高 靜，羅 琪，馬超越，王銀菠，汪鳳南

（浙江外國語學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與旅游管理學(xué)院，杭州 310023）

一、引言

20 世紀(jì)90 年代以來，隨著改革開放的推進(jìn)，城市旅游實(shí)力不斷增強(qiáng)，在世界全球化的大背景下，中國旅游城市建設(shè)遵循“旅游城市—優(yōu)秀旅游城市—熱點(diǎn)旅游城市—最佳旅游城市—國際旅游城市”的發(fā)展規(guī)律，隨著城市旅游開發(fā)的深入，配套設(shè)施的完善，國際知名度的提升，旅游城市最終將向著國際化的方向發(fā)展。旅游國際化可以理解為一個國家或地區(qū)旅游功能日益與世界接軌、國際旅游知名度不斷提高、逐漸融入全球旅游網(wǎng)絡(luò)的過程，可以從旅游市場國際化水平、國際知名度、旅游配套設(shè)施國際化水平、管理服務(wù)國際化水平、環(huán)境氛圍國際化水平五個方面來衡量。[1]

城市旅游國際化，是一個城市旅游業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。杭州自2004 年啟動實(shí)施“旅游國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，以中國特色社會主義理論特別是科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)杭州實(shí)踐，立足城市特色與優(yōu)勢，打造“中國旅游國際化示范城市”。社區(qū)居民作為城市社會環(huán)境氛圍的營造者，是推進(jìn)城市旅游國際化的重要主體。了解自己所生活城市的旅游國際化，對于推動城市旅游國際化進(jìn)程具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。而目前已有研究從社區(qū)居民角度研究城市旅游國際化問題，正因如此，現(xiàn)此研究基于社區(qū)居民感知角度，研究杭州城市旅游國際化問題。

二、研究設(shè)計(jì)及過程

此研究選擇杭州五大主城區(qū)內(nèi)的八個社區(qū)為調(diào)研地，即上城區(qū)春江社區(qū)、鳳凰社區(qū)；西湖區(qū)寶石社區(qū)、靈隱社區(qū)；下城區(qū)胭脂新村社區(qū)、環(huán)西社區(qū)；拱墅區(qū)紹興路社區(qū)；江干區(qū)夕照社區(qū)。主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究。調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是旅游國際化感知測量題項(xiàng)，分別涉及對旅游國際化影響的感知、對來杭國際游客的感知、對旅游吸引物國際化的感知，共包含19 個問題。其中16個問題為單選題，用于測量社區(qū)居民對旅游國際化影響和來杭國際游客的感知，均采用5 分李克特量表設(shè)計(jì)，從1 分至5 分分別為非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。另外三個問題為多選題，用于調(diào)查社區(qū)居民對杭州代表性旅游吸引物國際化潛力及國際化程度的感知情況。第二部分為基本信息，包括受訪者性別、年齡、職業(yè)類型、文化程度等方面，共四個題項(xiàng)。

問卷調(diào)查于2019 年7 月2 至9 日進(jìn)行，正式調(diào)查前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。正式調(diào)查采用攔截法進(jìn)行，每個社區(qū)發(fā)放問卷90 份，共發(fā)放720 份問卷，最終回收問卷650 份，其中有效問卷575 份，有效率為88.5%。受訪者中20-29 歲的人比重最大，人數(shù)達(dá)208 人。從職業(yè)來看，多為企業(yè)工作人員。受訪者性別比例分布較為均衡，其中女性受訪者多于男性，所占比例達(dá)56.87%。受教育程度方面，以本科學(xué)歷居多，占47.3%。

三、研究結(jié)果及分析

（一）社區(qū)居民對旅游國際化影響的感知

主要從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會文化三個層面來衡量社區(qū)居民對杭州旅游國際化影響的感知。表1 列出了社區(qū)居民對旅游國際化影響的感知情況。李克特量表等級標(biāo)準(zhǔn)感知平均值在1-2.4 之間表示反對，2.5-3.4 之間表示中立，3.5-5 之間表示贊同。

表1 社區(qū)居民對旅游國際化影響的感知情況

就經(jīng)濟(jì)影響感知而言，從表1 可以看出，五個題項(xiàng)均值都介于3.5-5 之間。整體上，社區(qū)居民旅游國際化可以促進(jìn)杭州整個城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加杭州財(cái)政稅收、改善杭州的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、吸引更多外來投資、增加居民就業(yè)機(jī)會和收入的認(rèn)同度都比較高。基本認(rèn)同旅游國際化會導(dǎo)致杭州房產(chǎn)物價(jià)上漲。與其他四個題項(xiàng)相比，持不確定、不同意態(tài)度的居民數(shù)量在這一題項(xiàng)上增多，說明杭州旅游國際化在帶來益處的同時(shí)，也為社區(qū)居民帶來了憂慮，居民擔(dān)心國際游客涌入帶來收益的同時(shí)會導(dǎo)致杭州的房產(chǎn)物價(jià)上漲，降低自身生活品質(zhì)。

就環(huán)境影響感知而言，高達(dá)49.22%的社區(qū)居民不確定旅游國際化是否會對杭州的自然環(huán)境帶來負(fù)面影響，56.17%的居民同意旅游國際化可以完善杭州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改善社區(qū)環(huán)境。從整體上看，居民認(rèn)可旅游國際化對基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)環(huán)境的正面影響。綜合兩個題設(shè)，過半社區(qū)居民認(rèn)可旅游國際化會給杭州環(huán)境帶來積極正面影響。

就社會文化影響感知而言，社區(qū)居民在旅游國際化有助于提升杭州的國際知名度、提升社區(qū)居民的自豪感、有助于杭州文化遺產(chǎn)保護(hù)這三項(xiàng)上的認(rèn)同度較高。不少居民認(rèn)為旅游國際化會導(dǎo)致交通人口過度擁擠，3.27 的均值表明社區(qū)居民對旅游國際化導(dǎo)致交通擁堵這一影響的感知較為強(qiáng)烈。與此同時(shí)，社區(qū)居民對國際游客的涌入使社區(qū)居民不安全感增加、旅游國際化擾亂了社區(qū)居民的正常生活這兩個題項(xiàng)上的認(rèn)同度均較低。說明社區(qū)居民對杭州旅游國際化社會文化方面的消極影響感知主要集中在城市交通問題上。

（二）社區(qū)居民對國際游客的感知

從社區(qū)居民對外國游客的接納度、是否愿意積極相助等來了解社區(qū)居民對國際游客的感知情況。表2 顯示了相關(guān)結(jié)果。從中可以看出，社區(qū)居民大多認(rèn)同應(yīng)該歡迎國際游客來杭（均值為3.95）、應(yīng)該在國際游客有需要時(shí)給予幫助（均值為4.07），且認(rèn)為居民友好對待國際游客對旅游國際化很重要（均值為4.20）。

表2 社區(qū)居民對國際游客的感知情況

表3 社區(qū)居民對旅游吸引物國際化的感知情況

（三）社區(qū)居民對旅游吸引物國際化的感知

同時(shí)調(diào)查社區(qū)居民對杭州主要旅游吸引物國際化潛力和國際化程度的感知。從表3 來看，社區(qū)居民認(rèn)為國際化潛力較高的旅游吸引物依次為西湖、靈隱寺、京杭大運(yùn)河、國際會議賽事、雷峰塔、千島湖、本土文化。社區(qū)居民認(rèn)為國際化程度較高的旅游吸引物依次為西湖、國際會議賽事、靈隱寺、京杭大運(yùn)河、西溪濕地、雷峰塔、千島湖、本土文化。兩者較為一致的是西湖和國際會議賽事，其中，西湖國際化潛力和國際化程度的認(rèn)可比例都比較高，占比分別為92.2%和88.2%，而國際會議賽事的認(rèn)可度雖一致，但都較低。其他各旅游吸引物的國際化潛力和國際化程度感知都存在較大差距，從國際化潛力來看，超過半數(shù)受訪居民認(rèn)為西溪濕地（59%）、靈隱寺（56%）、京杭大運(yùn)河（54.6%）也具備國際化的發(fā)展?jié)摿?，但對它們目前的國際化程度認(rèn)可較低，說明這些旅游吸引物的國際化水平需要再提升。居民對千島湖、雷峰塔、杭州本土文化等的國際化潛力和國際化程度認(rèn)可度都比較低。

（四）社區(qū)居民對旅游國際化水平提升的感知

從表4 可以看出，超過半數(shù)社區(qū)居民認(rèn)為杭州旅游國際化水平需要提升的領(lǐng)域依次為旅游服務(wù)水平（57.7%）、旅游配套設(shè)施（56.2%）、旅游產(chǎn)品（54.6%）、城市人文環(huán)境（53.6%）、和旅游管理水平（53.6%），而對其他三項(xiàng)的感知不明顯，說明社區(qū)居民認(rèn)為杭州城市的自然環(huán)境較為適應(yīng)旅游國際化的發(fā)展，社區(qū)居民對旅游人才在旅游國際化進(jìn)程中發(fā)揮的作用感知不強(qiáng)烈，對旅游企業(yè)在旅游國際化進(jìn)程中發(fā)揮的作用感知很弱。

表4 社區(qū)居民對旅游國際化水平提升的感知情況

四、面臨的困境

（一）部分社區(qū)居民難以共享旅游國際化成果

旅游業(yè)最直接的影響往往是給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益，也是最顯而易見的。社區(qū)居民對旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)影響的感知也是通過經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)出來的。但在調(diào)查過程中，許多居民反映并不能直接或間接的參與到旅游經(jīng)營管理活動中，個人收入并不會因?yàn)楹贾菡麄€城市旅游國際化的推進(jìn)而發(fā)生某些正向的改變，但城市的房價(jià)、物價(jià)卻會因?yàn)槁糜螄H化的推進(jìn)發(fā)生一定的變化。杭州旅游收益分配一定程度上只局限于直接或間接的旅游經(jīng)營活動從業(yè)者當(dāng)中，讓普通社區(qū)居民很難共享旅游國際化帶來的成果，挫傷了社區(qū)居民參與杭州旅游國際化的積極性。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)國際化程度較低

打造國際化旅游產(chǎn)品是杭州邁向國際旅游城市、建設(shè)國際重要的旅游休閑中心的前提和基礎(chǔ)。[2]從目前社區(qū)居民對杭州主要旅游吸引物國際化的感知情況來看，雖然具備較高國際化潛力的旅游吸引物較多，但除西湖之外，社區(qū)居民對其他旅游吸引物開發(fā)成為旅游產(chǎn)品后，國際化程度的認(rèn)知度都較低，這也造成了杭州當(dāng)前國際化旅游產(chǎn)品品牌單一，對國際游客吸引力不夠的狀況。

（三）居民對本土文化價(jià)值認(rèn)知度低

充分挖掘利用旅游資源是打造知名度高、競爭力強(qiáng)、適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢的國際旅游產(chǎn)品，塑造旅游形象和品牌的基礎(chǔ)。從此次調(diào)查結(jié)果來看，社區(qū)居民對杭州本地文化的國際化程度感知弱，一定程度上反映出杭州當(dāng)代社區(qū)居民對本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化缺乏認(rèn)知，不夠了解其內(nèi)容，不清楚其內(nèi)涵及外延。居民不認(rèn)同本土文化能夠作為杭州典型的國際化旅游吸引物，使得優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源未能得到有效地挖掘與利用，即便是已經(jīng)開發(fā)利用的傳統(tǒng)文化資源，也因缺乏創(chuàng)意，未能很好地轉(zhuǎn)化為國際化旅游產(chǎn)品。

（四）國際化旅游服務(wù)體系建設(shè)不完善

目的地旅游服務(wù)國際化是旅游國際化的核心。[3]現(xiàn)階段杭州旅游服務(wù)的國際化理念與水平不夠高，高端國際化旅游服務(wù)人才缺乏，整個城市的服務(wù)水平與國際化旅游城市的要求相差較大。部分酒店、旅行社、餐飲、出租車等部門的服務(wù)顯得比較粗糙，缺少應(yīng)有的規(guī)范。

五、對策建議

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念并提高社區(qū)參與度

社區(qū)是城市的細(xì)胞，城市的旅游國際化離不開社區(qū)參與。社區(qū)參與讓居民共享旅游國際化帶來的收益。要提高社區(qū)的參與度就需要在全杭州形成建設(shè)國際旅游城市的共識，提升社區(qū)居民心態(tài)的國際化，[4]破除思想觀念上的障礙。這需要建立如下三種意識。一是圣地意識。一個擁有鮮明特色的城市，可以用一種植物、一首歌、一個人、一個故事作為其象征。當(dāng)談及這個植物、這首歌、這個人立馬就會聯(lián)想到這個城市。圣地意識會讓居民在工作、生活中，對自己高要求，舉止行為不會隨隨便便，一定程度上提高了市民的素質(zhì)，旅游服務(wù)水平就能夠逐漸提高。國外游客來到杭州就能感受到圣地氣氛帶來的舒適感。二是創(chuàng)新意識。一個固步自封、亦步亦趨的小城市，是不可能打造國際旅游城市的。從一定意義上說，旅游是點(diǎn)子經(jīng)濟(jì)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)是創(chuàng)造出來的，旅游消費(fèi)也是創(chuàng)造出來的。杭州旅游國際化要充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，利用科技創(chuàng)新，賦予其新的活力，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展。三是國際意識。打造國際旅游城市，要有世界眼光，跳出國界的限制，社區(qū)居民不能對杭州的旅游國際化不以為然。而要有國際視野，要用國際標(biāo)準(zhǔn)，遵照國際規(guī)則來要求城市的旅游工作。

（二）打造多元化的國際旅游產(chǎn)品體系

資源稟賦是吸引國際游客的先決條件。[5]對杭州現(xiàn)有旅游吸引物進(jìn)行全面的梳理和研究，面向杭州主要國際客源市場進(jìn)行消費(fèi)需求調(diào)查，建立旅游吸引物國際化潛力與旅游吸引物開發(fā)國際化程度比照清單，充分挖掘資源潛力，按照國際化標(biāo)準(zhǔn)，逐步推進(jìn)除西湖景區(qū)之外其他旅游產(chǎn)品的國際化建設(shè)，打造多元、互補(bǔ)的國際旅游產(chǎn)品體系。

（三）打造具有杭州味道的國際化旅游產(chǎn)品

黨的十九大報(bào)告提出了“兩創(chuàng)”方針，即要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采”。杭州是中國著名的歷史文化名城，歷經(jīng)良渚文化、吳越文化、南宋文化和明清文化，傳統(tǒng)文化積淀深厚，擁有眾多“非遺”，如金石篆刻、古琴藝術(shù)、杭州小熱昏、杭州評詞、杭州評話、獨(dú)腳戲、武林調(diào)、杭州攤簧、西湖綢傘、江南絲竹等。這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是杭州最深厚的文化軟實(shí)力。越是本土的，就越是國際的。在當(dāng)前文化和旅游融合發(fā)展背景下，杭州城市旅游的國際化更要打好“文化牌”，堅(jiān)持“兩創(chuàng)”方針，打造具有杭州味道的國際化旅游產(chǎn)品。

（四）推進(jìn)旅游服務(wù)國際化水平的提升

旅游服務(wù)國際化即旅游服務(wù)水平與國際接軌，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合國際慣例。不同于其他服務(wù)行業(yè)，旅游服務(wù)涉及到旅游目的地的各個環(huán)節(jié)，除了旅行社、酒店等直接旅游企業(yè)提供的服務(wù)以及旅游公共服務(wù)之外，還涉及到非直接旅游行業(yè)及部門提供的服務(wù)。尤其是在當(dāng)今旅游體驗(yàn)散客化、深度化的背景之下，目的地的任何行業(yè)與部門都有了與國際游客接觸的可能性。因此，杭州城市旅游服務(wù)國際化水平的提升，不能僅僅局限于旅游行業(yè)及部門內(nèi)部，要立足城市全域，借助城市國際化水平的整體提升，推進(jìn)旅游服務(wù)國際化水平的提升。

（五）加強(qiáng)旅游國際化的內(nèi)部營銷

在當(dāng)前全域旅游發(fā)展背景下，社區(qū)居民已成為杭州城市旅游的一部分，是杭州城市旅游國際化的重要參與者，是城市友好文明社會環(huán)境的創(chuàng)造者，是城市旅游國際化軟環(huán)境的主體締造者，杭州城市旅游國際化離不開社區(qū)居民的參與。政府旅游主管部門應(yīng)增強(qiáng)內(nèi)部營銷意識，利用各種機(jī)會與途徑宣傳旅游國際化，引導(dǎo)社區(qū)居民主動參與旅游國際化，形成全民合力，上下一心，共同推動杭州向“中國旅游國際化示范城市”邁進(jìn)。