付筠淇 長春光華學(xué)院

近年來，新媒體技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)與人們生活的聯(lián)系日益密切，網(wǎng)絡(luò)語言作為新時代網(wǎng)絡(luò)背景下的新興產(chǎn)物，其在廣告創(chuàng)作中也發(fā)揮出了重要的作用，尤其是發(fā)揮出了重要的經(jīng)濟價值。然而，由于受到網(wǎng)絡(luò)語言自身特性的影響，導(dǎo)致其在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用依然存在諸多弊端，如網(wǎng)絡(luò)語言自身缺乏規(guī)范性以及網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用不合理等情況，不利于網(wǎng)絡(luò)語言的有效傳播及推廣。因此，有必要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟價值，針對其在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用進行分析，充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟價值，促進其在廣告創(chuàng)作中的合理應(yīng)用。

一、網(wǎng)絡(luò)語言概述

（一）網(wǎng)絡(luò)語言的概念

網(wǎng)絡(luò)語言作為近年來被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)及日常生活中的語言形式，其包括兩種含義，第一種是指跟互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)術(shù)語和詞匯，第二種則是指人們在使用計算機互聯(lián)網(wǎng)媒介進行交流和表達時所使用的一種語言[1]。從而可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)語言是指在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生或應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交流過程中的一種語言，包括中英文字母、標(biāo)點、符號和文字等多種組合形式，且這種組合會在特定的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過程中表達出一種特殊的含義[2]。網(wǎng)絡(luò)語言不僅是一種流行于網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的語言形式，同時也是一種具有強烈互動性和滲透性的文化形式，是網(wǎng)絡(luò)文化中的重要組成部分。

（二）網(wǎng)絡(luò)語言的特點

網(wǎng)絡(luò)語言的特點主要包括以下幾方面：第一，網(wǎng)絡(luò)語言具有傳播迅速的特點。隨著新時代的到來，新媒體也利用現(xiàn)代化基礎(chǔ)突破了傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)受限的影響，而通過對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)語言的傳播也不會受到傳統(tǒng)媒體各種因素的限制，可以利用互聯(lián)網(wǎng)在第一時間傳播至所有網(wǎng)民，增加了網(wǎng)絡(luò)語言的傳播速度[3]。第二，網(wǎng)絡(luò)語言具有內(nèi)容豐富、涵蓋范圍廣泛的特點。大數(shù)據(jù)時代下的網(wǎng)絡(luò)提供了大量的信息資源，而這些信息資源也為網(wǎng)絡(luò)語言的形成和傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，目前的網(wǎng)絡(luò)語言內(nèi)容不僅包括文字信息，同時還包括圖片信息等，內(nèi)容十分豐富，且涉及的范圍也十分廣泛。第三，網(wǎng)絡(luò)語言具有高效創(chuàng)新的特點。不同于傳統(tǒng)的語言形式，網(wǎng)絡(luò)語言在表現(xiàn)形式上具有不拘一格的特點，使用者可以結(jié)合自己的想象力充分發(fā)揮，而這也打造了一種全新的網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，吸引了眾多的年輕群體[4]。

二、新時代背景下網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟價值

（一）網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟成本

所謂經(jīng)濟成本是指網(wǎng)絡(luò)語言自身的成本和網(wǎng)絡(luò)語言在參與經(jīng)濟活動時所投入的成本。從網(wǎng)絡(luò)語言自身角度來看，其成本涉及的內(nèi)容相對較多，貫穿了語言產(chǎn)生和發(fā)展的全過程，包括使用的技術(shù)、人力以及時間等多方面的投入，而網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生的關(guān)鍵前提即為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[5]。人類作為網(wǎng)絡(luò)語言的使用者和創(chuàng)造者，雖然網(wǎng)絡(luò)語言的創(chuàng)造有極大一部分是為了節(jié)省網(wǎng)民的時間以便于交流，但是在對網(wǎng)絡(luò)語言進行研究時也需要花費一定的時間和精力去了解并使用，才能確保網(wǎng)絡(luò)語言的有效傳播。除此之外，部分經(jīng)濟體在將網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用于企業(yè)營銷的過程中時也需要投入一定的財力和人力，在前期的創(chuàng)新設(shè)計以及市場調(diào)研階段均需要花費大量的成本。

（二）網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟效用

經(jīng)濟效用是指經(jīng)濟體如何通過對網(wǎng)絡(luò)語言的利用而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。從網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)絡(luò)語言的傳播都會對廣大網(wǎng)民產(chǎn)生一定的影響，比如目前流行的“yyds”“duck不必”等，均被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)民的日常生活中，同時也在某種程度上發(fā)揮出了網(wǎng)絡(luò)語言具有的經(jīng)濟效用。在對網(wǎng)絡(luò)語言進行使用和傳播的過程中，不僅需要重視其在經(jīng)濟體中發(fā)揮出的經(jīng)濟效用，同時也必須遵循適度性的基本原則，即結(jié)合廣告對象的特點和市場定位，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)語言，確保在對網(wǎng)絡(luò)語言使用時可以達到使用效用的最大化[6]。

（三）網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟效益

經(jīng)濟效益即為網(wǎng)絡(luò)語言在社會經(jīng)濟活動中所產(chǎn)生的實際效益，利用和開發(fā)語言資源實現(xiàn)語言的產(chǎn)業(yè)化和商品化是語言的主要經(jīng)濟價值，其可以直接并間接的創(chuàng)造出一定的經(jīng)濟效益，而經(jīng)濟效益作為經(jīng)濟活動成功的關(guān)鍵所在，隨著近年來傳統(tǒng)經(jīng)營理念的不斷改變，目前對于經(jīng)濟活動的經(jīng)濟效益也提出了更高的要求。從網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟效益來看，其主要包括兩方面，一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體對于廣大網(wǎng)民的消費狀況以及意愿等關(guān)注程度均相對較高，而網(wǎng)絡(luò)語言則可以充當(dāng)經(jīng)濟體和網(wǎng)民之間的溝通橋梁，作為信息傳遞的載體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體通過對網(wǎng)絡(luò)語言的收集和處理來分析廣大網(wǎng)民的消費情況和意愿，進而發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟效益[7]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體要密切關(guān)注市場需求的變化情況，通過對消費者心理特點的系統(tǒng)性分析，將網(wǎng)絡(luò)語言與現(xiàn)有的經(jīng)濟活動相融合，促進商品的推廣，增加自身收益。

三、新時代背景下網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

（一）新時代背景下網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用弊端

1.網(wǎng)絡(luò)語言自身缺乏規(guī)范性

目前，有許多流行的網(wǎng)絡(luò)語言自身存在一定的局限性，比如“有那個大病”“PUA”等，這些網(wǎng)絡(luò)語言帶有較強的不規(guī)范性和粗俗性，因此僅能應(yīng)用于網(wǎng)民的日常交流和溝通過程中。而在廣告創(chuàng)作中，應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)語言必須確保其規(guī)范性，避免使用粗俗的網(wǎng)絡(luò)語言，這不僅會導(dǎo)致傳播效應(yīng)無法得到有效發(fā)揮，同時也會造成嚴重的后果[8]。比如知名脫口秀演員李某因發(fā)布了一條女性內(nèi)衣營銷廣告，將廣告語描述為“我的職場救身衣”“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，隨后于 2021 年 6 月被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收了違法所得并處以罰款。因此可以發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)作中的網(wǎng)絡(luò)語言必須合法、合理引用，不能使用粗俗的網(wǎng)絡(luò)用語進行廣告創(chuàng)作，觸碰廣大消費者的道德底線。

2.網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用不合理

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)語言具備一定的經(jīng)濟效益，但是由于部分網(wǎng)絡(luò)語言具有一定的雙面性，因此在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用會在某種程度上影響廣大消費者對廣告感知的嚴謹性，同時也對消費者對于廣告的真實性和信任度產(chǎn)生了影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用也存在一定的弊端。部分商家為了達到宣傳效果，在詞語的選擇以及搭配等多方面均存在明顯的不足和錯誤，雖然這些問題并不會引起社會大眾的過度關(guān)注，但仍有部分消費者會受到不合理網(wǎng)絡(luò)語言的錯誤引導(dǎo)，不利于網(wǎng)絡(luò)語言的健康傳播。

（二）新時代背景下網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用建議

1.有效結(jié)合廣告對象的特點及市場定位

網(wǎng)絡(luò)語言作為新時代背景下企業(yè)廣告營銷的有效手段，在使用網(wǎng)絡(luò)語言進行廣告創(chuàng)作的過程中，必須有效結(jié)合廣告對象的特點及市場定位，才能最大程度發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟效益[9]。目前，網(wǎng)絡(luò)語言的受眾群體主要為青年人，網(wǎng)絡(luò)語言的簡潔、生動和幽默等特點也充分體現(xiàn)出了當(dāng)代年輕人的生存和思維狀態(tài)，可以滿足產(chǎn)品快速消費的基本需求。因此在對產(chǎn)品的廣告網(wǎng)絡(luò)語言進行設(shè)計時，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)代年輕人的閱讀習(xí)慣和語境，使用更具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)語言，才能提高廣告投放的精準(zhǔn)性，吸引更多的目標(biāo)客戶。而針對營銷方向為老年群體的廣告對象，應(yīng)該結(jié)合老年群體目前的實際情況，盡量使用通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語言，避免晦澀難懂，加強對老年群體的吸引。

2.加強與企業(yè)形象和品牌文化的充分結(jié)合

在使用網(wǎng)絡(luò)語言進行廣告創(chuàng)作的過程中，切記不可盲目跟從，必須重視產(chǎn)品自身的特性，并加強與企業(yè)形象和品牌文化之間的有效融合[10]。網(wǎng)絡(luò)語言作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)文化，其自身也具備一定的文化屬性，因此在對網(wǎng)絡(luò)語言進行選擇時也必須保證網(wǎng)絡(luò)語言自身的文化特性與企業(yè)的品牌文化相吻合，根據(jù)不同的品牌個性選擇不同的網(wǎng)絡(luò)語言及創(chuàng)意，以此來提高廣告的傳播效果，使得網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟效益最大化。除此之外，雖然網(wǎng)絡(luò)語言在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用，具有詼諧幽默等多種特點，但其在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用也必須符合企業(yè)的自身形象，可以為企業(yè)未來的發(fā)展創(chuàng)造更多的效益，才能獲得最佳的營銷效果。

3.謹慎并合理使用準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)語言

網(wǎng)絡(luò)語言具有傳播迅速、內(nèi)容豐富等多種特點，而作為一種依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來的語言文化，目前的許多網(wǎng)絡(luò)語言都是伴隨社會熱門事件而形成的，這也導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)語言自身存在一定的爭議，而若企業(yè)使用存在爭議的網(wǎng)絡(luò)語言作為廣告語，則也會為產(chǎn)品帶來一系列的不良影響。因此，在使用網(wǎng)絡(luò)語言進行廣告創(chuàng)作時，應(yīng)該謹慎并合理使用準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)語言，深入了解網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生的背景和相關(guān)事件，積極把握好網(wǎng)絡(luò)語言的時效性和流行周期，才能確保網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的有效應(yīng)用。

四、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)語言作為新時代背景下的新興產(chǎn)物，通過對其經(jīng)濟價值的分析發(fā)現(xiàn)其在網(wǎng)絡(luò)中可以產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益，但由于受到多種因素的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言自身缺乏規(guī)范性和在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用不合理等弊端，嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)語言的健康發(fā)展。因此，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟價值提出了網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用建議，包括有效結(jié)合廣告對象的特點及市場定位、加強與企業(yè)形象和品牌文化的充分結(jié)合以及謹慎并合理使用準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)語言，期望通過本文的研究可以為網(wǎng)絡(luò)語言在廣告創(chuàng)作中的合理應(yīng)用提供參考，充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)語言的經(jīng)濟價值。