何祉杰 中煤科工集團(tuán)重慶研究院有限公司

企業(yè)通過預(yù)測風(fēng)險、識別風(fēng)險、評價風(fēng)險等方式的應(yīng)用，有效控制營銷風(fēng)險并妥善處理風(fēng)險所造成損失的一個過程就是營銷風(fēng)險管理，該項管理工作目的在于基于最少管理成本的投入，盡可能保障市場營銷活動的效果最大化和風(fēng)險最小化。在市場競爭日益激烈的背景下，企業(yè)成敗的一個重要決定性因素就是市場營銷，所以企業(yè)必須要考慮怎樣有效強(qiáng)化市場營銷風(fēng)險管控和規(guī)避，進(jìn)而為企業(yè)壯大發(fā)展提供促進(jìn)作用。

一、企業(yè)市場營銷風(fēng)險類型及原因分析

（一）主要類型

產(chǎn)品風(fēng)險。從企業(yè)參與市場競爭的目的而言，其重要目標(biāo)就是獲取最大化利益，而企業(yè)獲取利潤的一個重要途徑就是銷售產(chǎn)品，所以企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位尤為關(guān)鍵[1]。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，必須要考慮的內(nèi)容包含：產(chǎn)品質(zhì)量、功能性質(zhì)、包裝等能否吸引消費者關(guān)注，能否保障消費者需求得以充分滿足等，一旦產(chǎn)品生產(chǎn)過程忽略了上述內(nèi)容，必然會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險問題極易出現(xiàn)，增加產(chǎn)品市場營銷難度的同時，也會使企業(yè)市場營銷風(fēng)險隨之加劇。

市場風(fēng)險。企業(yè)銷售產(chǎn)品的過程中，尤為重要的一個前提要素就是市場環(huán)節(jié)，企業(yè)在市場中銷售產(chǎn)品的過程中，應(yīng)集中調(diào)研產(chǎn)品目標(biāo)群體，最大限度確保消費者能夠認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)及其產(chǎn)品，在行業(yè)競爭中企業(yè)產(chǎn)品具備優(yōu)勢的情況下，才能為企業(yè)良好形象樹立提供幫助，進(jìn)而基于企業(yè)合理銷售方案及策略的制定，保障企業(yè)產(chǎn)品銷售與市場銷售要求相符，如果上述某一環(huán)節(jié)有失誤情況存在，極有可能會產(chǎn)生市場風(fēng)險問題。

特殊事件風(fēng)險：企業(yè)開展市場營銷活動的過程中，還會遇到一些特殊事件風(fēng)險，如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、重大公共衛(wèi)生事件等突發(fā)事件，受此類風(fēng)險因素影響，也會嚴(yán)重阻礙企業(yè)市場營銷活動的順利開展和持續(xù)推進(jìn)，甚至導(dǎo)致營銷工作失去意義。

（二）形成原因

主觀原因。受企業(yè)內(nèi)部決策失誤等問題影響，就會出現(xiàn)市場營銷風(fēng)險。首先，企業(yè)管理者市場風(fēng)險意識不強(qiáng)，判斷市場時通常是以自身主觀經(jīng)驗為主，科學(xué)分析較為缺少，落后的營銷觀念導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營難以契合市場實際情況，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的背景下，如果企業(yè)未能及時跟進(jìn)先進(jìn)的營銷理念和方式，自然會產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。其次，并未高度重視和準(zhǔn)確認(rèn)識到市場營銷風(fēng)險管理重要性，使得企業(yè)不能充分掌握和全面收集市場信息，準(zhǔn)確市場判斷難以實現(xiàn)的同時，錯誤決策就可能出現(xiàn)，導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險在無形中增加。

客觀原因。不斷變化的社會市場環(huán)境，如政治及經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境，都會在一定程度上影響企業(yè)市場營銷活動，給企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)造成制約，同時受上述環(huán)境變化因素影響，也會沖擊企業(yè)生產(chǎn)管理模式，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷風(fēng)險逐漸加劇。其次，不斷變化的消費者觀念及需求，該方面因素會進(jìn)一步?jīng)_擊市場產(chǎn)品及營銷策略，在企業(yè)不能根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整的情況下，自然不能保證市場消費者需求的充分滿足，隨之市場營銷風(fēng)險就會產(chǎn)生，嚴(yán)重情況下，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也會受到影響。

二、新形勢下企業(yè)市場營銷風(fēng)險預(yù)測及管理策略

（一）創(chuàng)新分析的方法，提升應(yīng)對能力

首先，企業(yè)要積極樹立市場風(fēng)險意識，對于企業(yè)內(nèi)部的高層管理者及基層普通人員來說，都應(yīng)該充分認(rèn)識市場變化情況給企業(yè)市場營銷帶來的各種影響，高度關(guān)注市場變化，通過制度化、周期化、科學(xué)化的開展市場調(diào)研工作，基于行之有效的各種數(shù)據(jù)信息收集，加以整合及分析，以保障企業(yè)定位及產(chǎn)品設(shè)計更具科學(xué)性和針對性，在了解消費者真實需求的同時，確保契合消費者實際需求的產(chǎn)品營銷方案合理制定。其次，在市場分析方法方面加強(qiáng)創(chuàng)新力度，企業(yè)以往分析市場情況的過程中，通常是以推理分析為主，該種分析方式的顯著優(yōu)勢體現(xiàn)在高效和資源消耗少等方面，但缺陷卻是難以進(jìn)行全面分析，極易給企業(yè)市場營銷方案及策略的錯誤制定造成一種誘導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷風(fēng)險隨之增加[2]。面對此種情況，企業(yè)就需要跟隨時代發(fā)展步伐在市場分析方法方面進(jìn)行積極創(chuàng)新，基于推理分析為出發(fā)點，積極開展推理驗證，使推理分析中不全面及缺少準(zhǔn)確度等不足有效彌補(bǔ)，為企業(yè)市場動態(tài)變化的全面了解提供幫助，推動企業(yè)行之有效的風(fēng)險應(yīng)對策略得以及時制定。

（二）健全精細(xì)化管理，應(yīng)對營銷風(fēng)險

企業(yè)出現(xiàn)市場營銷風(fēng)險的一方面外部因素為市場，所以需要企業(yè)高度重視對市場的分析，但值得注意的是，企業(yè)內(nèi)部的整頓也十分必要，如此才能立足內(nèi)外兩方面有效控制市場營銷風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)市場占用率的不斷提高。企業(yè)內(nèi)部開展風(fēng)險管理工作的過程中，最重要的一項工作就是完善風(fēng)險精細(xì)化管理制度，與市場環(huán)境變化及自身實際情況充分結(jié)合，確保系統(tǒng)化市場營及風(fēng)險管理等制度切實建立，利用制度指導(dǎo)企業(yè)各部門各崗位人員的工作，使企業(yè)內(nèi)部整體人員能夠以相關(guān)制度及規(guī)章流程為依據(jù)，科學(xué)、有序開展各項工作，確保內(nèi)部風(fēng)險防范力度有效強(qiáng)化與此同時，企業(yè)還應(yīng)重視專門營銷風(fēng)險防范管理部門及崗位的積極設(shè)置，通過具備風(fēng)險管理相關(guān)專業(yè)知識及技能的人員配備，從精細(xì)化角度管控企業(yè)市場營銷風(fēng)險。

（三）提升員工的素養(yǎng)，提高防范能力

企業(yè)管理市場營銷風(fēng)險管理的過程中，其重要參與者就是企業(yè)內(nèi)部的每一位員工，為保障企業(yè)內(nèi)部員工的作用得以最大化發(fā)揮，全面管控和有效規(guī)避市場營銷風(fēng)險，就需要企業(yè)在員工素質(zhì)及能力方面加強(qiáng)培訓(xùn)力度，保障企業(yè)市場營銷風(fēng)險防范水平能夠從整體上提升。具體來說，企業(yè)應(yīng)從定期、不定期兩個角度來培訓(xùn)員工專業(yè)知識及技能，同時借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的以身示范，帶領(lǐng)整體員工將市場營銷風(fēng)險意識積極樹立起來，促使員工能夠在自身日常工作中貫徹落實風(fēng)險防范意識，加之相關(guān)風(fēng)險防范知識及技能的定期考核，確保員工的風(fēng)險防范管控能力有效加強(qiáng)，使員工在面對風(fēng)險時，能夠做到游刃有余[3]。需注意，為促使員工積極參與市場營銷風(fēng)險管理工作中的積極性有效調(diào)動，需要企業(yè)及相關(guān)管理人員與實際情況充分結(jié)合，通過切合實際的績效考核獎懲機(jī)制建立，進(jìn)而借助薪酬福利及晉升等方式的利用，使員工積極學(xué)習(xí)基本技能、不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)水平等得到有效激勵和引導(dǎo)，進(jìn)而以強(qiáng)有力的人力資源保障企業(yè)有效開展市場營銷及其風(fēng)險管控工作。

（四）加強(qiáng)資信的管理，加大風(fēng)險預(yù)測

客戶資信管理具體是說：企業(yè)要在健全產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)及客戶檔案方面加強(qiáng)建立力度，通過前者系統(tǒng)的有效構(gòu)建，能使企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系有效強(qiáng)化，并對客戶消費及產(chǎn)品使用等過程所產(chǎn)生問題的及時解決提供幫助，使客戶對企業(yè)的滿意度及信賴度有效提升，保障企業(yè)正面積極形象逐步塑造而生；而通過健全客戶檔案的建立，可對客戶需求進(jìn)行針對性分析，基于產(chǎn)品市場定位方向的準(zhǔn)確確定，使市場營銷風(fēng)險得以切實規(guī)避[4]。值得注意的是，該環(huán)節(jié)還應(yīng)注意客戶資金的有效管理，具體來說，根據(jù)客戶消費情況及消費習(xí)慣、消費數(shù)額等數(shù)據(jù)來預(yù)測并掌握客戶資金情況，以此為參考制定針對性的市場營銷方案，也能有效控制市場營銷風(fēng)險。

在企業(yè)強(qiáng)化風(fēng)險預(yù)測工作的過程中，為保障信息共享目標(biāo)有效實現(xiàn)，同時使信息泄露風(fēng)險全面減少，企業(yè)應(yīng)高度重視供信息共享平臺的構(gòu)建，如以食品行業(yè)為例，可通過供應(yīng)商及零售商間信息共享平臺的積極建立，實現(xiàn)上述目標(biāo)。屬于風(fēng)險預(yù)測信息載體的信息共享平臺，能為企業(yè)促銷策略的制定提供可靠參考。而對于一些中大型企業(yè)來說，因其具有較為廣泛的市場覆蓋面，此時通過平臺信息的全面整合，能快速了解市場及消費者實際情況，進(jìn)而應(yīng)對市場趨勢迅速做出相應(yīng)反應(yīng)。

三、結(jié)語

本文首先分析市場營銷風(fēng)險類型和成因，之后探討了風(fēng)險規(guī)避手段，希望能為企業(yè)更好地應(yīng)對風(fēng)險提供參考，促使企業(yè)在激烈市場競爭中脫穎而出，有效維護(hù)自身穩(wěn)定、壯大發(fā)展，收獲最大化經(jīng)濟(jì)效益。