□文/向子琦 楊婧一

（河北環(huán)境工程學(xué)院 河北·秦皇島）

［提要］本文以高校大學(xué)生為研究對象，應(yīng)用文獻調(diào)研和問卷調(diào)查方式，針對當(dāng)代大學(xué)生市場文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)及發(fā)展方向進行調(diào)查。通過對有效問卷的結(jié)果進行分析，就“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何面向大學(xué)生市場發(fā)展提出建議。

一、研究概論

（一）研究背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，當(dāng)前校園文化建設(shè)面臨一些發(fā)展內(nèi)生動力不足，非主流文化、低俗文化現(xiàn)象充斥著大學(xué)生日常生活，休閑娛樂消費焦點總體還停留在中低水平階段，網(wǎng)上的流行詞和許多充滿惡意的視頻充斥于網(wǎng)絡(luò)空間中，大多數(shù)大學(xué)生特別是男生，喜歡看直播，內(nèi)容也多集中在搞笑土味沙雕視頻，例如近幾年的giao哥、藥水哥、馬保國等這些低俗不入流的主播成為網(wǎng)紅，受許多青年追捧的背后其實是文化價值觀的誤讀和輕視，在這個娛樂至死的年代，大量大學(xué)生追求一時言語快感，情緒宣泄，而深度思考的能力欠缺和學(xué)習(xí)能力的低下。青年是國家的希望，是民族的未來，但目前大多高校學(xué)生面臨的是文化價值觀的引領(lǐng)問題，價值觀未成熟現(xiàn)象以及審美能力低下，再就是校園文化建設(shè)欠缺，高校除了要加強自身體制內(nèi)的建設(shè)外，還急需優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來進行外部的文化建設(shè)來催化好的校園、學(xué)生文化氛圍，使得主流的高雅的文化和正向的價值觀進入學(xué)生心中，從而實現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)的綜合提高。

（二）研究意義。通過對目標人群大學(xué)生消費特點的解讀，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，就大學(xué)生市場的發(fā)展方向提出建議，希望能對校園文化建設(shè)及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步合作發(fā)展提供新的思路，為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大學(xué)生市場的開拓提供建議。

（三）相關(guān)理論支撐。馬克思指出人類需要分為三種：物質(zhì)需要、精神需要和社會需要。這三者缺一不可，而作為主要滿足人們精神和社會需求的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，基本上可以劃分為三類：一是生產(chǎn)與銷售以相對獨立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)（如生產(chǎn)與銷售圖書、報刊、影視、音像制品等行業(yè)）；二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)（如戲劇舞蹈的演出、體育、娛樂、策劃、經(jīng)紀業(yè)等）；三是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)（如裝潢、裝飾、形象設(shè)計、文化旅游等）。文化產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是具有精神性、娛樂性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費活動，本文提到的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要就指的是休閑娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，更強調(diào)內(nèi)容的精神屬性。

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，強調(diào)人的動機是由人的需求決定的。進一步將人類的需要細分為生理、安全、愛與歸屬、尊重和自我實現(xiàn)五種需要。而且人在每一個時期都會有一種需要占主導(dǎo)地位，其他需要占從屬地位。大學(xué)生現(xiàn)在消費水平已普遍提高，追求高質(zhì)量的精神需求正逐年增加。

文化需求理論認為文化超越使用需求成為現(xiàn)代需求的主要標志，經(jīng)濟供給需要提升文化含量，才能實現(xiàn)良性循環(huán)。這一理論應(yīng)用到校園文化建設(shè)中，就需要除開校園文化內(nèi)部建設(shè)之外的外部建設(shè)的補充，為打造校園特色文化增添不一樣的色彩，豐富大學(xué)生文化娛樂生活，滿足大學(xué)生多樣化的需要，構(gòu)建區(qū)別于世俗文化的高雅文化教育體系，提升學(xué)生的文化素質(zhì)。

二、大學(xué)生消費市場分析

（一）消費能力與結(jié)構(gòu)。根據(jù)麥可思研究院發(fā)布的《2019大學(xué)生消費理財觀數(shù)據(jù)》顯示，2019年中國在校大學(xué)生每月平均花銷（不含學(xué)費、交通費）達到了1，197元，其中形象消費所占比重最高，達46%；其次包括戀愛、聚會、旅游、看電影等活動在內(nèi)的社交和娛樂消費，占比為35%；學(xué)習(xí)上的消費則排到第三位，占到15%?？梢姡_日常生活妝扮，大學(xué)生注重社交娛樂消費的占比很高，文化娛樂生活豐富，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生群體中占有相當(dāng)?shù)谋壤哂锌缮疃韧诰虻南M市場潛力。

（二）消費偏好。近年來，隨著國家文化自信建設(shè)的方針和理念在全社會的貫徹，國潮文化逐漸興起，據(jù)調(diào)查顯示，60%的大學(xué)生認為國家利益高于個人利益，他們表示會關(guān)心國家大事，并以之為己任。源遠流長，博大精深的中國傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為一部分大學(xué)生消費的主要動因，比如對各朝代制度及社會人文風(fēng)俗、服飾（比如漢服）、中國古老神話傳說的喜愛。其中，16～25歲消費者是國貨最大粉絲群體。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生群體中占有重要地位。

（三）消費特征

1、多元化消費。當(dāng)代大學(xué)生更注重精神文化層次上的消費。據(jù)調(diào)查資料顯示，除了日常伙食開支，其他的消費雖較平均分布，但是就占比而言已在12%以上，可見多元化消費已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的消費特點。

2、超前消費、情緒消費程度逐漸加強。據(jù)搜集的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37%的大學(xué)生會選擇信用消費或分期付款。在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的時期，支付手段的便捷性、資金的流轉(zhuǎn)率上升以及社會商業(yè)活動促銷的各種新穎手段促使商品交易流通更加迅速，超前消費已經(jīng)廣泛被大學(xué)生群體采納。首先，67%以上的大學(xué)生都有透支消費的習(xí)慣，具體包括但不限于支付寶的“花唄”、美團的“月付”、余額寶等；其次，2020年的“雙十一”主力軍是“90后”以及“00后”，大學(xué)生市場占比高且退換貨的主要人群也集中在大學(xué)生群體中，退換貨的原因大多是不想要了，沖動情緒是其重要消費因素。

三、大學(xué)生上網(wǎng)關(guān)注偏好內(nèi)容分析

大學(xué)生上網(wǎng)主要以娛樂、購物和瀏覽信息咨詢?yōu)橹?。相關(guān)學(xué)者黃飛等通過問卷調(diào)查等方式，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)偏好的構(gòu)想，其認為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)關(guān)注偏好分為以下四種：信息獲取偏好、娛樂休閑偏好、網(wǎng)絡(luò)溝通偏好、網(wǎng)絡(luò)購物偏好。調(diào)查顯示，對于大學(xué)生上網(wǎng)關(guān)注話題的內(nèi)容偏好結(jié)果如下：隨便刷刷占比25.7%;瀏覽文獻占比18.8%；宅友聯(lián)盟占比18.8%；文娛生活占比12.9%。其中，對于心理學(xué)、設(shè)計、藝術(shù)、健身、美食、生活分享、民宿等文藝生活的關(guān)注偏好呈現(xiàn)逐年上升趨勢，可見大學(xué)生對文娛生活的關(guān)注越來越高，對自身要求也呈現(xiàn)出全面發(fā)展的趨勢，涉及面廣，新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代大學(xué)生市場的發(fā)展前景日益明朗。從各大視頻播放平臺作為一項切入點發(fā)現(xiàn)，如愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等APP，日前上榜的綜藝文化節(jié)目：這，就是街舞！、脫口秀節(jié)目、奇葩說辯論、舞林大會、我們的浪潮、樂隊的夏天、令人心動的Offer、乘風(fēng)破浪的姐姐、中國新說唱等等，收獲了大批的大學(xué)生粉絲流量，這些火起來的節(jié)目有力證明了，言之有物，干貨十足，才是受青睞的主要對象，低俗空洞的故事并不能決定主流大學(xué)生的文化價值取向。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”針對大學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)著力方向以及建議

（一）開發(fā)著力方向。大學(xué)生感興趣的文娛活動內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的趨勢，如近年來流行的狼人殺、劇本殺、轟趴別墅、才藝展示舞臺、短途旅行、網(wǎng)紅打卡、室內(nèi)蹦跶樂園、心靈酒館、DIY手工藝館，注重創(chuàng)新和體驗感的店鋪也越來越多，可復(fù)制的門檻似乎也越來越低，學(xué)生往往選擇性增多，對某一個具體文化產(chǎn)品或服務(wù)的知識是否真正學(xué)習(xí)或者掌握并不在意和關(guān)注，而是尋求通過文化活動的參與獲得社會歸屬感和身心放松，但真正關(guān)注到這一點的大學(xué)生市場的文創(chuàng)企業(yè)少之又少。

如何突破如今文創(chuàng)產(chǎn)品在中低端學(xué)生市場的飽和狀態(tài)到達大學(xué)生文創(chuàng)中高端開發(fā)市場的“藍?！鳖I(lǐng)域的問題：首先，這需要企業(yè)制定詳細的針對性的營銷策略，貼近大學(xué)生的生活，圍繞大學(xué)生服務(wù)，尋求建立長期的持續(xù)的互動，把重心放在提升大學(xué)生審美能力，綜合素養(yǎng)上來，采用“互聯(lián)網(wǎng)+實景+主題活動”的模式，比如開展主題青年知識競賽，如非正式文化會談、模擬互聯(lián)網(wǎng)銷售大賽、一期一會的主題聚會、讀書沙龍、線上專業(yè)交流解答講座、傳誦經(jīng)典、品味人生、國潮設(shè)計大賽等多樣的文化活動形式，來帶動文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。其次，企業(yè)要結(jié)合自身資源，對大學(xué)生群體進行細分，勾起目標大學(xué)生的興趣點，之后就專注于這一個市場，把它做好；總之，文創(chuàng)產(chǎn)品新的著力方向應(yīng)該放在積極正向的價值觀的前提下，注重培養(yǎng)長期成長型的大學(xué)生客戶群體，從教育角度出發(fā)，注重情感營銷，忠誠客戶關(guān)系的培養(yǎng)，和高校聯(lián)動合作，為目標群體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和情感上的滿足，而不只是打造表面裝修精良的網(wǎng)紅店。

（二）建議

1、政府要加大對青年文創(chuàng)項目的支持力度。各地政府部門要進一步加大對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視，特別是推進“互聯(lián)網(wǎng)+”校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策落實和提供資金等支持，提高行政審批效率，放寬對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的限制，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)支持力度要進一步加大，減少文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在行政審批上的費用成本和時間精力，并鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，從而為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在學(xué)生市場發(fā)展提供大批人才。

2、校園主題文化的內(nèi)外開發(fā)，搭建校園文化網(wǎng)絡(luò)體系。為了滿足大學(xué)生對更高層次文化的需求，使大學(xué)生獲取信息的途徑更加多元和方便快捷，各大高校要加強網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)載體的建設(shè)，讓先進文化成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化的主流，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。同時，校園官方要積極引進文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，對校園文化建設(shè)可采取外包措施，與有關(guān)文創(chuàng)企業(yè)建立長期合作伙伴關(guān)系。大學(xué)生群體具有較高的知識水平，思維活躍，創(chuàng)新能力強，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標人群。由于網(wǎng)絡(luò)文化載體的不斷成熟，傳統(tǒng)固定的文化傳播方式也被打破，面向大學(xué)生市場的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出新的生機。為滿足大學(xué)生對文化的強烈需求，使大學(xué)生獲取信息的途徑更加多元、快捷，積極推進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與高校的滲透對接，可謂事半功倍之選，參與文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建立合作關(guān)系，從打造自己校園IP著手，為合作的文創(chuàng)公司提供組織的場地以及主流媒體的設(shè)備支持，與文創(chuàng)公司一起打造獨特的校園文化氛圍和開發(fā)校園特色產(chǎn)品，以校園文化建設(shè)推動文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，以文創(chuàng)進校園的方式推動校園文化建設(shè)。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身要有主動積極的意識去調(diào)查并有步驟地實施營銷策略。在定價上要考慮到大學(xué)生消費者的消費能力和偏好，積極引導(dǎo)大學(xué)生的消費行為，借助大學(xué)生關(guān)注的熱門話題，探討時事熱點以及注重情感營銷，情感營銷有助于一定程度上降低大學(xué)生對價格的敏感度。

在產(chǎn)品開發(fā)上，一方面是要加大對技術(shù)的投入；另一方面則建議關(guān)注大學(xué)生的精神世界和滿足社交需求，找準定位。訂立明確的文化理念，例如我國的西西弗書店，通過其名字就傳達出該企業(yè)的文化理念———如古希臘羅馬神話中的西西弗那般的虔誠踏實一步一個腳印，把巨石推上山頂，一次又一次地永不言敗，去征服一座座書的高山。這種文化價值理念可以在書店的各個裝修角落以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上體現(xiàn)出來，獲得顧客的廣泛認同與青睞，線上活動與線下活動相結(jié)合，讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計，比如敦煌莫高窟的3DVR技術(shù)引進后，用戶可以在參觀完線上莫高窟后，根據(jù)壁畫符號元素設(shè)計自己喜歡的絲巾，并提供郵寄到家服務(wù)，這種模式就比較新穎，所以在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容時，特別是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的制造以及推廣上，要讓大學(xué)生參與進來，可以開直播、錄播或者文稿征集的媒體形式，設(shè)計時結(jié)合大學(xué)生求變、追求新奇體驗和注重綜合素養(yǎng)發(fā)展的特點，開發(fā)出喜聞樂見的大學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用好校園資源，做好校內(nèi)宣傳互動與校外場地建設(shè)、人員培訓(xùn)等前期準備。

五、結(jié)論

大學(xué)生對于文化的接受方式也從最初的單面變?yōu)槎嗝妗蜗蜃優(yōu)槎嘞?。也正是由于網(wǎng)絡(luò)文化載體的不斷成熟，打破了“固定式”的文化傳播方式，面向大學(xué)生市場的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也呈現(xiàn)出新的機遇和轉(zhuǎn)型期，新的運營模式的建立，需要文創(chuàng)企業(yè)在主流平臺運營，提升顧客體驗感和參與感。與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要做好自己的本分工作，成為優(yōu)秀文化的傳播者。

總之，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生領(lǐng)域并不是有限的，而是機會巨大的，高質(zhì)量的文創(chuàng)企業(yè)目前正處于尋找和探索階段，大學(xué)生市場的多元化、創(chuàng)新性的特點對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要求較高，要具備及時回應(yīng)市場需求以及較強的洞察力，同時也希望社會各方，特別是政府、學(xué)校加大對這一領(lǐng)域文創(chuàng)企業(yè)的支持力度和縱向深度合作，來共同作用大學(xué)生群體，為文化行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持，為大學(xué)生樹立文化自信，為國家培養(yǎng)綜合素質(zhì)人才。