道總有理

逆轉(zhuǎn)的優(yōu)衣庫(kù)，衰退的ZARA

2020年疫情在全球肆虐，快時(shí)尚品牌皆損失慘重，但進(jìn)入2021年，隨著疫情的平穩(wěn)，快時(shí)尚似乎在漸漸復(fù)蘇。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1～6月8家快時(shí)尚品牌合計(jì)新開(kāi)門(mén)店126家（不含升級(jí)重開(kāi)門(mén)店），其中第一季度開(kāi)業(yè)28家，二季度暴發(fā)式開(kāi)出98家，整個(gè)上半年開(kāi)業(yè)量為近四年新高，是2020年同期的近4倍。與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌的業(yè)績(jī)也紛紛上漲，H&M銷售額同比大漲75%，ZARA母公司Inditex銷售額同比大漲49.6%，迅銷集團(tuán)表示上調(diào)截至8月底的2021財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。但是快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)格局已然發(fā)生了一些變化。

從開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，開(kāi)店數(shù)量前三的品牌分別是MJstyle、優(yōu)衣庫(kù)、UR，其中兩家本土快時(shí)尚品牌趁機(jī)擴(kuò)張，優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始恢復(fù)開(kāi)店計(jì)劃。而在這些開(kāi)店的名單中，可以發(fā)現(xiàn)，恰恰少了ZARA和H&M的身影，兩家在上半年沒(méi)有一家新店開(kāi)張。

去年，ZARA關(guān)停了我國(guó)內(nèi)地共38家門(mén)店，占其內(nèi)地門(mén)店總量的21%，Inditex還宣布預(yù)計(jì)未來(lái)兩年Inditex將在全球范圍內(nèi)繼續(xù)關(guān)閉旗下 1 000～1 200家門(mén)店。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)率先進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)了幾年，ZARA與H&M也同時(shí)進(jìn)軍，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，ZARA憑借“上新快、潮流、價(jià)格優(yōu)”，迅速登上了快時(shí)尚之王的寶座。但現(xiàn)在，快時(shí)尚之王已然易主，今年2月16日，優(yōu)衣庫(kù)以10.8 725萬(wàn)億日元（按收盤(pán)價(jià)計(jì)算），從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

快時(shí)尚市場(chǎng)復(fù)蘇，為什么優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的發(fā)展態(tài)勢(shì)截然相反？一方面，由于歐美地區(qū)的疫情反復(fù)，主打歐美市場(chǎng)的Inditex線下門(mén)店始終無(wú)法恢復(fù)疫前水平。截至4月30日，集團(tuán)旗下三分之一的門(mén)店仍處在關(guān)閉狀態(tài)，52%門(mén)店開(kāi)業(yè)受到防疫限制。

相反，優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)重點(diǎn)在亞洲地區(qū)，尤其是受益于我國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，直接拉動(dòng)了整個(gè)公司的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)下了歷年來(lái)的最佳業(yè)績(jī)。市場(chǎng)預(yù)計(jì)我國(guó)市場(chǎng)將在2023年超過(guò)美國(guó)成為世界第一大服裝市場(chǎng)，這也就意味著優(yōu)衣庫(kù)超越ZARA的優(yōu)勢(shì)仍將持續(xù)。另一方面，高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去的快時(shí)尚正在遭遇質(zhì)疑，盡管優(yōu)衣庫(kù)被市場(chǎng)劃分為快時(shí)尚范疇，實(shí)際上其風(fēng)格與主打上新x快的ZARA不盡相同。優(yōu)衣庫(kù)以舒適為潮流，在性價(jià)比上也遠(yuǎn)超ZARA，這也是為什么它博得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡心的主要原因。

直播“殺死”快時(shí)尚？

快時(shí)尚的危機(jī)不單是來(lái)自疫情，早在疫情前，快時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度就在放緩。2017年以前，ZARA在華每年開(kāi)店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但到了2017年，新開(kāi)店鋪數(shù)量驟降到6家；H&M在2017年新開(kāi)店數(shù)量相比前一年也直接“腰斬”，2019年還關(guān)閉了10家店鋪。

快時(shí)尚的衰退，在全球市場(chǎng)也有所顯現(xiàn)。根據(jù)Inditex集團(tuán)公布的2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)凈銷售額同比上漲3%至261.4億歐元，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)同比提高3%至54.6億歐元，凈利潤(rùn)同比上漲2%至34.4億歐元。2017財(cái)年，Inditex集團(tuán)的凈利潤(rùn)增幅為6.7%，到了2018財(cái)年，集團(tuán)顯然在以極低的個(gè)位數(shù)勉強(qiáng)增長(zhǎng)。

ZARA掀起了快時(shí)尚的潮流，卻也是快時(shí)尚模式遭遇危機(jī)的最大“受害者”，尤其是頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，讓外界對(duì)快時(shí)尚過(guò)于強(qiáng)調(diào)上新速度而無(wú)法兼顧品控的模式產(chǎn)生懷疑。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快時(shí)尚敗走并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)淘寶、小紅書(shū)、抖音等線上平臺(tái)通過(guò)多元化的營(yíng)銷，更好地迎合了年輕一代的消費(fèi)行為變化時(shí)，快時(shí)尚在本土服飾面前徹底敗下陣來(lái)。

比如在小紅書(shū)上，時(shí)尚博主們通過(guò)衣品穿搭、線上店鋪或線下門(mén)店探店等形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者“打卡”消費(fèi)。

當(dāng)然，線上渠道的營(yíng)銷更多的是服務(wù)于分散的中小服飾品牌，直播的出現(xiàn)和覆蓋才是對(duì)快時(shí)尚最大的打擊。因?yàn)橹辈サ男问讲粌H在一定程度了彌補(bǔ)了線上購(gòu)買(mǎi)衣服無(wú)法展示直觀效果的缺陷，更關(guān)鍵的是，快時(shí)尚雖快且“時(shí)尚”但并不便宜，直播間以最低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰好對(duì)快時(shí)尚形成了有力沖擊。

今年雙十一天貓女裝排名的變化已然證實(shí)了這一點(diǎn)。天貓女裝TOP 10中，ITIB、鴨鴨擠下了去年榜單上的樂(lè)町、ZARA，躋身前五，而僅成立18個(gè)月的ITIB更是以新銳的身份直接拿下了類目榜首。

ITIB是薇婭直播間的?？?，其三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時(shí)裝周大秀，通過(guò)沉浸式的即秀即買(mǎi)，讓消費(fèi)者在直播過(guò)程中直觀感受穿搭，以此刺激消費(fèi)。據(jù)悉，ITIB一次僅5小時(shí)的直播就吸引了2 045萬(wàn)人次觀看，總引導(dǎo)成交額高達(dá)4.1億元人民幣。

另外，很顯然，不少曾經(jīng)在快時(shí)尚面前“敗陣”的國(guó)產(chǎn)服裝品牌也借助直播成功尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如樂(lè)町和太平鳥(niǎo)，早在2018年就開(kāi)始布局直播的太平鳥(niǎo)，先后抓住了淘寶和抖音店鋪?zhàn)圆サ募t利，在拉新用戶和做高GMV上嘗到了甜頭。而其子品牌樂(lè)町，在雙十一天貓品牌熱銷榜女裝行業(yè)上，已經(jīng)排在了ZARA的前面。

可見(jiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇直播，而拋棄了快時(shí)尚。

ZARA與拉夏貝爾的距離可能只有半個(gè)月

在國(guó)內(nèi)，很多品牌都以“中國(guó)版ZARA”自居，拉夏貝爾、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)……這些ZARA的學(xué)徒雖然都曾風(fēng)光一時(shí)，可如今大多不好過(guò)。尤其是拉夏貝爾走向破產(chǎn)清算，讓外界對(duì)快時(shí)尚模式能否繼續(xù)引導(dǎo)服裝潮流引起了強(qiáng)烈質(zhì)疑，從而上升到ZARA身上。

ZARA會(huì)不會(huì)被時(shí)代所淘汰？早些年，比爾·蓋茨對(duì)微軟的危機(jī)意識(shí)有過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的概括：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。摩爾定律稱，集成電路上可以容納的晶體管數(shù)目在大約每經(jīng)過(guò)18個(gè)月便會(huì)增加一倍，在這個(gè)周期內(nèi)，一個(gè)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新如果不能跟上變革的步伐，等待其的很可能就是淘汰。