王澤宇

(南京師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，南京 210023)

1 發(fā)掘集體記憶的必要性：提煉城市品牌

城市品牌理論的提出離不開(kāi)兩個(gè)因素的發(fā)展與成熟。第一,城市在不斷繁榮和擴(kuò)張,城市與城市間彼此的關(guān)系既有合作也有競(jìng)爭(zhēng),而隨著近年來(lái)各個(gè)城市對(duì)人才、投資、技術(shù)的渴求，導(dǎo)致了彼此間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,城際競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為了城市發(fā)展的主要?jiǎng)恿蛧?guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要縮影。[1]由此,打造屬于自己的品牌具有十分重要與前瞻性的意義。第二,品牌的理念愈發(fā)深入人心,城市的決策者們深知品牌的重要性。優(yōu)秀的品牌具有吸引力,個(gè)性獨(dú)特,本身完整,對(duì)外傳遞信息一致,能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn),[2]即特有性、完整性、價(jià)值性和長(zhǎng)期性。品牌管理理論在上世紀(jì)八十年代被引入國(guó)內(nèi)之后便一直廣受推崇,甚至被提升到了國(guó)家品牌研究的高度。北京服裝學(xué)院董妍認(rèn)為,品牌不僅能夠重建國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等實(shí)力形象,還能夠建構(gòu)國(guó)家的文化、歷史、價(jià)值觀等軟實(shí)力形象……而傳遞中國(guó)的文化價(jià)值觀和影響力。[3]這一理論的載體也可以從國(guó)家層面移植到城市層面上,即由國(guó)家品牌的概念轉(zhuǎn)化為城市品牌。

“品牌”(brand)一詞源于古挪威語(yǔ)“brandr”,意思是“打上烙印”[2]。這一詞源體現(xiàn)了品牌一詞的原始功能——識(shí)別。隨著社會(huì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高,品牌一詞的內(nèi)涵也不斷擴(kuò)大,并廣泛被認(rèn)為是企業(yè)與商業(yè)的專用術(shù)語(yǔ)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義,品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述元素的組合?！盵4]日本設(shè)計(jì)師原田則認(rèn)為，品牌即等同于資產(chǎn)價(jià)值,同時(shí)，他進(jìn)一步指出,品牌其實(shí)有一半是與其實(shí)體無(wú)關(guān)的形象與信息價(jià)值。[5]換句話說(shuō),品牌包括了實(shí)際的資產(chǎn)與無(wú)形的資產(chǎn),實(shí)體與象征合在一起構(gòu)成了品牌本身。

隨著條件的成熟,城市品牌理論呼之欲出。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，地理區(qū)域同樣可以像產(chǎn)品或者公司一樣品牌化。[4]凱勒列舉了拉斯維加斯打造屬于自己城市廣告的例子。在2010年,政府投入了高達(dá)8 600萬(wàn)美元用于廣告和宣傳的預(yù)算已增加對(duì)游客、投資或其他資源的吸引,從此,城市品牌化擁有了理論依據(jù)。大衛(wèi)·艾克則提出了空間、消費(fèi)產(chǎn)品、文化和符號(hào)四層意義上的城市品牌內(nèi)涵以構(gòu)建城市品牌識(shí)別系統(tǒng)。[6]國(guó)內(nèi)的學(xué)者同樣做了大量的研究和歸納工作。李成勛提出城市品牌作為無(wú)形資產(chǎn)擁有凝聚力、吸金力和輻射力對(duì)城市的發(fā)展起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。[7]張燚和張銳進(jìn)一步細(xì)化和分析了品牌的塑造過(guò)程與方法,他們同樣認(rèn)為城市的持久品牌價(jià)值和品牌力將創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益。[8]解樹(shù)江則將城市品牌的概念進(jìn)行了三個(gè)角度的概括和梳理,即主體角度、客體角度和綜合角度,他同時(shí)列舉了關(guān)于城市品牌定位、傳播、管理和評(píng)價(jià)的各種理論和方法,堪稱完備的城市品牌理論綜述。[9]隨著理論的不斷發(fā)展,更多微小的細(xì)節(jié)和區(qū)別被厘清,例如，城市品牌與城市形象作為兩種相近卻不同的概念,曾經(jīng)常被混淆使用。劉洋指出，城市品牌是城市建設(shè)者提煉與整合而得到的所屬城市的特征,是城市傳遞給公眾的核心概念。而城市形象是城市的客觀事物在市民內(nèi)心中的反映,市民會(huì)因?yàn)槌鞘刑卣鲉酒饘?duì)城市意象的記憶,形成對(duì)該城市的總體認(rèn)知。[10]同時(shí),劉洋認(rèn)為，城市形象是大多數(shù)居民對(duì)城市的相對(duì)性記憶,城市品牌是從中綜合概括并抽象出來(lái)、能夠代表整個(gè)城市的元素與符號(hào),兩者相輔相成。[10]從概念上看,劉洋所主張的市民的城市記憶可以看作市民對(duì)城市的集體記憶,換句話說(shuō),城市品牌需要從市民對(duì)城市的集體記憶中概括并抽象出來(lái)。這就是本文所試圖論證的:城市品牌的提煉離不開(kāi)對(duì)集體記憶的發(fā)掘。

提出集體記憶這一概念的先驅(qū)是法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫,他的理論直接受到涂爾干學(xué)派的影響,尤其是“集體歡騰”理論刺激了哈布瓦赫對(duì)“集體記憶”的思考。[11]實(shí)際上,集體記憶一詞早已存在,但是其所指的內(nèi)容是從屬于不特定群體的語(yǔ)義記憶。[12]哈布瓦赫則將記憶進(jìn)行社會(huì)化,他指出:“一種頭銜、美德、品性的背后,總是有一些具體的群體和個(gè)人,但凡每個(gè)人物,歷史事實(shí)滲透入了記憶,就會(huì)被轉(zhuǎn)譯為一種教義、觀念、符號(hào)。”[13]他關(guān)注的記憶已經(jīng)超越了曾經(jīng)傳統(tǒng)意義上的附著于某一群體的記憶,而是關(guān)注到了被建構(gòu)的記憶,即這一記憶甚至并非記憶載體所親身經(jīng)歷的。對(duì)此,劉穎潔總結(jié)道,某些品性以特定的價(jià)值觀念和知識(shí)作為前提,具有這樣品性的個(gè)體或評(píng)價(jià)便在人們的觀念中成為代表,我們對(duì)于這些特質(zhì)的認(rèn)識(shí)總是伴隨著對(duì)特定代表們的回憶。[11]這就進(jìn)一步說(shuō)明了集體記憶存在的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)特定個(gè)體、集體所能包含的所有記憶,盡管特定的個(gè)體沒(méi)有經(jīng)歷某種記憶,但是由于集體記憶所具有的一貫性和連續(xù)性,個(gè)體作為社會(huì)中存在的狀態(tài),自然而然地繼承了這種社會(huì)化的記憶,從而能夠重構(gòu)在框架中運(yùn)作的記憶。而后,皮埃爾·諾拉對(duì)莫里斯·哈布瓦赫的理論進(jìn)行了復(fù)興并且提出了新的觀點(diǎn),在此不再贅述。但是,關(guān)于集體記憶的理論諾拉與哈布瓦赫基本一脈相承,即主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)框架在記憶的穩(wěn)定性與連續(xù)性上的作用。[11]

品牌可以體現(xiàn)為一種商標(biāo)或者符號(hào),其首要意義在于辨識(shí)。[3]因此,標(biāo)志作為對(duì)品牌高度凝練的符號(hào)所起到的宣傳推廣作用不言而喻。城市品牌更是如此,城市品牌標(biāo)志的產(chǎn)生需要經(jīng)過(guò)一系列規(guī)范化的操作,標(biāo)志只有經(jīng)過(guò)征集、評(píng)審、選定等一系列程序才能正式投入使用,因此，可以說(shuō)這類標(biāo)志從產(chǎn)生到運(yùn)用的過(guò)程中都被打上了集體、社會(huì)、官方的烙印。它作為城市建設(shè)者提煉與整合而得到的所屬城市的特征,是城市傳遞給公眾的核心概念。城市的特征并不僅僅是那些具象的、實(shí)際存在的事物,它們同樣包括抽象意義上的,存在于精神、記憶之中的品質(zhì),抑或是二者的結(jié)合。因此,以公眾——城市的市民為載體的集體記憶同樣作為城市品牌標(biāo)志的重要來(lái)源。杭州作為中國(guó)內(nèi)地城市品牌化的先鋒,其城市標(biāo)志既包括了作為實(shí)體的亭子、江南翹腳、拱門、船、漢字的形象元素,也體現(xiàn)了風(fēng)雨同舟、品質(zhì)生活的精神元素。潘海參歸納出了杭州城市標(biāo)志攝取的關(guān)于集體記憶的本土元素, 即“錢塘文化,杭派風(fēng)情”,杭州將這樣的城市集體記憶融入城市品牌形象塑造中,則該城市品牌的形象在居民心中最容易引起共鳴。[14]不僅如此,具有高度準(zhǔn)確依據(jù)的城市品牌同樣可以向外界傳達(dá)出凝練、具有代表性和吸引力的信息。對(duì)于南京來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是發(fā)掘關(guān)于城市本身的集體記憶,并將其凝煉成城市品牌標(biāo)志。

2 南京城市品牌的建設(shè)困境

南京作為區(qū)域中心城市,其經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科研、教育、金融等影響力不言而喻,南京城市文化不僅對(duì)中國(guó)歷史上的各個(gè)時(shí)期產(chǎn)生影響,而且對(duì)國(guó)際文化交流的輻射亦功不可沒(méi)。[15]近年來(lái),南京也在為打造自身的品牌而不斷努力,以期通過(guò)品牌效應(yīng)加強(qiáng)輻射能力,在城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2014年南京舉辦青奧會(huì)；2018年南京提出建設(shè)“創(chuàng)新名城,美麗古都”的口號(hào)；同年，南京文化嘉年華活動(dòng)在巴黎舉行；2019年聯(lián)合國(guó)教科文組織授予南京“文學(xué)之都”的稱號(hào)。同時(shí)，每年南京都會(huì)舉辦以秦淮燈會(huì)為代表的傳統(tǒng)文化宣傳,以南京藝術(shù)學(xué)院520嘉年華為代表的現(xiàn)代藝術(shù)宣傳,傳統(tǒng)與先鋒在南京交相輝映,為南京城市品牌的奠定打下了基礎(chǔ)。

盡管南京具有城市品牌化的意識(shí),并且在城市品牌化方面做出了諸多努力,但是依然存在著一些不足。第一,南京的標(biāo)簽眾多,缺乏統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。南京作為六朝古都,十朝都會(huì),有著深厚的歷史文化底蘊(yùn),這種底蘊(yùn)作為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也帶了問(wèn)題和困擾。保留至今的南京文化遺產(chǎn)辟邪(六朝石刻)、城墻(明城墻)、龍(鐘山龍?bào)?、中山陵(國(guó)父長(zhǎng)眠之地)、夫子廟(江南文脈)等等，都可以在代表南京的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。遺產(chǎn)豐富固然是好事,但是需要合理利用,即將所有的元素統(tǒng)籌考慮之后得到最優(yōu)解,以整合出最具合理性、影響力最大化、受眾支持面最廣泛的抽象化標(biāo)識(shí)。一個(gè)城市品牌的建立如果沒(méi)有統(tǒng)一的城市品牌標(biāo)識(shí)將是不可想象的,城市品牌標(biāo)識(shí)的確立可為南京帶來(lái)的價(jià)值不可估量。以澳大利亞城市墨爾本為例,近年來(lái)，墨爾本耗巨資7.5萬(wàn)美元推出了新款城市品牌標(biāo)識(shí)[16]，即簡(jiǎn)約的墨爾本首字母“M”的圖形符號(hào)。盡管圖形簡(jiǎn)單,但是簡(jiǎn)單圖形輪廓中千變?nèi)f化的色彩、線條、塊面、質(zhì)感無(wú)疑呼應(yīng)了墨爾本作為“開(kāi)放、多元、包容”城市的內(nèi)核。巨額資金當(dāng)然沒(méi)有白費(fèi),新城市標(biāo)識(shí)自始至終與墨爾本城市中各種文化藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行著呼應(yīng),M形識(shí)別符號(hào)在不同的樣貌、不同的氛圍中反復(fù)刷著它的存在感。[17]南京的當(dāng)務(wù)之急就是找到一個(gè)唯一的、最合適的答案,這個(gè)答案同樣可以呼應(yīng)南京的城市內(nèi)核和精神。

第二,在大部分的南京城市品牌化活動(dòng)中,官方始終居于絕對(duì)主導(dǎo)地位,而民間參與度不足,導(dǎo)致城市的口號(hào)、策略甚至品牌提出后顯得差強(qiáng)人意,民眾回應(yīng)并不熱烈。因此要全面解讀市民心目中的城市形象,只有整體理解才能將城市品牌塑造得更加準(zhǔn)確豐滿。[18]所謂的整體理解，必然要全方位地了解市民與城市的關(guān)系,而承載著城市的集體記憶不能被忽略。市民在傳承著城市的集體記憶上有著不可或缺的作用,城市的集體記憶因?yàn)檫@一群體的存在而保持了一貫性和連續(xù)性。市民對(duì)于所長(zhǎng)期居住的城市當(dāng)然有著最深刻的體會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí),他們既是城市集體精神的傳承者、親歷者,也同時(shí)作為重構(gòu)者而存在。如果城市建設(shè)者以自身的知識(shí)想當(dāng)然地創(chuàng)造和宣傳城市品牌,而感受不到共鳴的大眾自然缺乏回應(yīng)的積極性,沒(méi)有研究過(guò)城市集體記憶的城市品牌無(wú)異于空中樓閣。同樣，以墨爾本的城市品牌建設(shè)為例,僅僅在前期的調(diào)研中就耗資9.1萬(wàn)人民幣,盡管看似投資巨大,但是當(dāng)設(shè)計(jì)師將城市建設(shè)者的建議與通過(guò)民間從城市集體記憶中所挖掘出的信息相結(jié)合,就產(chǎn)生了回饋巨大的城市品牌標(biāo)識(shí)。這也形成了一個(gè)良性循環(huán),即墨爾本城市識(shí)別設(shè)計(jì)和城市生活及活動(dòng)不斷地相互促進(jìn),得到城市居民的認(rèn)可并將此作為引以為豪的身份識(shí)別。[17]這樣的案例值得南京城市品牌的建設(shè)者思考和借鑒。

3 梅花標(biāo)志對(duì)南京城市品牌建立的作用

3.1 梅花元素與南京的淵源

梅花原產(chǎn)于中國(guó),且產(chǎn)地廣泛。南京擁有種植梅花的悠久歷史。據(jù)《太平御覽》記載,宋武帝女壽陽(yáng)公主人日臥于含章殿檐下,梅花落公主額上,成五出花,拂之不去?；屎罅糁?看得幾時(shí),經(jīng)三日,洗之乃落。宮女奇其異,竟效之,今梅花妝是也。[19]盡管這一段話的記載具有文學(xué)性的浪漫成分,但是可以從側(cè)面證明,至少在南北朝的劉宋時(shí)期,梅花便已在宮廷中種植,并成為了貴族的觀賞對(duì)象,且在壽陽(yáng)公主之后,梅花逐漸成為了一種固定形式的紋樣,被賦予了裝飾的內(nèi)涵并流傳了下來(lái)。在唐朝時(shí)期,梅花在南京被廣泛種植。李白詩(shī)句有云,“昨日北湖梅,花開(kāi)已熟枝?！北焙?即玄武湖。由此可見(jiàn),這一時(shí)期,梅花已經(jīng)成為了人們生活中隨處可見(jiàn)的植物,哪怕是平常人等也能夠觀察和觀賞梅花。又據(jù)《金陵志》記載,明代的南京靈谷塢中“一塢皆梅,參差錯(cuò)落不下千株?！笨梢?jiàn)梅花歷經(jīng)六朝唐宋,至明代早已深深植根于南京城。而與種植和觀賞梅花幾乎同時(shí)發(fā)生的,是文人們對(duì)梅花賦予的種種高潔品性和內(nèi)涵。西晉陸凱有詩(shī),“折梅逢驛使,寄與隴頭人。江南無(wú)所有,聊贈(zèng)一枝春?！弊源?梅花所代表的友情成為了一段佳話；宋盧鉞有名句,“梅須遜雪三分白，雪卻輸梅一段香?！奔袋c(diǎn)明了梅花所代表的高尚品格；清鄭板橋以一句“虛心竹有低頭葉,傲骨梅無(wú)兩面枝。”吟誦出了梅花的卓爾不群、鐵骨錚錚,可以說(shuō)梅花的象征形象早已超越了其本身的物理范疇,而成為了全中國(guó)人為之向往和追求的大丈夫形象,梅花已經(jīng)成為了國(guó)人的精神的象征之一。[20]

至民國(guó)時(shí)期,由于梅花在官方和民間具有很高的呼聲,因此在國(guó)花未選定的情況下,國(guó)民政府即已通令全國(guó)以梅花為徽飾。而值得注意的是,在梅花沒(méi)有得到正式法律承認(rèn)之前,社會(huì)就已經(jīng)表現(xiàn)出了高度的認(rèn)同,因此可以說(shuō)梅花之于菊花、牡丹在大眾的心目中已經(jīng)占據(jù)了重要地位。市民心之所向,具有廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ),即“民心高于法令,文化大于政治。”由此可見(jiàn),關(guān)于梅花的內(nèi)涵和象征精神早已融入了民族的集體記憶,無(wú)論是官方還是民間都對(duì)這一象征符號(hào)充滿敬意和向往,正因?yàn)槿绱?才會(huì)出現(xiàn)上述的種種情況。

3.2 梅花標(biāo)識(shí)在南京的廣泛使用和影響

自六朝以來(lái),梅花與南京的聯(lián)系便有了書(shū)面記載,最遲從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始,梅花便進(jìn)入了關(guān)于這座城市的集體記憶之中。隨著關(guān)于梅花佚事典故的增加,梅花的內(nèi)涵越來(lái)越豐富,逐漸成為了具有精神含義的象征符號(hào),附著在物質(zhì)實(shí)體上,為共同體所共享。[13]大眾在對(duì)集體記憶的繼承中,自然而然地將梅花背后所代表的群體和個(gè)人的精神也一并傳承了下來(lái)。而到了民國(guó)時(shí)期,梅花作為強(qiáng)有力的象征符號(hào)被著重強(qiáng)調(diào),當(dāng)中的確存在著新興民族國(guó)家對(duì)民族和社會(huì)凝聚的需求,如陳劍翛推薦梅花做為國(guó)花的文章中便帶有大漢族主義的色彩,[22]作為集體記憶的梅花自然難免受到政治手段的影響。當(dāng)然,政治、傳媒、文學(xué)在社會(huì)文化領(lǐng)域帶給集體記憶的影響絕非全然是弊端,今日南京市花就是梅花,我們很難否認(rèn)自此以后所帶來(lái)的文化和記憶影響。民國(guó)時(shí)期對(duì)梅花的推崇強(qiáng)調(diào)了梅花在集體記憶中的突出象征地位,今天的南京城更理所應(yīng)當(dāng)將其象征意義充分具像化后運(yùn)用于城市中諸多重要設(shè)施、機(jī)構(gòu)以及文化載體的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),南京地鐵、南京綠道系統(tǒng)、南京全民健身中心、南京銀行、南京快遞、六朝鴨業(yè)、南京青奧會(huì)申辦標(biāo)志的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，均使用了梅花這一圖形符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些以梅花圖形符號(hào)為標(biāo)志的行業(yè)覆蓋面從交通、體育、金融、物流、食品到各種大型文化活動(dòng)。每個(gè)在南京生活的人每天都可以看到梅花標(biāo)識(shí)的存在,因此每天目睹梅花標(biāo)識(shí)與南京發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或個(gè)人將這份記憶放入社會(huì)框架之下,作為集體記憶的構(gòu)成部分獲得了現(xiàn)實(shí)性。[11]由于通勤和日常交通的緣故,在這些標(biāo)志當(dāng)中,南京地鐵和南京綠道系統(tǒng)作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹臉?biāo)識(shí),值得被著重分析。

南京地鐵系統(tǒng)發(fā)達(dá),迄今為止一共開(kāi)通了10條地鐵線路。截止至2020年12月31日,其總運(yùn)營(yíng)里程達(dá)到394.7公里,位于中國(guó)內(nèi)地第七位,其覆蓋區(qū)域達(dá)到了每一個(gè)下屬縣區(qū)市,最高客運(yùn)量可以達(dá)到421.9萬(wàn)人次。如此高的數(shù)據(jù)直接導(dǎo)致了作為地鐵標(biāo)識(shí)的梅花所帶來(lái)的巨大影響力,潛移默化之下,那些經(jīng)常乘坐南京地鐵乘客會(huì)在心中將梅花和南京劃上等號(hào)。而就南京地鐵標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)本身來(lái)說(shuō),作為一個(gè)出色的設(shè)計(jì),它符合地鐵標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則和規(guī)范,即兼具行業(yè)性、地域性和簡(jiǎn)潔性。[21]從行業(yè)性來(lái)看,南京地鐵標(biāo)識(shí)中的中的M作為英文“Metro”的首字母,點(diǎn)明了這一表示作為市內(nèi)交通的象征屬性；從地域性來(lái)看,南京市市花——梅花作為標(biāo)識(shí)的主體元素表達(dá)了城市屬性以及其中蘊(yùn)含的內(nèi)在精神；而清晰精確的元素選擇,以及鮮艷的紅白顏色搭配無(wú)疑突出了該標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)潔性。因此,不管從該標(biāo)識(shí)的影響力角度還是設(shè)計(jì)質(zhì)量角度,都對(duì)南京城市品牌的建立起到重要的推動(dòng)作用。倫敦地鐵的標(biāo)識(shí)就是非常重要的案例,簡(jiǎn)約的靶心設(shè)計(jì)早已超脫了其本身的概念和內(nèi)涵,而成為了倫敦的城市象征。另外，值得注意的是,南京地鐵標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)屬于良性的征集模式,是面對(duì)全社會(huì)的公開(kāi)招標(biāo),而不是來(lái)自城市建設(shè)者武斷的決定。在這樣一個(gè)重要標(biāo)志的設(shè)計(jì)上,官方鼓勵(lì)、動(dòng)員了民間的參與,因此關(guān)于城市、城市設(shè)施在市民內(nèi)心中的反映被官方作為了最重要的一條參考依據(jù)。民眾關(guān)于城市的集體記憶在這一問(wèn)題上被城市建設(shè)者重視,從而才使得官方最終選擇的標(biāo)識(shí)——即經(jīng)過(guò)提煉整合而后傳遞給公眾的核心概念具有強(qiáng)有力的依據(jù)和高度的準(zhǔn)確性,為大眾所接受。

南京綠道系統(tǒng)與南京地鐵一樣,在南京市內(nèi)廣泛分布,是市民休閑、健身、踏青的理想場(chǎng)所。南京綠道系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)外輪廓為梅花形,圖形中間設(shè)計(jì)了一個(gè)散步和一個(gè)騎自行車的人,顏色填充為純度較低的兩種綠色。該標(biāo)識(shí)清晰的表達(dá)出了休閑、綠色和南京這幾個(gè)元素的組合,而與南京地鐵標(biāo)識(shí)相對(duì)比,外觀輪廓上的統(tǒng)一可以將兩者視為同一系統(tǒng)中的不同分支。南京地鐵、南京綠道系統(tǒng)作為南京市重要的組成部分,它們的標(biāo)識(shí)對(duì)南京自身城市品牌標(biāo)識(shí)的確立有著十分強(qiáng)烈的啟發(fā)作用,同時(shí)，梅花標(biāo)識(shí)的廣泛和深入運(yùn)用對(duì)南京城市品牌化無(wú)疑起到了推動(dòng)的作用。

3.3 梅花標(biāo)識(shí)不斷強(qiáng)化南京的品牌屬性

梅花標(biāo)識(shí)從放之四海的普遍性到適用于南京城市品牌的特殊性,走過(guò)了一段漫長(zhǎng)的過(guò)程。從六朝到現(xiàn)代,經(jīng)過(guò)時(shí)光歲月的層層包裹,人文環(huán)境的點(diǎn)點(diǎn)浸潤(rùn),才成就了今日的梅花與南京城之間的關(guān)系。如今,梅花之于南京既有法律地位的保障,即城市對(duì)于市花之定義規(guī)范;又有事實(shí)上的影響力,即梅花在群眾心中的特殊地位,還有大眾基于集體記憶的支持,因此可以說(shuō)，梅花在南京城市品牌化過(guò)程中扮演著非常重要的角色。

南京的品牌屬性需要繼續(xù)強(qiáng)化,而梅花是最適合使用的元素,繼續(xù)探討和研究梅花元素的使用具有重要的意義。第一,梅花標(biāo)識(shí)具有極強(qiáng)的適用性。簡(jiǎn)約大方的輪廓適用于不同元素的填充和搭配,其作為圖形具有十足的潛力和變化的可能性,這與南京作為一個(gè)日新月異城市的理念是契合的。同時(shí),在梅花標(biāo)識(shí)的實(shí)際設(shè)計(jì)實(shí)踐中,它的形象出現(xiàn)在了諸多行業(yè)的設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)中,這就證明了梅花標(biāo)識(shí)圖形本身的優(yōu)勢(shì)與可以和南京更多行業(yè)結(jié)合的潛力。一旦這種文化、美學(xué)、設(shè)計(jì)實(shí)踐意義上的潛力被充分挖掘,那么南京將向城市品牌化前進(jìn)一大步。第二,梅花標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特的象征性。自六朝以來(lái),南京與梅花一直聯(lián)系緊密,民國(guó)時(shí)期的梅花更被抬高到了無(wú)以復(fù)加的地位,因此這份文化遺產(chǎn)被保留至今。梅花的內(nèi)涵與南京城市的內(nèi)在精神已有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,梅花象征著南京人和這座城市開(kāi)拓進(jìn)取、不畏苦難、迎難直上的優(yōu)秀品質(zhì),梅花已經(jīng)融入了南京市民生活的方方面面。從梅花本身來(lái)說(shuō),大到南京城中梅花山的命名,小到在街邊、公園中隨處可見(jiàn)的怒放的梅花,都可以窺見(jiàn)梅花對(duì)這座城市的影響。從內(nèi)在含義上來(lái)說(shuō),涵蓋各個(gè)行業(yè)的標(biāo)識(shí)和其象征的精神就是被高度抽象化的梅花形象。第三,經(jīng)過(guò)特殊且專業(yè)設(shè)計(jì)的梅花標(biāo)識(shí)具有鮮明的可識(shí)別性。受眾可以輕松識(shí)別這個(gè)圖標(biāo),而不會(huì)將其誤認(rèn)為其他品種的花卉,簡(jiǎn)單且不容易被混淆的輪廓可以讓受眾明確的識(shí)別出來(lái)。這一類型的設(shè)計(jì)可以以日本為例,當(dāng)人們看到菊花紋章的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到日本,這正是得益于日本對(duì)于該紋樣不遺余力地推崇和宣傳,才使得它成為日本國(guó)家的象征,甚至以剖析日本民族性的著作《菊與刀》也以此來(lái)指代日本。以此類比,當(dāng)梅花紋樣經(jīng)過(guò)精妙地設(shè)計(jì)、廣泛地宣傳后當(dāng)然可以作為城市的象征,同時(shí)對(duì)于那些基于集體記憶和文化知識(shí)而了解個(gè)中淵源的受眾來(lái)說(shuō),看到梅花標(biāo)識(shí)就等同于識(shí)別了南京這一信息,畢竟梅花在這座城城市中有著深厚的根基?；谝陨先c(diǎn),作為南京文化象征的梅花標(biāo)識(shí)不斷強(qiáng)化著南京的品牌屬性,并且在傳播城市品牌形象方面,可以起到積極的作用。

4 結(jié) 語(yǔ)

城市品牌化的最終目的就是使多樣的目標(biāo)受眾對(duì)一座城市產(chǎn)生不同程度的好感和歸屬感,[22]南京也不例外,需要對(duì)投資者、學(xué)生、游客等目標(biāo)受眾展示一個(gè)良好的城市形象。而城市品牌的建立則并非僅僅出自城市建設(shè)者的臆想,城市品牌化的依據(jù)需要從城市的集體精神中探尋。隨著時(shí)間的流逝,很多記憶的部分會(huì)被遺忘,但是在城市品牌化的過(guò)程中,城市建設(shè)者必須要將其復(fù)興。城市品牌的提煉離不開(kāi)對(duì)城市集體記憶的發(fā)掘,提煉后城市品牌的確立也會(huì)成為城市集體記憶的一部分,這樣的良性循環(huán)才應(yīng)該是城市品牌化的必經(jīng)之路。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)實(shí)踐,梅花作為早已融入南京城市集體記憶的的象征符號(hào),其所蘊(yùn)含的內(nèi)在精神無(wú)疑與南京這座歷史名城的性格交相輝映。城市品牌的過(guò)程當(dāng)然不能僅僅看重短期的經(jīng)濟(jì)效益和盲目的追求速度,更加重要的是探究屬于城市本身的集體記憶,將城市建設(shè)者提煉與整合而傳遞給公眾的核心概念和市民會(huì)因?yàn)槌鞘刑卣鲉酒饘?duì)城市意象相統(tǒng)一,才能引發(fā)受眾的共鳴,促進(jìn)受眾對(duì)于自身身份的認(rèn)同,從而從根本上推動(dòng)城市品牌的建設(shè)。