□文/王紅蕾 崔曉艷

（青島黃海學(xué)院國際商學(xué)院 山東·青島）

［提要］全域旅游是保護、傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。山東青州作為古九州之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，其傳統(tǒng)文化留下深深的歷史烙印。將傳統(tǒng)文化、全域旅游和鄉(xiāng)村振興結(jié)合，為傳統(tǒng)文化的弘揚奠定基礎(chǔ)，為旅游的發(fā)展增加動力，實現(xiàn)雙贏的目標。本文以青州市為例，分析其傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀，指出面臨的困境，并提出對策建議。

一、引言

隨著人們文化旅游觀念的升級和多元化要求，游客不再滿足于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游模式，而是特別注重經(jīng)典的傳統(tǒng)文化氛圍、獨特的旅游產(chǎn)品，尤其是親身的體驗和舒適度。這就要求旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，由傳統(tǒng)的封閉性旅游自循環(huán)發(fā)展模式，開始逐步向開放性的“旅游+”方式轉(zhuǎn)變，旨在將旅游業(yè)發(fā)展成為集約化、現(xiàn)代化、品質(zhì)化、國際化的國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，“文化+旅游”融合發(fā)展的模式有利于推動鄉(xiāng)村振興。文旅融合是實現(xiàn)全域旅游的重要途徑，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場。旅游是保護、傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的有效途徑。傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村旅游之間互相促進，共同發(fā)展。傳統(tǒng)文化的生態(tài)、綠色理念，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游的興起以及全域旅游目標的引導(dǎo)，推動傳統(tǒng)文化的發(fā)揚和傳承。

二、傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)文化資源開發(fā)現(xiàn)狀。青州作為古九州之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，東夷文化、宗教文化、書畫文化、花卉文化、民俗文化、長壽文化等均留下了深深的歷史烙印。青州地處東海和泰山之間，由此出現(xiàn)記載“海岱惟青州”（出自《尚書·禹貢》），地理位置優(yōu)越，是山東地區(qū)從兩漢時期至今的文化和經(jīng)濟貿(mào)易中心。青州的傳統(tǒng)文化多元化發(fā)展，融合性較強，主要包括東夷文化、古城文化、宗教文化、民族文化、花卉文化、民俗文化等。青州是山東最早的土著人文化——東夷文化的主要發(fā)源地之一，目前東夷文化廣場向人們展示神話故事的浮雕、人物雕塑、官職圖騰等。青州古城歷史發(fā)展悠久，出現(xiàn)過的古城池較多，其阜財門為北魏時期建立，魁星樓每到科考時學(xué)子都會來跪拜。青州的宗教文化影響深遠，龍興寺傳播佛教文化，青州城南的云門山、駝山上道教、佛教并存，昭德古街上有伊斯蘭教寺、清真寺和真教寺。青州融合了漢族、回族、滿族、土家族、苗族等少數(shù)民族文化，比如古街——東關(guān)回民街生活著很多回族人。青州的花卉文化不斷發(fā)展，從兩漢時期的桃花、北朝的荷花、隋唐的牡丹，到宋元明清的百花時代。青州的民俗文化有踢花鍵、山東清音、龍虎斗打擊等。

（二）全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀。2019年9月20日，文化和旅游部公布首批國家全域旅游示范區(qū)名單，其中山東省入選三個地區(qū)，分別為青州市、青島市嶗山區(qū)和曲阜市。青州充分挖掘自身的自然環(huán)境優(yōu)勢和傳統(tǒng)文化魅力，展開圍繞古城的全域旅游建設(shè)。古城景區(qū)免費向當?shù)鼐用窈陀慰烷_放，促進本地企業(yè)發(fā)展旅游業(yè)，激活古街商業(yè)活力，吸引外地就業(yè)人員和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，極大地降低了失業(yè)率。胡林古景區(qū)、中晨青州國際文化藝術(shù)小鎮(zhèn)、云門山森林公園、青州西南山區(qū)黃花溪、彌河國家濕地公園等旅游景區(qū)、宋城噴泉等旅游景區(qū)的發(fā)展，都表明全域旅游激發(fā)了青州這個縣級市的城市活力。

（三）傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀。青州市累計投入

10多億元改造古城，形成100多條古街小巷，修復(fù)阜財門、偶園等標志性古建筑。古城被評為5A級景區(qū)，近年來吸引全國各地游客前來參觀旅游，帶動縣域經(jīng)濟飛速發(fā)展，開創(chuàng)了古城、村落、公園并存的傳統(tǒng)文化和旅游融合平臺。古城包括宋城、偶園街區(qū)和昭德古街。位于南陽河畔的青州宋城模仿古建筑，高臺亭榭、假山石橋隨處可見，充滿著古色古香的韻味，仰望七層文昌閣游客胸中充滿感慨，走在古城會感到一份安靜和祥和。偶園街保留著古老的窗欞木門，灰磚青瓦、飛檐翹角，東側(cè)保留清代康熙年間文華殿大學(xué)士馮溥告老還鄉(xiāng)的花園，即馮家花園，南門阜財門雄偉壯麗，大牌坊、古代門樓、木雕、非遺項目街頭彈唱、紡車紡線、織布、手工藝品、字畫古玩隨處可見。昭德古街是青州回族最集中的聚居地，其清真糕點遠近聞名，其中擁有150多年歷史的隆盛糕點吸引著當?shù)鼐用窈陀慰蜖幭噘徺I。

青州西南山區(qū)生態(tài)植被保護良好，在保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原則下，維持了原生態(tài)的山體和村落，包括井塘古村、侯王村、王家輦村、黃鹿井村和胡林古村等特色文化旅游名村。井塘古村的石砌房民居是具有明代建筑風(fēng)貌的省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，侯王村把孝文化作為治村之策，成為全國文明村和省親情示范教育基地。王家輦村靠近黑山風(fēng)景區(qū)，每年都舉行山會吸引游客，是遠近聞名的佛教圣地。黃鹿井村的古宅、古井、古樹、青石路、戲臺等資源整合開發(fā)，保存文舉人四合院的故居，古色古香，村內(nèi)農(nóng)家樂等帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。胡林古村與仰天山、泰和山、黃花溪景區(qū)相鄰，物產(chǎn)豐富，風(fēng)景秀麗，千年栗子琳、山泉瀑布、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，是著名的長壽村。

公園指東夷文化廣場、范公亭公園、九龍峪風(fēng)景區(qū)和王府游樂園。這些公園、廣場都是圍繞傳統(tǒng)文化為主題，融合豐富的自然資源和文化景觀，打造文化和旅游融合的主題特色景區(qū)。城南占1，700畝地的東夷文化廣場，游客可以經(jīng)?？吹绞忻駛兲呋ㄦI、抖空竹、太極拳等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演。城南占300多畝地，始建于北宋的范公亭公園綠樹成蔭，青石板路鋪設(shè)道路，院內(nèi)石碑記載了范仲淹、李清照、歐陽修等名人的事跡。

三、傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展面臨的困境

近年來，青州市大力發(fā)展旅游，并將傳統(tǒng)文化融入其中，但是快速發(fā)展的背后也存在著一些問題。古九州之一青州的傳統(tǒng)文化源遠流長，但是部分景點只是將傳統(tǒng)文化蜻蜓點水般融入到旅游中，僅僅起到點綴作用而已。

（一）文旅融合宣傳力度缺乏。雖然青州市近幾年吸引青島、淄博、臨沂、煙臺等地的游客較多，但都是集中在省內(nèi)幾個地市，沒有打造成全國知名的旅游打卡地。比如說，青州宋城的名氣遠遠不如杭州的“宋城千古情”出名。在目前大數(shù)據(jù)背景下，對于傳統(tǒng)文化和旅游融合發(fā)展的宣傳力度較小，宣傳方法較為陳舊、缺乏創(chuàng)新，沒有借助抖音、快手等傳播速度快的自媒體平臺。對傳統(tǒng)文化的培育工作是很漫長且成效緩慢的，雖然古街上經(jīng)常有非遺項目的表演，但是只是給了暫時的演出費，沒有達成一個穩(wěn)定的、長期的合作項目，沒有形成一個長期合理的政策保護機制，那么對傳統(tǒng)文化的傳承意義不夠深遠。

（二）文旅融合產(chǎn)品開發(fā)較少。傳統(tǒng)文化融入旅游景區(qū)的文旅創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)較少，水平較低，景區(qū)分布較為分散，沒有進一步融會貫通。景點游玩結(jié)束后，游客能夠帶走的文旅紀念品種類較少、缺少創(chuàng)意。特別像西南山區(qū)的景點，黃花溪、胡林古等景區(qū)，當?shù)剞r(nóng)民把傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、中藥材拿來售賣，雖然能夠吸引部分游客購買，但只是小打小鬧。古色古香的村里大多剩下少數(shù)人家，老年人居多，雖然游客能感受到跟城市環(huán)境不一樣的安靜祥和，但沒有豐富的文旅創(chuàng)意產(chǎn)品，景區(qū)顯得比較冷清，不能進一步帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，對在外就業(yè)打工人員和畢業(yè)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的吸引力不大，古老村落的發(fā)展舉步維艱。

（三）文旅融合發(fā)展環(huán)境欠佳。通過文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，最近幾年青州的旅游景區(qū)建設(shè)迅速增長，但是伴隨著游客增多而帶來的生態(tài)環(huán)境破壞也日趨嚴重。特別是短期的全國性節(jié)假日，比如清明節(jié)、端午節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)等，周邊地市居民很多選擇就近旅游，來青州的游客大多采取自駕游的方式。平時冷清的古城、黃花溪等景點附近變得異常擁堵，水泄不通。特別是西南山區(qū)的道路較為狹窄，游客增多雖然帶來了收益，但是擁堵的車輛也給當?shù)鼐用竦纳顜砹瞬槐?，對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境都有一定的影響。此外，游客主要來駐足欣賞古城的傳統(tǒng)文化氛圍，但是其商業(yè)化氣息越來越嚴重，影響文旅融合發(fā)展的環(huán)境。

四、促進傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展的對策

（一）加強文旅融合宣傳力度。大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，不再單純依賴年會、展覽會等傳統(tǒng)宣傳手段，而應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)手段，宣傳傳統(tǒng)文化和旅游特色。設(shè)計屬于當?shù)鼐皡^(qū)的微信公眾號、APP等，拍攝宣傳片放到抖音、快手等傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺，塑造成為網(wǎng)紅打卡景點，吸引全國各地的游客，形成自己的品牌。對古街上非遺項目的表演者簽訂長期合作協(xié)議，將傳統(tǒng)文化傳承下去。增加游客對傳統(tǒng)文化的切身體驗，比單純導(dǎo)游的講解效果更好，比如體驗琴棋書畫、詩會交流、傳統(tǒng)服飾等。此外，旅游景點增加二維碼講解，讓游客掃一掃就能觀看歷史文化的演變過程；拍攝文旅宣傳視頻，轉(zhuǎn)發(fā)文旅信息朋友圈，營造良好的宣傳氛圍。

（二）促進文旅融合產(chǎn)品開發(fā)。建立人才引進政策，吸引旅游類、文學(xué)類、藝術(shù)設(shè)計類大學(xué)畢業(yè)生及社會各類人才，扶持人才就業(yè)、創(chuàng)業(yè)計劃，建立相應(yīng)補貼政策。積極培育產(chǎn)學(xué)研合作基地，組織文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽等，鼓勵本地大學(xué)生積極參與和申報，選取優(yōu)秀作品給予獎勵。鼓勵返鄉(xiāng)就業(yè)人員和大學(xué)生從事創(chuàng)新設(shè)計類工作，設(shè)立工作室。組織景區(qū)工作人員、旅游相關(guān)工作者的技能培訓(xùn)，并邀請傳統(tǒng)文化類、旅游類、藝術(shù)設(shè)計類專家來舉辦講座。總之，以人才為導(dǎo)向，積極開發(fā)具有特色的文旅融合產(chǎn)品，促進傳統(tǒng)文化和旅游共同發(fā)展。

（三）優(yōu)化文旅融合發(fā)展環(huán)境。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立智慧生態(tài)旅游平臺，借助無人機等設(shè)備對客流量、旅游環(huán)境等進行實時監(jiān)控，通過云計算掌握游客的需求和投訴建議，及時處理各種問題。政府加大政策扶持和農(nóng)村教育投入力度，改善農(nóng)村生活條件，發(fā)展鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、環(huán)境美化的社會主義新農(nóng)村，保障旅游業(yè)的發(fā)展，促進農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。對于西南山區(qū)，開展具有特色的農(nóng)家樂、度假村和采摘園，增加游客對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、田耕生活的體驗，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、移動多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，增強傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。加強景點和周邊的環(huán)境保護，宣傳保護環(huán)境人人有責(zé)的理念，實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展。此外，加強對景區(qū)的社會綜合治理，積極消除各類安全隱患，建立健全旅游機構(gòu)監(jiān)管機制，加大違法處罰力度，保證游客的人身和財產(chǎn)安全?？傊瑐鹘y(tǒng)文化的生態(tài)、綠色理念，能夠促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，反過來鄉(xiāng)村旅游的興起以及全域旅游目標的引導(dǎo)，能夠推動傳統(tǒng)文化的發(fā)揚和傳承。