□文/余彬杰

（中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新正成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力。本文探討技術(shù)變化對企業(yè)國際營銷活動的影響，通過4P策略、SWOT分析、鉆石模型三種分析方法，分別對跨界聯(lián)名、共享員工、高鐵出口等國際營銷活動中的熱點話題及未來可能的發(fā)展方向進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)及社會環(huán)境的具體情況得出結(jié)論和建議，以便為企業(yè)發(fā)展提供新思路。

一、國際營銷活動概述

國際營銷活動是指跨境提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得利潤的貿(mào)易活動。作為一種商業(yè)活動，它不僅受營銷環(huán)境的影響，更受世界經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的影響。區(qū)別于推銷，營銷具有較強的理論支撐，其中4P策略、SWOT分析、鉆石模型等模型及分析方法在本文的案例分析中有所使用。我們通過理論結(jié)合案例的實際情況進(jìn)行分析，就可以為企業(yè)國際營銷提供戰(zhàn)略發(fā)展方向。

（一）國際營銷理論——4P策略。4P策略是四個基本策略的組合，包括產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳，是站在企業(yè)角度的營銷策略和手段。對產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、品牌、質(zhì)量等要素的組合與運用上體現(xiàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新與功能的注重；價格策略需要我們根據(jù)企業(yè)的市場定位對應(yīng)制定，涉及基本價格、折扣價格、商業(yè)信用等定價方式與技巧的運用；分銷策略更加側(cè)重經(jīng)銷商的發(fā)展及銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建；宣傳包括促銷、廣告、公關(guān)等多種方式的協(xié)同使用。

（二）國際營銷理論——SWOT分析。SWOT分析是一種基于企業(yè)內(nèi)外部競爭條件和環(huán)境進(jìn)行的態(tài)勢分析，四個字母分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面。S與W代表企業(yè)內(nèi)部因素，而O和T則表示企業(yè)外部條件，SWOT分析法通過將企業(yè)的優(yōu)劣勢、機遇與挑戰(zhàn)列在分析矩陣中，將各影響因素進(jìn)行組合，探討出一系列有決策性的結(jié)論和建議，為企業(yè)的發(fā)展提供新思路。

（三）國際營銷理論——邁克·波特鉆石模型。著名管理學(xué)家邁克·波特為分析一國某種產(chǎn)業(yè)具有較強的國際競爭力的原因，提出了鉆石模型。它主要從生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)及同業(yè)競爭四個方面進(jìn)行分析。生產(chǎn)要素包括天然資源、資本資源、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施等要素；需求條件并不是指國外市場的需求，而主要是指本國市場的需求，這是因為本國市場的需求能夠更加直接地激發(fā)該國的競爭優(yōu)勢；而相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)之間的相互影響和互相帶動，會使得一個企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢對整個產(chǎn)業(yè)帶來正面影響；企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭則體現(xiàn)在國內(nèi)市場的搏斗激發(fā)的改進(jìn)與創(chuàng)新，進(jìn)而將競爭力延伸至海外市場。鉆石體系即由這四個要素雙向作用而來。

二、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的技術(shù)變化

20世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)邁向經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展。在資源配置的優(yōu)化過程中，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程使得經(jīng)濟(jì)活動中國界不斷弱化、生產(chǎn)力則日趨強化。伴隨著各國貿(mào)易的增多、經(jīng)濟(jì)合作向縱深發(fā)展，各國政策也朝著壁壘減少的方向改進(jìn)。然而，貿(mào)易保護(hù)主義也在全球化進(jìn)程中逐漸滋長，部分國家或地區(qū)出于對國家政治、安全的考慮組建區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織，開始以自己為中心進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展以抵御經(jīng)濟(jì)全球化對該國的沖擊。在世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化平行發(fā)展，卻又相互促進(jìn)、相互激發(fā)，共同促成了企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展——技術(shù)變化。

當(dāng)今時代技術(shù)變化過程中，數(shù)據(jù)的使用已經(jīng)蔓延滲透到每一個職能領(lǐng)域，成為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。大數(shù)據(jù)通過專業(yè)化處理，提高數(shù)據(jù)加工能力并實現(xiàn)增值。今天的大數(shù)據(jù)依托云計算等技術(shù)，實現(xiàn)在人工智能、“互聯(lián)網(wǎng)+”等多方面、多行業(yè)的發(fā)展。21世紀(jì)中國“新四大科技創(chuàng)新”——高鐵、支付寶、網(wǎng)購、共享單車，都與大數(shù)據(jù)和云計算難以分割，技術(shù)的改變不僅影響著人們的生活方式，更考驗著營銷活動的迭代更新。

三、技術(shù)變化對國際營銷活動影響案例分析

國際營銷活動不僅受海外國家政治、文化等營銷環(huán)境的影響，更受到世界經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的影響。技術(shù)的變化要求國際營銷活動隨之轉(zhuǎn)變，營銷需要順應(yīng)甚至是配合技術(shù)的變化。

（一）跨界聯(lián)名的合理性——4P策略分析。隨著新時代科技生活的發(fā)展，“快”文化盛行，人們需要更快地在眾多商品中找到自己心儀的那個；企業(yè)則必須讓自己的產(chǎn)品更快地脫穎而出。當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種社會生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌，這種行為也成為了近年最熱的營銷模式——品牌聯(lián)名?；仡?019年爆火的跨界組合，聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品與故宮的合作；法國奢侈品品牌LV與美國潮牌Supreme的強強聯(lián)手；王者榮耀×M.A.C、英雄聯(lián)盟×LV的破次元壁碰撞；Dior×Nike的萬眾矚目……如今，萬物皆可跨界，品牌皆可聯(lián)名。

從諸多跨界組合中，不難分析出大多數(shù)跨界品牌之間都不具有競爭關(guān)系。他們處于不同的行業(yè)，擺脫了同類競品的關(guān)系，跨界品牌之間取其互補或共通之處進(jìn)行合作。有的時候僅僅換上一套包裝，甚至完全不需要對產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改革，就可以實現(xiàn)聯(lián)名款銷量的暴增，對于口紅、鞋包來說，僅僅更換外包裝的成本要比研發(fā)新色號、新款式小得多。此外，合作雙方進(jìn)行資源共享，可以借助對方的渠道、資源，甚至可以流量互導(dǎo)。

從4P策略的角度分析，品牌跨國合作的理由如下：（1）產(chǎn)品（product）方面。外國品牌擁有先進(jìn)的技術(shù)、精良的品質(zhì)、多年積累的口碑和消費群體；本土品牌則在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈叩闹群陀绊懥?，可以幫助外國品牌開拓本國市場。聯(lián)名給單一產(chǎn)品冠以兩個甚至多個品牌的名，使其享受多個品牌的品牌效應(yīng)。此外，聯(lián)名產(chǎn)品通常會推出新的包裝，產(chǎn)品包裝的更新是成本較低的、效果卻較好的營銷策略。（2）價格（price）方面。聯(lián)名產(chǎn)品享有兩個或多個品牌的冠名，消費者卻只需負(fù)擔(dān)單一的價格，對于消費者來說即是在價格不變的前提下給出了“折扣價格”的心理暗示。（3）渠道（place）方面。聯(lián)名商品不僅幫助外國品牌打通當(dāng)?shù)厥袌?，快速發(fā)展經(jīng)銷商并構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，更享用雙方或多方品牌的銷售渠道。（4）宣傳（promotion）方面。品牌通過聯(lián)名迎合潮流趨勢，可以制造熱議話題。除去品牌方之間宣傳渠道共享帶來的利益，對于本土品牌來說，更加希望能夠借勢開拓海外市場，借助外國品牌擁有國際熱度。對雙方品牌來說，都是一次轉(zhuǎn)變自身形象，為品牌注入新鮮活力的好機會。

跨界營銷的本質(zhì)目標(biāo)就是為品牌創(chuàng)造附加價值，讓品牌可以實現(xiàn)強強聯(lián)合。新老品牌的合作，為老品牌賦予了年輕化的屬性，也為新品牌加持情懷符號，達(dá)到各自征服本不屬于本品牌目標(biāo)受眾的效果。

品牌跨國合作并非只是一方單純的利己活動，而是一場雙贏的戰(zhàn)略合作。良好的跨界合作，能夠充分利用雙方的資源，包括信息、渠道、用戶、知名度、形象、價值觀等。品牌效應(yīng)疊加，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

（二）全球共享員工模式——基于疫情中國員工共享的SWOT分析。2020年的新冠肺炎疫情使得中國經(jīng)濟(jì)下行壓力驟增，勞動力市場上也出現(xiàn)了特殊的供需矛盾?！肮蚕韱T工”模式以其獨特的優(yōu)勢應(yīng)運而生，成為了國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對疫情進(jìn)行積極自救的創(chuàng)新之舉，也成為了企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)道路上獨特的跨界風(fēng)景線。在抗擊疫情的特殊時期，“共享員工”通過人力資源的再分配，實現(xiàn)了企業(yè)、員工、社會三方共贏，具有很強的積極意義與極高的社會價值?！肮蚕韱T工”可以理解為共享經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下衍生出的一種新形式，同時也是“靈活用工”理念的新體現(xiàn)。以下基于疫情期間中國實行共享員工模式進(jìn)行SWOT分析，由此探索國際市場共享員工之路的發(fā)展趨勢。

根據(jù)SWOT分析法，優(yōu)勢（strengths）主要體現(xiàn)在：（1）能夠有效緩解勞動力供需矛盾，減輕企業(yè)用工壓力。“共享員工”模式則有效解決了勞動力供需矛盾，實現(xiàn)了人力資源的合理配置，有效緩解了企業(yè)用工的雙重壓力。“共享員工”模式使得企業(yè)實現(xiàn)了成本最優(yōu)化與效益最大化。（2）保障員工穩(wěn)定的收入，提升員工素質(zhì)?！肮蚕韱T工”模式使得疫情期間“賦閑在家”的員工可以繼續(xù)工作，實現(xiàn)了員工價值的再創(chuàng)造，保障了員工穩(wěn)定的收入。除此之外，“共享員工”模式也激發(fā)了人才發(fā)展活力，給員工增加了更多的就業(yè)機會與選擇權(quán)利。（3）提升返崗率，推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，有利于社會穩(wěn)定?！肮蚕韱T工”模式使得企業(yè)觀念從“為我所有”轉(zhuǎn)變到“為我所用”，讓勞動力在企業(yè)之間有效流動，實現(xiàn)合理配置，有效提高了返崗率，避免了人力資源的浪費，推動了企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。（4）實現(xiàn)了企業(yè)效用和社會福利的“帕累托改進(jìn)”?！肮蚕韱T工”模式的合理使用可以使企業(yè)的效用實現(xiàn)帕累托改進(jìn)，同時也使大量員工的境況得到改善，充分緩解了特殊時期的社會就業(yè)壓力，使社會福利得到提升。

劣勢（weaknesses）主要是由于“共享員工”存在行業(yè)技術(shù)壁壘。共享員工更適合低端行業(yè)的非核心崗位、基礎(chǔ)崗位等通過短期、快速培訓(xùn)能達(dá)到上崗標(biāo)準(zhǔn)的崗位，例如餐飲服務(wù)、零售促銷、快遞分揀、物業(yè)保安等。這是因為企業(yè)對員工的上崗前培訓(xùn)是不帶來收入的純成本，在收益有限的情況下企業(yè)愿意付出的前期成本就十分有限，加上這種共享模式實為疫情期間社會重大變故下的短期借調(diào)，給企業(yè)帶來的收益不僅有限，而且收益期較短。這種情況下行業(yè)間差別越大、技術(shù)性越強、崗位越核心，企業(yè)所需在招聘來的“共享員工”身上投入的成本也就越高，且不說對“共享員工”進(jìn)行培訓(xùn)的難度，光是成本就已是企業(yè)所不愿負(fù)擔(dān)的。這就使得在員工共享的過程中，要想完成緊缺人才的補齊就不得不與多類型企業(yè)進(jìn)行合作，甚至可能需要多個員工分別從事不同類型的簡單工作以代替原來一個專業(yè)員工的工作，這無疑也給企業(yè)帶來了額外的成本。

機會（opportunities）主要有：（1）共享員工模式有望在企業(yè)間進(jìn)一步深化。在疫情席卷世界，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展阻礙重重的局勢下，這種人力互補的合作經(jīng)營模式有望助力我國企業(yè)甚至各國經(jīng)濟(jì)體在不定的市場環(huán)境中取得更大的發(fā)展。（2）企業(yè)員工可以從常態(tài)化的共享機制中享有諸多助益。對企業(yè)內(nèi)的員工而言，企業(yè)間合作機制會為他們提供更廣闊的發(fā)展空間和增加工作報酬的機會。（3）科技條件的逐漸成熟，為共享員工模式第三方智能平臺的建立奠定了基礎(chǔ)。后疫情時期，新基建按下快捷鍵，建設(shè)重點包括以人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和以數(shù)據(jù)中心、智能計算中心為代表的算力基礎(chǔ)設(shè)施等。社會數(shù)字化步伐的加快有望推動更多第三方智能服務(wù)平臺的建設(shè)，以滿足未來新型用工模式的需求。

威脅（threats）主要體現(xiàn)在：（1）未來運作空間存在明顯的結(jié)構(gòu)性矛盾。“共享員工”模式未來在不同層次的人才需求市場上運作，也存在著明顯的結(jié)構(gòu)性矛盾，即低端人才共享需求小，高端人才共享供給不足，中端人才共享受限程度極大。因此，疫情特殊背景下的“共享員工”或許可行，但未來“共享”模式下的運作空間卻大為受限，“共享員工”要想延續(xù)疫情結(jié)束后的生命力，其運作模式必然需要進(jìn)行一定規(guī)模的調(diào)整。（2）相關(guān)法規(guī)及政策尚不完善?！肮蚕韱T工”模式作為一種新生事物，規(guī)范和保障其運行與發(fā)展的相關(guān)政策難免存在滯后問題。共享員工模式對應(yīng)著新型勞動協(xié)議的建立，企業(yè)面臨的法律問題更加復(fù)雜，對企業(yè)來說存在相當(dāng)?shù)姆娠L(fēng)險。若將此模式開拓到國際市場，更將面臨各國法律的摩擦。

通過對共享員工模式的優(yōu)劣勢、機遇與威脅進(jìn)行分析，再結(jié)合企業(yè)實際將影響因素進(jìn)行有機組合，就可以得出未來企業(yè)發(fā)展方向的有效建議。比如：S1S2O1結(jié)合可以得出結(jié)論：共享員工模式不論對企業(yè)還是員工而言都具有積極的意義，可以充分利用疫情背景發(fā)展該模式，在企業(yè)間進(jìn)一步深化，緩解企業(yè)用工壓力，保障員工收入穩(wěn)定。S1S2T1結(jié)合可以得出結(jié)論：盡管共享員工未來發(fā)展走勢不夠明朗，但可以借助疫情契機先行嘗試這一模式，短期內(nèi)尚有一定的盈利空間。疫情期間先行發(fā)展出的共享員工模式或也可為未來進(jìn)一步發(fā)展開路。

（三）“中國智造”高鐵出口——鉆石模型分析。從1964年日本新干線引入中國，到如今高鐵成為中國的一張靚麗名片，中國高鐵正進(jìn)入廣泛應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、北斗導(dǎo)航等新技術(shù)，實現(xiàn)高鐵移動設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施，以及內(nèi)外部環(huán)境之間信息全面感知、廣泛互聯(lián)、融合處理、主動學(xué)習(xí)和科學(xué)決策的智能高鐵發(fā)展新階段。我國高速鐵路技術(shù)雖然起步晚，但一直以驚人的速度發(fā)展。2014年中國高鐵在海外正式開辟出市場，且在海外市場具有越來越強的競爭力。同時，高鐵項目的成功也為我國的對外開放帶來了許多的機遇。目前，我國高速鐵路出口業(yè)務(wù)已占全球高鐵裝備制造業(yè)的近70%的市場份額。以下將基于邁克·波特的鉆石模型理論分析中國高鐵具有較強國際競爭力的原因。

從生產(chǎn)要素角度看，在高鐵領(lǐng)域，我國不僅掌握了初級生產(chǎn)要素，更掌握了通訊基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜和熟練勞動力、科研設(shè)施、專門技術(shù)知識等高級生產(chǎn)要素。我國1991年攻克高速鐵路關(guān)鍵技術(shù)；2002年突破磁懸浮技術(shù)；2007年中國鐵路開始邁入高速時代……2017年裝配由中國自主研發(fā)的大功率IGBT“復(fù)興號”列車投入運營；2019年我國完成第三次突破高鐵制架技術(shù)?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)攻克了鐵路工程建造領(lǐng)域一系列世界性技術(shù)難題，系統(tǒng)掌握了各種復(fù)雜地質(zhì)及氣候條件下高鐵建造成套技術(shù)。

從需求條件看，我國高鐵的飛速發(fā)展得益于我國早期高鐵技術(shù)領(lǐng)域的落后地位以及對高鐵技術(shù)的強烈需求。正是我國國內(nèi)高鐵需求的缺點塑造了我國的特色高鐵，并促使其不斷進(jìn)行速度提高和技術(shù)革新。而今我國高鐵技術(shù)日趨成熟，在此復(fù)雜而嚴(yán)苛的環(huán)境中更迫使了本國高鐵對質(zhì)量的不懈追求以及產(chǎn)品創(chuàng)新。

從相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)上看，高鐵的發(fā)展與物流業(yè)、旅游業(yè)和商務(wù)的發(fā)展相輔相成、密不可分，更離不開國家政策的大力支持。同時，高鐵的出口也帶動了我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和出口，給我國對外開放提供了新機遇與新思路。

從戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)及同業(yè)競爭方面，唐山機車廠、青島四方機車廠、長春機車廠等我國大型高鐵制造廠之間也形成了激烈的同業(yè)競爭，國內(nèi)市場競爭激發(fā)出的改進(jìn)與創(chuàng)新使我國高鐵競爭力成功延伸至海外市場。

以上四個因素雙向作用，共同促進(jìn)了我國高鐵行業(yè)的發(fā)展，提升了我國高鐵技術(shù)的國際競爭力。

四、結(jié)論

以上三個案例具有一定的代表性：快餐文化下品牌通過技術(shù)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，代表著輕技術(shù)變化下以青年為主體的營銷模式的轉(zhuǎn)變，具體分析了這種營銷模式的合理性，理解了“流量合作”背后的含義。共享員工模式則考量的是疫情這一特殊背景下，技術(shù)進(jìn)步衍生出“靈活用工”這一應(yīng)對策略在后疫情時期是否依舊有生命力，又是否有將其推廣至國際市場的價值。高鐵出口是關(guān)乎民族產(chǎn)業(yè)和民生的熱點話題，高鐵發(fā)展的50年正見證了新時代技術(shù)變化之路，也為技術(shù)變化對國際營銷活動的影響交出了一份漂亮的答卷。

經(jīng)濟(jì)全球化時代，要求國際營銷活動適應(yīng)日新月異的技術(shù)變化。而針對不同的營銷案例，需要使用不同的分析方法進(jìn)行合理分析，結(jié)合企業(yè)及社會環(huán)境的具體情況得出一系列有決策意義的結(jié)論和建議，為企業(yè)的發(fā)展提供新思路。