■ 達(dá)月珍

近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)新媒體應(yīng)用的快速發(fā)展，利用微信、App等獲取各類氣象信息成為公眾的首選。有關(guān)調(diào)查表明，94.3%的人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取天氣信息。目前，用戶規(guī)模龐大的天氣應(yīng)用App多由民營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，氣象微信公眾號(hào)則由各級(jí)氣象部門自主運(yùn)營(yíng)，且從縣級(jí)到國(guó)家級(jí)各級(jí)氣象部門大部分都開設(shè)了官方微信公眾號(hào)。不過(guò)，除了“廣東天氣”等少數(shù)公眾號(hào)外，全國(guó)絕大部分省（區(qū)、市）氣象局官方微信公眾號(hào)用戶體量相對(duì)較小。

1 數(shù)據(jù)和方法

本文研究數(shù)據(jù)和信息來(lái)自于2018年6月11日—7月10日連續(xù)一個(gè)月全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）和中國(guó)天氣網(wǎng)共32個(gè)氣象微信公眾號(hào)（中國(guó)天氣網(wǎng)、云南氣象、安徽省氣象臺(tái)、遼寧氣象服務(wù)、龍江氣象、新疆氣象、內(nèi)蒙古氣象服務(wù)、河南氣象、福建氣象、江蘇氣象、江西氣象、青海微氣象、寧夏氣象、四川氣象、湖南天氣、天津氣象、重慶天氣、湖北氣象、黔氣象、吉林氣象、氣象北京、廣東天氣、廣西天氣、山西氣象、上海天氣、西藏氣象、浙江氣象、陜西氣象、甘肅氣象、山東氣象、河北氣象、海南氣象）的實(shí)時(shí)收集。采用定量、個(gè)例和歸納總結(jié)的研究方法進(jìn)行分析。

2 基于受眾規(guī)模的氣象微信公眾號(hào)信息傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

移動(dòng)新媒體時(shí)代，受眾讀解信息更加本位，與傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境相比較，受眾不再只是單向度、被動(dòng)地接收信息，同時(shí)也可以根據(jù)自己的喜好發(fā)布信息，具有信息接受者和生產(chǎn)傳播者的雙重身份?；谑鼙娨?guī)模來(lái)分析氣象信息傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題，顯然更符合移動(dòng)新媒體特性。

2.1 受眾規(guī)模

本文氣象微信公眾號(hào)受眾規(guī)模數(shù)據(jù)主要來(lái)源于32個(gè)公眾號(hào)30日推薦文章總閱讀數(shù)，因?yàn)殚喿x數(shù)量是衡量新媒體影響力的一個(gè)重要因子，而選擇推薦文章是因?yàn)樗膬?nèi)容較為豐富，有天氣預(yù)報(bào)預(yù)警、實(shí)況、天氣分析、氣象科普等多重內(nèi)容，分析推薦文章閱讀人數(shù)，有助于總結(jié)受眾變化與信息之間的關(guān)聯(lián)性；二是通過(guò)電話咨詢多個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)作單位，各省比較重視推薦文章的編排和推送，80%以上的省份有專人負(fù)責(zé)推薦文章的撰寫，且各省推薦文章點(diǎn)擊率明顯高于其他欄目；三是推薦文章實(shí)時(shí)推送且置于公眾號(hào)頂部，不需要通過(guò)后臺(tái)查詢，作者可實(shí)時(shí)收集。因此，本文中關(guān)于氣象微信公眾號(hào)受眾規(guī)模指推薦文章閱讀總數(shù)。

通過(guò)一個(gè)月的連續(xù)收集，得到了2018年6月11日—7月10日期間全國(guó)32個(gè)氣象微信公眾號(hào)推薦文章閱讀人次260萬(wàn)，但除了少量公眾號(hào)外，大部分閱讀量并不高。在全國(guó)32個(gè)氣象微信公眾號(hào)中，僅有2個(gè)公眾號(hào)沒有推薦文章，僅有5個(gè)公眾號(hào)受眾閱讀人次月規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)，中國(guó)天氣網(wǎng)達(dá)到了80.69萬(wàn)，排列第一；廣東天氣一個(gè)月僅推出3篇推薦文章，但閱讀人次達(dá)到29.7萬(wàn)，每篇文章的平均閱讀量接近10萬(wàn)人次。月規(guī)模5萬(wàn)人次以下的公眾號(hào)有25個(gè)，占比78.1%。整體用戶規(guī)模體量非常小。

2.2 欄目設(shè)置與其他功能

32個(gè)氣象微信公眾號(hào)欄目設(shè)置大概歸納為天氣預(yù)報(bào)預(yù)警、旅游、交通、農(nóng)業(yè)、空氣質(zhì)量、互動(dòng)等8個(gè)內(nèi)容，欄目設(shè)置普遍較為復(fù)雜，影響用戶體驗(yàn)，如重慶天氣設(shè)置了四級(jí)菜單，其互動(dòng)欄目設(shè)置在“重慶天氣”（一級(jí)目錄）下“重慶微天氣”（二級(jí)目錄）中“玩天氣”（三級(jí)目錄）目錄下的“報(bào)天氣、播天氣、氣象知識(shí)問(wèn)答”（四級(jí)目錄）等。通過(guò)推薦文章下的留言區(qū)可以看出，一些用戶甚至不知道怎樣使用欄目去查詢天氣信息。

僅有不到10個(gè)公眾號(hào)可以查詢?nèi)珖?guó)乃至全球多個(gè)城市天氣，60%以上的公眾號(hào)只能查詢所在地城市天氣，且不能精準(zhǔn)定位。所有的公眾號(hào)幾乎沒有互動(dòng)性，用戶參與感不強(qiáng)。有18個(gè)公眾號(hào)設(shè)置互動(dòng)欄目，但僅有西藏氣象公眾號(hào)中的“機(jī)器人”語(yǔ)音查詢和重慶天氣公眾號(hào)中“天氣在線”可以隨時(shí)參與活動(dòng)。其余公眾號(hào)在統(tǒng)計(jì)期間均不能互動(dòng)，相當(dāng)一部分欄目甚至都不能正常使用，日常維護(hù)較差。

2.3 受眾對(duì)重要天氣信息的關(guān)注度

在2018年6月11日—7月10日，除了少數(shù)公眾號(hào)，如江蘇氣象推出蚊子出沒預(yù)報(bào)、中國(guó)天氣網(wǎng)推出彩虹預(yù)報(bào)等外，93%以上的氣象微信公眾號(hào)欄目設(shè)置基本無(wú)變化，信息量變化主要體現(xiàn)在推薦文章推出的頻次和內(nèi)容，內(nèi)容則主要體現(xiàn)在重要天氣過(guò)程、熱點(diǎn)事件關(guān)注等這幾個(gè)方面（表1）。

表1 全國(guó)32個(gè)氣象微信公眾號(hào)推薦文章頻次及內(nèi)容、熱點(diǎn)信息傳播情況統(tǒng)計(jì)表（2018年6月11日—7月10日）

在統(tǒng)計(jì)期間，遇足球世界杯開賽、端午節(jié)、父親節(jié)、中考、風(fēng)云衛(wèi)星新聞等熱點(diǎn)事件和節(jié)日，但無(wú)論是21個(gè)公眾號(hào)關(guān)注的端午節(jié)天氣及習(xí)俗，還是10個(gè)公眾號(hào)關(guān)注的世界杯天氣，這些非天氣氣候直接的資訊信息，點(diǎn)擊率都極其低下。唯有遇到包括中國(guó)天氣網(wǎng)在內(nèi)的17個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的重要天氣信息，點(diǎn)擊率立刻飚升，如四川氣象等公眾號(hào)閱讀人數(shù)幾乎是平常的8倍以上（圖1）。

圖1 全國(guó)32個(gè)氣象微信公眾號(hào)推薦文章不同信息閱讀人數(shù)對(duì)比圖（2018年6月11日—7月10日）

分析發(fā)現(xiàn)，32個(gè)公眾號(hào)深度挖掘的內(nèi)容體現(xiàn)地方性天氣需求和天氣氣候特色的并不多，全國(guó)天氣預(yù)報(bào)等基本信息多個(gè)公眾號(hào)重復(fù)體現(xiàn)。但通過(guò)歸納公眾號(hào)推薦文章信息類別，發(fā)現(xiàn)同樣面對(duì)高溫、暴雨等重要天氣信息，不同地域的用戶關(guān)注度截然不同。東部沿海地區(qū)的用戶普遍關(guān)注臺(tái)風(fēng)、梅雨等天氣氣候現(xiàn)象，重慶、江西等地用戶普遍關(guān)注高溫天氣，而我國(guó)中部、北部和南部的用戶則普遍關(guān)注暴雨天氣（表2）。

表2 部分氣象微信公眾號(hào)日最大閱讀人數(shù)與氣象信息類別對(duì)應(yīng)表（2018年6月11日—7月10日）

3 對(duì)策建議

3.1 重視公眾號(hào)傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)新媒體時(shí)代的傳播平臺(tái)是一個(gè)“虛構(gòu)”出來(lái)的概念，它包含了生產(chǎn)、服務(wù)中的各環(huán)節(jié)，是一種開放式的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。移動(dòng)新媒體的傳播不再只是信息告知活動(dòng)，而是社會(huì)群體信息共享的活動(dòng)。至于剛性天氣信息，不僅要注重本地天氣氣候的特點(diǎn)和重大天氣信息，還要注重每一條天氣信息的完整有效和趣味編排。要通過(guò)軟硬實(shí)力包裝，讓平臺(tái)有本地化和個(gè)性特色。讓每一個(gè)人成為天氣信息的接受者，也是朋友圈中天氣信息的發(fā)布者。

策劃活動(dòng)和話題吸粉最成功的例子，當(dāng)屬目前我國(guó)氣象微信公眾號(hào)用戶數(shù)量排名第一的“深圳天氣”（2018年10月102萬(wàn)關(guān)注人數(shù)），2013年面向公眾以來(lái)，在5次快速吸納用戶的事件中，3次來(lái)源于公眾號(hào)傳播平臺(tái)策劃的臺(tái)風(fēng)天氣專題活動(dòng)。如2018年增加用戶17萬(wàn)人，但僅是臺(tái)風(fēng)“山竹”專題活動(dòng)單日漲粉3.8萬(wàn)人（數(shù)據(jù)來(lái)源于深圳氣象局內(nèi)部資料）。

3.2 以經(jīng)濟(jì)學(xué)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”思維運(yùn)作氣象微信公眾號(hào)

2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson第一次提出長(zhǎng)尾理論，他認(rèn)為：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。長(zhǎng)尾效應(yīng)的意義就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

對(duì)于氣象微信公眾號(hào)而言，其存在的最大價(jià)值便是傳播公眾需要的各種氣象信息。這當(dāng)中，常規(guī)天氣預(yù)報(bào)信息人人想要，而那些關(guān)聯(lián)著健康、旅游、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交通出行、電力等的氣象信息則因人而異。受眾主體不同，內(nèi)容要求和訴求就不同。

包括2小時(shí)至7天天氣預(yù)報(bào)、天氣實(shí)況監(jiān)測(cè)、重大天氣過(guò)程預(yù)警信息等天氣變化和實(shí)況的信息就是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”中的“頭”部，是所有氣象信息中的核心信息。作為最普遍的用戶，每個(gè)人都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，天氣變化僅僅只是作為一種信息被提示，它本身并沒有任何意義，用戶真正需要的是這種天氣變化對(duì)他的生活和工作會(huì)帶著什么樣的影響，這才是他客觀需要知道的信息。所以，每個(gè)人對(duì)氣象信息的要求是有差異的。這些差異化信息就是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”中的“尾”部。

目前全國(guó)氣象部門與農(nóng)業(yè)、水利、交通、旅游、國(guó)土資源、林業(yè)等多個(gè)部門和行業(yè)開展了廣泛的合作，開發(fā)出了一些有別于常規(guī)天氣預(yù)報(bào)的其他類氣象信息服務(wù)產(chǎn)品，就如多個(gè)微信公眾號(hào)欄目中設(shè)有的農(nóng)業(yè)氣象信息、旅游氣象信息等。這些氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)與其他相關(guān)數(shù)據(jù)碰撞融合開發(fā)出來(lái)的延伸性信息、精細(xì)化天氣預(yù)報(bào)、天氣形勢(shì)深度分析、各種災(zāi)害性天氣動(dòng)態(tài)跟蹤、氣象科普讀取等符合每一個(gè)行業(yè)、甚至每一個(gè)用戶個(gè)性化需求的不同類別的氣象信息就是長(zhǎng)尾效應(yīng)中長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾”。比如，日本保險(xiǎn)公司與氣象公司合作推出櫻花險(xiǎn)，進(jìn)行花期預(yù)測(cè)，一旦花期不符就可以獲得賠償。我國(guó)一些省市氣象部門效仿此舉推出了高溫險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)等，嘗試“天氣+保險(xiǎn)”的服務(wù)。

“頭”部核心天氣信息傳播應(yīng)深度切合移動(dòng)新媒體傳播特性。搭建在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的移動(dòng)新媒體完全打破了傳統(tǒng)信息傳播中的時(shí)空限制和交互模式，決定了移動(dòng)新媒體受眾、傳播媒介和信息的場(chǎng)景化（可隨時(shí)隨地獲取各種信息，且受眾可隨時(shí)能與他人分享）、碎片化（包括信息的碎片化，能讓受眾快速捕捉到信息；媒體的碎片化，媒體傳播者的分散；受眾碎片化，受眾對(duì)媒體和信息選擇的個(gè)性化）的趨向。因此，移動(dòng)新媒體上作為剛需的天氣預(yù)報(bào)信息，一定要及時(shí)、簡(jiǎn)潔、實(shí)用地傳播。

“尾”部信息要立足于受眾需求實(shí)現(xiàn)信息差異化。英國(guó)傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，受眾的心理與媒體是一種互動(dòng)關(guān)系。只有更好地把握受眾的需求和心理，并采取與之相適應(yīng)的傳播方式和內(nèi)容，才能創(chuàng)造更好傳播效果。這一理論用于解讀移動(dòng)新媒體受眾與信息傳播的關(guān)聯(lián)更為適用。因?yàn)橐苿?dòng)新媒體傳播語(yǔ)境里，受眾不再局限于時(shí)間和地點(diǎn)，完全根據(jù)自己的需要和喜好主動(dòng)搜索自己感興趣的信息?？v覽“今日頭條”這樣的新媒體運(yùn)營(yíng)者，其成功的決竅在于注重對(duì)受眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后進(jìn)行信息的精準(zhǔn)化推送。

深入閱讀

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