丁杰 紹興傳媒集團(tuán)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的今天，融媒體時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體可以更加快速的融合。主要依附于傳統(tǒng)媒體的少兒節(jié)目是受眾不可或缺的內(nèi)容需求之一，其面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速崛起，如何在融媒體話語(yǔ)下，讓少兒節(jié)目真正實(shí)現(xiàn)“融”，是值得深入探討和思考的問(wèn)題。

一、融媒體是少兒節(jié)目傳播的必然趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的日常生活，電視機(jī)再也不是小朋友們觀看少兒節(jié)目的唯一渠道，多種多樣的傳播方式改變了人們接收信息的習(xí)慣。并且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，智能手機(jī)成為了大人和孩子們離不了身的終端，多渠道傳播和碎片化消費(fèi)使生活中再?zèng)]有可以壟斷的媒介。

國(guó)內(nèi)研究者認(rèn)為，融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。無(wú)可置疑的是，融媒體的傳播方式能促進(jìn)媒體傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中更具影響力。所以，新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，報(bào)紙訂閱量、廣播收聽(tīng)率和電視收視率都有了大幅度的下降。在這種情況下，融媒體的發(fā)展是不可避免的趨勢(shì)，融媒體傳播也必將是少兒節(jié)目的必然選擇。

少兒一直備受社會(huì)各界的關(guān)注，無(wú)論是少兒教育還是少兒消費(fèi)，有關(guān)少兒的相關(guān)行業(yè)都發(fā)展的比較火熱。少兒節(jié)目作為學(xué)校教育和家庭教育的延展和補(bǔ)充，在融媒體時(shí)代到來(lái)之際，需要做出相應(yīng)的創(chuàng)新與發(fā)展。例如少兒節(jié)目《小蘭花》是紹興地區(qū)唯一一檔日播類的少兒節(jié)目，在新冠肺炎疫情時(shí)期，欄目組打破常規(guī)，運(yùn)用“云手段”策劃節(jié)目，相繼推出了“尋味家鄉(xiāng)菜”美食小達(dá)人、手機(jī)短視頻征集、致敬最美抗疫逆行者云端寄語(yǔ)、“云”返校等，用鏡頭連接學(xué)校和家庭?！缎√m花》欄目組的創(chuàng)新與改進(jìn)說(shuō)明了，在融媒體發(fā)展下，電視少兒節(jié)目做出相應(yīng)的調(diào)整，適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展要求是非常有必要的。并且傳統(tǒng)的少兒節(jié)目其節(jié)目元素較為單一，大部分都是集中表現(xiàn)在“小記者”“小科學(xué)家”等較為傳統(tǒng)的元素上。但是，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于少兒的培養(yǎng)，相較于溝通能力和動(dòng)手能力來(lái)說(shuō)更加注重素質(zhì)的提升和長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步。這樣的受眾需求變化也是我們?cè)谌诿襟w背景下，在節(jié)目形式和節(jié)目?jī)?nèi)容方面改變少兒節(jié)目的重要?jiǎng)恿Α?/p>

媒體融合步伐的加快得益于5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，這些科學(xué)技術(shù)為融媒體注入了創(chuàng)新與活力。及時(shí)有效的運(yùn)用這些新技術(shù)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于少兒節(jié)目《小蘭花》來(lái)說(shuō)，融媒體讓我們與受眾溝通交流的渠道變得更加便捷，把節(jié)目信息傳送給受眾的同時(shí)可以較為快速的接收到受眾的反饋，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常好的機(jī)遇。我們也要在形式、內(nèi)容、方法、手段等方面更加積極地探索融媒體對(duì)于少兒節(jié)目的耦合，在移動(dòng)化、可視化、社交化、智能化等方面為受眾提供全新的體驗(yàn)。

二、融媒體話語(yǔ)下《小蘭花》的創(chuàng)新與建構(gòu)

新媒體時(shí)代的到來(lái)使“人人都有麥克風(fēng)”成為了現(xiàn)實(shí)，受眾渴望在傳播中成為“主角”，渴望成為傳播者的一員，所以他們對(duì)少兒節(jié)目的運(yùn)營(yíng)形式和內(nèi)容有了新的期待和要求。少兒節(jié)目《小蘭花》欄目組對(duì)于環(huán)境和受眾的這些新變化有著深入分析和敏銳把握，在內(nèi)容上把有意義和有意思結(jié)合起來(lái)，在形式上把線上和線下結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)趣味性、互動(dòng)性和實(shí)效性，并且順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，廣泛利用新技術(shù)、新應(yīng)用賦能，努力在融媒體傳播的路上闖出一條自己的發(fā)展路徑。

（一）節(jié)目改版創(chuàng)新，老樹(shù)開(kāi)新枝

當(dāng)科學(xué)技術(shù)把媒體傳播帶向更與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)候，在新老媒體交替的過(guò)渡期，少兒節(jié)目《小蘭花》欄目組通過(guò)融媒體的方式將節(jié)目改版創(chuàng)新，在保持原有板塊特色的基礎(chǔ)上，派生出多樣態(tài)的《小蘭花》產(chǎn)品。比如，在疫情期間，欄目組打破常規(guī)，運(yùn)用“云手段”策劃節(jié)目。相繼推出了“尋味家鄉(xiāng)菜”美食小達(dá)人、手機(jī)短視頻征集、致敬最美抗疫逆行者云端寄語(yǔ)、“云”返校等，用鏡頭連接學(xué)校和家庭。疫情稍有好轉(zhuǎn)時(shí)，又馬上組織拍攝了一批原創(chuàng)MV，為復(fù)工復(fù)學(xué)加油。

（二）建立22家校園電視臺(tái)，將節(jié)目觸角伸到孩子身邊

少兒節(jié)目本身是寓教于樂(lè)的，它可以潛移默化的將知識(shí)和道理以趣味性的方式傳授給學(xué)生。但是少兒節(jié)目要想達(dá)到有效的教育目的，需要兒童和青少年參與其中。當(dāng)前的少兒節(jié)目大多數(shù)是成年人的視角，所以，少兒節(jié)目需要增強(qiáng)其互動(dòng)性，將節(jié)目觸角伸到孩子身邊，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)外的聯(lián)動(dòng)。少兒節(jié)目《小蘭花》欄目組的共識(shí)便是與孩子們建立最直接的聯(lián)系，2020年以來(lái)，編導(dǎo)組每周都會(huì)進(jìn)各個(gè)學(xué)校進(jìn)行采訪和互動(dòng)，把許多板塊的拍攝場(chǎng)地，放在校園，并且和市教育局電教館聯(lián)合篩選了20多所學(xué)校，建立了首批校園電視臺(tái)，定期進(jìn)行電視采制方面的專業(yè)培訓(xùn)和輔導(dǎo)，許多老師和孩子成為了《小蘭花》的熒屏?？汀！缎√m花》欄目組在制作節(jié)目的同時(shí)充分考慮到兒童和青少年的參與度和互動(dòng)性，沒(méi)有將節(jié)目完全交給成年人編排，而是將一些可選擇的項(xiàng)目融入節(jié)目設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中，使兒童和青少年可以真實(shí)的表現(xiàn)自己，獨(dú)立思考并做出自己的選擇，在一定程度上消除兒童和青少年在節(jié)目中只充當(dāng)配角的現(xiàn)象。

（三）欄目公益化、節(jié)目品牌化、活動(dòng)常態(tài)化

作為紹興地區(qū)唯一一檔日播類電視少兒節(jié)目，《小蘭花》欄目組十分注重欄目的公益性和權(quán)威性，其不以市場(chǎng)營(yíng)利為目的，沒(méi)有下屬培訓(xùn)中心（項(xiàng)目），一切以孩子為先。積極聯(lián)合紹興的教育部門以及所有關(guān)心下一代成長(zhǎng)的社會(huì)力量，組織開(kāi)展各類主題性公益活動(dòng)，如“我們見(jiàn)證、我們感動(dòng)”抗疫好作文征集、“紹興市紅領(lǐng)巾學(xué)院真善美課堂”“《小蘭花》感恩季成長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)”“小康路上的幸福生活”“贊家鄉(xiāng)、頌祖國(guó)”全市中小學(xué)生電視朗誦比賽等。尤其是與共青團(tuán)紹興市委、紹興市教育局、市少工委一起制作的紅領(lǐng)巾公益課堂，每期邀請(qǐng)美德少年、行業(yè)榜樣、優(yōu)秀大隊(duì)輔導(dǎo)員走進(jìn)演播室，分享勵(lì)志故事。節(jié)目制作播出后，不少學(xué)校的老師來(lái)要片子，作為各校德育教育課堂的教材。這些品牌和活動(dòng)，成為了節(jié)目聯(lián)結(jié)少兒、家長(zhǎng)以及教育部門的紐帶。

三、少兒節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)真正的“融”

新媒體的出現(xiàn)和智能手機(jī)的普及，增加了少兒節(jié)目與受眾之間的雙向交流，其衍生出來(lái)的豐富多彩的互動(dòng)平臺(tái)，讓受眾在融媒體環(huán)境下可以真正感受到節(jié)目的價(jià)值與意義。所以，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展勢(shì)必需要與新媒體的配合，這樣才可以實(shí)現(xiàn)融媒體的傳播，實(shí)現(xiàn)少兒節(jié)目真正的“融”。

（一）內(nèi)容品質(zhì)放首位，增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性

任何節(jié)目都需要把節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目品質(zhì)放在首位，高品質(zhì)的內(nèi)容是節(jié)目長(zhǎng)盛不衰的法寶與關(guān)鍵。增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性，便是希望可以有更多的受眾參與到節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)外的聯(lián)動(dòng)性。“強(qiáng)化少兒節(jié)目體驗(yàn)式、互動(dòng)式、場(chǎng)景式的新媒體矩陣轉(zhuǎn)變，與觀眾在平臺(tái)內(nèi)容和平臺(tái)價(jià)值觀等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)深度融合，賦能少兒節(jié)目傳播的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。”基于這種理念，湖南金鷹卡通衛(wèi)視提出了建立“城市娛樂(lè)中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了一定的成果。他們?cè)谘邪l(fā)自創(chuàng)精品節(jié)目的基礎(chǔ)上，首先利用各類綜合資訊平臺(tái)，影響消費(fèi)決策者，建立產(chǎn)品品牌的廣泛認(rèn)知圈。他們?cè)陂L(zhǎng)沙等地建立以親子拓展為主的體驗(yàn)基地、體驗(yàn)小鎮(zhèn)，以答題闖關(guān)、智勇沖關(guān)等形式的線下活動(dòng)來(lái)挑戰(zhàn)線上節(jié)目升級(jí)。其次運(yùn)用電視人的思維，不斷升級(jí)少兒節(jié)目的玩法，保證了節(jié)目常變常新的娛樂(lè)性。最后在滿足觀眾線下場(chǎng)景體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更多的覆蓋少兒節(jié)目融媒體的營(yíng)銷與傳播。

（二）提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合水平

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)難以獨(dú)立發(fā)展，需要與新興媒體的配合與交互，從而實(shí)現(xiàn)融媒體的傳播。對(duì)于少兒節(jié)目而言，由于受眾群體是兒童和青少年，他們的接受方式和思維方式更加“新媒體化”，即在價(jià)值觀、語(yǔ)言交流、評(píng)論角度等方面，具有顯著的傳遞性、自由性、實(shí)時(shí)性、交換性、共享性、開(kāi)放性等特點(diǎn)。提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合水平，一方面是打通信息傳播的渠道，充分利用當(dāng)下熱門的新媒體，例如微信、微博、抖音、B站等，建立信息傳播和互動(dòng)交流的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，擴(kuò)大節(jié)目的推廣和傳播；另一方面是打造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的作品，比如與節(jié)目有關(guān)的短視頻和MV，使其更加適應(yīng)新媒體方式的傳播，達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

（三）傳播全平臺(tái)化

節(jié)目?jī)?nèi)容傳播方式采取多平臺(tái)發(fā)布，讓受眾可以從多個(gè)渠道獲取感興趣的信息，提升少兒節(jié)目的傳播力和影響力。當(dāng)然，為了使受眾可以更好的接收和接受，少兒節(jié)目的制作生產(chǎn)也需要重視差異化和質(zhì)量化。因?yàn)?，通常差異化營(yíng)銷傳播更容易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共享效應(yīng)，也更能促使少兒節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)，注重向不同目標(biāo)受眾的需求方向進(jìn)行產(chǎn)品深化，但是在升級(jí)的過(guò)程中要合理并善用新媒體的營(yíng)銷與傳播，不能夸大與過(guò)度的宣傳。

（四）樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，純線上、純線下、純電商、純市場(chǎng)這四種方式都難以滿足任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展和用戶的需求。少兒節(jié)目的發(fā)展也是如此，首先，在融媒體話語(yǔ)下，少兒節(jié)目從開(kāi)始的編排創(chuàng)意到中期的內(nèi)容產(chǎn)出再到后期的營(yíng)銷傳播都需要依附于互聯(lián)網(wǎng)思維去打造和運(yùn)營(yíng)，并且運(yùn)用媒體融合創(chuàng)新服務(wù)理念去匹配受眾當(dāng)下的生活消費(fèi)方式和生活消費(fèi)需求。其次，少兒節(jié)目的內(nèi)容不僅可以是電視節(jié)目的延伸，更可以是覆蓋全媒體渠道從而產(chǎn)生一定的教育與啟蒙作用的延伸。最后，在觀念和機(jī)制上也同樣需要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用微信、微博、抖音、B站等新媒體平臺(tái)，采用短視頻、H5、MV、快閃等眾多表現(xiàn)形態(tài)，來(lái)擴(kuò)大多渠道和累積效應(yīng)，充分將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，少兒節(jié)目也是不可被時(shí)代淘汰的節(jié)目類型之一。高品質(zhì)的內(nèi)容依然是少兒節(jié)目賴以生存的法寶。其生產(chǎn)的內(nèi)容既要堅(jiān)持導(dǎo)向正確和內(nèi)容健康，又要精準(zhǔn)把握少兒節(jié)目的創(chuàng)作特點(diǎn)和創(chuàng)作規(guī)律，以童真童趣筑滿愛(ài)心童心。同時(shí)，少兒節(jié)目想要更好的發(fā)展還需激活體制機(jī)制、賦能媒體融合、打通傳播渠道、開(kāi)拓市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，搭建起立體完善的多元開(kāi)放平臺(tái)，集齊全平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的理念升級(jí)，打造出少兒節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的生存空間。媒體的融合有利于少兒節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)空間的打造，更有利于內(nèi)容創(chuàng)造與傳播載體的交互。通過(guò)多種途徑，利用時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題和社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，以融媒體和全媒體的方式將少兒節(jié)目傳播出去，并且及時(shí)的回收意見(jiàn)與建議，不斷的進(jìn)行節(jié)目調(diào)整，以期出品的節(jié)目能夠真正的適合少兒發(fā)展的特點(diǎn)，適應(yīng)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，幫助兒童和青少年更加健康全面的發(fā)展與進(jìn)步。