孫銘一 張靜 長(zhǎng)春理工大學(xué)

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)形式豐富、種類頗多，都有著獨(dú)特的魅力[1]。在當(dāng)下的設(shè)計(jì)市場(chǎng)，許多平面設(shè)計(jì)都借鑒傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的元素，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前設(shè)計(jì)形勢(shì)的融合和傳承。水墨畫(huà)因其有著獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點(diǎn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中被頻繁使用，在設(shè)計(jì)中通過(guò)不同的途徑對(duì)它多樣式和豐富性進(jìn)行展現(xiàn)。中國(guó)水墨畫(huà)給了現(xiàn)代平面廣告帶來(lái)許多靈感和創(chuàng)意，使平面廣告設(shè)計(jì)不僅充滿了傳統(tǒng)的因素，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，同時(shí)也提升了現(xiàn)代設(shè)計(jì)感。李寧品牌的宣傳廣告設(shè)計(jì)是較為典型的水墨廣告創(chuàng)意。畫(huà)面中，描繪了一名運(yùn)動(dòng)員在一片水墨荷葉上奔跑，所到之處留下了荷葉、荷花的形狀，形成兩排腳印，充分展現(xiàn)出李寧運(yùn)動(dòng)鞋輕巧的特征，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用了水墨元素，因?yàn)樗梢誀I(yíng)造出若隱若現(xiàn)的蓮花，非常有意境和美感。在央視節(jié)目中一篇總長(zhǎng)為一分鐘的名叫《水墨》的宣傳片，其中獨(dú)具特色的創(chuàng)意令人過(guò)目不忘。畫(huà)面描繪一滴墨水滴入水中并且水相互融合滲透，從而借此描繪出山水、花鳥(niǎo)、武術(shù)、建筑等一系列的中國(guó)文化標(biāo)志的過(guò)程[2]。傳統(tǒng)的水墨畫(huà)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合給人眼前一亮的感覺(jué)，既具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，卻又和諧交融、韻味十足，從而使整個(gè)廣告的畫(huà)面顯得剛?cè)岵?jì)，以達(dá)到很好的宣傳目的。

（二）中國(guó)茶文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)的茶文化歷史悠久，其豐富的文化內(nèi)涵包含著民族的文明精髓，不管從哪個(gè)角度來(lái)看都具有其獨(dú)特的美感。茶文化經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的發(fā)展，具有更加豐富的內(nèi)涵。其中茶元素也隨著時(shí)間的推移和演變，發(fā)展出很多茶文化元素的代表，像茶葉和茶具，再到后來(lái)的茶畫(huà)和茶藝品等。這些都是前輩們精心雕琢形成的，因此茶元素給人一種自然，古樸，清新的氣息象征。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些元素，可以表達(dá)平時(shí)不能用言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的情感，還可以給平面設(shè)計(jì)營(yíng)造出一種神秘的氛圍。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，壓力讓大多數(shù)人心靈浮躁，因此，內(nèi)心迫切的希望能夠找到一所安靜，遠(yuǎn)離城市喧囂的居所。設(shè)計(jì)師在發(fā)現(xiàn)這一訴求后，在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，運(yùn)用茶元素，去推廣別墅。這則廣告中沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言，而只是在畫(huà)面中間放了一張茶桌，茶桌周圍被森林環(huán)繞，真正的主角別墅就在畫(huà)面的小角落里，讓人對(duì)林中別墅無(wú)盡的聯(lián)想和向往在內(nèi)心油然而生。這就是茶元素本身的內(nèi)涵和奇妙之處，利用人們對(duì)家、自然和安靜的向往，整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)出一種意境美，令人回味無(wú)窮。

（三）剪紙文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

剪紙是我國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式中一個(gè)重要的組成部分，在一定程度上代表我國(guó)的精神文明。平面廣告設(shè)計(jì)在發(fā)展的過(guò)程中，需要不斷變換其表達(dá)方式來(lái)吸引目光，同時(shí)宣揚(yáng)產(chǎn)品的理念和積極向上的文化。而剪紙作為我國(guó)優(yōu)秀的文化瑰寶，在平面廣告設(shè)計(jì)中有著非常重要的應(yīng)用，可以有效提升廣告的吸引力和創(chuàng)造性。

首先，剪紙具有非常概括化的圖形、簡(jiǎn)潔的造型以及非常豐富的表現(xiàn)手段，這些都可以為平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)大量的設(shè)計(jì)靈感和素材。其次，剪紙可以很好地實(shí)現(xiàn)虛與實(shí)的結(jié)合，這種表現(xiàn)手法可以很好地提升廣告作品的協(xié)調(diào)性和整體效果，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。目前很多平面廣告設(shè)計(jì)都利用了剪紙的這種特征，利用虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，非常具有創(chuàng)新性。比如中國(guó)人民銀行的標(biāo)志就十分巧妙地實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合，外部采用古代貨幣的形象為實(shí)，而內(nèi)部為虛形的人形，代表為人民服務(wù)，這種虛實(shí)結(jié)合的方法可以很好地進(jìn)行理念的傳達(dá)，增添廣告的文化氣息。最后，剪紙還擁有著獨(dú)特的寓意，在簡(jiǎn)潔的圖案中包含著創(chuàng)作者的感情與思想，而這種寓意可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的內(nèi)涵與深意。目前來(lái)看，很多平面廣告設(shè)計(jì)都過(guò)于商業(yè)化，缺失文化底蘊(yùn)，而剪紙?jiān)氐募尤雱t可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

（四）傳統(tǒng)符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形符號(hào)在中國(guó)長(zhǎng)期歷史中積累下來(lái)，有其鮮明的藝術(shù)風(fēng)格和豐富的精神文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)符號(hào)的融入能夠使創(chuàng)作素材更加豐富，還能夠傳承民族文化。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)是中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，把這些符號(hào)運(yùn)用到企業(yè)品牌文化廣告設(shè)計(jì)中，使企業(yè)形象充滿源遠(yuǎn)意境美，提升企業(yè)親和文化底蘊(yùn)。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志就是典型的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)“盤(pán)長(zhǎng)”，又稱吉祥結(jié)，繩結(jié)的形狀連綿不斷，結(jié)構(gòu)像西方得莫斯比環(huán)，用來(lái)表示長(zhǎng)久永恒之意。聯(lián)通公司就是抓住了原圖形的典型的特征和深刻寓意，對(duì)盤(pán)長(zhǎng)進(jìn)行解構(gòu)重組，最后用迂回的線條代表著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)，同時(shí)也寓意著公司的發(fā)展理念，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息。將傳統(tǒng)符號(hào)運(yùn)用到整體設(shè)計(jì)中，既富含民族文化特色，不失現(xiàn)代感，又將傳統(tǒng)符合與企業(yè)文化完美結(jié)合。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的再創(chuàng)造

（一）充分理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

傳承，重在精神文化內(nèi)涵。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有民族化特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)被越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師所重視，但設(shè)計(jì)的本土化并不是對(duì)民族文化“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，設(shè)計(jì)師需要真正了解它們的發(fā)生背景及意義，而是要將文化的精髓融入進(jìn)去。如果只停留在表面得套用、拼湊可能會(huì)貽笑大方。華麗得設(shè)計(jì)不能表現(xiàn)其意義，與設(shè)計(jì)理念背離，只不過(guò)也是在自欺欺人罷了[3]。

計(jì)文波，一位善于將傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美結(jié)合中國(guó)設(shè)計(jì)師。經(jīng)歷過(guò)世界時(shí)裝設(shè)計(jì)周，在2016年哈爾濱時(shí)裝周的采訪中，從他只字片語(yǔ)中，你不難感受到其對(duì)于傳統(tǒng)的敬意和對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)未來(lái)的無(wú)限期待與熱誠(chéng)。近些年來(lái)，一部分中國(guó)的設(shè)計(jì)師們打著中國(guó)元素的旗號(hào)，卻把中國(guó)文化做得十分粗鄙與廉價(jià)，導(dǎo)致西方設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)生誤解。他明確反對(duì)將歷朝歷代的傳統(tǒng)元素原封不動(dòng)的搬來(lái)用，認(rèn)為設(shè)計(jì)師骨子里起碼要有傳統(tǒng)文化的積淀。

中國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)之所以能跨入世紀(jì)一流平面設(shè)計(jì)大師的行列，不僅是因?yàn)樗兄诔Ｈ说脑O(shè)計(jì)意識(shí)和頭腦，更因?yàn)樗麑?duì)傳統(tǒng)文化有關(guān)深入和透徹的理解，將設(shè)計(jì)作品與傳統(tǒng)文化元素完美的融合。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)在設(shè)計(jì)之前根據(jù)設(shè)計(jì)作品的主題，認(rèn)真、透徹地了解各種傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和它們之間的聯(lián)系，明智地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，要避免單純?yōu)榱耸褂脗鹘y(tǒng)元素而使用傳統(tǒng)元素，更不能根據(jù)自己的意愿隨意改動(dòng)，從而造成設(shè)計(jì)思想與現(xiàn)實(shí)的背離。設(shè)計(jì)師還要根據(jù)現(xiàn)狀靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，不能對(duì)其只是單純的臨摹，要?jiǎng)?chuàng)造新的藝術(shù)，注重對(duì)精神的表達(dá)。

（二）充分掌握平面廣告設(shè)計(jì)技巧

隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活帶來(lái)了巨大的改變，從過(guò)去紙媒、電視和廣播時(shí)代變成新媒體時(shí)代，丟棄掉原本厚厚的報(bào)紙，轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)單、便捷、內(nèi)容豐富的電子書(shū)。因此，平面廣告變成了傳播的廣告信息設(shè)計(jì)的重要載體，成為容易被接收者感知與理解的視覺(jué)符號(hào)，并且通過(guò)一定的媒介形式進(jìn)行傳播，最終達(dá)到影響受眾態(tài)度與行為的效果[1]。因此，對(duì)于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)素養(yǎng)進(jìn)一步提高。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)具有最基本設(shè)計(jì)水平，除了要掌握平面廣告設(shè)計(jì)的8項(xiàng)技巧外，還要能熟練運(yùn)用平面廣告設(shè)計(jì)軟件。

從平面廣告設(shè)計(jì)技巧來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師不僅只是單純的使用傳統(tǒng)文化元素，而是利用平面廣告設(shè)計(jì)技巧將兩者相結(jié)合。例如，當(dāng)設(shè)計(jì)師使用漢字時(shí)，漢字不僅可以作為背景，還可以作為設(shè)計(jì)的主要部分。漢字的外形結(jié)構(gòu)和內(nèi)在含義都有其獨(dú)特的意蘊(yùn)，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)自身掌握的設(shè)計(jì)技巧，對(duì)字體形式結(jié)構(gòu)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。在設(shè)計(jì)中，既要考慮滿足藝術(shù)效果的要求，還要避免造成視覺(jué)信息的不準(zhǔn)確和錯(cuò)位。

從平面廣告設(shè)計(jì)軟件來(lái)看，當(dāng)前電腦軟件的應(yīng)用已經(jīng)成為設(shè)計(jì)的必要技能，軟件能夠?qū)崿F(xiàn)以往通過(guò)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)工具無(wú)法表現(xiàn)的效果，使得設(shè)計(jì)作品更具有現(xiàn)代感和藝術(shù)性。具有代表性的作品像陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的北京申奧的招貼，他認(rèn)為北京申奧不單純只是一場(chǎng)國(guó)際性的運(yùn)動(dòng)會(huì)，更是一個(gè)傳播中國(guó)文化和品位的機(jī)會(huì)。畫(huà)面當(dāng)中有兩個(gè)部分，天壇和五環(huán)。五環(huán)是現(xiàn)代奧運(yùn)的標(biāo)志，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有天圓地方的宇宙觀，因此天壇被設(shè)計(jì)成圓形的組合結(jié)構(gòu)，這樣在兩者之間建立聯(lián)系，再通過(guò)電腦設(shè)計(jì)軟件對(duì)這兩個(gè)元素進(jìn)行處理，畫(huà)面中他將天壇進(jìn)行模糊化處理，使古老的天壇更具有現(xiàn)代化氣息。五環(huán)則是像電波一樣散開(kāi)，畫(huà)面視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，給人眼前一亮的視覺(jué)感受，這是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

（三）注重中國(guó)傳統(tǒng)文化走向國(guó)際化

當(dāng)前，世界正處于經(jīng)濟(jì)全球化背景下，告別單邊經(jīng)濟(jì)交流后，各國(guó)的聯(lián)系變得越來(lái)越緊密。尤其是經(jīng)濟(jì)和文化兩方面，中國(guó)開(kāi)放的世界格局和政策讓中國(guó)傳統(tǒng)文化也傳播的更快，世界藝術(shù)也逐漸承認(rèn)和應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素。

設(shè)計(jì)行業(yè)的前提是創(chuàng)新和發(fā)展。在當(dāng)今國(guó)際潮流中，應(yīng)將中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，如果單純地只使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的概念，是創(chuàng)意的死胡同，若單純的盲目跟風(fēng)西方元素，會(huì)逐漸迷失自我，是缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)。所以設(shè)計(jì)師應(yīng)該將中國(guó)傳統(tǒng)元素與西方傳統(tǒng)元素有機(jī)結(jié)合，改變單一固定的設(shè)計(jì)模式[4]。沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家或文化可以“閉關(guān)鎖國(guó)”。相反，只有文化國(guó)際化才是真正的民族化，才能設(shè)計(jì)出更好的平面廣告作品。

三、結(jié)語(yǔ)

不可置疑的是我國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中是十分重要的，不僅豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，還增加了平面廣告設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)，也能讓廣告消費(fèi)者更加認(rèn)可和接受，從而獲得更大的商業(yè)價(jià)值。在大力提倡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的社會(huì)環(huán)境中，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素不僅是對(duì)本國(guó)文化的肯定，更是傳承和保護(hù)[4]。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的舞臺(tái)上，各國(guó)都在挖掘和傳承本民族文化，這是時(shí)代的趨勢(shì)，也是一股強(qiáng)勁的力量，像一把鋒利的利器，直擊人們的內(nèi)心深處。中國(guó)傳統(tǒng)文化是一首老歌。無(wú)論時(shí)間過(guò)了多久，世事如何變遷，曲調(diào)依然清晰有力。它就像是一條河，連接著過(guò)去和未來(lái)，給觀賞者帶來(lái)美好的視覺(jué)體驗(yàn)。