林禹杉 西安工程大學

隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展和數(shù)字時代的到來，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化，公共文化服務向公共數(shù)字文化服務轉(zhuǎn)型升級。在某些方面，這些轉(zhuǎn)型既是戲劇化的，也是革命性的。2017年發(fā)布的《文化部“十三五”時期公共數(shù)字文化建設規(guī)劃》指出，“十三五”時期是推進公共數(shù)字文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，到2020年，基本建成與現(xiàn)代公共文化服務體系相適應的開放兼容、內(nèi)容豐富、傳輸快捷、運行高效的公共數(shù)字文化服務體系，構(gòu)建互聯(lián)互通的公共數(shù)字文化服務網(wǎng)絡。2020年10月29日，《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》再次說明了推動公共文化數(shù)字化建設，利用信息技術提升公共文化數(shù)字化建設水平的必要性和重要性。2021年3月8日，由文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部三部聯(lián)合印發(fā)的《關于推動公共文化服務高質(zhì)量發(fā)展的意見》進一步明確了新發(fā)展階段公共文化服務高質(zhì)量發(fā)展的目標和主要任務，提出加快推進公共文化服務數(shù)字化，大力發(fā)展基于5G等新技術應用的數(shù)字服務類型，重視品質(zhì)發(fā)展、均衡發(fā)展、開放發(fā)展和融合發(fā)展，這充分體現(xiàn)了黨對公共文化事業(yè)的重視，為公共文化事業(yè)的發(fā)展指明了方向。

一、公共文化服務數(shù)字化建設的邏輯理路

網(wǎng)絡社會和新興的數(shù)字技術正影響著現(xiàn)代公共文化服務體系的建設，以及傳統(tǒng)意義上文化受眾的本質(zhì)。在網(wǎng)絡化和互動性愈發(fā)增強的媒體環(huán)境中，受眾不再局限于對內(nèi)容的單向接收，而是與媒體互動，發(fā)出自己的聲音，在自己的網(wǎng)絡中主動的、有選擇的參與到媒體內(nèi)容的制作、傳播以及分享。因此，公共文化服務應當迎接變化、主動的追隨變化，適應新的傳播生態(tài)、運行邏輯和媒體消費習慣。

今天，“網(wǎng)絡化公眾”（networked publics）一詞可以替代“受眾”和“消費者”，公眾這個詞突出了一個更主動的立場，而非被動的消費或者參與。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡化公眾的架構(gòu)將他們與傳統(tǒng)公眾的概念區(qū)分開來。網(wǎng)絡化公眾是“被網(wǎng)絡化技術重構(gòu)的公眾”，與其他類型公眾的區(qū)別在于其基本結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡技術重新組織了信息的流動方式，以及人們與信息、與彼此之間的互動方式。通過數(shù)字技術，公眾可以超越時間和空間，訪問來自不同時間和空間的信息，欣賞在現(xiàn)代條件下不同文化微妙的、復雜的呈現(xiàn)方式，以及質(zhì)性差異，感受信息技術和文化在微觀層面上的復雜互動。這需要公共文化服務不再只是試圖吸引用戶，而是更積極地在社交網(wǎng)絡和各種面向用戶的內(nèi)容平臺上與公眾進行接觸，創(chuàng)建信息、教育和連接的新模式。在這種模式下，公眾不僅僅是信息的消費者，也是塑造、構(gòu)建和重組內(nèi)容的人。

然而，公眾在信息獲取和媒介使用方面存有差異，數(shù)字鴻溝的影響可能比其他媒體知識鴻溝更大，因為數(shù)字媒體的使用不僅是信息獲取的問題，也是用戶技能、信息利用和信息接收能力的問題。有學者表示，年齡、性別和教育程度對互聯(lián)網(wǎng)技能和互聯(lián)網(wǎng)使用有顯著影響。在互聯(lián)網(wǎng)技能方面，技能差距在受教育程度較低和中等的成年人之間縮小，在受教育程度較高的成年人中增加。在互聯(lián)網(wǎng)使用方面，與年輕人相比，老年人較少使用互聯(lián)網(wǎng)，也較少使用新技術，年輕人更積極地參與網(wǎng)絡，尤其是社交網(wǎng)站。此外，通過對文化差異的研究，筆者發(fā)現(xiàn)社會經(jīng)濟地位較高的個體使用更先進的網(wǎng)絡應用程序來實現(xiàn)信息獲取、學習、交流或其它服務導向目的，而社會經(jīng)濟地位較低的個體使用相對簡單的應用來實現(xiàn)通信和娛樂。其他個體差異，如自我效能、隱私、參與和內(nèi)容創(chuàng)造，似乎也隨著環(huán)境和個人取向的功能而發(fā)生變化。

二、公共文化服務數(shù)字化建設的內(nèi)容思路

公共文化服務很大程度上是建立在“科學”“統(tǒng)計”和“技術”之間的平衡之上，通過內(nèi)容、技術和娛樂的有機融合，基于時代背景，結(jié)合歷史進程、工業(yè)發(fā)展和社會環(huán)境進行。成功的公共文化服務通常是在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，公共文化服務應適應它所處的新市場環(huán)境，合理利用數(shù)字技術，創(chuàng)新融媒體傳播手段，豐富觀眾知識的同時，保持與文化產(chǎn)品與公眾的情感接觸，從而更好地服務公眾，對公眾有價值。

（一）傳播話語情感化、引導化

首先，話語作為一種文化符號的表征，源于人類的社會實踐，是傳播者為了表現(xiàn)其傳播信息而運用的重要載體。網(wǎng)絡社會和數(shù)字技術的發(fā)展加劇了現(xiàn)代化信息與傳統(tǒng)信息間傳播形態(tài)的差異，新的語言風格成為各種思想爭奪受眾的關鍵點，更具吸引力和個性化的語言使用，有助于媒體傳播更多更有價值的新聞信息。其次，情感作為社會運動的資源或工具，具有傳遞性和社會性。情感的傳遞性是指情感的相互感染性，共享一種情感客體的人越多，這種情感所具有的情感價值就越高[1]。情感的社會性是指情感的表達受社會文化制度的影響，即個體會基于社會的權力結(jié)構(gòu)，做出相應的情感反應[2]。情感化的表達有利于喚起、激發(fā)或者改變客體對事物的認知、態(tài)度和評價。最后，敘事的本質(zhì)是一種知識的展現(xiàn)，引導化敘事以間接滲透的敘事方式傳播，具有隱形教育功能，在一定程度上可以彌補理論說教的不足，有利于文化的傳播。

（二）傳播內(nèi)容生活化、分眾化

馬克思指出：“批判的武器當然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀；但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。理論只要說服人，能就掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人?！盵3]公共文化服務需要在傳播過程中堅持理論聯(lián)系實際，貼近生活、貼近群眾、把握時代脈搏。一方面，新媒體的發(fā)展和普及使其成為人們獲取信息、交流共享的主流平臺，而平臺受眾解體成零散的細分群體是傳播媒介變化的基本方向。因此，分眾傳播是基于受眾需求的差異，面向解體成零散的細分群體，提供相應的信息服務。另一方面，公共文化服務是圍繞一定核心訴求與利益關切而生成的，訴求與利益的廣泛分化催生出了更為多樣化的內(nèi)容諞好。

三、公共文化服務數(shù)字化建設的實踐進路

隨著網(wǎng)絡信息技術和新興數(shù)字技術的創(chuàng)新與發(fā)展，公共文化服務愈發(fā)開放、交互、共享，受眾可以自由的在其所構(gòu)建的信息平臺中進行傳受主體的轉(zhuǎn)換和個性化的表達。通過對當前典型案例的分析和梳理，本節(jié)將從傳播方式、傳播路徑兩個方面，對公共文化服務數(shù)字化建設的實踐進路進行分析。

（一）傳播方式立體化、智能化

新媒體的數(shù)字化、智能化、寬帶化開創(chuàng)了公共文化服務的新方式。新媒體是集文字、聲音、圖片、動畫、視頻等信息傳播形式為一體的通信媒介，媒介間相互融合，打造立體的通信方式已成為發(fā)展的趨勢，可以實現(xiàn)更有效的傳播效果和價值認同。公共文化服務應立足傳統(tǒng)媒體平臺，積極適應媒體新生態(tài)，多端發(fā)力，不斷嘗試媒體新陣地，充分運用門戶網(wǎng)站、論壇、國內(nèi)外主流社交媒體平臺、短視頻平臺等網(wǎng)絡新媒體平臺，實現(xiàn)傳播方式的立體化發(fā)展，也可以利用智能化技術來吸引更多人關注，從而提升傳播效果。

（二）傳播路徑碎片化、裂變化

網(wǎng)絡信息內(nèi)容、傳播方式以及閱讀方式的碎片化進一步加劇了碎片化傳播的趨勢。這一特點的形成原因主要有以下兩個方面：一是源于價值觀念的多元化和利益訴求的多樣化。二是信息技術飛速發(fā)展下網(wǎng)絡內(nèi)容的短小精悍以及網(wǎng)絡閱讀的非線性、無中心特點。此外，新媒體時代，信息傳播成本幾乎為零，每個人都是信息傳播者，并彼此相連。正因為如此，信息的傳遞得以指數(shù)級增長，公共文化服務傳播路徑也呈現(xiàn)出雙向甚至多向的傳播形態(tài)，這種傳播形態(tài)取決并作用于不同視角和共享的構(gòu)建。然而，西格蒙德·弗洛伊德的傳染群體行為理論認為，處于群體中的人行為不同，他們對自己行為的真實本質(zhì)了解較少[4]。趨同理論認為，群體行為不是群體本身的產(chǎn)物，而是由特定個體帶入群體的。因此，群體代表了志趣相投的個人的集合。換句話說，當傳染理論認為群體會導致人們以某種方式行動時，趨同理論則認為希望以某種方式行動的人會聚集在一起形成群體。裂變化傳播幫助人們形成群體并反作用于群體行為。