陳昊煒 吳余青

（湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012）

非物質文化遺產是在各民族豐富而特殊的生活生產方式中孕育并保留，從而發(fā)展與傳承下來的民族文化，是民族個性及審美習慣的直觀展現(xiàn)。它產生于民間，與人民大眾的生活密切相關，是世代相傳的智慧、經驗凝聚而成的技術和藝術[1]。如今，隨著全球化的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會的不斷進步，科技的不斷創(chuàng)新以及城市化進程的日益推進，非物質文化遺產也早已不再固定于某一個地方或特定的民族，它隨時代一同呈現(xiàn)出文化的 “流動” 特質，成為了廣為人知的公共文化資源。

近年來，國家和民眾對于非物質文化遺產保護的關注度日益提升，非物質文化遺產文創(chuàng)產品（簡稱：非遺文創(chuàng)）的開發(fā)與設計也成為一個充滿活力并具有廣闊前景的新興市場。大量圍繞非遺文化進行設計的創(chuàng)新產品也紛紛誕生，不僅帶來了可觀的銷量，且具有較大的市場價值。通過對目前市面上存在的大量非遺文創(chuàng)品牌的調研，許多非遺文創(chuàng)品牌依然存在著諸多對自身發(fā)展及其不利的因素。如品牌及產品特征模糊、品牌標志使用不規(guī)范、沒有整體的品牌意識、受眾人群定位模糊、包裝單調老套、無創(chuàng)新性、無記憶點等問題，都使得非遺文創(chuàng)無法更好地推廣與傳播，產品無法實現(xiàn)最大的價值轉化，難以達到有效傳播非遺文化的目的。

1 非遺文創(chuàng)在現(xiàn)代審美視角下的品牌視覺設計形式分析

蘊含著深厚而獨特的文化、歷史、藝術價值的非物質文化遺產在經濟迅速發(fā)展的今天，尤其是在當前國家提出全面復興傳統(tǒng)文化的背景下，非遺文化應順應時代要求適時地進行一定的商業(yè)轉化[2]。非物質文化遺產要想以貌似老舊的形式樣貌與現(xiàn)代人之間建立聯(lián)結，拉近當代人與非遺文化的距離，那么由非遺文化衍生出來的文創(chuàng)產品就是此聯(lián)結中的重要紐帶和契機。另者，非遺文創(chuàng)若要想在市場中占有一席之地，從而更好地傳播非遺文化，帶動區(qū)域經濟的發(fā)展，符合現(xiàn)代審美的非遺文創(chuàng)品牌的視覺設計便顯得尤為重要。

1.1 提煉核心元素，形成完整的視覺及應用系統(tǒng)

非遺根源于民間，充分體現(xiàn)了各民族特殊的生活方式和不同的審美觀念。它蘊含著豐富的視覺元素和深刻厚重的文化精神及內涵，這是非遺文創(chuàng)品牌與其他不同類別的文創(chuàng)品牌最具差異化的根據所在。設計者在針對某一類非遺文創(chuàng)進行品牌設計時，首先要充分了解該項非遺文化的具體內容、形式，了解其發(fā)源地及民族，深入調查與研究地區(qū)及民族的生活習俗、文化觀念、審美偏好、理念信仰等，使之在設計者腦海中形成完整的非遺區(qū)域知識系統(tǒng)，繼而尋找其差異點和特殊性，一一列舉并查找相關文化及歷史資料。其次，設計者也要和市場上已存在的同品牌的核心元素及內容形式進行對比分析并去除重疊因素，應注意盡量避免有爭議的宗教因素或與現(xiàn)代社會生活存在較大差異的舊式習俗等，層層篩選，不斷對比，直到提煉出最具代表性的、新奇的、吸引人的、符合當下社會觀念的、有傳播意義的、可深入挖掘并能呈現(xiàn)出良好視覺效果及應用效果的核心元素。這樣才可以確保該項設計有一個良好正確的開端，再由此進行更多更深入的設計研究與效果呈現(xiàn)?？傊O計者切忌急于進行設計工作，追求快速得出結果，要以認真的態(tài)度來對待非遺文創(chuàng)的品牌設計。

值得注意的是，單有以核心元素構成的品牌標識還遠遠不夠。一個完整的品牌需要眾多的物質載體及必要的精神依托來使其 “品牌化” 。就非遺文創(chuàng)而言，品牌一方面應與具體的產品結合起來，通過產品、文字、圖案、符號的相互聯(lián)結、相互支撐來共同構筑品牌完整的視覺體系；另一方面，品牌管理者和設計者也應不斷地創(chuàng)新產品應用，擴大品牌的物質載體，不斷挖掘品牌的可能性及應用性，并在此過程中逐漸培養(yǎng) “品牌氣質” 。

在現(xiàn)代技術條件下的品牌設計應向多元化、動態(tài)化的視覺整合化方向發(fā)展過渡[3]5。除平面設計外，還可以增加與品牌相應的APP設計、IP形象設計、動畫設計等，使品牌多元化發(fā)展并符合現(xiàn)代審美趨勢。使之能夠吸引年輕受眾，增加品牌追捧度，增添品牌活力，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話聯(lián)結。

此外，品牌的整體完整度還需要借助品牌的 “無形內容” 來補充與附著。品牌的 “無形內容” 在某種程度上即為品牌的獨有魅力[4]。它以有形的品牌形象及應用系統(tǒng)為基礎，通過精神依托、個性展示等來使品牌形象更加豐富與立體。它主要是由設計者、營銷者主動賦予品牌獨特的品牌精神及品牌理念，一方面要科學有據地體現(xiàn)品牌特質，另一方面又要深入調研主要受眾群體的審美偏好和情感觸動。由此二者結合形成恰當的 “無形資產” ，才可以做到恰當地闡述非遺文化，同時又能被消費者所感知與接受。

1.2 融入地域特色，多元與個性并存

非遺文化生長于民間，產生于某一地域百姓祖祖輩輩的生產實踐中。人們透過這些祖輩相傳的優(yōu)秀的非遺文化來表達與寄托自身或群體對美、自然和生活的崇高的敬畏與殷切的贊美。蘊含在其中的真摯深厚的情感和特定的文化意味已深深打下了特定區(qū)域、特定民俗、特定風土人情及特定文化的重重烙印，是非遺的形成與傳播過程中難以割舍，也無法割舍的重要組成部分。

正是這片土地孕育了如此偉大的民族，又正是這些獨特的地域文化孕育了如此輝煌燦爛的非遺文明。由此便可得知，脫離了地域文化的非遺文創(chuàng)品牌是空洞無據的，是缺乏歷史感的，是無源之水難以繼承的[5]。在整個非遺文創(chuàng)的品牌視覺設計中，地域特色是最不容忽視的著眼點與切入點。在設計過程中，設計者應避免使用一些過于直接、粗獷的類似于僅通過一些拍攝照片或簡單的外形勾勒來表現(xiàn)地域特色的方式。這樣未免太平鋪直敘、形式單一，給人以老舊、過時感。另外，這種缺乏認真提煉和藝術思考沉淀的設計方式也會直接導致作品的地域特色模糊、受眾接受度低等負面因素。不僅不能達到傳播非遺文化的目的，同時也會被市場快速淘汰。

相反，設計者應該首先充分挖掘非遺當地獨特的文化意蘊、風土人情及視覺元素，了解其背后更深層次的意義，尋找到有趣又有意味的點，并通過一系列的設計活動使其與當代文化或當今 “潮” 元素進行聯(lián)系融合；其次，設計者也要進行科學的用戶需求分析，如通過制作故事板、用戶畫像、用戶分析地圖等方式打造出既具濃厚的地域特質又兼具傳統(tǒng)現(xiàn)代的品牌特色，引起當地人群與消費者的情感共鳴，從而更進一步激發(fā)非遺文創(chuàng)的品牌活力，使其兼具多元與個性。如此也使得品牌形象的記憶點更加鮮活靈動，進而實現(xiàn)可觀的品牌收益，增加品牌價值。

1.3 以人為中心，情感化設計打造有溫度的品牌

任何設計的最終目的都是服務于人，在時代發(fā)展到信息化社會的今天，人們的物質條件得到了充分的滿足，甚至出現(xiàn)了 “過度商品化” 的現(xiàn)象，消費者逐漸處于被商品包圍的狀態(tài)。品牌是識別商品的分辨器[6]。非遺文創(chuàng)品牌若想要在眾多的同類產品及品牌中脫穎而出，吸引消費者的注意力，則不妨大膽嘗試 “打情感牌” 的設計思路與方式。

經濟的高速發(fā)展，物質的充分滿足使得人們開始更多地追求精神世界的體驗和滿足。在消費行為中，人們也不再單一思考商品功能，而是更多地希望通過消費某一產品的同時可以帶給自身心理與情感上的雙重滿足，獲得與自己的精神世界、審美理想、價值觀念等都相吻合的深層消費體驗?？梢哉f，文化消費和娛樂消費的時代已然來臨。非遺文創(chuàng)的品牌設計只有更多地投入設計的情感因素，聯(lián)系人們的心理需求與情感渴望，通過各個元素間的整合、變化展現(xiàn)出來的設計才會真正地打動消費者。

2005年，唐納德·諾曼提出 “情感設計” 一詞，這一理論顯示人們不只是在使用產品，同時其情感也正悄悄地介入在其中[7]。諾曼創(chuàng)造性地總結出了情感化設計的3個水平層次，即本能層、行為層和反思層。其中，反思層即是關注人們對使用某一產品、接觸某一品牌后的深層面的情感反饋。情感化設計已經成為品牌設計的重要特征[3]12。非遺文化與人們的日常生活聯(lián)系密切，與中國傳統(tǒng)文化血肉相連、輔車相依，是中華民族與勞動人民文明智慧與勤勞實踐的結晶，它更多是體現(xiàn)一種 “無形的” 精神內涵和文化氣質。設計者在品牌視覺設計的過程中，應充分關注人本思想，重視人本意識，將無形而又充滿深厚意味的非遺文化內涵、傳統(tǒng)文化和民族特色通過有形的元素恰當地呈現(xiàn)出來，才能更好地增加品牌的情感價值。

此外，設計者在設計過程中也要注重品牌標準色彩的應用。色彩不僅可以直觀明了地展示品牌特色，刺激人的視覺感官，同時也可以間接反映出品牌內涵與品牌調性。不同的色彩具有不同的情感表達傾向，甚至同一色彩的不同色相、不同明度、不同純度的變化也會帶來受眾視覺感受以及情感體驗的偏差。這就要求設計者必須仔細推敲、提煉品牌的標準色，選取最為適宜的品牌標準色彩進行應用與傳播。值得注意的是，不同民族、不同國家對相同的色彩會有不同甚至完全相反的理解與感受。如紅色與黃色在中國象征熱情與權貴，也是中國傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)元素中較多提及與使用的色彩，然而這兩種顏色在一些國家卻有可能不被允許使用的，如英國及一些中東國家便認為二者有暴力、警戒、不吉利甚至死亡之意。這就意味著非遺文創(chuàng)品牌要想進入國際市場就必須多維度了解不同民族對色彩的不同文化取向，在前期選定品牌標準色時要多加考慮，這樣才可以有效降低品牌在推廣傳播過程中的風險與障礙。

在非遺文創(chuàng)品牌的產品設計與包裝設計方面，設計者也可以更多地關注其與受眾、消費者之間的互動體驗，可通過產品創(chuàng)新、包裝樣式及功能的創(chuàng)新來使其避免傳統(tǒng)包裝的單一短效性。如包裝盒的設計能夠使消費者在使用后作為家居裝飾品，或以系列收集的設計方式等增加品牌包裝的可參與性、趣味性與循環(huán)利用性，使產品包裝在原本的主要功能作用完成以后，其附加功能和設計者賦予包裝的情感功能得以延續(xù)，使受眾及消費者對其持有一定的期待感和 “物超所值” 的心理滿足感。

由此可見，對于非遺文創(chuàng)品牌而言，將人本思想及情感因素融入到設計中是促使非遺文創(chuàng)品牌能夠吸引受眾、進而傳播品牌精神與品牌內涵的有效方式。它使古老的非遺文化得以穿越歷史時空，與現(xiàn)代人進行對話與情感交流。由此品牌形象便不再是冰冷生硬的圖形概念，會顯得更加靈活生動，有血有肉。這樣充滿溫度的品牌設計不僅更符合現(xiàn)代人的審美趨向及精神需求，同時也能夠助力品牌不斷推廣創(chuàng)新與持續(xù)發(fā)展。

1.4 融合自然，綠色化設計讓品牌得以持續(xù)發(fā)展

自20世紀80年代以來，生態(tài)環(huán)境的保護成為全人類面臨的共同難題。 “綠色生態(tài)” 理念已體現(xiàn)在政策與生活的方方面面。時至今日，綠色設計依然是品牌設計、包裝設計中需要著重注意與體現(xiàn)的設計觀念。它從某種程度上極大地體現(xiàn)了設計者的職業(yè)道德與設計素養(yǎng)，是設計者綜合素質的突出表現(xiàn)。

在非遺文創(chuàng)品牌視覺設計中，綠色設計可以體現(xiàn)在以下兩個方面：①品牌視覺元素的綠色化設計。視覺元素的綠色化主要從設計采用的形、色以及文字3個方面來體現(xiàn)[8]。設計者應充分注重各個元素間的和諧搭配與融合貫通，刪繁就簡，盡量做到各個元素之間主次有序、進退得當，確保品牌及文創(chuàng)產品信息傳達的有效性及清晰性，使其能夠準確清楚地體現(xiàn)品牌內涵與企業(yè)形象，給人以視覺上的簡化與直觀的闡釋。②品牌包裝的綠色化設計。由綠色發(fā)展觀衍生出來的綠色包裝設計正是著眼于人與自然的生態(tài)平衡，注重能源與環(huán)境問題能循環(huán)與再生利用，促進可持續(xù)發(fā)展的設計[9]。如今部分傳統(tǒng)包裝在制作過程與使用過程后都對環(huán)境造成了巨大的壓力，尤其是一些塑料制品和不易降解又難以處理的包裝材質給自然環(huán)境帶來了巨大的消化負荷。面對此種狀況，非遺文創(chuàng)品牌的包裝設計便可以 “不走尋常路” ，以新的思維方式來考慮品牌的包裝設計。其中易于實現(xiàn)且效果顯著的方法途徑便是從傳統(tǒng)包裝中汲取經驗，學習傳統(tǒng)商品因地取材、取材自然的包裝樣式和理念，由設計者深入調查、重重試驗后選擇出適宜的包裝材質，并在此基礎上進行改良創(chuàng)新，用現(xiàn)代科學與現(xiàn)代設計的手法增加其牢固性、便攜性與可運輸性，同時又最大程度上保留材質的自然性與環(huán)保性，由此多元結合進行非遺文創(chuàng)品牌的綠色化包裝設計。

設計者要以開放、長遠的眼光來看待這一問題，要相信綠色化包裝的要求與實踐給品牌設計及包裝設計帶來的不僅僅是新的革命，更是機遇。設計者完全可以在此理念的倡導下帶領自己的設計品牌于眾多的市場品牌中脫穎而出，不僅獲得消費者的信任與好感度，同時又可以在環(huán)境保護、自然融合、綠色設計、可持續(xù)設計等領域搶占話語權。

2 非遺文創(chuàng)在現(xiàn)代審美視角下的包裝插畫形式分析

2.1 現(xiàn)代審美視角下插畫形式的多元之美

插畫同傳統(tǒng)繪畫、音樂一樣，是世界性的通用藝術表現(xiàn)與傳達的語言。在信息化高度發(fā)達的今天，插畫被當做一種現(xiàn)代的設計語言廣泛應用于設計的各個領域和不同層面[10]。它作為一種在現(xiàn)代極為重要的視覺傳達手段之一，具有越來越突出的作用，并發(fā)展成為難以被取代的藝術表現(xiàn)形式。

現(xiàn)代插畫更注重信息的傳達和視覺語言要素的詮釋[11]。其表現(xiàn)手法豐富多樣，有水墨、版畫、彩鉛、油畫、水彩、漆畫、綜合材料等多種表現(xiàn)方式，其風格也不固定于某種單一的樣式，而是同樣呈現(xiàn)多元化的形式，如寫實風格、立體風格、唯美風格、裝飾風格、未來風格、涂鴉風格、幽默諷刺風格、超現(xiàn)實風格以及近幾年尤為流行的扁平風格、線性風格、兒插風格、肌理風格等。它們都具備鮮明的特色和獨特的視覺感受，極大地豐富了插畫的表現(xiàn)形式，同時也在某種程度上提升了人們的審美情趣，豐富了人們的精神世界。

高速發(fā)展的數字技術也為現(xiàn)代插畫注入了新的活力。數字化與現(xiàn)代插畫的結合使這一藝術表現(xiàn)形式呈現(xiàn)更加多元且豐富的發(fā)展趨勢。數字插畫以全新的樣貌迅速占領了插畫創(chuàng)作的領軍地位，并以其便捷、獨特、易表現(xiàn)、易存儲、易修改等特點在插畫發(fā)展過程中發(fā)揮出了極大的優(yōu)勢。它不僅豐富了現(xiàn)代插畫的形式和內容，同時也改變了傳統(tǒng)圖像的審美趣味特征，帶來了新的美學表達方式[12]。它使藝術與技術的結合達到了空前的高度，同時也加速了藝術與商業(yè)的互融互通，無疑是藝術與科學融合共進的完美示范。

現(xiàn)代插畫不受場地、表現(xiàn)手法、材料、工具、造型形式的限制，主要通過創(chuàng)作者的技術表現(xiàn)、審美傾向、情感注入來呈現(xiàn)其效果。在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者也會運用多種畫面處理手法來達到自身預期的畫面效果，同時又會把自己的情感、思考以及對社會和時代的關注與反思等諸多意識因素傾注于創(chuàng)作中，以此來進行自由的表達，而觀賞者也可以通過插畫作品來提升自己的審美情趣，獲得美的視覺感受，又或者與創(chuàng)作者進行 “時空對話” ，透過畫面反映的特點和問題進行多方面的思考，形成自己的價值判斷和知識體系，從而豐富自身的文化素養(yǎng)和精神境界。

2.2 用插畫傳達品牌內涵，古今結合打造特色包裝

伴隨著文化消費和娛樂消費時代的正式到來，人們購買商品時也更多地由 “理性化” 向 “感性化” 轉變，由注重 “物質實用性” 向注重 “審美追求性” “精神需求性” 轉變。而好的包裝設計則能達到形式與功能最大化的和諧統(tǒng)一，能夠切實符合現(xiàn)代消費者的隱性需求。產品的包裝設計在現(xiàn)代品牌設計中日益凸顯其重要性，其中，將插畫這一充滿現(xiàn)代感與時尚趣味性的表現(xiàn)方式運用到產品的包裝設計中，能夠使產品更加奪人眼球。充滿創(chuàng)意的插畫包裝也能夠在眾多的品牌產品中率先吸引消費者的注意力，增加該產品的出售概率和總體銷量。

在非遺文創(chuàng)品牌的包裝設計中，設計者可以把前期提取到的特色元素以品牌標志、品牌標準色為核心，選取恰當的表現(xiàn)手法與表現(xiàn)形式進行再創(chuàng)作與再設計，進而應用于包裝中。非遺文化大多是民間百姓世俗生活方式的審美、智慧、技能、情感的多重糅合與集中體現(xiàn)，設計者可以以此為立足點，通過某一支撐點深入挖掘并提取相關元素與視覺形象，制定主題并把所選元素合理有序地布局在畫面中，注重其主次關系和傳達特點，合理美觀地進行插畫構圖與配色，并通過合適的風格手法進行創(chuàng)作表現(xiàn)。充分融入地域特色和傳統(tǒng)文化元素及精神內涵，創(chuàng)作出符合現(xiàn)代審美的插畫作品，并準確地傳達品牌內涵，突出品牌形象，升華品牌意境。

中華民族千年的文明與積淀以及非遺文化的豐富形式與內涵就像一座取之不盡的 “無形的” 寶庫，供人們不斷地探索與發(fā)現(xiàn)，也為設計者提供了用之不竭的靈感源泉。設計者完全可以依托非遺文化來創(chuàng)作出獨特的中國風格的插畫作品。正所謂民族的就是世界的，現(xiàn)代社會高度的開放融合和信息共享為設計提供了優(yōu)渥的時代環(huán)境。非遺文創(chuàng)品牌的設計者應準確把握時代契機，將民族語言與世界語言在自我意識中進行融合，充分挖掘中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號，在創(chuàng)作中充分體現(xiàn)民族性與世界性，使插畫作品既充滿傳統(tǒng)的民族特質，厚重深刻，同時又充滿現(xiàn)代意味和時代精神，精彩靈動[13]。這樣的插畫作品無論是應用于包裝上亦或是呈現(xiàn)于其他載體中，無疑都是優(yōu)秀奪目、耐人尋味的。也只有這樣的作品與設計方能抵擋時尚快速變化的滾滾浪潮，在消費者心中留下深刻的品牌記憶，并在產品急速迭代中守住自己的原生土壤，為非遺文創(chuàng)品牌持續(xù)地發(fā)展與革新帶來不竭的動力。

3 結語

綜上所述，非遺文創(chuàng)品牌的視覺設計和插畫設計是傳承與發(fā)展非遺文化、開拓非遺文創(chuàng)市場的重要因素。市場是現(xiàn)代設計發(fā)展趨勢的最大推動力，設計者應以現(xiàn)代審美為基點，潛心挖掘非遺文化極具特色的核心元素以及其所要傳達的精神與文化內涵，用現(xiàn)代的設計手法與設計理念進行創(chuàng)作，并在最大程度上滿足當代消費者與市場的深層需求。

人們也應對優(yōu)秀的傳統(tǒng)非遺文化抱有充分的信心與期望，用充滿中國情懷的設計手法設計出既結合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，又融合民族與世界的非遺文創(chuàng)產品，使非遺文化穿上現(xiàn)代的 “外衣” ，與現(xiàn)代時尚及潮流握手相擁，從而共同助力中國的民族品牌建設與文化創(chuàng)意產業(yè)加速發(fā)展。