□文/王文麗

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院工商管理學院 江蘇·南京）

［提要］實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關系國計民生的根本性問題。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為解決“三農(nóng)”問題的重要途徑，其品牌建設的重要性尤為突出。本文從鄉(xiāng)村旅游品牌建設的必要性出發(fā)，分析目前鄉(xiāng)村旅游品牌建設的困境，并提出解決旅游品牌建設的途徑和方法。

十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)問題”作出了總體布局。而鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、田園風光和生活風情為對象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展對繁榮鄉(xiāng)村建設、增加農(nóng)民收入起到巨大的推動作用，已經(jīng)成為助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑。隨著我國旅游市場的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)中的地位越來越突出，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于鄉(xiāng)村振興，然而鄉(xiāng)村旅游競爭愈加激烈，鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為經(jīng)濟社會發(fā)展的強大支柱，需要充分結合當?shù)靥厣?，豐富其文化內(nèi)涵，著重聚力鄉(xiāng)村旅游的品牌建設，其品牌建設的重要性將會逐漸成為競爭中的一種重要手段。雖然品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，是一個長遠的、持續(xù)的規(guī)劃，品牌建設的難度較大，但仍然要結合實際情況，為鄉(xiāng)村旅游進行一個清晰的品牌定位，從更長遠的角度來實現(xiàn)企業(yè)長久占領市場的目標，從而做好鄉(xiāng)村旅游品牌管理。

一、建設鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。從經(jīng)濟發(fā)展的層面上來看，建設鄉(xiāng)村旅游品牌，有助于促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，因為在建設鄉(xiāng)村品牌的過程中，需要投入大量的人力與財力。在人力方面，當?shù)鼐用癖闶亲詈玫倪x擇，不僅促進了當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，還提高了居民的收入，有利于提升居民的生活水平和生活質(zhì)量。在財力方面，需要大量的資金投入，因此可以吸引投資者加入，長期來看，既能推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，也能使區(qū)域經(jīng)濟得以繁榮，同時帶動酒店、餐飲、商業(yè)等與旅游相關的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌建設助推農(nóng)村基礎設施建設。鄉(xiāng)村旅游具有廣闊的市場前景，蘊藏著巨大的市場潛力，隨著人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變及旅游方式的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的走馬觀花模式向旅游體驗邁進。為了提升旅游者體驗的滿意度，拉動經(jīng)濟增長，完善鄉(xiāng)村交通、電力、網(wǎng)絡等基礎設施的建設成為旅游發(fā)展中的重中之重，為滿足旅游者多元化的需求，特別是在交通、生態(tài)環(huán)境、信息網(wǎng)絡等方面，政府需要加大投入，逐步完善農(nóng)村基礎設施建設，為鄉(xiāng)村旅游吸引更多的游客，一旦旅游者保持了較高的滿意度和忠誠度，會進行重復旅游或者口碑相傳，進而也能加快鄉(xiāng)村旅游品牌的建設步伐，二者相輔相成。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌建設可以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的步伐。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也能促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的融合發(fā)展與結構調(diào)整，因為鄉(xiāng)村旅游在帶動旅游、交通和餐飲住宿發(fā)展的同時，也帶動了農(nóng)產(chǎn)品加工和手工制品加工、物流和銷售等行業(yè)的發(fā)展，不僅讓旅游者欣賞到美麗的鄉(xiāng)村景色，也讓旅游者體驗到了當?shù)氐奈幕曀缀吞厣〕浴Ｙ徺I到了特色的手工藝品和具有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，通過口碑傳遞給自己的親朋好友或當?shù)氐纳藤Q(mào)企業(yè)，從而促進了一二三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和融合發(fā)展，因此鄉(xiāng)村旅游品牌建設勢在必行。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌建設可以促進文化的溝通交流及文化的傳承與保護。品牌具有不同于產(chǎn)品的情感表達、價值認同、文化品位等方面的內(nèi)涵，各個企業(yè)在設計自己品牌的同時也在極力尋找各自品牌的情感訴求點，塑造自己品牌的文化品位，從而潛移默化引導人們的消費，品牌的文化導向?qū)θ藗兊纳罘绞胶拖M理念的影響也越來越大。鄉(xiāng)村旅游不僅可以促進本土文化發(fā)展，而且能夠增進不同地區(qū)文化之間的融合與交流。外來旅游者在旅游的同時，不僅能感受到本土文化的魅力，還能將本土文化與自己所在區(qū)域的文化進行比較、學習與借鑒，從而促進了文化的交流與溝通。由此，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時，也需要對本地區(qū)具有的獨特的文化加以傳承和保護。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌建設中的困境

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設意識薄弱。目前，我國的鄉(xiāng)村旅游知名品牌數(shù)量較少，品牌經(jīng)營者水平不高，仍然以追求經(jīng)濟效益為主，旅游品牌建設意識薄弱，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃，只顧眼前利益，品牌經(jīng)營理念滯后，沒有認識到品牌的重要價值，從而導致了缺乏對可持續(xù)發(fā)展的認知。據(jù)調(diào)查，經(jīng)營者多以農(nóng)村中年人為主，這部分人的思想觀念陳舊，導致經(jīng)營理念跟不上時代潮流，不能滿足新時代消費者的需求。在文化程度方面，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)業(yè)主的文化程度相對較低，初中及以下的占大多數(shù)，百分比高達81%，高中學歷占小部分，比例僅為14%，大專及以上學歷的僅占5%。較低的文化水平，首先不利于業(yè)主與游客之間互動交流與溝通；其次直接導致了業(yè)主在經(jīng)營理念狹隘、管理標準化程度低的后果，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（二）品牌建設內(nèi)容單一，定位不清晰。鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，特色不突出，定位不清晰，品牌產(chǎn)品過于單一，多數(shù)經(jīng)營者只是簡單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、林地、果園、漁場、養(yǎng)殖場加以美化及其修飾，風格和模式千篇一律，局限于吃農(nóng)家菜，住類似于酒店的民宿，經(jīng)營模式雷同，缺乏趣味娛樂性和體驗參與性，游客可游玩的興致不高，地方特色不夠明顯，并且商業(yè)氣息濃厚、跟風模仿現(xiàn)象非常嚴重，不能滿足游客的個性需求。而且，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競爭激烈，功效趨同，配套設施及其環(huán)境較差，造成降價競爭現(xiàn)象常有發(fā)生。

（三）品牌傳播手段單一，宣傳力度不大。鄉(xiāng)村旅游在品牌建設過程中，采用的傳播手段過于單一，比如通過口碑、報紙、廣播等媒體，這些傳播手段較為單一，傳播速度慢，傳播范圍小，沒有對諸如微信、微博、短視頻、抖音等新媒體的充分挖掘及應用，從而導致宣傳效果不理想，這就造成游客無法快速及時地獲取鄉(xiāng)村旅游的最新信息，使得游客對鄉(xiāng)村旅游的印象還停留在同質(zhì)化的那些產(chǎn)品及服務項目上。由于宣傳推廣工作不完善，導致品牌建設的速度就會慢。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌整體形象不佳，服務質(zhì)量和水平不高。形象是鄉(xiāng)村旅游的一個重要環(huán)節(jié)，好的形象就是口碑，能夠帶來源源不斷的客源，從而能不斷擴大市場，帶來經(jīng)濟效益，不好的形象則會給鄉(xiāng)村旅游帶來負面影響。目前已有的鄉(xiāng)村旅游品牌整體想象不佳，存在著旅游設施不全，旅游景區(qū)環(huán)境不好，旅游產(chǎn)品質(zhì)次價高，旅游從業(yè)人員文化層次較低等現(xiàn)象，游客在接受服務的過程中，感受到服務質(zhì)量和服務水平不高，因此游客的體驗感不佳。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設途徑與方法

（一）強化品牌意識，打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌。從政府層面上，應重視對鄉(xiāng)村旅游品牌的建設，對特色明顯的品牌加大扶持力度，從全局上進行合理的科學規(guī)劃，促進鄉(xiāng)村旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如，可以與省內(nèi)高校合作，聘請知名專家學者對企業(yè)進行專業(yè)指導，對員工進行專業(yè)培訓。對從業(yè)者而言，應該注重鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展，重視在發(fā)展中遇到的短板，努力開發(fā)與鄉(xiāng)村旅游相關的品牌產(chǎn)品，加大對優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的保護與宣傳，針對從業(yè)人員素質(zhì)層次參差不齊問題，加大對員工的培訓，提升他們的服務意識和服務水平，從而提升顧客的滿意度和忠誠度。

（二）突出鄉(xiāng)村旅游品牌形象。建設鄉(xiāng)村旅游品牌，首先就要對鄉(xiāng)村旅游的品牌形象進行精心設計，因為打造一個品牌形象的基礎和核心就是品牌的形象設計。品牌的形象設計包括品牌名稱設計、品牌標志設計及品牌文化內(nèi)涵的建設。這些內(nèi)容能較為直觀地吸引游客，因此在進行品牌設計時，對品牌形象設計應高度重視，比如南京鄉(xiāng)村旅游的“五朵金花”，無論是谷里街道周村牛首山腳下的“世凹桃園”還是湯山街道孟墓社區(qū)“湯山七坊”，都已經(jīng)創(chuàng)建成省4星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)點，游客可以去看竹海、看桃花，也可以品農(nóng)家菜，還可以與溫泉來個親密接觸，都能給游客帶來不一樣的休閑體驗。好的品牌形象能擴大企業(yè)的影響力，因此在設計品牌形象時，給鄉(xiāng)村旅游品牌命名時應有新意，易懂好記，突出文化內(nèi)涵，突出情感訴求，能引起游客的注意和內(nèi)心的共鳴，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，豐富鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型，著力滿足游客的休閑及精神需求，從而打造特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游品牌美譽度與忠誠度。品牌美譽度是提升品牌形象的重要組成部分，是指游客對鄉(xiāng)村旅游品牌的一種好感和信任。鄉(xiāng)村旅游品牌在游客心中的美譽度越高，其品牌形象越突出，進而也利于游客對鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠度。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌在打造其形象的同時，不斷挖掘品牌特色和文化內(nèi)涵，不僅能使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化價值得到重新認識，而且可以通過旅游展現(xiàn)出更為強大的新興文化的生命力。因此，要結合鄉(xiāng)村獨有的文化內(nèi)涵，打造出獨一無二的美麗鄉(xiāng)村。通過新興媒體的宣傳，改善游客對鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度，提升鄉(xiāng)村旅游的服務水平和服務質(zhì)量，加強鄉(xiāng)村旅游景觀，完善鄉(xiāng)村基礎服務設施，為游客提供超出期望值的較高水平的服務，不斷提升游客的體驗感，提升鄉(xiāng)村旅游的美譽度，培養(yǎng)游客對鄉(xiāng)村旅游的忠誠度，從而塑造良好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

（四）對品牌進行準確定位，注重鄉(xiāng)村旅游品牌的差異化、特色化及精品化。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營之道就是企業(yè)要在市場定位的基礎上，才能為自身確立形象，為產(chǎn)品賦予特色，打造與眾不同的品牌差異化形象，從而以較為明顯的特色吸引消費者。通過品牌定位，能夠使企業(yè)更好地掌握消費者需求和市場發(fā)展方向，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以結合自身的資源優(yōu)勢、文化風俗優(yōu)勢等方面深入挖掘鄉(xiāng)村之美，找準明確的品牌定位，使之與現(xiàn)有其他景區(qū)區(qū)別開來，通過一系列有特色的產(chǎn)品和服務，走差異化戰(zhàn)略路線，甚至塑造精品化的產(chǎn)品和服務，從而贏得消費者的青睞。例如增加游客對產(chǎn)品的參與性，產(chǎn)品參與性是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延長其逗留時間的方法之一。鄉(xiāng)村旅游的獨特性形成了城市游客對鄉(xiāng)村旅游的巨大需求，因此要立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點，提高文化品位，增強游客的參與性，設計出高質(zhì)量的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品。

（五）豐富宣傳活動方式，加大鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳力度。鄉(xiāng)村旅游品牌要想提高知名度，必須加大宣傳力度。企業(yè)只有通過宣傳才能打開市場，鄉(xiāng)村旅游品牌也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，眾多企業(yè)都采用線上和線下相結合的方式進行宣傳促銷，鄉(xiāng)村旅游的游客主要是面向省內(nèi)和周邊省份，而且各地政府也都十分重視鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)與建設，因此鄉(xiāng)村旅游可以通過線下搭便車的方式借助政府舉辦的鄉(xiāng)村旅游活動進行宣傳推廣。線上宣傳推廣活動更是豐富多彩，當今時代，廣告滲透進了人們社會生活的各個角落，商業(yè)活動離不開宣傳，廣告成為了成功的重要因素，而且越來越多地被消費者所接受，具有覆蓋范圍廣、信息交互方式多樣化、投放效率高等特點。通過社交網(wǎng)絡App進行互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，用微信公眾號進行信息推廣，注冊鄉(xiāng)村旅游品牌官方抖音號，定期發(fā)布相關的有趣視頻，讓更多的人知曉和傳播，使之成為網(wǎng)紅打卡地點。另外，還可以通過熱門的旅游App平臺（如攜程、飛豬、途牛旅游等）進行網(wǎng)絡宣傳。

（六）做好鄉(xiāng)村旅游品牌的管理。要發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游品牌的作用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌的可持續(xù)發(fā)展，就要做好鄉(xiāng)村旅游品牌的管理。一是做好鄉(xiāng)村旅游品牌的保護工作。政府、村及企業(yè)三方共同制定相關管理辦法，以便共同保護好鄉(xiāng)村旅游品牌、生態(tài)及已有的文化資源，以避免資源浪費，資源過度開發(fā)、品牌被搶注等。二是維護好鄉(xiāng)村旅游品牌。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，建立品牌來之不易，因此更要維護好品牌，從而提升品牌的內(nèi)涵，使品牌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中熠熠生輝。三是不斷地發(fā)展和創(chuàng)新品牌。鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)立以后并非一成不變，隨著環(huán)境和游客需求的不斷變化，鄉(xiāng)村旅游品牌也不能因循守舊，要不斷融入新元素，匯集新思想，注入新活力，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)涵建設。

四、結語

鄉(xiāng)村旅游品牌建設是一個長期的過程，需要各方共同努力強化品牌宣傳，設計完善的旅游品牌形象，建立有針對性的網(wǎng)絡資源或者依托已有的網(wǎng)絡企業(yè)進行資源整合，拓寬旅游營銷手段，進行鄉(xiāng)村旅游品牌的精準營銷。這就要求政府及鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者不斷開闊思路，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌建設意識，打造具有可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游品牌，在品牌建設中，不斷完善基礎設施建設，提升旅游服務水平和質(zhì)量，做好品牌的維護、創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提高鄉(xiāng)村旅游品牌的競爭力。