王薇薇 安康學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院

城市形象是一座城市地理環(huán)境、歷史文化與區(qū)域地位的綜合體現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，城市形象宣傳對(duì)于城市發(fā)展有著重要意義，而媒介傳播則是構(gòu)建城市形象的重要工具。通過媒介的作用，重現(xiàn)一個(gè)城市產(chǎn)生有形的、無形的城市內(nèi)容，形成人們對(duì)于城市的主觀認(rèn)知，可以說傳播媒介就是一張活動(dòng)的城市名片。

受益于技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體在現(xiàn)代城市中的強(qiáng)大傳播功能逐漸凸顯。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)全媒體時(shí)代，要大力加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，完善全媒體傳播格局，為講好中國(guó)故事、傳播中華文化服務(wù)。媒體深度融合具體到城市文化傳播中，就意味著媒體在傳播過程中，要深入了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的習(xí)慣，選擇適合的媒體類型，有針對(duì)性地推送內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘度，提升信息傳輸效能，從而掌握傳播話語權(quán)，更好地為傳播城市文化、塑造城市形象服務(wù)。

媒體融合在我國(guó)各大城市已踐行一段時(shí)間，在城市文化形象宣傳方面已經(jīng)有了許多成熟的經(jīng)驗(yàn)，大致形成了內(nèi)容集約化、多端發(fā)布、全面?zhèn)鞑サ木置?。作為陜南山區(qū)一座經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的小城，安康也在竭力追趕媒體融合的速度。目前，安康地區(qū)主流媒體均在單位內(nèi)部成立了新媒體中心，已形成“兩微一端一抖”的新媒體傳播矩陣，在傳統(tǒng)媒體的支持下，為安康城市文化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。在具體實(shí)踐過程中，我們能看到安康城市文化形象宣傳重在融合媒體，挖掘地方文化特色，以文旅融合方式突圍，帶動(dòng)地域全面發(fā)展，但仍存在城市文化表現(xiàn)力不夠、自媒體建設(shè)薄弱、社會(huì)服務(wù)不足、輿論引導(dǎo)意識(shí)落后等問題。

一、凸顯地方文化特色

“城市是文化的沉積、容器和載體，文化也是城市的核心資源和發(fā)展動(dòng)力要素?！盵1]一座城市的文化既可以通過有形的文物、建筑、文學(xué)等方式表現(xiàn)出來，也可以通過無形的生活環(huán)境、居民素質(zhì)、城市管理體制等傳遞。媒體在做宣傳的時(shí)候是無法面面俱到的，只能選取某個(gè)側(cè)面寫照，放大局部特征。比如提到云南，人們就會(huì)聯(lián)想到洱海和麗江；提到西安，人們就聯(lián)想到大唐不夜城和兵馬俑；提到重慶，人們就聯(lián)想到火鍋和網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)……實(shí)際上，這些城市中更為深刻豐富的文化內(nèi)涵被忽略了。從互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)上看，官方媒體渠道的流量和關(guān)注度都不及媒體公司和私人自媒體賬號(hào)。尤其是在自媒體發(fā)達(dá)的今天，“城市形象宣傳的宏大話語，變成了社會(huì)傳播的個(gè)體活動(dòng)，一個(gè)個(gè)短視頻，由于公眾個(gè)體的介入，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的感染力。”[2]相對(duì)于展示城市地標(biāo)建筑、制作精良、旁白精致動(dòng)聽的宣傳視頻，受眾更青睞于在指尖上翻看各個(gè)城市的人間煙火。在網(wǎng)上一呼百應(yīng)的“網(wǎng)紅”穿街走巷，用手機(jī)微觀呈現(xiàn)大城市中的一個(gè)小細(xì)胞，正是這些帶著生活氣息的場(chǎng)景喚醒了受眾的共情，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生漣漪，制造出一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅場(chǎng)景，如重慶的洪崖洞，西安大唐不夜城的不倒翁姐姐。

安康地處秦頭楚尾，移民涉及南北，形成了復(fù)雜多元的地域文化。獨(dú)特的地理位置也造就了南北交融的生態(tài)環(huán)境，安康既有江南水鄉(xiāng)的秀麗，也有北方地域的鄺美，凸顯南北過渡的特色。

在城市形象宣傳過程中，安康一直著力打造“秦巴明珠”“生態(tài)宜居”“富硒養(yǎng)生”的城設(shè)。

2019年安康市電視臺(tái)與推出了“安康融媒”手機(jī)客戶端，作為融媒體的核心陣地。另外，各個(gè)頻道還設(shè)立了專屬的微信公眾號(hào)、微博、抖音賬號(hào)，完善新媒體傳播矩陣?！皟晌⒁欢恕庇幸庾R(shí)地宣傳當(dāng)?shù)厍嗌骄G水的環(huán)境、富硒農(nóng)產(chǎn)品，抖音平臺(tái)則側(cè)重美食、商務(wù)推廣。但無論是內(nèi)容質(zhì)量還是影響力，仍有待提高。

“安康融媒”客戶端自上線以來，下載量不容樂觀，盡管官方在線下多次嘗試以贈(zèng)送禮品的方式吸引市民下載，效果依舊不理想，究其原因還在于新媒體平臺(tái)“換湯不換藥”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體過程中缺乏新媒體思維，只是順應(yīng)“一次采集內(nèi)容，多元發(fā)布”的模式，這就導(dǎo)致新聞客戶端、微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)上的內(nèi)容大量重復(fù)，沒有彰顯各個(gè)平臺(tái)的特色，讓受眾審美疲勞，導(dǎo)致傳播效力有限。

隨著抖音等短視頻平臺(tái)的興起，安康城市文化形象宣傳又多了一個(gè)重要入口。從網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)上看，人氣較高的短視頻賬號(hào)大多是傳媒公司、網(wǎng)紅個(gè)人，與粉絲互動(dòng)也較為頻繁。傳統(tǒng)媒體賬號(hào)傳播力仍不理想，盡管頁面顯示“安康融媒”的抖音賬號(hào)是53.2萬，但零點(diǎn)贊、零回復(fù)是常態(tài)。抖音上較為活躍的安康自媒體賬號(hào)大部分是美食類、旅游推介類，如“秦巴奶奶”“大瑩媽媽愛做飯”“風(fēng)味安康”等。這類自媒體賬號(hào)的崛起雖在一定程度上展現(xiàn)了安康的風(fēng)土人情，尤其對(duì)安康飲食文化的宣傳推介起到了很好的作用，但囿于自媒體創(chuàng)作者自身素質(zhì)、創(chuàng)作環(huán)境、創(chuàng)作意圖的局限，這些都無法展現(xiàn)當(dāng)?shù)刎S富的文化細(xì)節(jié)。并且，在“流量為王”的思維引導(dǎo)下，很多自媒體在創(chuàng)作中后期變了味，被粉絲質(zhì)疑為商業(yè)推廣行為。由此也未能傳遞出真實(shí)的安康城市文化形象。

在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體與自媒體可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，由傳統(tǒng)媒體牽頭，與各大自媒體合作，形成互動(dòng)傳播鏈，資源共享，規(guī)范化管理。傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的人才隊(duì)伍、豐富的現(xiàn)實(shí)資源，自媒體擁有一呼百應(yīng)的人氣、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，兩者相互合作，不僅可以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，更可以提升傳播的范圍和效應(yīng)，還能節(jié)省宣傳資源，創(chuàng)作出為人民群眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大地方文化的影響力。

二、促進(jìn)文旅融合

文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳承創(chuàng)新的載體。在中共十九大精神和國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》的指導(dǎo)下，安康市一直致力于探索文旅融合的新路徑。地方政府根據(jù)自身實(shí)際情況，依據(jù)《安康市旅游產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》要求，頒布了《安康市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2017—2019）》，提出“將我市建設(shè)成為西部一流、全國(guó)知名的休閑度假勝地和健康養(yǎng)生旅游目的地”發(fā)展目標(biāo)。水色白河、太極旬陽、三沈漢陰、茶鄉(xiāng)紫陽、丹青石泉、美麗平利等旅游品牌都是文旅融合實(shí)踐中綻放的花蕾。

但是文旅融合的縱深發(fā)展，除了向外展示與生俱來的文化內(nèi)蘊(yùn)，外在的服務(wù)配套機(jī)制也應(yīng)俱全。旅游是服務(wù)業(yè)，一個(gè)城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)配套設(shè)施以及媒體宣傳。安康不乏景觀與故事，缺的是文旅宣傳的縱深發(fā)展。

2020年4月26日，首屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)“安康富硒茶”宣傳直播活動(dòng)在紫陽縣向陽鎮(zhèn)魔芋包觀光茶園啟動(dòng)。這次茶博會(huì)備受安康各界關(guān)注，不僅因?yàn)檎韰⑴c其中并為安康富硒茶代言帶貨，更是因?yàn)槠浯竽?、?chuàng)新的直播方式。但是活動(dòng)期間觀看直播人數(shù)寥寥無幾，活動(dòng)后也只有幾篇官方稿件，“兩微一端”上所發(fā)布的內(nèi)容大同小異，自媒體平臺(tái)上也未能產(chǎn)生波瀾。富硒茶一直是安康向外推廣的王牌名片，但是在宣傳推廣模式上未能有效借助網(wǎng)絡(luò)自媒體力量，擴(kuò)大影響力。

在國(guó)內(nèi)，人們出行主要依靠大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒旅行、抖音等APP作為出行參考資料。目前，安康已在“兩微一端一抖”開設(shè)旅游頻道，官方視角未關(guān)注到大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒旅行等旅游資訊類APP?！皟晌⒁欢艘欢丁弊鳛楣俜降闹髁餍麄髑?，內(nèi)容上并未有所突破創(chuàng)新，只是照搬新聞網(wǎng)站上的資源，“視頻+圖片+文字說明”的陳舊制作模式依舊無法吸引受眾關(guān)注，加之服務(wù)意識(shí)的缺失也無法維持與受眾的黏性。大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒旅行等APP上主要是安康當(dāng)?shù)氐纳碳胰腭v，商業(yè)氣息濃厚，內(nèi)容多為景觀、美食推薦。正是因?yàn)榇祟惥W(wǎng)站存在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，若缺少官方力量的正向引導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上也有可能涉嫌造假。商家可以花錢刷人氣、買好評(píng)，甚至給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意差評(píng)。

在平臺(tái)上搜索你會(huì)發(fā)現(xiàn)，安康當(dāng)?shù)氐馁Y訊在這些平臺(tái)上所呈現(xiàn)的評(píng)分和推薦人氣并不出眾，甚至細(xì)細(xì)查看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多評(píng)論有摻水、造假嫌疑，一圖多用，文不對(duì)店的情況時(shí)有發(fā)生。這就導(dǎo)致一些名不副實(shí)的“網(wǎng)紅店”、低劣旅游景點(diǎn)的產(chǎn)生。久而久之，不僅沒有向游客遞出一張安康旅游名片，反而讓安康成了“閉坑”首選。傳統(tǒng)媒體若能參與到旅游消費(fèi)市場(chǎng)中，用其信譽(yù)為具有資質(zhì)的商家“背書”，既對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的提升大有裨益，也能肅清安康旅游消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)氣。

城市傳統(tǒng)媒體要想搶占文化宣傳的高地，吹響文旅融合的號(hào)角，除了開發(fā)文化資源、提升旅游服務(wù)質(zhì)量，更要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體的建設(shè)。傳統(tǒng)媒體在信息采集和發(fā)布上有著天然優(yōu)勢(shì)，自媒體在信息傳播中形式多樣化，與受眾黏性更強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體的引領(lǐng)下，聯(lián)合當(dāng)?shù)刈悦襟w平臺(tái)形成區(qū)域聯(lián)盟，合力助攻文旅宣傳。如2021年6月12日，安康舉辦第21屆中國(guó)安康龍舟賽，安康電視臺(tái)在電視直播的同時(shí)，也在“兩微一端一抖”進(jìn)行直播，抖音平臺(tái)上最高點(diǎn)擊量突破十萬，期間還有很多商業(yè)媒體參與轉(zhuǎn)播，大量網(wǎng)紅自媒體也通過不同方式參與其中，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的關(guān)注，從而提高了地方的美譽(yù)度和知名度。

三、重視輿論引導(dǎo)

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，人們擁有了更多表達(dá)自己觀點(diǎn)的途徑，話語權(quán)由傳統(tǒng)媒體下放至個(gè)體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的自媒體由于其草根性、發(fā)布及時(shí)、內(nèi)容豐富等特征，迅速占領(lǐng)了傳播陣地，收獲了比傳統(tǒng)媒體更高的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻接入和無國(guó)界聯(lián)通，使得信息的交流和傳遞不受管控，任何人能夠隨時(shí)向外發(fā)布信息，隨意擴(kuò)散情緒、態(tài)度和觀點(diǎn)……如果信息進(jìn)入公眾領(lǐng)域，危害到社會(huì)安全，到那時(shí)再采取措施已經(jīng)為時(shí)已晚。所以，宏觀上看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行管理和引導(dǎo)，是基于國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定的需要；微觀上，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體的行為，構(gòu)建健康、有序的傳播環(huán)境，是我們進(jìn)行城市文化形象宣傳的必需環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體特有的把關(guān)機(jī)制，在官方新聞客戶端上可以做到內(nèi)容把控，但是在微博、抖音等社交媒體平臺(tái)缺少把關(guān)者，信息發(fā)布很容易“失控”。在微博、抖音、快手等平臺(tái)上搜索“安康”相關(guān)信息，能看到人民群眾所展現(xiàn)的人間萬象。其中有的是真實(shí)的煙火氣，如漢水美韻、富硒飲食；有些則是網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄的“怨氣”，如舉報(bào)貪官、揭露黑心營(yíng)商；甚至還有加工包裝的謠言“邪氣”，比如出于商業(yè)、私人目的的造謠。

那些真實(shí)的煙火氣，我們應(yīng)該借一陣風(fēng)，送它飄向更遼闊的大地，讓全國(guó)乃至世界都聞到秦巴楚水的氣息，感受安康綠水青山的美好生活。針對(duì)網(wǎng)民發(fā)泄的“怨氣”，我們要通暢社情民意的反映渠道，借助媒介，搭建官民溝通的橋梁，化“怨氣”為“和氣”，掌握把控網(wǎng)絡(luò)輿情的主動(dòng)權(quán)。造謠的“邪氣”應(yīng)扼殺在搖籃里，及時(shí)辟謠，加強(qiáng)政府的管理和監(jiān)督，加大宣傳力度，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)以提高全民對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的防范和抵制意識(shí)。尤其是要利用好重點(diǎn)企業(yè)、社會(huì)公眾人物、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)，積極發(fā)揮先鋒模范作用。

安康在網(wǎng)絡(luò)媒體中一貫是“好事不出門，壞事傳千里”。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)庫至今還保留著安康十幾年前的交警違規(guī)執(zhí)法的負(fù)面案例；“華南虎”事件更是讓安康在全國(guó)出名……這些都反映了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)輿情管理意識(shí)的薄弱，在輿論引導(dǎo)工作上的遲滯性、被動(dòng)性。

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，掌握話語權(quán)，要靠媒體融合共同治理。傳統(tǒng)媒體要聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)自媒體深入?yún)⑴c到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理工作之中，首先，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過議程設(shè)置，引導(dǎo)自媒體的內(nèi)容發(fā)布；其次，傳統(tǒng)媒體要善于團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，讓自媒體成為城市的“代言人”，引導(dǎo)網(wǎng)民意見走勢(shì)；再次，順應(yīng)自媒體的溝通方式，積極回應(yīng)網(wǎng)民的疑問，并參與到討論之中，增強(qiáng)用戶粘性，打造堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)；最后，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作不能停留在“治標(biāo)”層面，更要“治本”，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體深度融合，要為政府管理服務(wù)，助力社會(huì)改革，提升城市效能，構(gòu)建和諧宜居城市。

四、結(jié)語

“城市品牌的塑造本身就是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和城市獨(dú)特的個(gè)性和特色，通過管理城市與受眾接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)來形成對(duì)城市的整體印象?！盵3]一個(gè)城市要想在受眾心中留下美好的印象，就要遵循信息傳播的規(guī)律。媒體深度融合是大勢(shì)所趨，更有利于塑造全方位、多層次、強(qiáng)滲透的城市形象。傳統(tǒng)媒體只有與網(wǎng)絡(luò)自媒體深度融合，相互之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互相轉(zhuǎn)化，發(fā)揮挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)城市服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)功能，才能在公眾面前塑造內(nèi)涵豐富、形象立體、風(fēng)格獨(dú)特的城市形象。