吳圓圓 陳思名 潘婷 上海政法學院上海紀錄片學院

數(shù)字新媒體是傳媒業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要推力，和傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字新媒體有著便捷、豐富、高效率等顯著優(yōu)勢。廣播電視要想實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須充分利用數(shù)字新媒體優(yōu)勢豐富傳播方式，拓展傳播范圍，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)生激烈碰撞的當下，廣播電視領(lǐng)域更應直面挑戰(zhàn)，尋找機遇，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、數(shù)字新媒體下廣播電視面臨的挑戰(zhàn)

（一）受眾群體減少

在數(shù)字新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)廣播電視受眾群體減少是普遍現(xiàn)象，人們開始廣泛使用新媒體獲取信息，傳統(tǒng)媒體逐漸被忽視。相比之下，數(shù)字新媒體的優(yōu)勢更加明顯，無論獲取信息的方式途徑還是內(nèi)容都更加豐富，而廣播電視給受眾群體留下的印象較為短暫。新時期人們的思維方式、興趣愛好跟隨科技革新有所變化，廣播電視傳播信息的時間與路徑比較固定，無法與當代受眾群體生活習慣一致。在此情況下，觀眾更愿意偏向數(shù)字新媒體，導致廣播電視的受眾群體逐漸減少，這是目前廣播電視面臨的主要挑戰(zhàn)之一[1]。觀察社會現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，廣播電視的受眾群體大多為中老年人，年輕群體幾乎都是通過新媒體獲取信息，廣播電視的收聽率和收視率在遭受分化。當受眾群體越來越少時，會給廣播電視發(fā)展造成極大威脅，不利于今后生存發(fā)展。

（二）遭受新媒體巨大沖擊

在數(shù)字新媒體時代衍生出了非常多的全新科技手段與傳播媒介，如微信、微博、網(wǎng)站等，這些媒介能給人們帶來極大便捷。無論閱讀、瀏覽信息還是聽音樂都不再受空間影響，只需一臺電子設(shè)備便能滿足一切需求，長期處于這種生活方式，人們的觸媒習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。這使得傳播廣播電視發(fā)展面臨巨大沖擊，生存與發(fā)展空間也隨之遭到限制。廣播電視作為傳統(tǒng)媒體代表，在多年發(fā)展中早已形成固定的發(fā)展格局。數(shù)字新媒體下生成的大部分產(chǎn)品都已具備新時代特征，更符合當代觀眾偏好，廣播電視要想具備新媒體優(yōu)勢需花費較長時間。以長遠目光來看，廣播電視在未來發(fā)展中要想獲得生存動力，順應數(shù)字新媒體是必然趨勢，在直面數(shù)字新媒體沖擊的同時，采取有效策略加快轉(zhuǎn)型步伐。

（三）缺少數(shù)字化技術(shù)支持

當前我國廣電在發(fā)展上還面臨技術(shù)挑戰(zhàn)，在廣播電視領(lǐng)域引入數(shù)字化技術(shù)時還欠缺完善性。站在數(shù)字新媒體媒介角度來看，新型傳播媒介在開發(fā)時就擁有專業(yè)技術(shù)作為支撐，在后續(xù)發(fā)展和管理中也有專業(yè)技術(shù)保障[2]。立足于廣播電視不難發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)階段已經(jīng)引入一些技術(shù)提高傳播效率，但依然存在數(shù)字化技術(shù)不完善、數(shù)量少等問題，還未找到自身與數(shù)字化技術(shù)間的契合點。這使得廣播電視很難適應社會發(fā)展。

二、數(shù)字新媒體下廣播電視轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向

（一）內(nèi)容多樣化

在數(shù)字新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的弊端逐漸凸顯，為了實現(xiàn)發(fā)展就必須加快內(nèi)容創(chuàng)新，確保傳播內(nèi)容多樣化，滿足受眾群體要求。在傳統(tǒng)廣播電視傳播信息時往往只涉及文字、圖片等內(nèi)容，這在今天很難激發(fā)觀眾興趣。可在原有基礎(chǔ)上融入更多新鮮內(nèi)容，在有效吸引觀眾眼球的同時，在短時間內(nèi)高質(zhì)量傳播內(nèi)容，提高廣播電視運行針對性。并且，在內(nèi)容創(chuàng)新上應與數(shù)字新媒體相契合，提高內(nèi)容全面性。新時期觀眾對內(nèi)容提出了更高要求，無論新舊媒體傳播的內(nèi)容既要有趣又要全面，滿足受眾群體碎片化習慣。

（二）傳播及時性

廣播電視受眾群體減少很大一部分原因就是由于傳統(tǒng)媒體不具備信息傳播及時性。當代，人們獲取和接收信息早已不受時間、空間等因素影響，人們可在短時間內(nèi)獲得實時信息，這也是大部分人選擇數(shù)字新媒體的原因之一?；诖?，廣播電視在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展時需實現(xiàn)信息傳播及時性，逐漸向數(shù)字新媒體靠攏，具備新媒體優(yōu)勢，將信息內(nèi)容及時傳達給觀眾[3]。就比如，在對一些實時發(fā)生的社會事件加以傳播時，以傳統(tǒng)廣播電視傳播速度來看，觀眾接收到信息的時間會延遲。但借助數(shù)字新媒體幫助不僅能快速將信息傳播出去，還能有效拓寬傳播范圍與深度，對于廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展而言有著積極影響。

（三）渠道豐富化

傳播渠道往往決定著信息傳播時效與質(zhì)量，受大數(shù)據(jù)影響，社會群眾早已可以按照自我想法意愿自由選擇內(nèi)容，同時內(nèi)容接收渠道也呈現(xiàn)多元化特點，傳統(tǒng)廣電受到巨大沖擊。廣播電視只有加快渠道創(chuàng)新、挖掘，才能夠在新媒體環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。目前廣播電視已有的信息傳播渠道包含車載廣播、汽車等，對于廣播電視長遠發(fā)展而言還遠遠不夠。廣電領(lǐng)域應持續(xù)更新信息傳播路徑，意識到傳播渠到的重要性，使其能逐漸與數(shù)字新媒體并衡，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）資源共享化

共享性是數(shù)字新媒體的優(yōu)勢之一，也是新媒體媒介能快速傳播信息的有力支持。用戶只要輸入關(guān)鍵詞加以搜索，系統(tǒng)就會給出有關(guān)信息，有著極強便捷性。在廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展中也應朝共享化方向推進，受眾群體的滿意度是支撐行業(yè)發(fā)展的動力，操作是否便捷，時效是否滿足受眾需求均在一定程度上決定著廣播電視發(fā)展。因此，在落實轉(zhuǎn)型工作時，傳統(tǒng)廣電應加強共享化關(guān)注力，擴大信息覆蓋面，為受眾帶來高質(zhì)量服務，吸引和鞏固新老用戶。

三、數(shù)字新媒體下廣播電視轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

（一）利用新媒介拓展傳播渠道

在數(shù)字新媒體下開發(fā)出了許多新型媒介，廣播電視則可充分利用這些媒介優(yōu)勢拓寬信息傳播渠道。雖說在數(shù)字新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體遭遇一系列挑戰(zhàn)，但也同時存在機遇。廣播電視應穩(wěn)定自身優(yōu)勢，在逆境中將自我優(yōu)勢和新媒體相融合，以此來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。廣播電視在多年發(fā)展中已積累豐富經(jīng)驗，擁有高質(zhì)量的音頻設(shè)備與制作人員，這便是傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。廣播電視主要通過聲音來傳遞信息，領(lǐng)域則可以與時下熱度較高的新媒體平臺合作來傳播信息，如喜馬拉雅、掌閱聽書等，在原有傳播渠道上予以創(chuàng)新[4]。這些新媒體平臺非常受歡迎，廣電領(lǐng)域恰好可以將新媒體平臺與自身的音頻設(shè)備、制作人員密切結(jié)合，制作更多適合現(xiàn)代觀眾的廣播電視節(jié)目，實現(xiàn)傳播及時性與多樣化?？稍跀?shù)字新媒體平臺中設(shè)立專屬板塊，每天定時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。廣電領(lǐng)域也可以發(fā)揮百度貼吧、微博等平臺力量，在平臺中建立官方賬號，制作一些符合受眾碎片化習慣的廣播電視節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目時長雖然較短，每分每秒都充滿營養(yǎng)。不僅加大傳統(tǒng)廣電與數(shù)字新媒體間的融合力度，也為廣播電視帶來高熱度，進一步加快廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）致力于提高節(jié)目質(zhì)量

節(jié)目質(zhì)量好壞直接影響廣播電視的生存，只有擁有好質(zhì)量才能吸引更多觀眾，媒體人專業(yè)素質(zhì)和服務是決定節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在全新時代背景下，廣電領(lǐng)域更應重視媒體人素質(zhì)提升，媒體人不僅需要擁有豐富的閱歷與工作經(jīng)驗，還必須具備數(shù)字新媒體順應能力，能在新媒體中挖掘內(nèi)容和傳播途徑。廣電領(lǐng)域必須采取有效策略提高媒體人綜合素養(yǎng)。比如，通過培訓培養(yǎng)媒體人正確價值觀，將思政理念時刻貫徹到工作之中，具備文化引導能力。在新媒體中輿論時有發(fā)生，任何社會事件的發(fā)生，只要傳播到互聯(lián)網(wǎng)中都可能形成嚴重的輿論傾倒，不同人對相同事件的看法存在差異，但輿論嚴重偏向一方時會造成不良影響。在這種情況下，媒體人應站在客觀角度將輿論引向正確方向，主動承擔起維護傳播環(huán)境的責任。不僅如此，廣電領(lǐng)域還應為觀眾帶來個性化服務，這同樣是提高節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵所在。比如，在融合科學技術(shù)后對每位觀眾的性別、興趣愛好、年齡等數(shù)據(jù)進行收集、儲存，后續(xù)展開綜合分析。為觀眾推送符合偏好的節(jié)目內(nèi)容，從而為觀眾提供高質(zhì)量服務，使其在競爭激烈的市場中能夠收獲更多受眾人群[5]。

（三）改革發(fā)展模式

加快廣播電視與數(shù)字新媒體融合是當代實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要舉措，這意味著傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展模式應得到改革。首先，廣電行業(yè)應站在現(xiàn)實角度制定發(fā)展戰(zhàn)略，明確具體發(fā)展目標及趨勢，構(gòu)建富含特色的專業(yè)品牌，借助數(shù)字新媒體力量展開宣傳。將廣播電視節(jié)目具體定位、拍攝要求等加以發(fā)布，吸引優(yōu)秀投稿者，為品牌運營提供有力保障，便于今后為受眾帶來良好服務。其次，建設(shè)有效的交流平臺，開辟一條全新溝通路徑，拉進受眾人群與廣電領(lǐng)域的關(guān)系，觀眾有任何反饋都可在平臺中留言，行業(yè)在接收到反饋信息后應及時處理，幫助行業(yè)及時了解觀眾興趣愛好，便于改善傳播內(nèi)容?，F(xiàn)階段，我國大部分地區(qū)的廣播電視都已設(shè)立微信矩陣，這不僅強化了數(shù)字新媒體融合，還有效擴大了廣電在市場中的影響力，是傳統(tǒng)廣電實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型的有效策略。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字新媒體的出現(xiàn)致使傳播廣播電視行業(yè)遭受巨大挑戰(zhàn)，廣播電視的受眾群體有所減少，缺少數(shù)字化技術(shù)作為支撐。同時，數(shù)字新媒體也為廣播電視帶來有利發(fā)展契機，廣播電視業(yè)要想實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳播內(nèi)容需實現(xiàn)多樣化，傳播速度需變得更加及時，傳播渠道需豐富化，資源需共享化。廣播電視行業(yè)需利用微信、微博等新媒介拓展傳播渠道，通過提高媒體人綜合素養(yǎng)及制造個性化服務提高節(jié)目質(zhì)量，并加強與數(shù)字新媒體的融合深度改革發(fā)展模式，為轉(zhuǎn)型發(fā)展目標的實現(xiàn)提供充足條件。