被球迷群體當(dāng)成一種符號(hào)系統(tǒng)，而球迷群體則通過(guò)占有的方式來(lái)消費(fèi)這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。女性球迷通過(guò)觀賞型的體育消費(fèi)，在滿(mǎn)足自身觀賽體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)的同時(shí)，融入某一群體進(jìn)行情感交流，獲得群體的認(rèn)同感和歸屬感，成為彰顯身份的符號(hào)和愉悅放松的方式。

三、女性體育消費(fèi)符號(hào)化的成因

女性體育消費(fèi)者在進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中潛移默化的建構(gòu)了一種身份認(rèn)同體系，這一體系包括兩個(gè)互逆又矛盾的過(guò)程：一是群體所屬感，消費(fèi)者通過(guò)一系列消費(fèi)行為強(qiáng)調(diào)自己屬于某一階層或群體，以凸顯與其他群體之間的差異；二是群體異化，也稱(chēng)自我意識(shí)，即消費(fèi)者通過(guò)各種消費(fèi)方式強(qiáng)調(diào)自己不屬于任何階層或群體。這個(gè)過(guò)程注重個(gè)體差異的表達(dá)。

（一）消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物。正如鮑德里亞所說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)是相對(duì)于生產(chǎn)社會(huì)而言的，在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)需求的關(guān)注點(diǎn)“不是物的使用價(jià)值，而是價(jià)值。需求的滿(mǎn)足首先具有附著這些價(jià)值的意義”?；蛘邠Q句話(huà)說(shuō)，就是如今在消費(fèi)中更吸引消費(fèi)者的不是物品本身所具有的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義。縱觀現(xiàn)代社會(huì)，現(xiàn)代體育和現(xiàn)代女性都是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物。傳統(tǒng)所謂“男主外、女主內(nèi)”的思想觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，時(shí)代賦予女性多種角色，女性已經(jīng)不只是作為家庭的“勞作機(jī)器”，她們從這一環(huán)境中跳脫出來(lái)，成為真正獨(dú)立的個(gè)體。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，人們的生活越來(lái)越富裕，有錢(qián)有閑階級(jí)擴(kuò)大，且伴隨著全民健身時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)社會(huì)漸成趨勢(shì)，新時(shí)代女性也在此大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)社會(huì)中當(dāng)代女性處于物的包圍之中，她們將消費(fèi)行為視作擺脫生活壓力、轉(zhuǎn)移注意力或是追求幸福生活的方式，通過(guò)消費(fèi)增加人生體驗(yàn)，從而一步步實(shí)現(xiàn)理想中的自我。

（二）大眾社交媒體的影響。在社會(huì)媒體融合的大趨勢(shì)，各類(lèi)社交媒體通過(guò)廣告等各種傳播形式，潛移默化的影響著當(dāng)代女性對(duì)體育商品的價(jià)值、態(tài)度和觀念，成為當(dāng)代女性追求符號(hào)消費(fèi)的催化劑。類(lèi)似近年來(lái)興起的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)社交APP，不僅為健身鍛煉者提供滿(mǎn)足她們不同運(yùn)動(dòng)需求的課程，還能將自己每天的運(yùn)動(dòng)記錄分享至社交平臺(tái)進(jìn)行打卡，既能起到自我和他人監(jiān)督的作用，還能展示自己的運(yùn)動(dòng)能力和水平。而為了滿(mǎn)足她們?nèi)招略庐惖男枨螅碳彝ㄟ^(guò)各類(lèi)商業(yè)傳播競(jìng)爭(zhēng)手段，創(chuàng)造各種迎合女性消費(fèi)者需求的商品和消費(fèi)氛圍，無(wú)形中構(gòu)建不同的消費(fèi)群體，使女性消費(fèi)者形成對(duì)某一品牌的記憶度和辨識(shí)度，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品，傳達(dá)自身與該品牌理念的一致性，并同時(shí)獲得與該品牌相同的社會(huì)地位和生活品格。物品變成了符號(hào)，而當(dāng)代女性被資本創(chuàng)造出來(lái)的一連串的意義和符號(hào)所控制。大眾傳播媒介成為符號(hào)消費(fèi)的重要技術(shù)中介，對(duì)女性的最終購(gòu)買(mǎi)決策起到了很大的影響作用。

（三）女性自我意識(shí)的覺(jué)醒。就個(gè)體層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)代女性能夠?qū)ψ晕业南M(fèi)行為賦予不同的意義，獲得獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。當(dāng)代女性在“她經(jīng)濟(jì)”迅速崛起的背景下，更加關(guān)注對(duì)個(gè)體需要的滿(mǎn)足，逐漸打破傳統(tǒng)思想觀念的桎梏，不只是體現(xiàn)在對(duì)體育用品的消費(fèi)，還包括參與體育比賽和觀看體育賽事等。過(guò)去幾年里，馬拉松比賽中的女性選手?jǐn)?shù)量出現(xiàn)激增，越跑越快的現(xiàn)象也成為女性體育消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量的集中體現(xiàn)。當(dāng)代女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，擴(kuò)大了她們對(duì)體育消費(fèi)的需求，她們借助體育消費(fèi)行為，向社會(huì)傳達(dá)她們的自身訴求和獨(dú)有的女性魅力，尋求社會(huì)認(rèn)同，通過(guò)體育符號(hào)來(lái)宣揚(yáng)個(gè)性，標(biāo)榜其獨(dú)特的生活方式。

四、推動(dòng)女性體育消費(fèi)的策略

現(xiàn)代女性處于消費(fèi)社會(huì)物的包圍之中，女性消費(fèi)者逐漸成為體育消費(fèi)群體中的主力軍?，F(xiàn)代女性通過(guò)各種體育消費(fèi)方式獲得群體和自我形象的認(rèn)同，擁有自我表達(dá)的權(quán)利，在個(gè)體層面獲得獨(dú)一無(wú)二的自我體驗(yàn)。如何引導(dǎo)現(xiàn)代女性的體育消費(fèi)是研究的重點(diǎn)。

（一）政府角度。宏觀調(diào)控與微觀供給相結(jié)合，構(gòu)建多元化消費(fèi)市場(chǎng)，提高女性體育消費(fèi)的質(zhì)量；體育管理部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)促進(jìn)女性體育消費(fèi)的政策，注重政策落實(shí)，在社會(huì)上形成良好的健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣；調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，保證供給平衡，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)協(xié)調(diào)發(fā)展；社會(huì)要注重協(xié)調(diào)各類(lèi)體育資源配置，優(yōu)化體育設(shè)施和服務(wù)資源，積極宣傳體育鍛煉知識(shí)，正確引導(dǎo)女性的體育消費(fèi)。

（二）社會(huì)角度。充分利用當(dāng)代科學(xué)技術(shù)，開(kāi)發(fā)各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)新品，以科技帶動(dòng)生活，滿(mǎn)足女性多樣化需求，激發(fā)消費(fèi)熱情；通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)，向消費(fèi)者傳遞正確的消費(fèi)價(jià)值觀念；充分利用大眾傳播媒介的中介作用，善于運(yùn)用感性營(yíng)銷(xiāo)，注重亞文化營(yíng)銷(xiāo)；充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，提高體育消費(fèi)效率，創(chuàng)造精準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，更好地發(fā)揮電商平臺(tái)銷(xiāo)售的便利性。同時(shí)，企業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)建立真正屬于自己的品牌，只有對(duì)自己的品牌有精準(zhǔn)和明確的定位，才能使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。通過(guò)對(duì)各種商業(yè)要素的創(chuàng)新，優(yōu)化售后服務(wù)，提供給顧客更貼心和更加滿(mǎn)意的服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展潮流，才能更好地迎合公眾的需求。企業(yè)的知名度可以通過(guò)做廣告進(jìn)行宣傳，而美譽(yù)度則需要企業(yè)真正提供給顧客的服務(wù)去實(shí)現(xiàn)。

（三）女性消費(fèi)者自身。根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和實(shí)際運(yùn)動(dòng)需求，理性進(jìn)行體育消費(fèi)，避免盲目追求符號(hào)消費(fèi)而造成的消費(fèi)異化問(wèn)題；積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)更多身體鍛煉知識(shí)，了解利于自身身心和諧發(fā)展的體育鍛煉方式，提高體育消費(fèi)的質(zhì)量和生活品質(zhì)；養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣，使體育滲透到日常生活中，讓體育成為現(xiàn)代女性日常生活中的一種生活和文化方式。

五、小結(jié)

消費(fèi)品的最根本用途在于滿(mǎn)足人們的最基本需求，充分發(fā)揮商品的使用價(jià)值，就像運(yùn)動(dòng)裝備是為了滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需求，吃飯是為了消除饑餓，增添衣物是為了保暖御寒。但事實(shí)上，除了使用價(jià)值以外，商品還具有其他的價(jià)值，比如符號(hào)價(jià)值和交換價(jià)值等。由此看來(lái)，隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，商品已經(jīng)不僅是滿(mǎn)足人們基本需求的純自然物，而被賦予了更多的社會(huì)意義。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的影響下，當(dāng)代女性的體育消費(fèi)呈現(xiàn)感性化、多元化、個(gè)性化、休閑化的特征，對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)已經(jīng)超越了對(duì)運(yùn)動(dòng)的基本需求，在塑身、休閑、運(yùn)動(dòng)中尋求個(gè)體自我形象與社會(huì)群體的認(rèn)同，以標(biāo)榜自身獨(dú)特生活方式，成為彰顯身份地位的符號(hào)象征。在影響女性符號(hào)化消費(fèi)的成因中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境是其外在導(dǎo)向性因素，大眾社交媒介的融合發(fā)展起著強(qiáng)大的推動(dòng)作用，女性自我觀念意識(shí)的覺(jué)醒是催化符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)在因素。引導(dǎo)女性體育消費(fèi)者健康理性消費(fèi)，讓體育成為現(xiàn)代女性日常生活中的一種生活和文化方式，促進(jìn)體育市場(chǎng)的長(zhǎng)足健康可持續(xù)發(fā)展。