李嘉穎 上海交通大學媒體與傳播學院

伴隨著移動互聯(lián)網、智能手機、社交媒體和4G網絡的普遍應用以及移動資費的降低，視頻的發(fā)布和獲取都變得更加容易，這造成移動互聯(lián)網傳播逐漸從圖片文字導向轉向視頻導向。Snapchat、Youtube和Instagram等以視頻可視化內容為主導的平臺，成為美國青少年使用的主要社交平臺[1]。

短視頻憑借其可視化內容呈現(xiàn)和碎片化傳播特點逐漸被用戶青睞，短視頻平臺有利于用戶在碎片化時間進行觀看，并且視頻體量小、內容集中抓眼、傳播速度快等特點也促使短視頻更容易進行病毒式傳播。在短視頻渠道中，中國互聯(lián)網公司字節(jié)跳動旗下的TikTok表現(xiàn)亮眼。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，TikTok全球用戶數(shù)量達到10億，在美國、歐洲以及東南亞等地廣泛流行[2]。

這些短視頻平臺的大火，為中國利用其進行對外傳播具有重大意義。由于當下國際主要傳播渠道由西方互聯(lián)網巨頭把持，中國內容在其渠道進行傳播時難免受到其限制。例如NathanRich火鍋大王在其視頻[油管刪除了我95%的訂閱數(shù)/粉絲]中表示，其關于描述中國內容的視頻在Youtube遭到刪禁，同時Youtube嚴格控制其訂閱粉絲?？梢娭袊幕日鎯热菰谖鞣缴缃幻襟w上的傳播是受到一定限制的。而TikTok、Kwai、Vigo等短視頻平臺在海外的風靡，為中國進行對外傳播拓寬了渠道。城市形象的對外傳播是中國形象對外傳播的一部分，塑造良好的城市對外形象，不僅可以吸引更多的游客，拉動經濟發(fā)展，也能拓寬外國人對中國的認知，以小見大，逐步拉升好感。目前，短視頻平臺成為城市對外傳播的新興渠道，并且取得不少成效。本文以TikTok為例，通過內容分析的方法探尋短視頻平臺上的上海城市形象和傳播特點，并以此討論該如何使用短視頻來進行城市的對外傳播。

一、海外短視頻平臺上的上海城市形象內容分析

為探尋海外短視頻平臺上的城市形象傳播特點，并以期總結出海外短視頻平臺中的城市形象傳播經驗和啟示，研究者選取了TikTok平臺上關于上海的短視頻進行分析和探討。筆者選取了TikTok平臺上標簽為#shanghai的播放量排名前200的短視頻作為分析樣本，采集時間為2021年6月6號-6月8號。

為了更好地解析視頻內容，筆者以城市形象CIS理論和城市形象的符號載體BEST為理論根據(jù)，同時結合視頻基本內容進行了編碼。CIS（City Identity System）是指城市內外部公眾對于城市總體的、抽象的、概括的認識和評價。CIS包括三大部分，VI、BI和MI。VI即視覺識別系統(tǒng)，指城市外觀設計，是城市理念和行為的外化表現(xiàn)，包括但不限于城市的地理位置、地形地貌、城市布局、歷史景觀、自然景觀、餐飲飲食、地方文化、市民穿著等肉眼可見的對象[3]。BI即行為識別系統(tǒng)，主要指城市的行為活動，主要分為政府行為、公民行為、企業(yè)活動和城市活動[4]。MI是理念識別系統(tǒng)，是城市識別系統(tǒng)的核心，它的目的是使公眾認識到城市的歷史、經濟、社會發(fā)展的人文目標。具體到上海，根據(jù)《上海市城市總體規(guī)劃（2017-2035年）》，上海要在未來建設成為國際之都、創(chuàng)新之城、人文之城和生態(tài)之城。此外，由于短視頻生產中，音樂起到了情緒渲染、信息傳遞的作用，因此在此次編碼中特意加入了聲音系統(tǒng)的識別。筆者根據(jù)編碼內容進行了統(tǒng)計分析和案例研究，得出以下研究結果。

（一）視頻基本內容

從收集到的樣本來看，200條視頻的視頻時長都是15秒以內，這就使得這些視頻內容都較為聚焦某一方面的內容。通過對短視頻中的視頻內容描述，發(fā)現(xiàn)48%的內容為正面內容，51%為中性內容，只有1%的負面內容。這表示，短視頻中關于城市形象的內容主要以正面中性描述為主，有利于傳播城市正面形象，并且也更容易為受眾所接受。

在統(tǒng)計視頻拍攝者的個人信息時發(fā)現(xiàn)，89%用戶是外國用戶，只有不到7%的用戶為中國人；男女比例相當；網紅達人占到69%，個人賬號占到23%。由此看來，TikTok中上海城市形象傳播范圍廣的相關內容主要是由外國用戶拍攝，主要是以網紅達人和個人用戶為主，男性用戶與女性用戶則相差無幾。

點贊和評論作為社交媒體上的反饋機制，能夠有效看出視頻用戶在觀看視頻時的情感態(tài)度，也能夠判斷何種內容更受用戶歡迎。根據(jù)統(tǒng)計，點贊數(shù)大于10k的占比18%，點贊數(shù)在1~10K的贊大多數(shù)，多達43%，小于1K的視頻數(shù)量則占39%，這些視頻點贊數(shù)最高可達77.8K，可見視頻的傳播范圍頗具廣度，受眾對于視頻內容的認可度也比較高。但是與此同時，視頻評論的數(shù)量就大幅度減少，根據(jù)統(tǒng)計，95.5%的視頻評論數(shù)量都小于500條。不過，鑒于TIKTOK是一個可以在150多個國家和地區(qū)使用的軟件，而各國人民的視頻都在這款軟件中流通，語言的不同使得用戶傾向于點贊視頻而非對視頻內容進行評論。此外，通過對城市形象視覺識別內容和視頻評論數(shù)、視頻點贊數(shù)的交叉分析，發(fā)現(xiàn)拍攝商業(yè)景點、城市景觀、市政設施的內容更容易受到用戶的青睞，點贊數(shù)和評論數(shù)都較為頻繁。

（二）城市CIS系統(tǒng)

通過對200個視頻內容的分析，發(fā)現(xiàn)短視頻的主要內容以地方飲食（9.5%）、商業(yè)景點（32.5%）、城市景觀（29%）為主。其中，商業(yè)景點、城市景觀和市政設施成為短視頻內容熱門主題。實際上，這與上海本身所塑造出來的國際之都和商業(yè)氛圍濃重的形象密不可分。在大部分城市景觀視頻中，外灘作為最具標志性的上海景點，反復出現(xiàn)在短視頻中，不少網紅達人也把此地作為打卡必備之處。另外，上海迪士尼作為上海熱門商業(yè)景點也經常成為網紅達人的拍攝內容。東方明珠塔所在的陸家嘴地區(qū)也成為短視頻拍攝的熱門之地。在城市行為識別系統(tǒng)中，個人行為和企業(yè)行為占據(jù)主要部分，分別占比49.5%和30.5%，城市活動占據(jù)15%，而政府行為只占5%。可見，用戶在進行短視頻拍攝時，多選取個人行為內容進行拍攝，包括在TIKTOK上頗受歡迎的手指舞、手勢舞蹈、旅游集錦，在展示個人的同時，也傳遞了該城市的形象。而企業(yè)活動內容中，在上海舉辦的比賽活動、時尚走秀、展會展覽等成為熱門拍攝內容。涉及市政設施服務和政府行為的內容則較為稀少，主要是拍攝上海室內的公共設施服務，地鐵和高鐵頻頻入鏡。但是即便數(shù)量稀少，拍攝的內容也主要是正面內容，也能夠有效傳播上海市政府的正面形象。

在城市理念識別系統(tǒng)中，上海表現(xiàn)出來的形象主要是國際之都和人文之城。國際之都的形象主要體現(xiàn)在上海呈現(xiàn)出的文化多樣性和現(xiàn)代都市化形象。一方面，上海不僅高樓大廈林立、國際品牌駐扎眾多，而且有各種國際賽事和活動在上海舉行，因此上海國際之都的形象可謂深入人心。另一方面，由于大部分短視頻由個人進行拍攝，因此內容涉及個人的衣食住行，更具煙火氣息，上海在短視頻中所呈現(xiàn)出來的社區(qū)生活方便、城市活動豐富也為上海的人文之城形象增添了一層魅力。

短視頻的音樂系統(tǒng)不僅豐富了視頻的內容信息，而且配合音樂使用的內容能夠渲染情緒，引起受眾恰到好處的共鳴，使得音樂為視頻增添風采，而且不少內容會卡點音樂來制作，兩者配合相得益彰。根據(jù)統(tǒng)計，81%的視頻都使用了國外的音樂，只有少部分，即11%的視頻使用了中文歌曲，還有8%的視頻沒有使用背景音樂。而這些音樂中，大部分是動感流行類音樂，這其實也契合了上海本地的形象，也說明更加流行的東西更容易被人接受以及引起共鳴。此外，根據(jù)統(tǒng)計，88%的視頻沒有背景人聲，10%的視頻包含外國語，而2%的視頻內含上海話和普通話。值得注意的是，上海話和普通話作為上海本地使用得最多的語言，能夠在視頻中進行傳播，也豐滿了上海的城市形象。

二、短視頻對上海城市形象的塑造與傳播特點

（一）傳播主體：以UGC創(chuàng)作為主，網紅達人成為城市形象傳播的主力

TikTok上有關上海的視頻，大部分是由個人用戶上傳傳播。并且，在上海生活的外國網紅達人所上傳的視頻往往能夠獲得巨大點贊點評轉發(fā)，有利促進城市人文風情、美麗景致、賽事活動等內容的傳播。但是，由于TIKTOK是算法推薦機制，流量大的內容往往更容易獲得推薦，這就使得少數(shù)頭部博主主導了#shanghai標簽的走向。而少數(shù)“意見領袖”拍攝的內容與個人相關性高，與城市相關性較弱，而且大多集中于部分內容，這就使得能夠代表上海城市形象的符號不夠顯著。

（二）傳播內容：現(xiàn)代都市內容易成為爆款，內容同質化嚴重

在#shanghai標簽的視頻中，最受用戶歡迎的內容主要是城市景觀、商業(yè)景點與地方飲食。例如#shanghai標簽第一熱門的視頻內容是哈姆雷特機車在上海市疾馳，該作品雖然主要展示機車的酷炫，但是也間接展示了都市的國際化以及市政建設的完善化。而關于上海外灘景色、東方明珠塔的內容也成為拍攝的熱門選擇。其中一條關于東方明珠透明空中走廊的視頻更是有無數(shù)人進行模仿拍攝，成為上海視頻下模仿量最多的視頻。這些反復在短視頻中出現(xiàn)的場景，雖只有簡短的十幾秒，但是當成千上萬的視頻反復傳達同一主題，經過數(shù)以億次的播放后，就逐漸成了城市特色名片。但是對于上海這種已有一定國際知名度的城市來說，外灘和東方明珠等地標性建筑物大多為人所熟知，因此過于同質化的內容除了強調上海的城市早已傳播海外的特性外，對于海外民眾了解多元化的上海是不利的。此外，#shanghai標簽下的視頻中，關于城市設施、比賽活動、城市景觀的內容更容易引發(fā)人們的點贊評論和轉發(fā)行為，這說明海外受眾更容易接受符合他們認知、并且與他們生活息息相關的內容。

（三）傳播效果：增強受眾認知，提高受眾認同感

TikTok短視頻平臺與相關城市合作打造城市形象宣傳新模式——話題挑戰(zhàn)。在關于上海的標簽中，主要包括#shangh ai#shanghaidisney#visitshanghai等標簽，這些標簽下視頻的共同點為“玩”，注重娛樂因素，在青年群體中引起熱烈反響，受到青年追捧。不少視頻是青年拍攝的，在上海不同著名景點跳著特定的舞蹈、手指舞或者做著特定表情。這些視頻通過娛樂的方式加強了受眾對于上海特定景點的認知，同時上海時尚范、國際范、現(xiàn)代化的氛圍也通過視頻傳達給受眾。另一方面，通過對上海美麗的城市景觀的展示，也讓不少受眾對這座城市心之向往。例如有用戶把上海外灘、城隍廟、豫園等著名景點進行音樂卡點剪輯，都市摩登與古典特色相結合的上海讓不少用戶大呼漂亮，其視頻下不少人表示“這個風景太美了”“好想去”，顯然這些視頻不僅加強了用戶對于上海的認知，也加強了他們對于上海的認同感。與用戶以往認知不同的“新奇感”也會吸引他們的注意力，特別是城市當中的科技感一旦被捕捉，就會獲得更多的點贊和評論。在關于上海的視頻中，一位海外用戶在所居住酒店體驗到了智能化機器人的服務，他將這個過程上傳分享，獲得了高贊和評論，一部分用戶在稱贊，另一部分用戶則在詢問該博主其使用感。此外，上海高鐵也成為用戶分享最多的市政設施，成為城市的熱門符號，并且為上海塑造了創(chuàng)新、高現(xiàn)代化的形象。

三、短視頻在城市對外傳播中的經驗與啟示

（一）UGC+PUGC創(chuàng)作相結合，傳播需有策略和定位

一方面，通過標簽挑戰(zhàn)帶動更多普通用戶進行視頻創(chuàng)作，通過數(shù)量和不斷重復的內容加深受眾對于該城市的認知。另一方面，增加PUGC內容，通過專業(yè)化的用戶生產，在更加明確的內容范圍和城市定位進行平民化的視頻生產，更能獲得用戶青睞。比如可以和在國內生活的外國博主合作，通過他們創(chuàng)造的視頻來展示一個真實、既有時尚國際化又具有煙火氣息的城市形象。此外，城市旅游官方賬號也可以入駐短視頻平臺，與平臺網紅達人進行互動。目前，短視頻平臺缺乏城市宣傳的官方賬號，主要以普通用戶為主，當受眾看到大V拍攝的內容，會不自覺尋找官方渠道，確認這種認知是否符合現(xiàn)實，而官方賬號的出現(xiàn)以及內容的傳播能夠幫助受眾進行價值確認，增強對城市形象的認知與認同。

（二）側重共情內容的傳播，內容表達要新穎和創(chuàng)新

縱觀那些傳播范圍廣、認同度高的短視頻，不難發(fā)現(xiàn)其傳播的內容與人類共同價值觀是相互聯(lián)系的。親情、愛情和友情等“情感”內容能夠讓受眾感到“我們”是一樣的群體，拉進雙方之間的距離。對于城市形象傳播來說，當一個平臺被用戶信任和依賴，那么其平臺的內容在傳播時也會被用戶信賴，從而產生較好的傳播效果。在當下的視頻當中，用戶拍攝的內容更側重于“玩耍”和“游覽”，傳播機構要側重利用好TikTok平臺中的標簽功能，通過議程設置的方式，賦予話題更多的城市獨特烙印，更多地注重市民的參與感和代入感。例如上海的海派文化特點可以成為城市宣傳中的重點內容，也可以選擇城市的特色美食、建筑等賦之以共同的情感和回憶，以講故事的形式來進行話題設置。此外，城市形象傳播的短視頻內容不僅需要拍攝已為大眾所熟知的內容景點，也要創(chuàng)新視頻內容，通過城市特殊點來創(chuàng)新視頻內容喚起用戶興趣。

（三）注重與用戶進行互動，帶動二次傳播

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，當下許多視頻中主要以外國音樂配上視頻內容，缺少了一些互動。因此，短視頻創(chuàng)作時可以適當假如能夠與受眾進行互動的內容，通過人聲介紹、文字解說、評論留言等方式加強與受眾的互動，增強用戶黏性，提高短視頻內容的影響力和擴大影響范圍。同時，城市需要做好當?shù)爻鞘泄芾砗鸵?guī)劃，使得傳播內容能夠保持線上與線下的和諧統(tǒng)一。當用戶通過短視頻而對該城市心生好感并去到當?shù)剡M行體驗，這種線上與線下的統(tǒng)一體驗感能夠獲得用戶的信任，從而促使這些用戶自發(fā)進行二次傳播。

在世界多極化、經濟全球化、文化多元化、社會信息化的數(shù)字媒體時代，海外短視頻平臺的崛起和中國城市的飛速發(fā)展無疑是為兩者結合提供了很多的契機。短視頻的碎片化和大眾化、城市生活的大眾化，都使得城市生活的美好在該平臺上的展示和大范圍傳播成為可能。各城市也應該抓住這個新媒體平臺所帶來的機遇，不斷創(chuàng)新傳播手段，找準傳播策略，講好城市故事，講好中國故事，為中國在世界發(fā)出屬于自己的聲音。