李 梅

（鄭州西亞斯學(xué)院 商學(xué)院，河南 新鄭 451150）

一、引言

（一）我國智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況

2000 年，隨著摩托羅拉天拓A6188 手機(jī)的問世，智能手機(jī)開始逐漸進(jìn)入人們的視線。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在已經(jīng)是一個相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics 發(fā)布的調(diào)研報告，2017 年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到近年峰值，為15.07 億臺，同比增長1.3%，隨后呈現(xiàn)下降趨勢。2019 年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)14.13 億臺，同比下降1.3%。其中，中國智能手機(jī)出貨量為3.67 億臺，在全球總出貨量中占比26.3%，與2016 年的35.1%相比下降近10 個百分點。不難發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)市場已經(jīng)飽和，正從巔峰開始下滑。

（二）SCP 分析范式概述

1938 年，梅森（Mason）在哈佛大學(xué)建立了一個有關(guān)產(chǎn)業(yè)組織的研究小組，在繼承張伯倫（E.H.Chamberlin）等人研究成果的基礎(chǔ)上，梅森提出了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系和研究方向。哈佛學(xué)派以實證研究為主要手段，把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場，按照結(jié)構(gòu)（structure）、行為（conduct）、績效（performance）的分析范式展開研究。這一分析框架被稱為SCP 范式。哈佛學(xué)派認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)是該范式中最重要的影響因素，重視市場結(jié)構(gòu)改變對企業(yè)行為及績效的影響結(jié)果。由此，哈佛學(xué)派也被稱為產(chǎn)業(yè)組織理論研究中的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派。

20 世紀(jì)60 年代后期，芝加哥學(xué)派的施蒂格勒（Stigler）和德姆塞茨（Harold Demsetz）、波斯納等人對貝恩的產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了整體性批判，他們從企業(yè)行為研究出發(fā)，討論其對市場結(jié)構(gòu)、市場績效的影響。他們推崇經(jīng)濟(jì)自由主義思想，主張放松政府對市場的進(jìn)入規(guī)制，以實現(xiàn)自由市場競爭秩序，提高產(chǎn)業(yè)活動的效率。

二、我國智能手機(jī)行業(yè)市場集中度分析

集中度是行業(yè)中用來反映市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)之一。它概括了行業(yè)中占據(jù)市場份額最大的前n 家企業(yè)的占有率之和。在智能手機(jī)行業(yè)中，在市場上擁有比較大份額的企業(yè)既有國外品牌，例如：apple 和samsung，國內(nèi)品牌如：華為，小米，oppo、vivo等。不同企業(yè)擁有的市場勢力不同，具體見表1。

CRn為產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n 家企業(yè)的集中度，Xi 為按照一定標(biāo)準(zhǔn)排序的產(chǎn)業(yè)內(nèi)第i 位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額等，N 為產(chǎn)業(yè)內(nèi)全部企業(yè)數(shù)，n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)按照一定標(biāo)準(zhǔn)排序的前n 家企業(yè)數(shù)。

由表1 可知，近三年來，我國智能手機(jī)市場出貨量最大的前五位廠商較為穩(wěn)定，分別是華為、OPPO、vivo、小米及Apple。其中華為、小米及Apple 的出貨量始終保持在第一、第三和第四的位置，只有OPPO和vivo 的出貨量在2019 年發(fā)生了一些變化。

此外，從市場集中度指標(biāo)來看，智能手機(jī)市場的集中程度明顯提升。根據(jù)表2 可知，2017 年，我國智能手機(jī)市場的CR4 為66.3%，屬于寡占Ⅲ型；2018 年，這一指數(shù)上升為78.4%，寡占程度上升為Ⅱ型；而到了2019 年，CR4 指數(shù)上升為84.5%，已經(jīng)非常接近寡占Ⅰ型的邊緣。這充分反映了在智能手機(jī)市場整體出貨量下滑的同時，市場內(nèi)部正在經(jīng)歷重要的變化，集中程度日益提升。

表1 2017-2019 年中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)五大廠商出貨量和市場份額

表2 貝恩的市場結(jié)構(gòu)劃分

三、智能手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品差異化分析

產(chǎn)品差異化是廠商用于區(qū)分具有不同偏好消費(fèi)者的一種常用策略，其最終目的是為了提高自身的利潤率。產(chǎn)品差異化的重要性在于對買者需求造成影響， 減少了同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的可替代性，從而帶來市場競爭的不完全性。產(chǎn)品差異化可以在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)等多個方面有所體現(xiàn)。

（一）操作系統(tǒng)

操作系統(tǒng)是智能手機(jī)的心臟，目前市面上流行的操作系統(tǒng)平臺主要是安卓和ios 系統(tǒng)，其占有率超過99%。由于專利的限制，國產(chǎn)品牌的手機(jī)主要采用了安卓平臺，對于具有不同偏好的消費(fèi)者而言，這是影響其購買的一個重要因素。

（二）外觀設(shè)計

隨著智能手機(jī)市場越來越成熟，手機(jī)廠商的競爭日益激烈。從目前上市的手機(jī)外觀設(shè)計來看，全面屏手機(jī)已經(jīng)成為主流，不同廠商在營銷宣傳上也將“劉海屏”“珍珠屏”“水滴屏”“極點屏”等宣傳語作為吸引消費(fèi)者的主要賣點。同時，隨著消費(fèi)者對手機(jī)拍照功能需求的提高，以及研發(fā)技術(shù)的不斷提升，攝像頭的排列形狀也成為各個生產(chǎn)廠商實行產(chǎn)品差異化的重要領(lǐng)域。例如：華為mate 20 系列開啟了“浴霸”式攝像頭排列，而蘋果11 系列雖同為圓角正方形攝像頭排列，但位置由手機(jī)后蓋中心移至左上角。除此之外，手機(jī)后蓋的材質(zhì)往往也是商家區(qū)分不同系列產(chǎn)品的策略之一，例如陶瓷后蓋在小米MIX 產(chǎn)品上的應(yīng)用。

（三）功能

除了時尚漂亮的機(jī)型，手機(jī)企業(yè)也紛紛向智能化進(jìn)軍。在國內(nèi)5G 技術(shù)得到廣泛推廣的背景下，5G手機(jī)成為各廠商研發(fā)的主角。雖然目前5G 手機(jī)的出貨量和持有量仍不占主要優(yōu)勢，但隨著大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，智慧城市、智能家居等生活方式的普及，消費(fèi)者對智能手機(jī)的要求越來越多樣化。

此外，針對不同消費(fèi)群體的手機(jī)賣點也是廠商產(chǎn)品差異化的重要體現(xiàn)。例如oppo 推出的R 系列手機(jī)，除了外觀設(shè)計以外，主打拍照功能，主要針對女性消費(fèi)者，而華為則由nova 系列與之爭奪市場份額。游戲手機(jī)、老人手機(jī)也是消費(fèi)者網(wǎng)購手機(jī)時搜索的主要關(guān)鍵詞。

（四）定價

早期我國智能手機(jī)多數(shù)產(chǎn)品的價格都比較低，集中于千元機(jī)的層次，是由基本國情決定的。但隨著我國科技水平的進(jìn)步以及人均收入水平的不斷提升，國產(chǎn)智能手機(jī)的質(zhì)量已經(jīng)慢慢得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時人們對智能手機(jī)的需求也不斷提高。低價位的千元機(jī)已不能滿足，各大品牌紛紛把眼光定位于中高端智能手機(jī)，并區(qū)分不同的子品牌或產(chǎn)品系列進(jìn)行不同定位，逐漸形成了區(qū)分明顯的價格梯隊和產(chǎn)品標(biāo)簽。本文將產(chǎn)品價格劃分為4 個檔次：1 000 元以下、1 000-2 000 元、2 000-4 000 元、4 000 元以上。其中，1 000 元以下的新上市手機(jī)主要面對收入相對較低或?qū)χ悄苁謾C(jī)功能要求不高的老人等，主要有華為的暢玩、暢享系列以及小米的Redmi 系列產(chǎn)品等。1 000-2 000 元系列的手機(jī)是國內(nèi)手機(jī)出貨最為集中的價格區(qū)間，無論是線下實體店還是線上購物平臺，這一價位的手機(jī)關(guān)注量都很高。包括華為的nova 系列、榮耀V 系列等。它們的目標(biāo)消費(fèi)群是時尚的年輕人或是職場新人；而2 000-4 000 元這一價格區(qū)間主要針對中等及以上收入水平、對手機(jī)性能、外觀、功能等有一定要求的消費(fèi)群體，例如小米的旗艦機(jī)型小米10 以及mix 系列產(chǎn)品等；4 000 元以上的機(jī)型主要是華為的高端系列，例如P 系列、mate 系列及蘋果iphone 相關(guān)機(jī)型。

四、智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）產(chǎn)品避免同化

根據(jù)現(xiàn)在智能手機(jī)的市場情況來看，手機(jī)同化情況非常嚴(yán)重，更新?lián)Q代的手機(jī)在技術(shù)方面的進(jìn)步已經(jīng)微乎其微。以往智能手機(jī)都是在屏幕方面做文章，但如今這方面的進(jìn)步空間也越來越狹窄，因此手機(jī)企業(yè)在以后的發(fā)展中可以采取定點式突破的戰(zhàn)略，以此來確定自身的優(yōu)勢和競爭企業(yè)拉開差距，提高自身的利潤水平。

（二）定位中高端市場

伴隨著科技水平的提升以及人們生活水平的不斷改善，國產(chǎn)手機(jī)品牌的影響力不斷上升，消費(fèi)者對國產(chǎn)智能機(jī)中高端產(chǎn)品的接受程度越來越高，一步步改寫了國內(nèi)市場原本由蘋果、三星等品牌壟斷高端產(chǎn)品的市場格局。這輪國內(nèi)智能手機(jī)市場的重新洗牌，不僅增強(qiáng)了國產(chǎn)品牌的競爭力，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的愛國情懷，同時擴(kuò)大了國產(chǎn)手機(jī)廠商的全球影響力。在國產(chǎn)手機(jī)廠商崛起后，蘋果、三星等手機(jī)品牌出貨量下降，市場影響力減弱，利潤不斷縮減，國產(chǎn)手機(jī)通過對產(chǎn)品價格的重新定位可以帶來更多的利潤空間。因此，未來國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)要想更好的發(fā)展下去必將改變現(xiàn)在的定價策略著眼于中高端市場。

（三）不斷推動自主創(chuàng)新

近期，華為公司遭到美國政府制裁的消息牽動了許多人的心，華為高端機(jī)型的芯片供給也受到較大影響。這些事件給國產(chǎn)手機(jī)制造商敲響了警鐘，想要在市場中長期保持優(yōu)勢不落敗，必須要通過持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，保持本品牌的獨(dú)特競爭力，完全或過分依賴進(jìn)口產(chǎn)品很有可能令自己處于被動之中?？v觀目前國內(nèi)手機(jī)市場的格局，操作系統(tǒng)、芯片設(shè)計都是亟須擁有自己核心技術(shù)和專利權(quán)的部分，只有保證自身產(chǎn)品的差異化，才能不斷提升產(chǎn)品競爭力。

（四）建立廢舊智能手機(jī)回收制度

目前，中國已成為全世界最大的手機(jī)生產(chǎn)國和消費(fèi)國，隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，平均每部手機(jī)的使用周期也大大縮短。每年大量被淘汰的手機(jī)如果不恰當(dāng)處置就會成為電子垃圾，不僅產(chǎn)生嚴(yán)重浪費(fèi)而且污染環(huán)境。因此建立廢舊智能手機(jī)回收制度具有非常重要的現(xiàn)實意義。具體地，首先由政府及行業(yè)組織牽頭建立廢舊手機(jī)強(qiáng)制回收體系，加大對淘汰電子產(chǎn)品的回收力度；第二，完善手機(jī)生產(chǎn)商的舊機(jī)回收制度以及利益驅(qū)動模式。鼓勵廠商跨品牌回收舊手機(jī)，同時加強(qiáng)對廢舊手機(jī)提煉再利用的循環(huán)體系建設(shè)；第三，培養(yǎng)回收再利用的環(huán)保意識。例如在日常生活中，向手機(jī)用戶發(fā)送舊手機(jī)回收再利用的環(huán)保宣傳短信，使廢舊手機(jī)回收制度的建立深入人心，并逐漸成為一種生活習(xí)慣。