白麗娜 湖北文理學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院

農(nóng)村電影市場作為中國電影市場中的重要組成部分，與城市電影市場并蒂雙生。與院線制下的城市商業(yè)影廳不同，農(nóng)村電影市場多是在國家政策的扶持下以公益惠民的電影放映為主。作為中國電影發(fā)展進(jìn)程中非常重要的一環(huán)，農(nóng)村電影放映也是新中國頗具中國特色的電影放映活動(dòng)和文娛傳播形式，20世紀(jì)50—80年代的農(nóng)村電影放映隊(duì)對(duì)中國農(nóng)村電影市場的開拓產(chǎn)生了深刻的影響。然而伴隨著電視市場的崛起，電影市場受到巨大沖擊，農(nóng)村電影市場也不例外，看電影不再是農(nóng)民日常生活中為數(shù)不多的具有儀式性的娛樂活動(dòng)，農(nóng)村電影放映一度面臨消失的困境?！?131計(jì)劃”的推出使得農(nóng)村電影市場得以葆有。調(diào)查農(nóng)村電影市場發(fā)展的現(xiàn)狀，有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)下農(nóng)村電影市場存在的問題，從而更好地找到改進(jìn)思路。本文以湖北省襄陽市的農(nóng)村電影市場為例，從農(nóng)村電影市場現(xiàn)狀、存在的問題以及解決路徑三個(gè)維度來展開研究。

一、襄陽市農(nóng)村電影市場現(xiàn)狀

選擇以襄陽市的農(nóng)村電影市場為量本進(jìn)行分析主要有以下兩個(gè)原因：一，區(qū)別于湖北省院線制商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)格局所呈現(xiàn)出來的“不平衡”狀態(tài)，湖北省內(nèi)各個(gè)城市的農(nóng)村電影放映情況呈現(xiàn)近乎一致的相似性，包括“巨無霸”體量的武漢市。二，人口數(shù)量作為電影市場調(diào)查的重要指標(biāo)，是影響影院票房的重要因素之一。襄陽市作為湖北省的副省域中心城市，是湖北省的第二大城市。然而對(duì)比湖北省的人口狀況，從最新的人口普查數(shù)據(jù)來看，除去武漢市、恩施自治州等少數(shù)幾個(gè)城市人口呈現(xiàn)增長趨勢外，其余的城市均呈下降趨勢，所以選擇人口數(shù)量呈下降趨勢的襄陽市會(huì)更加清晰地發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電影市場目前存在的問題。

自“2131計(jì)劃”實(shí)施以來，襄陽市積極推進(jìn)農(nóng)村電影院線的成立，為切實(shí)推進(jìn)基層群眾的文化娛樂活動(dòng)，2007年襄陽市銀聲農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司成立，主要進(jìn)行農(nóng)村數(shù)字電影放映工作。從襄陽市近幾年的放映數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村公益電影放映的場次接近3萬場/年，2018年放映農(nóng)村公益電影2.9萬場[1]，2019年放映完成惠民電影2.8萬場[2]。2020年全球新冠疫情暴發(fā)讓電影業(yè)停擺長達(dá)半年之久，農(nóng)村電影放映場次也因疫情影響大幅削減，直到7月下旬襄陽市農(nóng)村電影放映工作在做好防疫的前提下，才開始慢慢恢復(fù)。從整體上來看，逐漸縮小襄陽市農(nóng)村電影市場在國家政策的扶持下可以達(dá)成“2131計(jì)劃”的既定目標(biāo)，但從受眾人群、播放場次以及觀看效果等方面來看依然存在很多難題。

二、襄陽市農(nóng)村電影市場面臨的問題

（一）農(nóng)村人口外流，受眾單一

在電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，無論是城市電影市場還是農(nóng)村電影市場，人口數(shù)量是影響電影市場發(fā)展的重要因素。2020年第七次全國人口普查結(jié)果顯示，襄陽市常住人口為526.1萬，其中城鎮(zhèn)人口為324.4萬，占61.66%；鄉(xiāng)村人口為201.7萬，占38.34%。與2010年第六次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口增加近49.2萬，鄉(xiāng)村人口減少約73.1萬，城鎮(zhèn)人口比重提高11.62個(gè)百分點(diǎn)[3]。由此可見，從2010—2020年的十年間，襄陽市常住人口減少了近24萬，而這些減少的常住人口均來自鄉(xiāng)村。這無疑影響了襄陽市農(nóng)村電影市場的升級(jí)發(fā)展。造成這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要有兩個(gè)：其一，襄陽市的GDP增長近幾年來呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，2020年達(dá)到4812.84億元[4]，然而與武漢市這樣的新一線城市相比，仍存在很大差距，相對(duì)固定的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)規(guī)模使得城市對(duì)農(nóng)村人口的吸附能力相對(duì)較弱，所以涌入人口相對(duì)較少。農(nóng)村大批務(wù)工人員流入到了像武漢這樣吸附力強(qiáng)的大城市，從而造成農(nóng)村人口“中空”現(xiàn)象的出現(xiàn)。其二，伴隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，越來越多的農(nóng)村年輕人選擇進(jìn)入到市內(nèi)生活，在市里工作、定居，逐漸由農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口，所以對(duì)于目前的農(nóng)村電影市場而言，市場受眾在不斷縮小。

對(duì)于農(nóng)村電影放映工程而言，在保證一村一月放映一部影片的基礎(chǔ)上，面向的受眾成為觀看效果的重要條件。目前，農(nóng)村電影放映面向的受眾相對(duì)較為單一，主要是村中的老年人和留守兒童。這就決定了農(nóng)村電影放映在受眾觀看效果上有所衰減，其一，盡管農(nóng)村電影放映多屬于惠民工程，無須花錢就可觀看，但對(duì)于村中老年人來講仍存在很多問題，比如：電影放映需要集中到一個(gè)地方進(jìn)行觀看，在山地較多的農(nóng)村，人口居住較為分散，這就需要老年人翻越山丘，匯聚到集中地，而夜晚山路崎嶇又無路燈照明，所以集中到觀影目的地也存在一定的困難。再者，農(nóng)村電影放映多為夏秋季節(jié)的夜晚，夏季夜幕降臨較遲，而農(nóng)村勞動(dòng)者因晨起勞作需要，所以休息較早，這也造成了時(shí)間上的不對(duì)稱。其二，對(duì)于留守兒童而言，他們活力充沛，對(duì)新鮮事物充滿好奇，但晚上一般要完成學(xué)校布置的課程作業(yè)，所以時(shí)間上也比較緊張，而遇到假期放映的時(shí)候，他們又多數(shù)在父母務(wù)工的城市與父母團(tuán)聚。這些客觀存在的現(xiàn)實(shí)問題讓農(nóng)村電影市場缺少足夠的觀影群眾。

（二）新媒體崛起，公益影片吸引力低

與新媒體豐富多樣的視頻內(nèi)容相比，農(nóng)村電影市場放映的影片多為惠民性的公益影片，數(shù)據(jù)資料顯示，2019年襄陽市農(nóng)村放映隊(duì)走進(jìn)全市2317個(gè)行政村，為群眾放映公益電影2.5萬場。放映影片以故事片、喜劇片、戰(zhàn)爭片、紀(jì)錄片、科教片和勵(lì)志片為主，保證60%以上為院線新片、大片。科教片多是關(guān)于環(huán)保、飲水衛(wèi)生、法律法規(guī)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、致富經(jīng)等內(nèi)容的電影。從富民層面而言，60%以上的院線新片、大片已經(jīng)最大化地滿足群眾的娛樂需求，而科教片的投放則進(jìn)一步滿足惠農(nóng)政策的要求。然而和當(dāng)下新媒體傳播平臺(tái)播出的視頻相比，入村電影還是缺乏吸引力。一方面的原因是電影時(shí)間長，情節(jié)相對(duì)復(fù)雜，需要集中精神進(jìn)行觀看，而短視頻內(nèi)容簡單，形式多樣，所用時(shí)間短，可供選擇的類型多；另一方面的原因是電影明星與農(nóng)村百姓的耦合性低，電影場景與農(nóng)村生活環(huán)境相差巨大，認(rèn)同感低；短視頻則不然，很多短視頻的制作者就是農(nóng)村百姓，短視頻中的很多情節(jié)就是農(nóng)村人日常的生活場景，這讓他們在觀看的過程中會(huì)產(chǎn)生濃厚的認(rèn)同感。伴隨著AR/VR技術(shù)的出現(xiàn)，互動(dòng)性成為連接受眾與媒介的重要指標(biāo)，從電影的媒介屬性來看，它與觀眾的互動(dòng)性較弱，對(duì)于新媒體而言，它與觀眾的互動(dòng)性很強(qiáng)，比如：直播中主播設(shè)計(jì)的游戲環(huán)節(jié)可以讓觀眾參與到其中與其產(chǎn)生互動(dòng)；短視頻的觀看過程中觀眾可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論一鍵三聯(lián)，這都在最大程度上吸引了受眾參與到互動(dòng)當(dāng)中。

三、襄陽市農(nóng)村電影市場的發(fā)展對(duì)策

（一）建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，凝聚鄉(xiāng)村吸附力

面對(duì)鄉(xiāng)村“中空”的現(xiàn)象，大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是吸附農(nóng)村勞動(dòng)力留村的重要保障。當(dāng)下如火如荼的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在一定程度上為村里的年輕人提供了留村就業(yè)的路徑，但和城市相比，鄉(xiāng)村就業(yè)的空間仍然匱乏，這需要進(jìn)一步完善落實(shí)國家政策，發(fā)展多元化的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系，引導(dǎo)村里的勞動(dòng)力留村建設(shè)；另外，大學(xué)生作為返鄉(xiāng)建設(shè)的重要實(shí)踐者，也是鄉(xiāng)村振興的重要開拓者，他們接受了良好的教育，懂得利用先進(jìn)的理念和技術(shù)來發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)，吸納大學(xué)生回村建設(shè)也是積聚能量的重要抓手，同時(shí)他們有一定的觀影經(jīng)驗(yàn)，能夠帶動(dòng)留存群眾觀看放映影片。在農(nóng)村電影市場建設(shè)的層面上，充分吸納農(nóng)村觀眾才會(huì)有拓展市場的可能性，對(duì)于村中的留守兒童而言，要積極培養(yǎng)他們的觀影意識(shí)，因?yàn)楣嫘再|(zhì)的惠民影片一方面可以增長他們的知識(shí)閱歷，另一方面可以培養(yǎng)他們的愛國情感和正確的價(jià)值觀念，從而能夠立志為鄉(xiāng)村振興做出自己的貢獻(xiàn)，而這種良性循環(huán)也會(huì)真正帶動(dòng)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。

（二）構(gòu)建多元化放映理念

相較于新媒體平臺(tái)播出的多元化節(jié)目內(nèi)容，農(nóng)村放映的惠民影片相對(duì)較為單一。盡管當(dāng)下的農(nóng)村電影放映已充分考慮到新片、大片的投放比例，也注重電影類型的搭配，但從總體上來看，在類型的配比當(dāng)中仍然是以惠農(nóng)影片為主，科教致富型的居多，純粹娛樂性的較少，所以吸引力相對(duì)缺乏。農(nóng)村電影放映需要固定的放映場地、相對(duì)集中的放映時(shí)間、數(shù)字化的放映設(shè)備、專業(yè)的放映人員，所以在人力、物力投入方面較大。對(duì)于農(nóng)村百姓來說，他們的日常作息規(guī)律與電影放映存在一定的錯(cuò)位，影片相對(duì)復(fù)雜的情節(jié)與他們的認(rèn)知觀念存在一定的距離，各村不同的地形地勢在一定程度上影響了集中觀看的凝聚力。相較于以票房為衡量指標(biāo)的城市院線電影，惠民性質(zhì)的農(nóng)村電影放映在吸引觀眾的層面難度更大，面對(duì)多元化的娛樂體系，農(nóng)村電影放映也應(yīng)積極構(gòu)建多元化的放映理念，比如，創(chuàng)建專屬的APP以吸引農(nóng)村觀眾。短視頻時(shí)代下，農(nóng)村觀眾的觀影方式早已改變，智能手機(jī)終端的普及讓他們逐漸習(xí)慣于個(gè)體式的觀看模式，所以搭建惠民性質(zhì)的專屬平臺(tái)，一方面可以降低農(nóng)村放映本身的成本，另一方面可以契合當(dāng)下觀眾的觀看方式。

（三）完善鄉(xiāng)村放映設(shè)施，形成觀影習(xí)慣

搭建村屬“影院”是保障農(nóng)村放映有序進(jìn)行的保障。和城市影院放映相比，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電影放映多是露天放映，所以限制性條件較多，比如，陰雨天、冬天等。因此，建立村屬的影院有助于形成觀影習(xí)慣。與此同時(shí)，搭建村屬影院有益于培養(yǎng)村民的觀影理念，對(duì)于農(nóng)村電影市場而言，它存在的意義除了搭建主流話語的傳播路徑之外，還可以為城市院線的發(fā)展提供潛在的資源，在不斷城鎮(zhèn)化的過程中，培養(yǎng)農(nóng)村人口的觀影理念可以讓中國的電影市場朝向更加輝煌的層面躍進(jìn)。搭建村屬影院，完善放映設(shè)施還可以為村民提供更佳的觀影體驗(yàn)。觀影習(xí)慣的養(yǎng)成需要有良好的觀影體驗(yàn)，因此對(duì)于農(nóng)村電影放映而言，放映人員也是重要的組成部分，面對(duì)文化程度較低的村民百姓，首先要善于和村民進(jìn)行溝通交流，注重村民的反饋；其次是放映人員的專業(yè)素養(yǎng)要不斷提高，要能保證放映過程順利展開；最后還要注重放映理念的升級(jí)，數(shù)字化放映時(shí)代要給百姓創(chuàng)造最佳的觀影體驗(yàn)。

農(nóng)村電影市場作為中國電影市場生態(tài)體系中的組成部分，是國家主流話語建構(gòu)、傳播的重要方式和路徑，襄陽市農(nóng)村電影市場的發(fā)展需要在相關(guān)政策的扶持引導(dǎo)下，積極構(gòu)建多元的放映理念，不斷完善放映設(shè)施，從而讓農(nóng)村電影放映工程優(yōu)化升級(jí)，為未來襄陽市的電影市場提供潛在資源。