雷雨婷 云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，以抖音為代表的短視頻APP正成為傳播城市形象的新平臺和新載體。眾多城市在抖音的推動下，一夜之間成為了大眾熱衷甚至打卡的“網(wǎng)紅城市”，西雙版納也不例外。2021年3月15日，話題“感覺大家都在西雙版納玩”登上抖音TOP51熱榜，擁有376.7萬熱度。截至2021年3月底，在抖音中以“西雙版納”為話題的短視頻播放量達(dá)到近46億次①，極大地促進(jìn)了西雙版納城市形象的傳播，吸引不少游客前往旅游打卡，也極大地推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。西雙版納能成為“網(wǎng)紅城市”，有其獨特的旅游資源優(yōu)勢：獨特的沿邊區(qū)位優(yōu)勢、極具少數(shù)民族特色、東南亞特色的人文風(fēng)情，酸辣可口的傣家美食，燈光璀璨的星光夜市等等；也有眾多綜藝節(jié)目、眾多網(wǎng)紅、網(wǎng)友的助推；當(dāng)人也離不開當(dāng)?shù)卣腿嗣竦耐茝V和宣傳。本文將從傳播符號、傳播主體以及傳播視角三個方面去具體分析抖音中關(guān)于西雙版納形象的傳播特色。

一、網(wǎng)紅化的傳播符號

城市形象的構(gòu)建和傳播需要有充分代表自身特色的標(biāo)志性符號元素。而在抖音西雙版納形象的傳播中，所展現(xiàn)的內(nèi)容更為具象化，直接具體到某處景點、某家店、某款特色美食、某個旅游項目等等，許多有自身特色的標(biāo)志性符號元素也逐漸被“網(wǎng)紅化”。

例如穿傣族服裝、拍傣族寫真成了西雙版納主要的旅游網(wǎng)紅打卡項目，星光（告莊）夜市成了網(wǎng)紅打卡景點，“香水椰子冰沙”成了網(wǎng)紅打卡飲品等等，還有舞蹈、潑水節(jié)、美食、傣族姑娘等等是抖音中關(guān)于西雙版納的熱門話題。其中“舞動西雙版納”7815.2萬次播放量，“西雙版納潑水節(jié)”7296.8萬次播放量，“西雙版納旅拍”話題擁有4244.1萬次播放量，“西雙版納傣族姑娘”2115.8萬次播放量，“星光夜市西雙版納”2457.9萬次播放量，“版納美食”2352.7萬次播放量。

這些熱門話題也成為多數(shù)游客對這座城市的固有印象，也是城市自身特色與抖音自身算法相互作用的結(jié)果。首先，“在一批視頻上線后，抖音系統(tǒng)會給予此類視頻一定的流量扶持，以達(dá)到測試熱度的效果，如果該視頻測試效果達(dá)到進(jìn)一步推廣的需求，抖音就會給予第二輪的視頻推送，從而來帶動熱門視頻在全網(wǎng)形成一定的影響力”②；其次，用戶因經(jīng)常刷到抖音推送的此類視頻，從而也形成了一定的積極印象或是好奇心理等等，于是紛紛前往城市熱門景點“打卡”，拍攝“打卡視頻”再次上傳至抖音，增加了對于該城市的傳播力度，從而也使得該城市成為“網(wǎng)紅打卡圣地”。

二、多元化的傳播主體

（一）官方賬號

為更好地通過網(wǎng)絡(luò)媒體途徑塑造西雙版納形象，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、景區(qū)、地方旅游部門等等都紛紛入駐抖音短視頻平臺開設(shè)官方賬號，進(jìn)行有關(guān)當(dāng)?shù)匦畔⒌膫鞑ズ头窒?。通過在平臺上發(fā)布城市發(fā)展中的相關(guān)宣傳信息、政府政務(wù)推送信息等，積極通過抖音平臺來建構(gòu)良好的西雙版納形象。例如西雙版納廣播電視臺、西雙版納民俗博物館、西雙版納野象谷景區(qū)都在都在抖音上開設(shè)了自己的官方賬號，發(fā)布的視頻，有著各自的傳播特色，目前西雙版納野象谷景區(qū)官方抖音賬號擁有88萬粉絲，發(fā)布的視頻共獲1329.3萬點贊量。這些當(dāng)?shù)氐亩兑艄俜劫~號的入駐，都在一定程度上對西雙版納形象的塑造起到了一定的推動作用。

（二）抖音“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”一般指網(wǎng)絡(luò)紅人?！啊W(wǎng)絡(luò)紅人’是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人?！雹鄱兑糁泻芏嗟木W(wǎng)紅都到過西雙版納并發(fā)布過關(guān)于西雙版納的視頻，例如全網(wǎng)擁有1084.2萬粉絲量的抖音網(wǎng)紅達(dá)人的房琪，既是一名短視頻制作者、也是旅游達(dá)人。她于2020年11月13日在抖音上發(fā)布了一期關(guān)于西雙版納的短視頻，在視頻中她身穿傣族服裝，到了曼聽公園、告莊夜市，中科院西雙版納熱帶植物園等西雙版納的標(biāo)志性景點，目前該視頻獲得了45.3萬的點贊量，為西雙版納做了一次很好的旅游宣傳。

西雙版納也有一些當(dāng)?shù)囟兑簟熬W(wǎng)紅”，如西雙版納傣族姑娘依光扁，長相甜美、身著傳統(tǒng)傣族服飾，塑造了一個柔美動人的傣族姑娘形象。同時她的視頻也是致力于對傣族文化、西雙版納文化的宣傳，對西雙版納的宣傳起到了良好的助推作用。目前她的抖音號擁有220.4萬粉絲，所發(fā)布的視頻共獲得了1481.1萬的點贊量。經(jīng)常關(guān)注這些“網(wǎng)紅”的粉絲們或是無意中刷到她們發(fā)布的視頻的用戶可能就會對西雙版納心生向往，被傣族姑娘的柔美、傣族服飾的華麗所吸引，希望到西雙版納旅游、近距離感受傣族文化，這也體現(xiàn)出了是當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”的傳播影響力。

（三）綜藝節(jié)目

近年來，西雙版納吸引著湖南衛(wèi)視的熱門綜藝紛紛落地取景，大牌明星游玩探索。例如湖南衛(wèi)視生活服務(wù)紀(jì)實節(jié)目《向往的生活》（第四季）何炅、黃磊等人來到了遠(yuǎn)離城市喧囂，民風(fēng)淳樸的西雙版納景洪市勐罕鎮(zhèn)曼遠(yuǎn)村進(jìn)行錄制；《爸爸去哪兒3》明星爸爸們帶著父親和孩子們到西雙版納號稱中緬第一寨的“勐景來”，展開了一場熱帶風(fēng)情的生活場景，展現(xiàn)了明星在版納的生活方式。還有《妻子的浪漫旅行4》《野生廚房2》等多個綜藝節(jié)目都曾到西雙版納進(jìn)行錄制。這些雖然是電視綜藝節(jié)目，但是隨著碎片化閱讀的趨勢，這些綜藝節(jié)目被剪輯成“碎片式”的短視頻在抖音中進(jìn)行傳播，一方面起到了節(jié)目宣傳的效果，同時也增加了錄制拍攝地點的知名度，再加上有明星的參與，就更大程度地增強(qiáng)了宣傳效應(yīng)，讓這些拍攝地成了網(wǎng)紅打卡地，西雙版納的形象也在更多渠道中得以展現(xiàn)，從而帶動當(dāng)?shù)馗喈a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

除了官方賬號、網(wǎng)紅等傳播主體，抖音中龐大的普通用戶也是西雙版納形象塑造的重要力量。他們通過到西雙版納旅游并在抖音上分享記錄，雖然拍攝的角度、畫面不夠?qū)I(yè)，展現(xiàn)的內(nèi)容不夠大而全，卻能讓網(wǎng)友感覺到這不是旅游目的地的營銷手段，反而能夠激發(fā)網(wǎng)民的情感認(rèn)同與共鳴。

三、生活化的傳播視角

與傳統(tǒng)的城市宣傳不同，抖音中的城市宣傳借助于抖音平臺的各種優(yōu)勢。例如，抖音拍攝視頻和發(fā)布的步驟變得簡單，用手機(jī)拍，用剪映APP剪輯，一部手機(jī)就能夠解決所有問題，甚至抖音還有視頻模板，只需要將自己的照片或者視頻導(dǎo)入，便可以生成抖音短視頻。傳播門檻的降低，讓普通大眾更樂于拍短視頻，記錄自己的美好生活，其傳播的視角使得城市傳播更加生活化、多元化。更多的是根據(jù)普通用戶的個人親身經(jīng)歷、親自體驗后的真實感受和反應(yīng)進(jìn)行傳播，善于挖掘日常生活中富有意義的生活瑣事進(jìn)行再度傳播，此類視頻對城市的塑造和傳播更具有生活氣息，具有真實感和親切感。比如選擇講方言、錄制當(dāng)?shù)馗栉?、分享地方特色小吃、民風(fēng)民俗來作為拍攝的元素等。衣食住行等各方面都是人們視頻傳播的內(nèi)容，更加貼近生活，更能夠引起共鳴。在抖音中除了大量關(guān)于西雙版納的一些網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅小吃的視頻外，也有很多關(guān)于具有西雙版納地域特色、民族文化特色的視頻。例如一些傣族美食的制作教學(xué)，展現(xiàn)少數(shù)民族村寨中的民風(fēng)民俗、生活風(fēng)貌的視頻等等，都是從更加生活化、平民化、大眾化的傳播視角來進(jìn)行西雙版納形象的傳播與建構(gòu)，展現(xiàn)了更加多元化的邊疆圖景。

四、結(jié)語

抖音在城市形象的傳播中提供了新的思路。抖音中，西雙版納的星光夜市、更偏泰國服飾風(fēng)格的傣族寫真等網(wǎng)紅打卡地和打卡項目獲得了很多的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，但像傣族貝葉經(jīng)刻寫、傣族織錦、傳統(tǒng)武術(shù)、傣族章哈、大鼓制作、傣醫(yī)藥、釀酒、竹編等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，包括西雙版納其他少數(shù)民族文化的關(guān)注度卻相對較低，也反映出了相關(guān)的傳播力度不夠。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點來得快去得也快，打卡圣地就那么多，新鮮勁總會過去。長此以往，流于膚淺的打卡熱潮過去后，如何再吸引游客，對于西雙版納來說可能是一個并不那么遙遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。因此，西雙版納也應(yīng)積極挖掘更多有內(nèi)涵、有深度的文化元素，更好地發(fā)揮獨特的沿邊區(qū)位優(yōu)勢，探索更多的、更獨特的旅游項目。當(dāng)然，旅游的發(fā)展離不開媒介的宣傳，互聯(lián)網(wǎng)大潮還遠(yuǎn)未結(jié)束，未來也充滿著無限的可能性。如何用新技術(shù)打造城市品牌，不僅是老百姓隨手點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)的事，更需要政府相關(guān)部門的有效引導(dǎo)。西雙版納也要結(jié)合自身城市發(fā)展特色，努力創(chuàng)新城市傳播體系，探索出適合本城市發(fā)展最佳的傳播組合。

注釋

①文章中量化數(shù)據(jù)均來源于抖音平臺3月底統(tǒng)計所顯示數(shù)據(jù).

②羅藝漫.移動短視頻于城市品牌化中的傳播與突破——以抖音APP中廈門城市形象為例[J].傳媒論壇，2021，4（01）：27-28.

③網(wǎng)絡(luò)紅人（走紅于網(wǎng)絡(luò)的人）_百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E7%BA%A2%E4%BA%BA/893109?fromtitle=%E7%BD%91%E7%BA%A2&fromid=6436044&fr=aladdin