徐立宏 瀘州市廣播電視臺(tái)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全面開啟，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的媒體影響力與主導(dǎo)地位正在被不斷削弱與逐漸降低。客觀而言，“泛媒介”“泛文化”“泛技術(shù)”堪稱為當(dāng)前媒介環(huán)境學(xué)派一種極為鮮明且獨(dú)特的論點(diǎn)。該學(xué)派的專家和學(xué)者通常認(rèn)為：“傳播在人類文化結(jié)構(gòu)和人類心智中必然會(huì)居于首位”。其主要研究方向與研究?jī)?nèi)容是各個(gè)時(shí)期傳播技術(shù)與媒介符號(hào)如何對(duì)整個(gè)社會(huì)文化產(chǎn)生各種宏觀以及微觀的不同影響。從主體概念上來講，新媒體堪稱為一種“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”的總稱，通常是指利用計(jì)算機(jī)，或者具有計(jì)算機(jī)基本特性的先進(jìn)數(shù)字設(shè)備等主要傳媒載體展開媒體傳播與推廣的一項(xiàng)全新方式。新媒體最主要的特征就是互動(dòng)性與數(shù)字化，并且傳播速度極為迅速，傳播路徑和渠道極為廣泛。新媒體對(duì)當(dāng)前媒介環(huán)境所產(chǎn)生的各種影響已經(jīng)全面凸顯，并且針對(duì)各種影響展開相應(yīng)的媒體分析、總結(jié)與反思也在新媒體時(shí)代變得極具傳媒學(xué)術(shù)價(jià)值[1]。

一、解析傳統(tǒng)傳播模式向新媒體傳播模式轉(zhuǎn)型的重要意義

（一）新媒體傳播創(chuàng)新化改變了傳播主流趨勢(shì)

毋庸置疑，新媒體時(shí)代背景下，新媒體傳播模式成了一種全新傳播技術(shù)創(chuàng)新革命的優(yōu)秀成果。在新媒體時(shí)代的媒體傳播理念與觀點(diǎn)中，媒介，即媒體，例如廣播、電視、報(bào)紙?jiān)诋?dāng)前不僅是傳播媒介，而且也是傳統(tǒng)媒體的傳播主體這一格局已被全面打破。現(xiàn)如今，“媒介即平臺(tái)”已經(jīng)成為最新的傳播格局與傳播主流趨勢(shì)。比如說，只要擁有一部智能手機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的支持，任何人都能夠隨時(shí)隨地、隨心所欲地獲取各類信息以及傳播各類信息，網(wǎng)絡(luò)作為媒介主流平臺(tái)，可謂“人人皆可用”。在這一全新傳播主流趨勢(shì)與傳播格局影響下，全體受眾皆可成為新聞信息以及各類資訊的傳播者。結(jié)果致使新媒體時(shí)代的媒體傳播界限變得較為“模糊”，各類傳播活動(dòng)也開始朝向多元化、互動(dòng)化、立體化和親民化方向發(fā)展。

（二）新媒體傳播促進(jìn)了傳播形態(tài)多元化發(fā)展

新媒體時(shí)代，新媒體傳播主體特征與主要特色之一就是“門檻大幅度降低”。當(dāng)受眾由傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞“被動(dòng)接受者”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)傳播者”之后，無疑讓傳統(tǒng)媒體“三駕馬車”廣播、電視、報(bào)紙?jiān)馐艿綇?qiáng)力的市場(chǎng)沖擊與多方的發(fā)展壓力。新媒體時(shí)代，微博、微信、新聞客戶端等“兩微一端”已然成為新媒體形式的經(jīng)典代表。與此同時(shí)，今日頭條、抖音、快手、西瓜視頻、火山視頻，以及各類媒體娛樂互動(dòng)直播平臺(tái)迅猛崛起，在為整個(gè)媒體市場(chǎng)注入新鮮血液的同時(shí)，也促進(jìn)了傳播形式多元化的發(fā)展。舉例說明，今日頭條、微博無疑成了當(dāng)前新媒體的傳播先鋒與傳播前沿，其能夠利用自身的交流互動(dòng)平臺(tái)針對(duì)各類社會(huì)熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)話題、公共領(lǐng)域話題以及各類突發(fā)事件進(jìn)行同步推送與報(bào)道。不僅時(shí)效性強(qiáng)，而且關(guān)注度極高，相關(guān)評(píng)論與影響力令人驚嘆。這些新媒體已經(jīng)在某種程度上形成獨(dú)有風(fēng)格與特色，并且在傳播意識(shí)、傳播理念、傳播策略與傳播渠道上遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體[2]。

二、新時(shí)期媒介環(huán)境學(xué)視域下的新媒體技術(shù)影響力

客觀而言，媒介技術(shù)從主體內(nèi)涵上來講，絕非是簡(jiǎn)單化、單一化的某一大類媒介或者是一種固定化媒介。比如說廣電媒介、平面媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、新興媒介等，在新媒體時(shí)代大環(huán)境下都擁有各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特色。如同20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家，思想家麥克盧漢秉持的觀點(diǎn)一樣：“媒介即萬物，萬物即媒介”。新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)猶如一張“無形之網(wǎng)”，滲透和存在于媒體傳播大環(huán)境下的每個(gè)范疇、每個(gè)角落、每個(gè)細(xì)節(jié)。而與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比，新媒體技術(shù)則具有所向披靡的創(chuàng)新性、科技性、完善性與綜合性等優(yōu)勢(shì)，能夠應(yīng)用和滲透于新媒體時(shí)代各種媒介傳播的過程中，并且起到一個(gè)極為關(guān)鍵性的促進(jìn)與推動(dòng)作用。也正因如此，新媒體對(duì)媒介環(huán)境產(chǎn)生的沖擊力與影響力顯而易見，比如說，當(dāng)前階段，各類自媒體人、自媒體大V以及自媒體主播的個(gè)人影響力與粉絲數(shù)量動(dòng)輒幾十萬、幾百萬，甚至是上千萬。這種媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必然會(huì)遭遇極大的壓力與沖擊，想要能夠在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下立于一個(gè)“不敗之地”，就必須要與時(shí)俱進(jìn)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成媒體融合，最終完美轉(zhuǎn)型。

三、新媒體時(shí)代：媒介環(huán)境學(xué)重歸大眾視野

媒介環(huán)境學(xué)與媒介環(huán)境之間存在著息息相關(guān)、密不可分的各種影響，并且新媒體時(shí)代的開啟也讓媒介環(huán)境學(xué)重歸大眾視野。媒介環(huán)境學(xué)視域下，新媒體堪稱為一種充分借助和依靠先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)而正式誕生與崛起的全新媒介，其具有極為強(qiáng)大的交互性與及時(shí)性。這種情況必然也會(huì)讓新媒體以及新媒體技術(shù)擁有更加廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展路徑。新媒體技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N全新技術(shù)進(jìn)行有效整合與完美融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多種媒介的全面融合，讓受眾視覺、聽覺、感覺受到不同程度的強(qiáng)烈刺激與享受。新媒體時(shí)代背景下，各類新聞信息與資訊內(nèi)容變得更加直觀化、生動(dòng)化、立體化、趣味化，而且每個(gè)受眾和媒體用戶能夠針對(duì)某一新聞、某一時(shí)間、某一人物和某一熱點(diǎn)積極表達(dá)自己的意見、觀點(diǎn)與看法。因此，評(píng)論、留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為大多數(shù)受眾日常接受信息、閱讀瀏覽信息后不可或缺的“重要環(huán)節(jié)”。與此同時(shí)，新媒體終端在當(dāng)前階段已經(jīng)廣布各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)范疇、各個(gè)行業(yè)，其自身即時(shí)傳輸、全面報(bào)道與及時(shí)推廣的鮮明特色與獨(dú)有優(yōu)勢(shì)必然會(huì)有效拉近媒體和受眾之間的距離。新媒體時(shí)代，各類新聞信息的來源和渠道變得更加多元化、多樣化、海量化，并且各類信息的編輯、整合、報(bào)道與傳輸方式更為簡(jiǎn)單易操作，諸多碎片化、個(gè)性化、熱點(diǎn)化的信息能夠通過可檢索方式或者“新聞熱搜榜”方式更加一覽無余的展現(xiàn)在每個(gè)受眾眼前。媒介的使用權(quán)力已經(jīng)開始被全面下放，并且無論是接受過高等教育的受眾，還是僅僅具備初級(jí)讀寫能力的受眾，都能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何環(huán)境下快捷、輕松的獲取各類信息，并且進(jìn)行“二次傳播”[3]。上述情況無疑這也在客觀上印證了媒介環(huán)境學(xué)派的一個(gè)核心觀點(diǎn)與主體原則，那就是：人、環(huán)境與技術(shù)三者之間密不可分、相互作用、相輔相成。新媒體的橫空出世必然會(huì)對(duì)新時(shí)期媒介環(huán)境產(chǎn)生諸多影響與促進(jìn)，不僅在一定程度上改變了受眾的生活方式，而且讓整個(gè)社會(huì)環(huán)境都在發(fā)生著潛移默化的改變?！懊浇椤边@一概念，已經(jīng)正是融入了整個(gè)人類的社會(huì)環(huán)境之中，并且開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐艘?、食、住、行四?xiàng)基本需求之外的頭等重要生活方式。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展已成必然

新媒體時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)媒體感受到了社會(huì)環(huán)境以及媒體環(huán)境的巨變，并且也承受了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。想要讓自身能夠可持續(xù)性健康發(fā)展，傳播媒體就必須要放低身段、創(chuàng)新思想、轉(zhuǎn)變觀念、與時(shí)俱進(jìn)的積極與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，形成一種“攜手共贏”的最佳局面。媒介環(huán)境學(xué)的專家與學(xué)者們始終認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體自身擁有輿論引導(dǎo)力與媒體權(quán)威性，并且擁有極為龐大的受眾基數(shù)與絕對(duì)擁躉。舉例說明，針對(duì)傳統(tǒng)媒體廣播電視媒體而言，盡管新媒體時(shí)代各類最新信息和新聞都能夠第一時(shí)間傳播和推送在每個(gè)受眾的智能手機(jī)，或者電腦、筆記本電腦、平板電腦之中，但絕大多數(shù)受眾在一些重要國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞報(bào)道、國(guó)家政策出臺(tái)等信息方面還是會(huì)以廣播電視媒體以及報(bào)紙報(bào)道為主，更加信賴傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力與公信力。這無疑是各類新媒體以及自媒體人所不具備的最大優(yōu)勢(shì)。因此，在全新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)與新媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)協(xié)作，形成完美融合。傳統(tǒng)媒體可以借助各類新媒體優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)與渠道，將自身權(quán)威性的主流新聞報(bào)道進(jìn)行多元化、多渠道、多層面的傳播與推廣。比如說借助官方微博、微信公眾號(hào)、今日頭條官方賬號(hào)和抖音官方賬號(hào)等進(jìn)行創(chuàng)新化的推廣與傳播。與此同時(shí)，新媒體也可以借助傳統(tǒng)媒體自身的社會(huì)影響力與輿論引導(dǎo)力，針對(duì)各類大型報(bào)道、重要會(huì)議、各類文體賽事等進(jìn)行“攜手合作”。例如，近年來，我國(guó)兩會(huì)報(bào)道更加注重傳統(tǒng)媒體與新興媒介的臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、微結(jié)合，借助傳統(tǒng)媒體廣播電視以及報(bào)紙進(jìn)行綜合化報(bào)道，并且借助“兩微一端”的新媒體平臺(tái)進(jìn)行新媒體形式創(chuàng)意化、親民性報(bào)道。例如借助短視頻新聞、新聞秒拍等方式對(duì)兩會(huì)進(jìn)行多角度、深入化、生動(dòng)化的報(bào)道，獲得廣大受眾與媒體用戶的一致好評(píng)與點(diǎn)贊。這種優(yōu)質(zhì)合作模式下，不僅讓傳統(tǒng)媒體和新媒體真正意義上完美融合、創(chuàng)新發(fā)展，而且讓新媒體自身的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值借助傳統(tǒng)媒體影響力發(fā)揮到極致，能夠站在一個(gè)更高、更遠(yuǎn)的層面和角度去針對(duì)各類新聞進(jìn)行傳播與報(bào)道。

五、新媒體對(duì)媒介環(huán)境影響的深刻總結(jié)與思辨

新媒體時(shí)代，創(chuàng)新的新媒體技術(shù)以及新媒體理念的迅速發(fā)展已經(jīng)成為這一時(shí)代的強(qiáng)大助推力與創(chuàng)新力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展到一個(gè)前所未有高度的今天，傳統(tǒng)媒體必須要高度重視新媒體思維、新媒體技術(shù)、新媒體平臺(tái)的主體價(jià)值與重要作用，能夠與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維，增強(qiáng)新媒體意識(shí)，積極與各類新興媒介完美融合，共同進(jìn)步。與此同時(shí)，還要在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下注重以下幾方面的創(chuàng)新發(fā)展工作原則與細(xì)節(jié)。首先，必須要重視媒體“黏性”。即傳統(tǒng)媒體必須要利用優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道以及新聞服務(wù)，并且結(jié)合新媒體傳播路徑和平臺(tái)加強(qiáng)與受眾和用戶之間的交流、互動(dòng)與溝通，將受眾和用戶的位置與待遇不斷提升，讓受眾能夠感受到傳統(tǒng)媒體的“滿滿誠(chéng)意”，進(jìn)而增強(qiáng)關(guān)注度與好評(píng)度。其次，傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的實(shí)踐過程中，必須要保持高度的政治覺悟與媒體素養(yǎng)，必須能夠有效甄別和篩選互聯(lián)網(wǎng)上“海量化”信息內(nèi)容與新聞素材，杜絕一切虛假新聞與不實(shí)報(bào)道。始終保持媒體權(quán)威性與正確的新聞價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，傳播媒體正能量。最后，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過程中積極培養(yǎng)更多優(yōu)秀的新媒體人才，能夠熟練掌握新媒體技術(shù)與理念，在全新媒介環(huán)境下進(jìn)行日常新聞采編工作與報(bào)道工作時(shí)能夠胸有成竹、游刃有余的處理各類突發(fā)事件，解決各種疑難問題，為受眾提供最優(yōu)質(zhì)、最權(quán)威、最客觀、最親民的新聞報(bào)道與媒體服務(wù)。

六、結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代背景下，新媒體對(duì)媒介環(huán)境所產(chǎn)生的影響展現(xiàn)在各個(gè)層面、各個(gè)范疇與各個(gè)細(xì)節(jié)之中。傳統(tǒng)媒體與新興媒介的融合發(fā)展也成為這一時(shí)代背景下的一種必然現(xiàn)象。無論是新媒體抑或是傳統(tǒng)媒體，在新時(shí)期新聞報(bào)道以及媒體傳播實(shí)踐過程中都必須要具備崇高的政治素養(yǎng)與政治覺悟，并且能夠始終確保自身媒體節(jié)目“內(nèi)容為王”。不斷拉近與廣大受眾之間的距離，在媒體融合的過程中不斷探索、不斷總結(jié)、不斷反思，力爭(zhēng)讓新媒體時(shí)代我國(guó)傳媒事業(yè)能夠在媒體融合視域下可持續(xù)性健康發(fā)展，讓自身整體新聞質(zhì)量與報(bào)道水平能夠“更上一層樓”。