□文/黃 昊 李子龍 沈 暢 陳冰清 張榆瑩

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 在全球消費(fèi)升級背景下，以標(biāo)榜個(gè)性、潮流、富有獨(dú)特概念的潮牌日漸成為大學(xué)生群體的時(shí)尚消費(fèi)新寵。潮牌商家通過精明的營銷手段，將潮牌價(jià)格炒得極高，但還是有部分大學(xué)生選擇追求這種“天價(jià)”潮牌。本文以廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象，調(diào)查潮牌市場的情況，并對大學(xué)生追求昂貴潮牌現(xiàn)象的利弊進(jìn)行分析，弄清楚這種現(xiàn)象對潮牌市場和對學(xué)生消費(fèi)觀念會(huì)造成什么影響，并提出建議。

一、潮牌的起源

潮牌最早起源于美國街頭文化，早在20世紀(jì)50年代，青少年群體中嬉皮、自由的文化思想開始興起，松松垮垮的穿著彰顯著年輕一代展示自身個(gè)性，追求隨性自由的思想，與此同時(shí)，也打破了當(dāng)時(shí)的禮數(shù)束縛，解放了傳統(tǒng)的穿衣思維，成為服裝市場中的一股新興勢力。

（一）潮牌的歷史發(fā)展。潮牌的歷史從宏觀角度來說分為四個(gè)階段：（1）萌芽期（1960～1980年），潮牌開始興起于美國愛好沖浪和滑板的設(shè)計(jì)師們，為了彰顯自由個(gè)性，不僅在自己的滑板上進(jìn)行定制，還在自己所穿著的服飾上進(jìn)行設(shè)計(jì)，將自己和別人區(qū)分，以達(dá)到表達(dá)自己個(gè)性的目的。（2）初步擴(kuò)展期（1980～2000年），美國潮流文化通過日本原宿基地進(jìn)入日本，同時(shí)恰逢日本的經(jīng)濟(jì)泡沫，人們開始追求自我批判精神。（3）全球擴(kuò)展期（2000～2010年），隨著交通和信息技術(shù)的發(fā)展，全球聯(lián)系不斷增強(qiáng)，潮牌文化也逐漸走向世界，出現(xiàn)了像James Jebbia、高田賢三等許許多多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，推動(dòng)著潮牌文化向多元的方向發(fā)展。如今，全球潮牌圈正開始向日常生活領(lǐng)域化，開始融入更多的現(xiàn)代精神，而不是拘泥于街頭文化，有了新的文化內(nèi)涵并開始走向大眾。（4）2010年至今，潮牌已經(jīng)不能算是真正意義上的小眾品類，開始正式與不同類的衣服品類競爭，打破與高級時(shí)尚的界限。

潮牌在近幾年的市場中越發(fā)火熱，全球潮牌符合年均增長率為31%，而全球服裝零售業(yè)符合年均增長率則為7.5%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2015～2018年，潮牌消費(fèi)逐漸趕超非潮牌，到2018年，潮牌消費(fèi)增速（84%）已經(jīng)是非潮牌（21%）的4倍。2019年潮牌市場的消費(fèi)增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)估計(jì)在350～380億美元左右。

（二）天價(jià)潮牌的出現(xiàn)。人文藝術(shù)給予了潮牌生命，但是超高溢價(jià)的潮牌價(jià)值卻是來自于品牌營銷。饑餓營銷是潮牌的經(jīng)典營銷方式，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。但這也導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問題，每當(dāng)這些聯(lián)名、限量發(fā)售的潮牌開始發(fā)售的時(shí)候，就會(huì)被黃牛迅速的買完，讓別的消費(fèi)者買不到，然后黃牛就能以更高的價(jià)格賣出。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Supreme二次出售的均價(jià)超過了原始售價(jià)12倍。

另外，潮牌為了盡可能增加品牌的溢價(jià)空間，會(huì)進(jìn)行各種各樣的聯(lián)名，如潮牌×潮牌、潮牌×奢侈品、潮牌×潮玩。將各種不同愛好的年輕人的愛好聚集在一起，聚集各種不同的粉絲的同時(shí)，提高了本品牌的知名度，同時(shí)還為雙方擴(kuò)大了受眾范圍。潮牌還會(huì)與明星聯(lián)名，找明星代言，明星曾穿過的潮牌會(huì)受到粉絲的追捧，粉絲會(huì)對明星所穿的品牌進(jìn)行購買。明星加持、限量銷售，與藝術(shù)家合作提高品牌審美程度。商家們使用幾乎相同的手段來對品牌價(jià)值進(jìn)行提高，但仍然是契合當(dāng)下潮牌市場的環(huán)境，年輕的消費(fèi)群體也愿意為這種品牌溢價(jià)進(jìn)行買單。

二、潮牌成為大學(xué)生消費(fèi)新寵情況

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需要有生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要（社交需要）、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五種需要是最基本的，與生俱來的，構(gòu)成不同等級或水平，并成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。許多人尤其是年輕的大學(xué)生群體，除去對商品質(zhì)和量的要求，更加注重商品的品牌性，他們在消費(fèi)過程中不僅關(guān)注消費(fèi)品的使用價(jià)值，更關(guān)注其符號價(jià)值和象征意義。擁有潮流時(shí)尚、表達(dá)個(gè)性等特點(diǎn)的潮牌出現(xiàn)，迅速抓住了大學(xué)生群體的視野。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)生們可以通過微博、知乎、抖音等途徑了解潮牌文化，也為潮流文化傳播做出貢獻(xiàn)，節(jié)目中明星潮流的穿搭，紛紛成為學(xué)生群體的效仿對象。

現(xiàn)在走在大街上，隨處可見穿著非常時(shí)尚潮流的年輕人，說明潮牌文化已經(jīng)滲透到年輕一代的生活之中。通過195份問卷調(diào)查，我們了解到廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院的在校大學(xué)生對潮牌市場有一定了解，占了總?cè)藬?shù)的87.69%，只有12.31%對于潮牌市場完全不了解。而大學(xué)生們對于潮牌衣物的印象有78.97%的大學(xué)生覺得潮牌衣物的設(shè)計(jì)新穎、款式獨(dú)特；有69.74%的大學(xué)生認(rèn)為潮牌衣物很時(shí)尚；較多大學(xué)生覺得潮牌衣物的價(jià)格很昂貴，占了70.26%；只有15.9%的大學(xué)生對潮牌衣物的印象是舒適。這表明了大學(xué)生對于潮牌衣物的印象主要是時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎和昂貴。

吸引大學(xué)生購買潮牌的主要原因中，朋友介紹購買的占比為22.05%；而因自己喜歡購買的占比則達(dá)到了77.44%；沒有刻意了解，隨機(jī)挑選購買的占比為34.87%；根據(jù)潮流趨勢購買的占比為36.92%。這說明了大學(xué)生購買潮牌更多的是自己主觀的選擇。

對于當(dāng)前潮牌的營銷模式導(dǎo)致很多潮牌價(jià)格虛高的現(xiàn)象，67.69%的大學(xué)生對此感到反感，認(rèn)為是商家在哄抬價(jià)格；26.15%的大學(xué)生對此沒什么感覺；6.15%的學(xué)生認(rèn)為這很正常，認(rèn)為物以稀為貴。面對一件很喜歡的潮牌，但是它很昂貴，面對這樣的選擇，32.31%的大學(xué)生會(huì)選擇自己慢慢打工攢錢購買；2.56%的大學(xué)生選擇先找父母同學(xué)借錢購買；65.13%的大學(xué)生選擇放棄，把錢花到其他需要的地方。

綜上，絕大多數(shù)大學(xué)生對于潮牌有一定的了解，而流行時(shí)尚是潮牌受到追捧的重要原因，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生們對于潮牌的外觀設(shè)計(jì)上是較為注重的，不再將目光集中在質(zhì)量上，更多的是衣物的耐看度和時(shí)尚程度，還有對于沒有穩(wěn)定收入的學(xué)生群體來說，潮牌的價(jià)格偏貴。在面對高價(jià)的潮牌，大多數(shù)大學(xué)生能夠理智看待，選擇與自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的服飾。

三、追求潮牌現(xiàn)象對大學(xué)生消費(fèi)群體的影響

大學(xué)生與其他的消費(fèi)群體不同，其具備高消費(fèi)欲望、高素質(zhì)和高市場潛力的特點(diǎn)，且容易受到社會(huì)上不良消費(fèi)風(fēng)氣的影響。追求潮牌現(xiàn)象對大學(xué)生消費(fèi)群體的影響存在積極和消極兩個(gè)方面。

（一）積極影響。（1）能夠體現(xiàn)自我價(jià)值追求，有利于自我觀念的表達(dá)。潮牌具有時(shí)代化、年輕化、個(gè)性化的特點(diǎn)，與當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性的強(qiáng)烈意愿相一致。大學(xué)生對潮牌的追求并不局限于產(chǎn)品本身，而是通過潮牌差異化的形象表達(dá)自身的價(jià)值觀念與追求，從而得到內(nèi)心的滿足感。（2）有利于精神與理念的傳播。潮牌具有自身的品牌文化與設(shè)計(jì)理念，大學(xué)生對潮牌的認(rèn)同即對品牌文化與設(shè)計(jì)理念的認(rèn)同。部分潮牌超前的設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)作思維，有利于促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生的思想解放與進(jìn)步。獨(dú)特的品牌文化衍生出的具有時(shí)代性的設(shè)計(jì)理念才是潮牌大受追捧的重要原因。（3）有利于擴(kuò)展交際圈，結(jié)識志同道合的朋友。

（二）消極影響。潮牌大多擁有自身的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，品牌辨識度高。對某一潮牌的喜愛極易迅速引起人與人之間的情感共鳴，此時(shí)潮牌作為一個(gè)媒介，促進(jìn)人際交往的迅速發(fā)展，使志同道合之人在短時(shí)間內(nèi)聚集。（1）容易沖動(dòng)消費(fèi)。生活中，我們大部分人都屬于感性消費(fèi)者，和理性消費(fèi)不同，感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，以個(gè)人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅、個(gè)人心理滿足為主要消費(fèi)目標(biāo)，商品“情緒價(jià)值”的重視勝過對“機(jī)能價(jià)值”的重視，就像粉絲對偶像的狂熱追求，往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費(fèi)行為。所以，缺少經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性不成熟的大學(xué)生消費(fèi)群體，則更容易沖動(dòng)性消費(fèi)。（2）潮牌消費(fèi)易引產(chǎn)生攀比心理。潮牌只是一個(gè)統(tǒng)稱，它包括了當(dāng)下各個(gè)價(jià)位的潮流品牌，適用于不同消費(fèi)群體的需求。隨著潮牌消費(fèi)的興起，一種品牌性的攀比心理也在愈演愈烈，年輕一代對潮牌的追求易受攀比心理影響，早已由當(dāng)初的被品牌理念所吸引轉(zhuǎn)為注重品牌價(jià)格與檔次，甚至有部分學(xué)生以貴為尊，將穿戴天價(jià)潮牌作為身份的象征。（3）太過注重追求昂貴潮牌消費(fèi)，會(huì)忽視了學(xué)習(xí)、生活等其他方面的一些必要消費(fèi)，使得大學(xué)生的消費(fèi)更加盲目、沒有計(jì)劃性。另外，受高消費(fèi)的習(xí)慣影響，部分大學(xué)生對于自己未來工資期待過高，與自己的工作能力不符，造成心理落差，不利于大學(xué)生未來就業(yè)。（4）超前消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，65.64%的大學(xué)生消費(fèi)在1，000元以內(nèi)，20%的大學(xué)生消費(fèi)在1，000～2，000元之間，8.72%的大學(xué)生消費(fèi)在2，000～3，000元之間，5.64%的大學(xué)生消費(fèi)在3，000元以上。大學(xué)生購買潮牌的資金來源：有50.26%的大學(xué)生購買資金來源于父母給的生活費(fèi)，14.87%的大學(xué)生表示自己有兼職賺錢消費(fèi)，還有30.82%的是父母資助加上自己有兼職，有2.05%是借錢消費(fèi)。可以看出，大部分大學(xué)生群體購買潮牌的資金來源于父母，并不是所有大學(xué)生都具備消費(fèi)天價(jià)潮牌的能力。在非理性消費(fèi)的沖動(dòng)和自身實(shí)際消費(fèi)能力不足的矛盾下易產(chǎn)生超前消費(fèi)的沖動(dòng)，而不顧實(shí)際的過量的超前消費(fèi)極易引起自身經(jīng)濟(jì)危機(jī)。近年來，校園貸詐騙案件越來越多，很多大學(xué)生就是因?yàn)樨潏D一時(shí)的享受，而陷入了利滾利、高利貸陷阱當(dāng)中。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)的建議

（一）加強(qiáng)社會(huì)對大學(xué)生消費(fèi)觀的引導(dǎo)和教育。校方、相關(guān)公共場所定期開展各種形式的思想引領(lǐng)活動(dòng)，共同營造理性消費(fèi)的社會(huì)氛圍，潛移默化地改變大學(xué)生們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。大眾媒體也應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，提高大眾媒體從業(yè)者的素質(zhì)和道德水平，在宣傳商品的過程中，不要為了追求利益，傳播、誘導(dǎo)過度消費(fèi)的不良思想，引導(dǎo)大學(xué)生形成合理的消費(fèi)觀念。

（二）加強(qiáng)校園文化建設(shè)，幫助學(xué)生樹立健康消費(fèi)觀。大學(xué)生具備相對成熟的思想，且對新事物的接受能力較強(qiáng)。但大多數(shù)大學(xué)生并不具備投資理財(cái)意識，學(xué)?？砷_展相關(guān)投資理財(cái)講座，引導(dǎo)學(xué)生合理分配資金，一定程度上避免過度消費(fèi)和超前消費(fèi)，逐漸樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。嚴(yán)厲打擊相關(guān)校園貸的行為，嚴(yán)肅整頓校園消費(fèi)環(huán)境，大學(xué)生群體具有易沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，這就給了很多詐騙團(tuán)體下手的機(jī)會(huì)。校方應(yīng)與相關(guān)公安部門長期合作，嚴(yán)肅打擊校園貸，共同營造安全的消費(fèi)氛圍。

（三）家長要以身作則，正確引導(dǎo)消費(fèi)行為。家庭也要對大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)，家長是高校大學(xué)生生活費(fèi)用最主要的給予者，家長應(yīng)了解孩子在校的消費(fèi)情況，并結(jié)合自身家庭實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況與孩子的實(shí)際需要合理引導(dǎo)子女使用生活費(fèi)用。孩子的消費(fèi)習(xí)慣與家長的潛移默化的影響是分不開的，家長必須要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，注重平時(shí)的言行舉止，本著對子女負(fù)責(zé)的態(tài)度去引導(dǎo)子女科學(xué)合理地消費(fèi)。

（四）加強(qiáng)自我教育，培養(yǎng)合理的消費(fèi)觀念。大學(xué)生要加強(qiáng)自身的學(xué)識，形成良好的消費(fèi)觀念，抵制各種不良消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的誘惑。發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神，可以在不影響學(xué)業(yè)的前提下，通過做兼職來體驗(yàn)父母賺錢的艱辛，合理安排使用自己的資金。

五、結(jié)語

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費(fèi)選擇的主要影響因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生群體主要的消費(fèi)觀念，隨著大學(xué)生學(xué)識和消費(fèi)素養(yǎng)的不斷提高，追求天價(jià)潮牌的現(xiàn)象正在不斷減少，但仍有少部分學(xué)生受到不良消費(fèi)思想和錯(cuò)誤消費(fèi)習(xí)慣影響，不顧自身經(jīng)濟(jì)能力，大手大腳花錢，給自己和家庭帶來沉重的負(fù)擔(dān)。

伴隨著人們生活水平的提高，輕松、自由、享受型的感性消費(fèi)形式不可避免地成為消費(fèi)主流。但是，作為一個(gè)成熟的、高素質(zhì)的大學(xué)生消費(fèi)者應(yīng)該是具有豐富的商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，能夠以“適合自己”作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，讓自己的消費(fèi)行為既能讓自己滿意也能得到別人的贊許，這是一種高級的感性消費(fèi)行為，閃爍著理性和智慧的光芒。只有消費(fèi)者能夠完全自主地、獨(dú)立地、自信地選擇最適合自己的商品，才能獲得最大的滿意。