馬長路，劉 勁，王麗瓊，烏 蘭，劉 超，田文靜，董雙佳，楊 丹，李淑榮，羅紅霞

（北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，北京 102442）

咖啡作為舶來品，進入我國已有100 多年歷史；自十一屆三中全會以后，咖啡行業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展[1]?？Х纫云鋸?fù)雜的風(fēng)味和提神為主、保健為輔的特殊功效，被廣泛的接受和認(rèn)可，成為風(fēng)靡全球的飲品，在我國擁有廣泛的消費群體。大量的研究表明，咖啡含有大量的生物活性成分，如綠原酸、咖啡因、二萜類、葫蘆巴堿等，具有抗菌、抗炎、抗氧化等功效，能夠降低患糖尿病、癌癥和抑郁等疾病的風(fēng)險[2]。作為世界三大飲料之一，咖啡與可可、茶同為流行于世界的大眾飲品，至今已成為僅次于石油的世界第二大貿(mào)易商品。近年來，隨著消費不斷升級，我國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，咖啡消費量迅猛增長，2018 年中國咖啡市場規(guī)模達到了569 億元。隨著人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度的不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內(nèi)咖啡消費，預(yù)計到2023 年末，我國咖啡市場消費規(guī)模將突破1 800 億元[3]。

目前，我國咖啡產(chǎn)業(yè)仍處在快速發(fā)展的階段。隨著我國咖啡市場及相關(guān)的文化逐漸成熟，近年來咖啡消費群體逐漸“年輕化”，2017—2018 年，30 歲以下的咖啡館消費人群占總年齡段消費人群的49.8%，擁有巨大潛力[4]。因此，除白領(lǐng)消費群體外，大學(xué)生已經(jīng)成為咖啡年輕化消費群體中的重要組成部分，其對咖啡的認(rèn)知（knowledge）、態(tài)度（attitude）和產(chǎn)生的消費行為（practice） 對咖啡產(chǎn)業(yè)影響深遠，一定程度上引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向；知- 信- 行模式（Knowledge-Attitude -Practice，KAP） 是從認(rèn)知到采取健康行為的一個成功理論，由美國哈佛大學(xué)教授梅奧（Mayo） 等于19 世紀(jì)50 年代提出, 經(jīng)高曲曼（Gochman） 在其1988 年主編的《健康行為》中予以發(fā)展，并成功地應(yīng)用于健康行為改變[5]。因此，設(shè)計針對他們的營銷策略和咖啡文化，既能拓展消費市場，又能影響未來咖啡行業(yè)的發(fā)展。通過問卷形式調(diào)查大學(xué)生對咖啡的看法及其對食品營養(yǎng)標(biāo)簽知- 信- 行（KAP） 情況，進行多維度分析；并結(jié)合實際經(jīng)驗，為增加大學(xué)生咖啡消費率提供指導(dǎo)和建議。

1 研究對象與方法

1.1 調(diào)查對象

以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院全體學(xué)生作為主要調(diào)查對象，并在網(wǎng)絡(luò)上篩選符合條件的大學(xué)生作為補充對象。

1.2 調(diào)查方法與內(nèi)容

設(shè)計調(diào)查表，采用整群抽樣的方法，以問卷形式調(diào)查。

調(diào)查內(nèi)容分為三大類：咖啡知識了解程度（Knowlege）、對咖啡態(tài)度（Attitude） 和相關(guān)產(chǎn)品購買行為（Practice）。

1.3 統(tǒng)計方法

Excel 建立數(shù)據(jù)庫，SPSS 20.0 進行統(tǒng)計分析（p＜0.01 存在極顯著差異），采用描述統(tǒng)計、頻數(shù)分析、卡方檢驗、t 檢驗。

2 結(jié)果與分析

對“KAP”三大類調(diào)查問卷的結(jié)果進行歸類分析，并提出科學(xué)合理的建議。

2.1調(diào)查人群的基本情況

調(diào)查問卷共發(fā)放530 份，收回526 份，有效率為93.9%。其中，男生250 人（47.53%），女生267 人（52.47%）；大一219 人（41.73%），大二175 人（33.27%），大三117 人（22.24%），大四及更高學(xué)歷14 人（2.90%）。

2.2 KAP 理論總結(jié)及分析

根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果，根據(jù)KAP 理論將全部問卷內(nèi)容分為3 類，即對咖啡知識了解程度（Knowlege）、對咖啡態(tài)度（Attitude） 和相關(guān)產(chǎn)品購買行為（Practice） 等3 個部分，并對每項調(diào)研結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析和討論總結(jié)。

2.2.1 對咖啡知識了解程度（Knowlege）

運用描述法和咖啡烘焙化學(xué)相關(guān)知識共設(shè)計12 道問題，其中2 道為常識類問題，10 道為相關(guān)知識性問題[6]。2 道常識類問題采用描述統(tǒng)計法，10 道相關(guān)知識性問題采用頻數(shù)分析法分別對結(jié)果進行分析。

大學(xué)生了解的咖啡種類見圖1，大學(xué)生關(guān)注的咖啡功能見圖2。

圖1 大學(xué)生了解的咖啡種類

圖2 大學(xué)生關(guān)注的咖啡功能

由圖1 可知，速溶咖啡作為主流咖啡飲品被大學(xué)生所熟知，而適合在實體咖啡店飲用的手沖咖啡、意式咖啡、花式咖啡、古典咖啡被大學(xué)生了解的程度則依次降低。調(diào)查手沖咖啡知曉率遠超預(yù)期，超越當(dāng)今國內(nèi)咖啡廳普遍招牌——意式咖啡；后續(xù)調(diào)查了解到，部分專業(yè)的學(xué)生參與過手沖咖啡課程，卻未參與意式咖啡課程，導(dǎo)致存在系統(tǒng)性差異，故視作意式咖啡項樣本無效。通過隨機采訪10 所不同大學(xué)內(nèi)實體咖啡店運營情況可知，大學(xué)生群體中，意式咖啡知名度高于手沖咖啡。從我國咖啡行業(yè)目前的競爭格局來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場占比高達71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%。此次調(diào)查結(jié)果與此相呼應(yīng)，大學(xué)生對速溶咖啡的了解度最高，現(xiàn)磨咖啡緊隨其后[7]。

由圖2 可知，雖然咖啡具備的提神醒腦、精神興奮作用仍然是當(dāng)代大學(xué)生選擇飲用咖啡的主要關(guān)注點，但大學(xué)生對咖啡的價值需求逐漸呈現(xiàn)多元化；咖啡不同的效用被大學(xué)生所熟知，更多人在意咖啡的美學(xué)、保健和健身作用。采用頻數(shù)分析法分析大學(xué)生完成相關(guān)咖啡問題的正確率，進而了解大學(xué)生對咖啡專業(yè)知識的了解程度。

知識性問卷正確率表1。

從表1 可知，簡易題目平均正確率為66.24%，中等難度題目平均正確率為52.66%，較難題目平均正確率為48.96%，特難題目為7.41%。根據(jù)結(jié)論推斷，高校大學(xué)生普遍掌握最基本的咖啡知識，對咖啡知識已有一定的理解，且有部分學(xué)生具有專業(yè)咖啡師相關(guān)知識儲備。

由以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，咖啡相關(guān)知識（knowledge） 已被大部分高校大學(xué)生所熟知，大學(xué)生對咖啡豐富的認(rèn)知為大學(xué)生咖啡KAP 模式形成起了一個良好的開端。

2.2.2 咖啡態(tài)度（Attitude）

采用t 檢驗分析大學(xué)生不同性別對于咖啡態(tài)度的差異，并總結(jié)歸納2 個性別群體對于咖啡態(tài)度的不同之處，共計47 項分支調(diào)查。

大學(xué)生性別對咖啡消費興趣的差異見表2。

表1 知識性問卷正確率

表2 大學(xué)生性別對咖啡消費興趣的差異

續(xù)表2

表3 咖啡消費時間

表4 飲用咖啡時喜歡搭配的食物

表5 光顧咖啡館時喜歡的飲品

從表2 可知，不同性別對29 項分支問題的態(tài)度無顯著性差異（p＞0.05），20 項呈現(xiàn)出顯著性差異（p＜0.05），12 項具有極顯著性差異（p＜0.01）。

具體分析可得出男女大學(xué)生對于咖啡的態(tài)度差異，主要有以下幾點：

（1） 男女偏好在速溶咖啡和意式咖啡上無顯著差異，在特殊咖啡偏好上存在著較大差異；女性更喜歡表現(xiàn)性強的咖啡制作方式，男性更喜歡低調(diào)奢華的咖啡及咖啡制作方式。

（2） 男女選擇的速溶咖啡品牌差異不大，女性比男性更樂意選擇購買雀巢咖啡。了解和喜愛的實體咖啡店大致相同，多選擇以星巴克為首的大型品牌咖啡企業(yè)。

（3） 了解和喜愛的實體咖啡店風(fēng)格存在較大差異：男性更熱衷于了解動漫、國風(fēng)的咖啡館，尤為喜愛動漫風(fēng)；女性則更愿意了解簡約風(fēng)和寵物主題的咖啡館，并對此深感興趣；具有明顯的性別差異。

（4） 在對咖啡行業(yè)的了解程度上，男女總體相差較小。

（5） 女性比男性更在意咖啡飲品的口味和品牌；在選擇光顧的咖啡店時，女性會考慮環(huán)境、價格、服務(wù)、裝修風(fēng)格多種因素進行選擇，而男性較為隨意。

2.2.3 相關(guān)產(chǎn)品購買行為（Practice）

使用卡方檢驗法分析調(diào)查內(nèi)容，分析X2與Y 之間是否呈現(xiàn)出顯著性差異，研究不同性別大學(xué)生在購買行為上的偏好差異。

咖啡消費時間見表3，飲用咖啡時喜歡搭配的食物見表4，光顧咖啡館時喜歡的飲品見表5，參加過咖啡館舉辦的活動見表6。

共計13 項不同大學(xué)生性別間咖啡消費行為（practice） 偏好的差異如表3，4，5，6 所示，其中共12 項未表現(xiàn)出顯著性差異（p＞0.05）；僅咖啡飲用時間段1 項呈現(xiàn)出顯著性差異（p＜0.05），表明男女大學(xué)生在咖啡消費習(xí)慣上大致相同；男性更樂于在前半天飲用咖啡類飲品，而女性則更傾向于后半天飲用咖啡類飲品。

多數(shù)大學(xué)生未參加過咖啡館舉辦的線下活動，因此可以通過舉辦科普和相關(guān)活動，吸引并邀請感興趣大學(xué)生參與；不但可以增加企業(yè)曝光，實現(xiàn)顧客引流，產(chǎn)生經(jīng)濟效益；更能培養(yǎng)未來消費者在宏觀上推動咖啡行業(yè)向良好的前景發(fā)展。

從表3 ～表6 可知，大部分大學(xué)生具有一定的咖啡知識和正常的消費判斷，但是每月用于咖啡這一特定消費品的人數(shù)較少，人均消費金額較低。一方面，大學(xué)生的收入來源較少，大部分收入來自于家庭生活費，一部分來自于兼職所得；相比較于年輕白領(lǐng)階層，大學(xué)生的消費能力較低且不穩(wěn)定，因此消費能力是影響大學(xué)生咖啡消費行為（practice）的一個重要因素；另一方面，不同性別大學(xué)生喜歡的配餐形式和種類不同、消費時間段存在差異及消費金額不固定，這對企業(yè)成本管控產(chǎn)生一定難度，但是這些差異也是進一步發(fā)展大學(xué)生咖啡消費者和未來消費潛力軍的機遇。

表6 參加過咖啡館舉辦的活動

2.3 實際咖啡館運營的現(xiàn)狀、問題與策略

咖啡店作為一個入行門檻低、需要專業(yè)能力低的行業(yè)，隨著近年來需求不斷增加，市場的競爭變得越發(fā)激烈，產(chǎn)業(yè)不斷升級導(dǎo)致行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)多方調(diào)查顯示，速溶咖啡發(fā)展放緩，市場近乎飽和；而以現(xiàn)磨咖啡為主的實體咖啡館發(fā)展迅速，有著巨大潛力。

速溶咖啡市場被大型企業(yè)占有，以星巴克為首的實體現(xiàn)磨咖啡館逐漸在國內(nèi)流行。2018 年全球咖啡消費市場規(guī)模大約為12 萬億元，美國是全球咖啡最大的消費市場，年消費約為3 萬億元。我國的咖啡消費市場規(guī)模在1 000 億元左右，其中速溶咖啡占比約72%，現(xiàn)磨咖啡占比18%，即飲咖啡占比約10%；速溶咖啡市場較2017 年僅占3.2%，遠低于行業(yè)平均水平31.1%，而現(xiàn)磨咖啡實現(xiàn)了37.3%的快速增長。對于現(xiàn)磨咖啡消費，還有一股不容小覷的力量，就是線上咖啡消費，其中一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場份額上超過了國際大牌。

由數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)磨咖啡市場仍處在快速發(fā)展階段，市場預(yù)期樂觀且具有較大潛力。大學(xué)生作為咖啡消費者中的潛力軍。企業(yè)需要了解這個群體的消費思維并規(guī)劃日后的發(fā)展。

通過資料了解國內(nèi)咖啡館的發(fā)展?fàn)顩r和咖啡行業(yè)的經(jīng)驗，并結(jié)合大學(xué)生咖啡KAP 的模式，為咖啡行業(yè)針對大學(xué)生消費群體提供科學(xué)的指導(dǎo)，使其有機合理地調(diào)整運營，進一步拓展市場、增加營收；同時，也為想在咖啡方面創(chuàng)業(yè)（特別是面向大學(xué)生消費群體） 的大學(xué)生或畢業(yè)生提供指導(dǎo)建議。

大學(xué)生咖啡KAP 模式顯示，目前大學(xué)生尤為追捧以咖啡、奶茶和果飲為主要賣點的花式水吧，主要消費目的多為功能性價值消費，多種次要消費目的并存；主要價值產(chǎn)品和多元化價值的產(chǎn)品都是其消費對象。大學(xué)生愛好咖啡行業(yè)和想要創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，但作為社會經(jīng)驗不足的大學(xué)生，切不可盲目跟風(fēng)，可根據(jù)大學(xué)生咖啡KAP 模式，有針對性、有目的性地針對大學(xué)生咖啡KAP 開展商業(yè)活動。

3 結(jié)語

大學(xué)生咖啡KAP 模式的調(diào)研和分析可以幫助企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者更全面地了解大學(xué)生需求。市面上的個體咖啡、品牌咖啡經(jīng)營者多以客流、凈利潤作為判斷企業(yè)或產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，這種思路雖然可以直觀地了解企業(yè)在商業(yè)層面的優(yōu)劣，但無法根據(jù)不同人群之間差異做出調(diào)整，在個性化決策方面存在盲點。大學(xué)生咖啡消費群體雖然具備較高的消費者流動性，但普遍具有3～4 年的常駐消費能力。校內(nèi)咖啡企業(yè)每1 年或半年進行一次大學(xué)生咖啡KAP 模式調(diào)查分析，并結(jié)合自身盈利周期開展企業(yè)評估，有利于將企業(yè)調(diào)整到理想狀態(tài)，讓門店運營更加得心應(yīng)手。

很多大學(xué)生具備一定咖啡知識，且接受新事物能力強，對新鮮事物具有較高敏感性，假期可以作為勞動力為企業(yè)所雇傭，提升社會能力的同時能夠?qū)W以致用；同時，節(jié)約教學(xué)成本投入，產(chǎn)生較高剩余價值，為企業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間，實現(xiàn)雙贏的局面。這對于大學(xué)生形成咖啡KAP 模式具有引導(dǎo)和促進的作用。