韓亞峰 河北傳媒學院研究生院

一、何謂“科技傳播”

（一）概念界定

經過30 多年的發(fā)展和探索，目前在我國，學界對科技傳播的內涵大致形成了兩種比較普遍的共識，即“科技傳播”和“科學傳播”，這兩種共識在本質上趨于一致。清華大學孫寶寅教授認為，“科技傳播是科技信息運動的一種形式，其目的是實現科技信息的交流與共享?！盵2]

（二）特征

科技傳播作為傳播學的一個分支，當然遵從傳播學基本規(guī)律，對科技傳播的研究同樣有控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析五大方面，同時在研究過程中，應當在上述框架的基礎上注意科技傳播本身的特征。結合媒介環(huán)境的新變化，科技傳播的特征可大致歸納為：

第一，科技傳播由過去的“高位”向“低位”傳播，變成了傳受幾乎趨于平等的傳播。這得益于新媒體尤其是社會化媒體的發(fā)展，互聯網的去中心化使傳受雙方的地位對等起來。

第二，科技傳播中傳受互動增強。隨著社會化媒介在科學傳播中的廣泛應用，傳受互動較以往更加頻繁。

第三，科學傳播廣泛走入大眾視野。要想構建多元的知識結構，單憑學校的學習遠遠不夠，科技傳播在這個過程中扮演了相當重要的角色。

二、實證分析

果殼網主編徐來說，“科技傳播”這個短語在結構上可以有主謂結構和偏正結構兩種理解，恰好對應科學傳播理論中的兩種模型：主謂結構對應缺失模型（主要觀點是：公眾缺少科學知識，因而需要提高他們對科學知識的理解[3]），重點放在“科學”上；而偏正結構對應互動模型（主要是指傳受雙方的互動），重點放在傳播上。兩種傳播模型，都體現著了傳播理念的變化，而這些都是基于傳播生態(tài)的變化而發(fā)生的。一開始科技傳播比較少借助社會化媒體，因為那個時候的知識分子，手中掌握著一定程度的媒體話語權，其觀點主張及其所體現的社會價值能夠很好地展現；而現在，隨著社會環(huán)境和媒介環(huán)境的變化，社會化媒介的言論節(jié)點逐漸形成。

基于協同論從無序走向有序的內在機制，耦合協調發(fā)展成為京津冀城市群土地綜合承載力與區(qū)域經濟持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)動力。由于北京、天津、河北8個城市之間土地綜合承載力和經濟發(fā)展水平存在較大差異，因此，本文在測算耦合協調程度時，將京津冀城市群分別進行考察。根據構建的耦合協調評價模型來測算北京、天津、河北土地綜合承載力與區(qū)域經濟發(fā)展的耦合協調發(fā)展度。

（一）×××雜志官方微博——媒體創(chuàng)意的集中體現

1.賬號概況

據新浪微博顯示，×××雜志官微開通于2009 年8 月28日，第一條微博發(fā)布于2009 年12 月28 日。截至目前，該賬號粉絲人數接近1300 萬。

2.媒體分析

通過一段時間以來對該賬號的關注不難發(fā)現，×××雜志官微之所以能夠獲得不俗的傳播效果，與其風格化的運營密不可分，而風格化運營的本質則集中體現為媒體創(chuàng)意。

歸納起來，×××雜志官微所發(fā)布的內容可以分為兩大類：

第一類，營銷。作為雜志的官方微博，當然逃不脫營銷的話題，但發(fā)布營銷信息的微博很少涉及科技傳播的內容，本文不做論述。

第二類，答疑和科普。答疑是科學傳播在社會化媒體上常用的表達方式，通過問答這種互動性極強的形式，傳受雙方的地位變得對等，拉近了傳受雙方的距離，這個過程也呈現出了極強的媒體創(chuàng)意意識。

目前，×××雜志官微已經形成了“公眾配圖提問+×××答疑解惑的固定模式”，這也是×××雜志官微的一大特色。微博網友會將一些日常生活中的疑問（如某種動植物的名稱、某種自然現象、某些謠言等）以“@博物雜志”的形式向其提出，通常情況下，×××雜志會給出詳細的解答。單純的“你問我答”模式，似乎并不能體現出其媒體創(chuàng)意，事實上，×××雜志官微的答疑并不是“中規(guī)中矩”的問答，其答疑方式（包括語體、語氣）往往是創(chuàng)意的最直接體現。

×××雜志官微這種被多數微博網友評價為“高冷”風格的答疑，恰恰是一種風格化的創(chuàng)意所在。首先，幽默的、略顯刻薄的語言，能夠迅速引起受眾的注意；其次，支撐這種看似“高冷”風格的實際上是媒體的專業(yè)性和權威性。這兩點實際上已經構成了一個好的媒體創(chuàng)意的前提，即受眾注意力和內容。粉絲主體的年齡層次決定了粉絲對這種傳播語體的偏愛，幽默、略顯刻薄的語言風格激活了當下受眾的認知圖式，消除了科學與受眾之間的屏障，受眾在受到輕微程度上的“言語刺激”之后，反而能夠更加積極地參與話題的互動，進行二次傳播，這體現在微博網友大量的評論、轉發(fā)和點贊行為上。×××雜志官微運營者張辰亮表示，他們特別欣賞受眾的提問精神，并且鼓勵受眾參與到這種互動性極強的科技傳播過程中。

另外，媒體人格化也是×××雜志官微的創(chuàng)意所在。媒體的人格化一直都被廣泛應用，尤其是在新媒體的運營中，比如“主頁君”等稱呼。人格化運營的好處在于，媒體能夠在類似于廣場的微博平臺上，迅速聚攏一批有共同話語空間的用戶，形成自己的“圈子”，并且會使受眾在提及該賬號的時候能夠聯想出一個有血有肉的人，這也決定了在面對某些事情的時候，該賬號會用一個什么樣的立場來發(fā)聲、從哪些角度進行分析。

與眾多新媒體一樣，×××雜志官微在運營上無外乎是“一個人+一個群體”的模式，“一個人”就是“博物君”，網友對其有“薄霧寶寶”“博污”等若干稱謂，為了增強賬號人格屬性，運營者還開發(fā)出了許多“衍生品”——微博賬號@博物君的夾竹桃天蛾幼蟲君和博物系列玩偶；“一個群體”便是其龐大的粉絲群體。張辰亮在談到微博運營時說，用戶之所以會關注×××雜志，是因為該賬號“有用”，除了可以向博物君提問之外，單單是看別人的提問都能增長知識。更為重要的是，通過這種風格化運營得到的粉絲群體具有較強的粘合性和穩(wěn)定性，數量龐大的粉絲群體看似散落在沙漠中的珍珠一樣無序，但事實上這個群體是可控的，如果對其進行有效的引導，傳播效果便會較傳統(tǒng)媒體（雜志）有很大程度的提升。

這就引出媒體創(chuàng)意與媒體的議程設置的話題。媒體創(chuàng)意無論優(yōu)劣，其出發(fā)點一定是想為受眾設置議程，事實證明確實如此。×××雜志官微曾為其受眾設置了兩次堪稱經典的議程，一是關于夾竹桃天蛾幼蟲的話題，二是關于戴勝的話題，兩個話題均引發(fā)了網友的大討論，知乎上甚至有專門的帖子講解話題的原委。截至目前，這兩個議題已經成為周期性話題，每隔一段時間便會被網友提及，這個過程也是科技傳播的過程，不斷有新的受眾在話題的周期性循環(huán)中“被科普”。

（二）×××雜志官方微信——媒體策劃意識的反映

根據清博指數的數據顯示，截至最近一次的數據統(tǒng)計，×××雜志官方微信號的新榜指數為838.1，文章平均閱讀數為26094[4]。

與微博的開放傳播不同，微信是基于強關系的社會化媒介，開放程度不能與微博相匹敵，微信的優(yōu)勢在于它作為一款即時通訊軟件，其使用頻度在不斷地提升。同時，也正是由于其即時通訊軟件的屬性，決定了微信公眾號所傳播的信息呈現出強烈的碎片化特征。針對這一特征，媒體需要制定相應的傳播策略，具體來說有三個方面：第一，將受眾細分，按照不同分眾的不同需求制定出差異化傳播策略，進行小而美的傳播；第二，化零為整，以媒體策劃意識將“碎片”整合；第三，重視傳受互動。

1.受眾細分，實現“小而美”的傳播

一方面，針對分眾群體進行主題選擇，比如博物館日、雙子座等話題，就是針對特定受眾的傳播活動。當科技傳播訴諸大眾傳播媒介，既要顧及本身所附帶的科學屬性，又要遵循大眾傳播的一般規(guī)律?？萍紓鞑ケ旧砭筒贿m合“一鍋煮”的傳播模式，加之大眾傳播領域受眾細分也已經日漸成為業(yè)界和學界的主流認知，這就要求科技傳播的傳者（媒體）在選題的策劃過程中就應將細分考慮在內，這種精細化分類的做法是傳播致效理論重點強調的內容。

另一方面，選題與熱點話題結合的做法，傳統(tǒng)媒體時代便是常用的策劃手法，新媒體更是如此——抓蟲過六一、2B鉛筆、粽葉、足球場草坪的文章分別對應著兒童節(jié)、高考前夕、端午節(jié)、歐洲杯開幕。在常規(guī)的熱點事件中找到科技傳播的切入點，就是要求媒體具有極強的策劃能力，就是需要找到“傳播最近點”，科技傳播不比新聞報道，不是簡單地將事實報道出來就可以的，傳播者必須在敘事倫理中，生發(fā)出對科學知識的闡釋，同時，科技傳播過程中，切忌空對空、理論實踐脫節(jié)的信息，這樣一來，既需要將科學信息透過熱點事件傳達給受眾，又不能讓受眾感到牽強、仿佛被強迫著接受一般。

2.化零為整，以策劃意識將“碎片”整合

科學知識、科技信息的內容十分豐富，尤其是與人們日常生活息息相關的內容更是十分繁雜。如果是單單抓住每一個單個的事件或熱點進行科普，那么未免顯得過于瑣碎。媒體需要做的是盡量策劃出系列性自成體系的內容，將單個的“點”串聯成“線”，再將一條條“線”編織成“面”。博物雜志官方微信在進行選題策劃時，始終注意這個問題，其中星座系列是每個月份都會推送的，其微信公眾號還有類似專欄的文章（部分包含音視頻）無論是形式還是內容上都在盡可能地梳理碎片化的信息，使其條理化，漸漸形成集群效應，使總體的作用大于各部分作用之和。

3.加強互動，充分調動受眾主動性

相較于“廣場式”的微博，微信更像是一個客廳，公眾號運營者與用戶之間的關系更為親密。博物雜志官方微信對投票功能的運用十分靈活，曾一度在每一篇科普文章后面都會附加名為“隨堂考”的投票，這是區(qū)別于其他同類微信公眾號最為顯著的一點。在評論功能被大范圍應用于新媒體之前，投票功能是最能吸引受眾注意的方式，合理利用投票功能，不僅能夠增強用戶黏性，為有效傳播提供前提條件，運營者還能夠通過系列性的投票描繪用戶畫像，實現精準傳播。

微信公眾號的評論功能已經相當成熟，“文章+評論”的形式已經成為PGC 的主要構成方式，用戶評論與公眾號圖文構成新的傳播文本，其信息量遠超簡單意義上的圖文推送。

與上述兩種互動相比，線下活動帶有一定的營銷性質，拋開其營銷屬性不談，線下活動應屬于傳受互動的最高級形式，尤其是對于科學傳播媒體而言，許多科學傳播的組織（如科學松鼠會）一直十分重視線下活動。通過策劃組織線下活動，傳受之間、受眾之間有大眾傳播變成組織傳播、人際傳播，互動關系更為親密，傳播效果更為明顯。

三、結語

媒體運營離不開創(chuàng)意與策劃，科技傳播同樣如此，獨特的創(chuàng)意與策劃配合優(yōu)質的內容，為良好的傳播效果準備了條件。×××雜志借助微博、微信等平臺，以多元傳播擴大影響范圍，在科學傳播領域蔚為出色，其經驗值得同類媒體學習，希望各個致力于科學傳播能適應時代發(fā)展，在媒介的創(chuàng)意和策劃上取長補短、改革創(chuàng)新，推動科學傳播高水平、多趣味的方向不斷發(fā)展。

由于時間倉促，本文對×××雜志官方微博、微信只進行了相對較短的跟蹤觀察，便在此基礎上成文，部分觀點尚不成熟，亦希望在今后的學習中繼續(xù)深入，不斷完善相關研究。