摘要：現(xiàn)代包裝，除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護產(chǎn)品、方便儲藏和運輸功能外，我認(rèn)為更重要的是“以迎合市場、引導(dǎo)消費、滿足人們對商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需求為中心的包裝?！彼?，對消費者心理影響的研究和把握是現(xiàn)代包裝設(shè)計的根本要求。時代在變，消費者的心理結(jié)構(gòu)乃至需求層次都在變化，對個性、文化、情感和健康的訴求是當(dāng)代消費者的普遍的心理要求，也是現(xiàn)代包裝設(shè)計定位的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：物質(zhì)功能;審美功能;個性;文化;情感;健康

一、引言

物美價廉，是商業(yè)社會不成熟階段的營銷概念和手段，是一種被動的和消極的競爭模式，不利于經(jīng)濟和社會的整體的和長遠的發(fā)展。“物美”是指對產(chǎn)品的物質(zhì)性實用要求，而非精神性的，它體現(xiàn)的是人的低級需求層次。“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不在是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，物質(zhì)極大化，人們對物質(zhì)的需求已不成問題，但由于生活節(jié)奏的加快和人本意識的回歸，人們對自我的關(guān)注和情感的需求會越來越強烈。也就是說，單純的物質(zhì)性“物美”已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟和人們的需求層次發(fā)展的要求。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計的概念及特點

包裝作為聯(lián)系人類生產(chǎn)與生活不可或缺的手段和方式，與人類文明同步發(fā)展，不同的歷史時期，包裝的功能含義也不盡相同。人類最早的包裝，即原始包裝，是指舊石器時代人們利用現(xiàn)存的植物葉子、果殼、葫蘆、貝殼等作為盛裝、轉(zhuǎn)運食物與用水的容器，這是無意識的包裝，或者說是包裝的萌芽。這種用自然物或模擬自然物作為容器的包裝在現(xiàn)代包裝設(shè)計中也屢見不鮮，但不同的是，它是主動的、有意識的設(shè)計，它承載的內(nèi)和使命更加多樣?，F(xiàn)代包裝，除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護產(chǎn)品、方便儲藏和運輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導(dǎo)消費、滿足人們對商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需要為中心的包裝?！睆膫鹘y(tǒng)的“包（裹）=裝（載）”到現(xiàn)代的“包（裹）=裝（載）+裝（飾）”，包裝完成了從對物（商品）的關(guān)照到對人（消費者）的關(guān)照的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使包裝既屬于實用科學(xué)的范疇，體現(xiàn)為一種物質(zhì)概念，又屬于美學(xué)和心理學(xué)范疇，體現(xiàn)為一種文化和營銷概念。以人（消費者）作為重心，是社會發(fā)展的必然，同時它也為包裝設(shè)計的發(fā)展提供了更大的空間和更高的要求。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計對消費者心理的影響

由于社會與經(jīng)濟的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進入我們的視野，我們該如何選擇？這是我們，作為消費者中的一員的設(shè)計師必須要考慮的。掌握消費者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進行包裝設(shè)計時所必須考慮的。發(fā)達國家提出的五個“W”的設(shè)計思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計首先得告訴消費者，這是什么商品;為誰設(shè)計的（who）指這種商品的銷售對象是誰;什么時間（when）什么地點指的是設(shè)計師不要忘記商品的基本定位;為什么（why）指的是設(shè)計師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計。一件成功的包裝設(shè)計，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品基本定位與消費者市場的需求及“甲方”期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過大量的作業(yè)實踐練習(xí)與充分的市場調(diào)研。反復(fù)思考總結(jié)出。任何一件產(chǎn)品的包裝都同時具有功能性、身份性、文化性和識別性，所以即便是一個簡易的冰淇淋包裝設(shè)計，也不能簡單地定位為滿足使用功能即可，首先要花更多的精力去了解和分析會去買冰淇淋的人及食用冰淇淋的場所氛圍及其時間的需要。人的慣性思維不會在下雪的冬天想著吃冰淇淋，盡管產(chǎn)品外包裝設(shè)計的再好;反之在熾熱的夏天，只要此時感受到了燥熱口渴盡管產(chǎn)品包裝再不起眼也會選擇購買，因為當(dāng)下有此需求。所以只有基本的使用功能和附載的精神功能消費者都得到很好的滿足，才能算得上是一個成功的包裝設(shè)計。

四、消費者心理因素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明再到今天的信息科技文明，社會已經(jīng)從單元知識時代過渡到互聯(lián)網(wǎng)信息時代，人們生活質(zhì)量的提高，自然需求也更加復(fù)雜化和多元化，同時，消費意識和消費心理也日漸成熟，消費的被動性已逐漸被主動性取代?，F(xiàn)代包裝設(shè)計也緊隨時代脈搏，深化對消費者的心理研究，準(zhǔn)確定位，以滿足消費者的多種述求。

1.個性述求：法國超現(xiàn)實主義繪畫大師巴爾丟斯說，與個性相比，“共性才重要。。。”。他提示給我們一個非常重要的認(rèn)識，即個性來自共性，是對共性的深度挖掘和永恒探索。這一認(rèn)識避免了為個性而個性的膚淺探討，指出了個性的源發(fā)和發(fā)展方向。包裝設(shè)計也是一樣，只有深刻了解目標(biāo)消費群的整體心理和需求結(jié)構(gòu)，并掌握同類產(chǎn)品設(shè)計面貌和銷售狀況，才能突破固有閾限，實現(xiàn)個性化的表達和述說。

2.文化述求：著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過，“在人類社會生活中，一切生理的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要。”現(xiàn)代包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科，因此，無論在理論上還是在實踐中，我們都應(yīng)該把包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待。受地理環(huán)境和氣候的影響，不同的地區(qū)和國家具有不同的文化特征，于包裝設(shè)計反映在其文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上。無論何種樣態(tài)，對文化的述求是人類根深蒂固的心理需求，是永恒的精神需求。

3.情感述求：由于城市的發(fā)展和越來越快的生活節(jié)奏，人們越來越渴望人與自然、人與人之間的情感溝通。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽感是我們生活的動機，也是我們的生活目的，同時也是現(xiàn)代包裝設(shè)計情感述求的基點。無論廣告還是包裝設(shè)計，情感述求具有永恒的、顛簸不破的道理。

4.健康述求：近些年來，頻繁的水災(zāi)、旱災(zāi)、全球氣候變暖，以及“新冠疫情”的影響已成為人們揮之不去的夢魘，人們不可能再對環(huán)境問題采取回避、推委和僥幸的態(tài)度。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的發(fā)展和人本主義的回歸，人們更加關(guān)注自身的生存狀態(tài)和質(zhì)量，也更加關(guān)注長遠發(fā)展和可持續(xù)循環(huán)發(fā)展。因此，對綠色、環(huán)保、健康的述求已經(jīng)成為人類的整體意識，“綠色包裝”的概念也應(yīng)值得提倡，而作為設(shè)計師的我們更應(yīng)該重視起來。

五、結(jié)論

消費者的角度就是設(shè)計的角度，只有充分了解和把握新時代的消費者心理的變化，才能實現(xiàn)包裝設(shè)計的準(zhǔn)確定位，才能真正實現(xiàn)商品與消費者的零距離溝通，進而達到購銷目的。

參考文獻

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[2]李硯祖蘆影：《視覺傳達設(shè)計的歷史與美學(xué)》.中國人民大學(xué)出版社，2001年版

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作者簡介

黎詩雅，出生年份：1999年7月性別：女民族：漢籍貫：江西撫州職務(wù)/職稱：學(xué)生學(xué)歷：本科，單位：江西師范大學(xué)，研究方向：視覺傳達設(shè)計。